WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:   || 2 | 3 | 4 |

«С. А. РЫБЧЕНКО ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ Ульяновск 2009 УДК 339.187.25 ББК 65.290–2 Р 93 Рецензенты: Доктор экономических наук, профессор кафедры ...»

-- [ Страница 1 ] --

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ульяновский государственный технический университет»

С. А. РЫБЧЕНКО

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА

НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ МЯСНОЙ

ПРОДУКЦИИ

Ульяновск 2009 УДК 339.187.25 ББК 65.290–2 Р 93 Рецензенты:

Доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Саратовского государственного социально-экономического университета И. М. Кублин.

Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономических и социально-гуманитарных наук Ульяновского государственного университета Р. М. Байгуллов.

Заместитель директора ОАО «ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское»

С. Ю. Дужников.

Рыбченко, С. А.

Формирование стратегий брендинга на российском рынке мясной Р продукции / С. А. Рыбченко. – Ульяновск: УлГТУ, 2009. – 165 с.

ISBN 978-5-9795-0581- Монография посвящена исследованию теоретических, методологических аспектов и действующей практики формирования стратегий брендинга в современных условиях, обеспечивающих повышение конкурентоспособности предприятий, функционирующих на российском рынке мясной продукции.

Итоги исследования иллюстрируются на примере российской практики, подробно рассматривается формирование стратегии брендинга на ОАО «ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское».

Книга предназначена руководителям мясоперерабатывающих предприятий, маркетинговых служб, практикующим бренд-менеджерам и маркетологам, работникам высшей школы, которые занимаются проблемами брендинга.

УДК 339.187. ББК 65.290- © Рыбченко С. А., ISBN 978-5-9795-0581-7 © Оформление УлГТУ,

ВВЕДЕНИЕ

Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.

Потребительский рынок в России постоянно отставал от аналогичных рынков развитых стран, но за последние годы он наполнился различными конкурирующими товарами отечественных и зарубежных предприятий.

На быстроразвивающихся конкурентных рынках продуктов питания отечественные предприятия начинают использовать программы брендинга. Количество отечественных потребителей, готовых приобретать товары известных брендов, постоянно увеличивается, а небрендированные российские товары постепенно уступают свои позиции на рынке. При этом бренды облегчают процесс принятия потребителем решения о покупке. Это обуславливает актуальность разработки теоретико-методологических аспектов формирования стратегий брендинга и анализа практического опыта в целях определения направлений развития брендинга на рыночном пространстве России.

Российский рынок мясной продукции также становится все более сложным и насыщенным конкурирующими предложениями, поэтому для большинства мясоперерабатывающих предприятий первоочередной задачей является построение собственных брендов. По мере усиления влияния изменений, происходящих на российском рынке мясной продукции, система брендинга начинает адаптироваться к более сложным корпоративным нуждам предприятий. Актуальность проблемы исследования также связана с ее новизной для региональных мясоперерабатывающих предприятий, которые в конкурентной среде еще не имеют достаточного опыта формирования стратегий брендинга.

Таким образом, разработка теоретико-методологических и практических аспектов формирования стратегий брендинга предприятия в современных рыночных условиях – актуальная научная проблема, решение которой способствует повышению конкурентоспособности предприятий мясной промышленности.

Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, П. Дойля, Е. Дихтля, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, К.Л. Келлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Д. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.

Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король, И. Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А. Надеин, А. Овчарова, В. Перция, Е. Попов, И. Рожков, Е. Рудая, А. Семенова, А. Стась, В. Тамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.

Исследованию проблем брендинга и маркетинга на рынке мясной продукции посвящены работы Р. Аверкиной, О. Николаевой, Е. Ростовой, В. Соколова, О. Сорокиной, Д. Фролова и др.

В исследованиях зарубежных и российских маркетологов теоретико-методологические аспекты брендинга занимают существенное место, однако, вопросы формирования стратегий брендинга освещены недостаточно полно: чаще всего бренды рассматриваются как элементы коммуникационной или товарной политики предприятия вместе с другими составляющими. При всем разнообразии направлений в изучении теории и практики брендинга, на данный период времени недостаточно представлены исследования, посвященные формированию стратегий брендинга производственных предприятий на российском рынке и учитывающие специфику рынка мясной продукции. Данные факторы повлияли на выбор темы монографии, постановку цели и задач.





Цель работы – разработка и обоснование научно-методических подходов формирования стратегий брендинга и повышения, на этой основе, эффективности функционирования производственных предприятий на рынке мясной продукции.

В соответствии с поставленной целью в монографии решались следующие задачи исследования:

выявить основные тенденции развития российского рынка мясной продукции, особенности и проблемы брендинга на данном рынке;

проанализировать теоретические представления о сущности и содержании понятий «бренд» и «брендинг»;

разработать модель управления брендом;

рассмотреть процесс брендинга с учетом специфики российского рынка мясной продукции;

предложить методику выбора стратегий брендинга, включающую процесс разработки стратегии ребрендинга и нового бренда;

провести стратегический анализ портфеля брендов и разработать стратегию брендинга мясоперерабатывающего предприятия.

Теоретической и методологической основой монографии явились фундаментальные и прикладные разработки зарубежных и отечественных ученых в сфере управления брендингом и разработки стратегий брендинга.

Инструментально-методологический аппарат исследования основывается на использовании системного анализа экономических процессов и явлений, принципа восхождения от абстрактного к конкретному, методов компаративного и статистического анализа. В работе использованы различные методы маркетингового исследования: фокус-группы, экспертный опрос, аудит розничной торговли, анкетирование потребителей, анализ портфеля брендов и пр.

Информационно-эмпирической базой для монографии послужили статистические данные и фактологические материалы Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ульяновской области;

международных и российских научно-практических конференций; экспертные разработки российских и зарубежных ученых, опубликованные в периодической печати и научной литературе; результаты исследования маркетинговых агентств; монографии; ресурсы сети Интернет; документы органов государственного управления; нормативные и законодательные акты РФ; результаты собственных исследований автора.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в использовании методических разработок формирования стратегий брендинга и построении систем управления брендами в деятельности российских мясоперерабатывающих предприятий, позволяющих контролировать и повышать эффективность экономической деятельности на базе проводимых маркетинговых исследований.

Рассмотренные в работе ключевые подходы могут быть использованы в учебном процессе вузов в рамках дисциплин по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент организации», «Коммерция» и в программах профессиональной подготовки и повышения квалификации маркетологов различного звена.

Теоретико-методологические положения данной работы использовались в учебном процессе курсов «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и др.

Основные положения и результаты этого исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях и семинарах по теоретическим и практическим вопросам экономики и маркетинга в 2006–2009 гг.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА В СОВРЕМЕННЫХ

УСЛОВИЯХ

1.1. Анализ теоретических представлений о сущности и содержании Высокая степень развития техники и технологий переориентировала современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает предприятиям существенные преимущества на рынке. Современные бренды являются немаловажными элементами деятельности предприятий, символами коммерческой активности, занимая существенную роль в потребительском сознании и вызывая целостный набор ассоциаций и образов. Бренды в отличие от продуктов не формируются в производстве, а создаются и существуют в потребительском сознании, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Брендинг оперирует такими понятиями как бренд, торговая марка и товарный знак. Для более четкого изложения позиции автора по терминологии и понятиям, связанным с брендингом, приведем ряд устоявшихся определений, сформулированных известными специалистами в области маркетинга и брендинга, принятых большинством маркетологов.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или же их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, для их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».2 Данное определение не разделяют Д. Арнолд3 и С. Грейнер4 в связи с его безмерной направленностью на предприятие и товар, преимущественными зрительными характеристиками в качестве дифференциации. Поддерживают данную точку зрения Т. Воткинс5, Д. Аакер6, В. Т. Стантон7, П. Доил8 и Ф. Котлер9.

С. Диб10 и П. Д. Беннетт11 используют следующее определение, ориентированное на дифференциацию и выгоду бренда для предприятия, а не для поРудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента : учеб. пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. – М. : Аспект-пресс, 2006. – С. 17.

American Marketing Association. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. – AMA, Chicago, IL., (http://www.ama.org).

Arnold, D. The Handbook of Brand Management / D. Arnold. – Century Business: The Economist Books, 1992. – P. 18– 28.

Crainer, S. The Real Power of Brands: Making Brands Work for Competitive Advantage / S. Crainer. – London: Pitman Publishing, 1995. – P. 20–35.

Watkins, T. The Economics of the Brand / T. Watkins. – London: McGraw–Hill, 1986. – Р. 22.

Aaker, D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name / D. Aaker. – New York: Free Press, 1991. – P. 299.

Stanton, W. T. Fundamentals of Marketing / W. T. Stanton., M. J. Etzel, B. J. Walker. – 9th ed., McGraw–Hill. – New York, 1991. – Р. 120–135.

Doyle, P. Marketing Management and Strategy / P. Doyle. – Prentice–Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994. – P. 159– 165.

Kotler, P. Principles of Marketing. The European Edition / P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.Wong. – Prentice–Hall, Hemel Hempstead, 1996. – Р. 556.

Dibb, S. Marketing: Concepts and Strategies. 3rd European ed. / Dibb S., Simkin L., Pride W. M., Ferrell O. C. – требителя: «Бренд – это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует продукты или услуги одного продавца и отличает их от продуктов или услуг других продавцов».

По Т. Амблеру бренд – это «обещание комплекса атрибутов, покупаемых кем-либо и приносящих удовлетворение. Атрибуты, создающие бренд, могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, материальными или неощутимыми»12, данный подход ориентирован на потребителя.

Другие западные ученые при определении бренда делают упор на способы формирования отличительных признаков или показывают выгоды потребителя от покупки бренда: бренд в качестве образа в сознании потребителя рассматривают К. Л. Келлер13, К. Боулдин14, П. Мартиниу15; индивидуальность бренда подчеркивают Д. Аакер16, М. Олт и С. Григгз17, М. Гудаир18; с позиции системы образования ценности рассматривают Дж. Шес19; с позиции добавленной стоимости П. Доил20, Дж. Мерфи21, Лесли де Чернатони22, Т. Левитт23, А. Волф. У Дж. Брауна более свободное понимание данной концепции: «бренд нечто не большее и не меньшее, чем сумма всех ассоциаций, имеющихся у потребителей относительно него». А. Аакер выделяет значимость «личности бренда», которое «может помочь разработчикам стратегии развития бренда, углубив их понимание восприятия и отношения потребителей к бренду, направляя выбор мероприятий по коммуникации и созданию капитала бренда». Houghton Mifflin, Boston, MA, 1997. – Р. 264.

Bennett, P. D. Dictionary of Marketing Terms. The American Marketing Association / P. D. Bennett. – Chicago, IL, 1988. – Р. 18.

Ambler, T. Need–to–Know–Marketing / T. Ambler. – London: Century Business, 1992. – P. 98–101.

Keller, K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer–based brand equity / К. L. Keller // Journal of Marketing. – 1993. – Vol. 57. – P. 1–22.

Boulding, K. The Image. University of Michigan Press, Ann Arbour / K. Boulding. – MI, 1956. – P. 18–28.

Martineau, P. Sharper focus for the corporate image / P.Martineau // Harvard Business Review. – 1959. – Vol. 36. – № 1. – P. 49–58.

Aaker, D. Building Strong Brands / D. Aaker. – New York: Free Press, 1996. – Р. 150.

Alt. M. Can a brand be cheeky? / M. Alt, S. Griggs // Marketing Intelligence and Planning. – 1988. – Vol. 6. – №4.

– P. 9–26.

Goodyear, M. Reviewing the concept of brands and branding / M. Goodyear // Marketing Research Today. – 1993. – Vol. 21. – № 2. – P. 75–79.

Sheth, J. Why we buy, what we buy: a theory of consumption values / J. Sheth, B. Newman, B. Gross // Journal of Business Research. – 1991. – Vol. 22. – P. 159–170.

Doyle, P. Marketing Management and Strategy / P. Doyle. – Prentice–Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994. – P. 159– 165.

Murphy, J. What is Branding? (Branding a Key Marketing Tool) / J. Murphy. – Macmillan, Basingstoke, 1992. – P.

1–12.

Chernatony, Leslie de. Creating Powerful Brands: The Strategic Route To Success In Consumer, Industrial and Service Markets / Leslie de Chernatony, McDonald, H. B. Malcolm. – Oxford, England: Butterworth-Heinemann Ltd., 1992. – P. 5–25.

Levitt, T. The marketing mode / T. Levitt // MG Graw-mill. – 1969. – № 4. – P. 13–15.

Wolfe, A. Profit from Strategic Marketing: How to Succeed in Business Markets / A. Wolfe. – London: FT Pitman Publishing, 1993. – P. 54–62.

Brown, G. People, Brands and Advertising. Millward Brown International / G. Brown. – New York, 1992. – P. 45– 54.

Aaker, D. Building Strong Brands / D. Aaker. – New York: Free Press, 1996. – Р. 150.

По Н. Хоффману «бренд – различительное обозначение, символ, слово или сочетание слов, или комбинация этих элементов, которые позволяют отличать одну компанию или продукцию от другой компании или продукции». По Дж. Джакоби «бренд – убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования». По Ф. Котлеру «бренд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». Лесли де Шернатони определяет бренд «как совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, которые обещают заинтересованным лицам определенный опыт. Это определение универсально в отношении различных объектов, к которым оно применяется, т. к. бренды определяются через ассоциативные связи, обусловливающие уверенность этих заинтересованных лиц в исполнении данного брендом обещания». Ч. Петтис определяет бренд как «культурно обусловленный эмоциональный образ продукта или предприятия; гарантия качества, облегчающая потребительский выбор; важный источник конкурентных преимуществ и будущих доходов; самый ценный актив фирмы; обещание желаемых потребительских свойств; увеличение удовлетворения и субъективно воспринятой ценности продукта посредством ассоциаций, побуждающих пользоваться им и напоминающих о нем». П. Темпорал отмечает, что «бренд существует только в сознании потребителей, и без их эмоциональной приверженности претенденты на статус бренда будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами...

Бренд – совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями...». Д. Огилви рассматривает бренд как «неосязаемую сумму свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое производится на потребителя, и результатом опыта потребителя в использовании марки товара». Hoffman, N. An Examination of the «Sustainable Competitive Advantage» Concept: Past, Present, and Future» / N.

Hoffman // Academy of Marketing Science Review. – 2000. – № 4. – P. 4–10.

Jacoby, J. Brand Loyalty: Measurement and Management / J. Jacoby, R.W. Chestnut. – New York: Wiley, 1979. – Р. 14.

Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер : пер. с англ.; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского.

– СПб. : Питер, 2002. – С. 417.

McEnally, Martha R. The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations / Martha R.

McEnally and L. de Chernatony // Academy of Marketing Science Review. – 1999. – № 2. – Р. 8–20.

Pettis, Charles R. TechnoBrands: how to create & use «brand identity» to market, advertise & sell technology products. American Management Association International / Charles R. Pettis. – New York, 1995. – Р. 18.

Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук / П. Темпорал. – СПб. :

Нева, 2003. – С. 35.

Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. – М.: Эксмо, 2003. – С. 53.

Согласно Д. Кнаппу, «бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод». По определению Э. Райс «бренд – уникальная идея или концепция, которую вложили в голову потребителя». В.Тамберг определяет бренд как «цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке». Л. С. Захарычев понимается бренд как «субъективный образ в сознании потребителей, обозначаемый торговой маркой, состоящий из последовательного набора обещаний целевому потребителю и создающий устойчивое конкурентное преимущество, благодаря добавленной к продукту ценности, выраженной в ценовой премии и большей лояльности по сравнению с немарочными товарами». А. Стась понимает бренд как «комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или даже превышенных на протяжении длительного периода времени; бренд – это сущность, которая функционирует на основе системы оправданного доверия». По Ф. И. Шаркову, «бренд – объект сбыта и закрепленный за ним символ, особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения». Компания «Интербренд» рассматривает бренд как «сумму явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным». Также необходимо дать еще несколько определений бренда.

Бренд – это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость». Бренд – «широко известный товарный знак или наименование фирмы, имеющей заслуженную репутацию и производящей качественные продукты и услуги». «Бренд – символ, наполненный важным для пользователя смыслом». «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя». Бойетт, Джозеф. Гуру маркетинга / Джозеф Бойетт, Джимми Бойетт. – М.: ЭКСМО, 2004. – С. 291.

Райс, Л. 22 закона создания бренда / Л. Райс, Э. Райс. – М. : ACT, 2004. – С. 15.

Тамберг, В. Стратегия бренда / В. Тамберг, А. Бадьин // Управление компанией. – 2006. – № 1. – С. 42.

Захарычев, Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей / Л. С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 5. – С. 72.

Стась, А. Архитектура брендов компании / А. Стась // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.

– 2000. – № 6.– С. 15.

Шарков, Ф. И. Брендинг и культура организации / Ф. И. Шарков, А. И. Ткачев. – М., 2003. – С. 95.

Interbrand Corp., консалтинговое агентство по созданию брендов (http://www.interbrand.ru, Interband. – http//www.brand.com).

Clifton, R. The Future of Brands: twenty-five visions / R. Clifton, E. Maughan. – London, 2000. – P. 62.

Инновационный менеджмент : учеб. пособие / под ред. В. М. Аньшина, А. А. Дагаева. – М. : Дело, 2003. – С. 373.

Pickering, K. Trademarks in theory and practice / K. Pickering. – Oxford, 1998. – P. 25.

Общая особенность приведенных выше определений бренда состоит в том, что они передают роль бренда или для продавца, или для потребителя, никто из авторов четко не показывает, какие выгоды бренд приносит обоим.

Рассмотрим классификацию определений бренда с позиций основных участников процесса создания бренда (табл. 1.1).

устойчивые отношения (в дает приобрести при буду- коммуникаций и объедипоследствии прямого зна- щем употреблении бренди- ненных с продвигаемой комства с брендированной рованной продукции, за ко- брендированной продукципродукцией или в силу дове- торые он согласен запла- ей рия к опыту взаимоотноше- тить.

ний с ней многочисленных иных потребителей).

Итак, анализ многочисленных литературных источников позволил выявить два подхода к пониманию «бренд». Одни исследователи определяют бренд с точки зрения позиций производителя продукции и акцентируют внимание на бренде как инструменте достижения конкурентных преимуществ.

Другие выявляют понятие бренда с позиций его воздействия на степень удовлетворения потребительских нужд. Исходя из принципа неразрывной связи производства и потребления, уточнено понятие бренда, основанное одновременно на позициях основных участников процесса создания бренда (предприятия и потребителя): «бренд – система атрибутов и инструментальных ценностей для достижения конкурентного преимущества производителя и удовлетворения функциональных, социальных, экономических, психологических и прочих нужд потребителя».

Проведенный анализ научных источников в области маркетинга и брендинга, выявил, что существующие работы обычно рассматривают понятие «бренд», без приведения четкой системы классификации всего брендового многообразия, поэтому предлагается классификация брендов по комплексу признаков (табл. 1.2) с рассмотрением особенностей на рынке мясной продукции.

Busch, P. S. Marketing Strategic Foundation / P. S. Busch, M. J. Houston. – Homewood Free Press, 1988. – Р. 76.

Король, А. Н. Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы / А. Н. Король // Практический маркетинг. – 2005. – № 12. – С. 13.

Параметр классификации на рынке Территори- 1) глобальный Действует на мировом Нехарактерно на создающих бренд Приоритет в 1) бренд-пионер Первый в товарной группе Особенностей нет товарной 2) бренд-последователь Последующий в товарной Положение в 1) корпоративный Основной бренд, отно- Характерно на портфеле (родительский) бренд сящийся ко всему пред- рынке мясной 4) индивидуальный Продвигается под отдель- Нехарактерно на 5) зонтичный бренд Несколько товарных пред- Характерно на Роль 1) «стратегический Бренд с ведущим местом в 3) фланговый бренд Защищает основной бренд 4) «дойная корова» Бренд с устоявшейся потребительской базой и низкими 5) бренд-«звезда» Занимает центральное место 5) «трудные дети» Обладающие потенциалом, 8) поддерживающий Придает надежность заявлебренд (бренд-рычаг) нию побуждающего бренда, (источник: составлено автором по материалам 46) Необходимо сказать, что торговая марка – это немаловажная часть бренда, ее вербальные и визуальные элементы вызваны инициировать у потребителей вырабатываемые коммуникатором ассоциации и реакции.

По Е. П. Голубкову «марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов».47 Похожим образом марку определяют В. М. Тарасевич, Г. Л. Багиев, X. Анн. По Т. Амблеру «марка – это простое обещание, состоящее из кучи определений того, что если кто-то что-то купит, то ему будет хорошо», «торговая марка – … все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров и услуг». Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; пер. с англ. – М., 2003. – С. 20–54; Аакер, Д. А. Стратегия управления портфелем брендов / Девид А. Аакер; [пер. Т. В. Виноградовой; под ред. и с предисл. С. Г. Божук].

– М.: Эксмо, 2008. – С. 28–67; Головко, Б. Упругость дифференциации бренда / Б. Головко // Советник. – 2003.

– № 1. – С. 16; Серегина, Е. В. Трансакционные издержки формирования института бренда / Е. В. Серегина, Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 43–44; Смирнов, Э. Бренд – простой и понятный инструмент стратегического менеджмента /Э. Смирнов // Консультант директора. – 2005. – № 1. – С.

26.

Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 1999. – С. 288.

Багиев, Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. – 2-е издание. – М.:

Экономика, 2001. – С. 277.

Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер : пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999. – С. 47–48.

По Р. Батра «марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор». Таким образом, проанализировав все вышесказанное, можно сказать, что торговая марка – это обозначение, служащее для идентификации товаров (внешние атрибуты марки) и дифференциации от товаров и услуг конкурентов.

У отечественных исследователей периодически появляется вопрос по сопоставлению понятий «бренд» и «торговая марка». В теории маркетинга и брендинга имеются разнообразные мнения и учеными разрабатываются критерии для классификации торговых марок в качестве брендов. Например, В. Домнин приводит несколько критериев подобной классификации:

идентификация бренда потребителями по произвольному свойству:

точное узнавание бренда среди других брендов из одной категории (по специфическим особенностям цвета, рекламы, запаха и др.);

коннотативное содержание бренда – ассоциации, мнения, чувства о бренде выходят за границы качества, назначения, функциональности (например, «свежесть зимнего утра», «чай для душевной беседы»);

наличие группы лояльных потребителей (от 20 % и более). Не любая торговая марка может превратиться в бренд, потому что для этого она должна заслужить признание потребителей. В процессе формирования торговой марки в бренд выделяют следующие этапы (рис. 1.1).

словесного выражения:

Батра, Р. А. Связь ощущений потребителя с торговой маркой / Р. А. Батра, Д. Д. Майерс, Д. А. Аакер // Деловая инициатива. – 1999. – № 11. – С. 113.

Домнин, В. Н. Брендинг : новые технологии в России / В. Н. Домнин. – 2-е изд. – СПб. и др. : Питер, 2004. – С. 30–31.

Рогачев, А. Реинжиниринг бренда – важное условие создания и поддержания выгодного лидерства на рынке в долгосрочной перспективе / А. Рогачев, И. Скопина // Практический маркетинг. – 2004. – № 9. – С. 16.

На рынке новый бренд формируется в течение всего жизненного цикла, модифицируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих компонентов (знак, стиль, название, слоган) до принятой потребителями ценности бренда. Основные отличия торговой марки и бренда представлены в таблице 1.3.

Сравнительная характеристика торговой марки и бренда (с позиций основных участников процесса создания бренда) Разовые расходы на регистрацию. Долгосрочные инвестиции в отношения По экспертным оценкам необходимо По экспертным оценкам необходимо иметь 10–15 % лояльных потребите- иметь 25–50 % лояльных потребителей.

лей.

При формировании торговой марки При формировании бренда упорно аргументированно убеждают потре- внушают общественному разуму любителей в присутствии хороших ка- бовь к товару как носителю эмоций.

честв у товара.

Рекламное сообщение понимает по- Рекламное сообщение понимает общетребитель. ственный разум.

Низкие затраты и прибыльность в Внушительные капиталовложения и товарной группе. сверхприбыль по отношению к конкурентам.

Низкая защищенность от дубли- Высокая защищенность дублирорования маркетинговых ходов вания маркетинговых позиций.

конкурентами.

Краткосрочные цели, материальный Долгосрочные перспективы, нематериактив (товар-потребность), неустой- альный актив (отношения), устойчичивость к экономическим кризисам. вость к экономическим кризисам.

Обозначает товар, с общепризнанно Обозначает товар, владение которым повысокими потребительскими качества- рождает в человеке эмоции, и который ми и реализует желания, образовав- является средством доставки этих эмошиеся в сознании потребителя. ций к потребителю и реализует желания, Возможность покупки некачественно- Гарантия качества приобретаемого того товара или услуги. вара или услуги.

Не формирует и не удовлетворяет до- Формирует и удовлетворяет дополниполнительные потребности. тельные потребности.

Не оказывает влияние на социальный Существенно оказывает влияние на состатус. циальный статус (мода, имидж и т. д.).

Для принятия решения о покупке не- Экономия времени при принятии решеобходимо время. ний о покупке.

На приобретение товара воздействует Субъективные представления оказывают опыт, логика, здравый смысл. Их фор- воздействие на образ жизни потребитемирование зависит от потребителя и не ля, вырабатываемый под воздействием Приобретение товара происходит ос- Приобретение товара происходит неосмысленно, под воздействием здравого мысленно, следуя индивидуальным сужсмысла, логики, дениям об окружающей среде.

опыта.

(источник: составлено автором по материалам 53) На рис 1.2. представлено соотношение понятия «товарный знак», «торговая марка» и «бренд» по функциональному и инструментальному признаку в современных рыночных условиях.

Яндиев, М. Брэнд – новая экономика / М. Яндиев // Практический маркетинг. – 2004. – № 6 (88). – С. 15;

Серегина, Е. В. Трансакционные издержки формирования института бренда / Е. В. Серегина, Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 43.

Рис. 1.2. Соотношение понятия «товарный знак», «торговая марка» и «бренд»

по функциональному и инструментальному признаку в современных рыночных условиях Проанализировав все определения и понятия «товарный знак», «торговая марка» и «бренд», можно вывести следующую формулу:

Необходимо выделить некоторые определения брендинга в научной литературе. В англо-русском словаре приводится определение брендинга как «обозначения продукта, использование дизайна, символа, имени или их комплекса для идентификации продукта, обозначение дает производителю ряд преимуществ».54 Н. C. Добробабенко дает следующее определение «брендинг – это товарно-знаковая политика и управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента». Англо-русский словарь-справочник. – М.: Лазурь, Бухгалтерский учет, 1994. – С. 377.

Добробабенко, Н. С. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Н. С. Добробабенко // Реклама. Advertising. – 2000. – № 1. – С. 14.

Е. Ромат пишет, что «брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает имидж фирмы владельца бренда и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду. Брендинг можно рассматривать как одно из синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, включающее некоторые элементы всех основных средств системы маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз-промоушн». По В. П. Федько «брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным названием, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». По Ф. И. Шаркову «брендинг – программа создания и управления брендом на рынке. Включает в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление».58А. Н. Король определяет брендинг как «информационную квинтэссенцию всей бизнес-стратегии фирмы, результирующую всех ее усилий как в области маркетинга и менеджмента, так и в области маркетинговых коммуникаций». По И. Я. Рожкову «брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз-промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». Брендинг – «сложный комплекс, включающий поддержание деловой репутации производителя товара / услуг, известности его товарного знака на данном рынке, степени привлекательности образа этого знака для потенциального покупателя, качества послепродажного сервиса». Рассмотрев вышеперечисленные определения, необходимо уточнить понятие «брендинг» с позиций основных участников процесса создания бренда (производителя и потребителя), так как нет явного упоминания, какие выгоды брендинг приносит одновременно производителю и потребителю.

«Брендинг – механизм управления деятельностью производителя, включающий процесс создания и развития бренда на основе выстраивания взаимоРомат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2001. – С. 155.

Федько, В. П. Маркетинг для технических вузов / В. П. Федько, Н. Г. Федько, О. А. Шапор. – Ростов н/Д :

Феникс, 2001. – С. 156.

Шарков, Ф. И. Брендинг и культура организации / Ф. И. Шарков, А. И. Ткачев. – М., 2003. – С. 95.

Король, А. Н. Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы / А. Н. Король // Практический маркетинг. – 2005. – № 12. – С. 11.

Рожков, И. Я. Реклама: планка для «профи» / И. Я. Рожков. – М., 1999. – С. 97.

Маркетинг : учеб. пособие / под ред. А. М. Немчина, Д. В. Минаева. – СПб. : Изд. дом «Бизнес-пресса», 2001. – С. 249.

отношений с потребителями с целью формирования отличительного конкурентного преимущества».

На сегодняшний день в отечественной литературе отсутствует системное изложение основ концепции брендинга как новой области прикладной экономики. Это объясняется тем, что оно находится на этапе становления и развития, а также нежеланием российских предприятий делится своими разработками в области маркетинга и брендинга.

Существует несколько подходов к пониманию бренда и процесса управления им. С точки зрения маркетингового подхода, бренд – это обещание, а брендинг – это процесс создания и управления брендом.

Таким образом, необходимо структурировать брендинг как процесс, протекающий на предприятии, функционирующем на российском рынке мясной продукции. Ниже предлагается авторская схема процесса брендинга.

(табл.1.4).

2. Формирование стратегии расширение бренда, ребрендинг, ликвидация 3. Реализация стратегии стратегии брендинга (источник: составлено автором) Для разработки стратегии нового бренда.

Процесс брендинга учитывает специфику рынка мясной продукции и включает четыре этапа.63 Первый этап предполагает:

Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды различными методами маркетинговых исследований.

Анализ сырьевой базы: качество сырья, подтвержденное различными сертификатами; стоимость сырья; имидж сырьевой базы, т.е. позиционирование (выявляются основные признаки, отличающие данную сырьевую базу от аналогичных в сознании потребителей мясопродуктов, т.е. раскрытие эмоций, вызываемых как самой сырьевой базой, так и элементами ее маркетинговой коммуникации). Цель исследования – выяснение того, насколько данная сырьевая база связана для потребителей с комплексом установленных характеристик. Содержание данного исследования позволяет установить отношение потребителей к сырьевой базе и понять, как ее имидж влияет на имидж бренда.

Подход к проведению аналогичных исследований предполагает примененение качественных методов, таких как фокус-групп и глубинных интервью, с элементами тестирования ее названия и отдельных составляющих маркетинговых коммуникаций.

Разработку аналитического резюме (итог анализа маркетинговой среды).

На втором этапе происходит формирование стратегии брендинга: выбор стратегии в рамках портфеля брендов (сохранение бренда, расширение бренда, ребрендинг, ликвидация бренда, разработка нового бренда); формирование или корректировка концепции позиционирования бренда в рамках выбранной стратегии (миссия, идеология, ценности, образ, имидж, ассоциативные элементы, символика бренда).

На третьем этапе реализуется стратегия брендинга:

Создание и регистрация торговой марки (установление возможности регистрации обозначения в качестве товарного знака; проверка обозначения по базе данных, поданных на регистрацию заявок и зарегистрированных товарных знаков; регистрация торговой марки).

Продвижение бренда с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций (ATL; BTL; PR), организация рекламной кампании (планирование, бюджетирование, выбор исполнителей и системы оплаты вознаграждения).

Дистрибуция бренда: а) разработка стратегии дистрибуции бренда: стратегия сбыта (позиционирование, схемы и мотивы покупки, целевые клиенты, В случае возникновения проблем на каком-либо этапе, происходит возврат к предыдущему этапу на основе обратной связи с уточнением выполняемых задач.

численность посредников), стратегия охвата рынка (селективная, интенсивная и эксклюзивная); стратегия охвата потребителей («проталкивания» и «протаскивания»); б) уровни управления брендом в каналах сбыта: продажа на склад дистрибутору; продажа «на полку» и «с полки»; в) построение системы дистрибуции бренда: выбор регионов; выбор торговых посредников; использование метода «retail audit» для сбора данных о торговых посредниках, рынках сбыта и конкурентах; г) оценка результативности дистрибуции бренда (показатели количественной дистрибуции (нумерическая и весовая дистрибуция);

показатели качественной дистрибуции (SKU, доля полки); д) управление ценообразованием бренда в каналах сбыта: стратегии ценообразования («снятие сливок», внедрение и следование за рынком); ценообразование в каналах сбыта (ценовые зоны, рекомендованные цены, скидки); борьба с демпингом между торговыми посредниками; е) управление «линейкой» брендированной продукции в каналах сбыта: «представленность» брендированной продукции в рознице; мерчандайзинг; управление ассортиментом брендированной продукции и товарными запасами; ж) стимулирование продаж брендированной продукции в каналах сбыта: торговый маркетинг; стимулирование дистрибуторов (скидки, бонусы для торгового персонала, ретробонусы); стимулирование торговых точек; стимулирование конечных потребителей.

Заключительный этап состоит из количественного и качественного аудита бренда (исследование изменения положения бренда в рыночной среде, анализ позиции бренда в восприятии потенциальных потребителей64; получение достоверных сведений о проблематике и о видении будущего бренда внутри предприятия с многообразными принципами восприятия и на различных уровнях принятия решений) и корректировки стратегии брендинга (применяется при неудовлетворительном результате).

Уточненный процесс брендинга позволяет учесть некоторые специфические особенности рынка мясной продукции, связанные с определяющим влиянием рынка сырья на возможности производства брендированной продукции.

Кроме того, процесс брендинга предполагает, во-первых, наличие сертификации по российским и международным стандартам (ГОСТ, ИСО 9001ХАССП и других), обеспечивающим стабильность качества продукции данного бренда; во-вторых, интенсификацию продвижения и дистрибуции, позволяющую преодолевать такие барьеры, как низкие сроки хранения мясной продукции и недостаточную известность производителя.

Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. – 2-е изд. – СПб. и др. : Питер, 2004. – С. 363.

1.2. Методические подходы формирования моделей В современных рыночных условиях количество новых товаров и услуг cтремительно увеличивается, вследствие этого первоочередной задачей производителей становится проблема привлечения внимания потенциальных потребителей. На данный момент все больше предприятий воспринимают бренд, как основополагающее условие своей успешной коммерческой деятельности. Рассмотрим наиболее часто применяемые модели управления брендом:

1. «Колесо бренда» (Brand Wheel) (разработка рекламного агенства Bates Worldwide) – универсальная модель построения брендов, которая систематизирует взаимодействие потребителя и бренда. Данную модель используют в работе ведущие мировые компании: Smirnoff, Electrolux, Whiskas, IBM, Zanussi, 3M, Metaxa и многие другие (рис. 1.3).

Бренд представлен в виде набора отдельных окружностей, которые являются его составляющими:

суть бренда (ядро) – основополагающая идея, предлагаемая потребителю;

индивидуальность бренда (персоналии, обеспечивающие эмоциональные взаимоотношения с потребителями, необходимые для его идентификации);

ценности бренда (эмоциональные результаты от использования бренда. Формируются в результате сочетания особых качеств товара и персональных выводов потребителя, как соотношение выгод от покупки бренда и расходов на использование товара);

Bates Worldwide, 2000 (http://www.bates.com).

преимущества бренда (физический результат на базе выгод от использования бренда. Особое свойство, которое предлагается брендом для удовлетворения потребительских потребностей);

атрибуты бренда (физические, а также функциональные характеристики для начальной идентификации бренда потребителем, например цвет, вкус, дизайн, комплектация и пр.).

Директор брендинговой компании BrandAid (Украина) В. Перция, предлагает на основе рассмотренной методики формировать следующие «колеса бренда»: уникальное, мотивационное, отличительное. «Анализ каждого из этих колес позволяет нам дать наши рекомендации относительно того, как выделить бренд на рынке, заставить людей покупать его и навсегда запомнить «якорек» этого бренда»66.

2. Thompson Total Branding – методика формирования индивидуальности бренда. Бренд характеризуется особым уникальным сочетанием ощущений:

физических («внешний вид», «запах»); рациональных (содержание, функционирование); эмоциональных (психологические чувства обладателя бренда, его настроение), формирующих его индивидуальность.

Факторы, оказывающие воздействие на формирование впечатления от бренда, представлены на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Управление впечатлением от бренда (согласно JWT) Бренд разделяется на несколько слоев: продукт, позиционирование, целевая аудитория, индивидуальность (рис. 1.5).

Бренд-консультационная компания BrandAid (http://www. brandaid.com.ua).

Перция В. Клейменные железом (http://www.marketingmix.com.ua).

3. Модель четырехмерного брендинга Т. Гэда.

В данной модели бренд представлен как «мыслительное поле бренда» в четырех измерениях (рис. 1.6).

ПОЛЕ БРЕНДА

Четыре измерения бренда образуют «мысленное пространство бренда», которое обеспечивает приверженность потребителей. Функциональное измерение представляет для потребителя пользу от эксплуатации продукта с описанием его уникальных характеристик. Ментальное измерение, отображаемое в рекламе, передает чувства потребителя. Отражает их самовосприятие и самоидентичность, выработку новых представлений о самих себе. Социальное измерение дает возможность взаимодействовать бренду с потенциальным потребителем. Способность идентифицировать себя с определенной общественной группой. Духовное измерение позволяет бренду улучшать окружающий мир.

Отражает восприятие глобальной или локальной ответственности.

4. Модель Д. Аакера представляет бренд в виде двухуровневой системы, базирующейся на физических характеристиках продукта и масштабной ассоциативной емкости (рис. 1.7).

J. Walter Thompson, 2000 (http://www.jwt.com); Домнин, В. Н. Брендинг : новые технологии в России / В. Н.

Домнин. – 2-е изд. – СПб. и др. : Питер, 2004. – С. 147.

Gad, Т. 4-D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy / Т. Gad. – Financial Times. Prentice Hall. – 2000. – 1st ed., December. – P. 5.

ПРОДУКТ ИЛИ

УСЛУГА

Расширенный контекст потребления, обеспечиваемый ассоциативной емкостью бренда, дает возможность завязывать на эмоциональном уровне близкие отношения с потребителями.

Например, чай «Беседа» вызывает ассоциации, связанные с обычаями русского чаепития. Но несомненно то, что семейные ценности не имеют прямого отношения к характеристикам данного чайного напитка. Создание брендом «Беседа» подобной связи возможно благодаря типичному названию, персонажу Домовенку и соответствующим рекламным коммуникациям. Первостепенные брендовые характеристики: ключевое содержание;

функциональные и эмоциональные ассоциации, вызываемые у потребителей;

уровень продвинутости бренда; словесная составляющая; совокупные свойства бренда, характеризующие его индивидуальность; создаваемый рекламой зрительный образ.

«Имидж» – ключевая часть бренда, выступающая в виде совокупности комплексных характеристик предприятия, его товаров, отношения целевой аудитории.72 Это именно то, каким образом предприятие или брендированный Aaker, D. Building Strong Brands / D. Aaker. – New York: Free Press, 1996. – P. 74.

Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента : учеб. пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. – М. : Аспектпресс, 2006. – С. 18.

Король, А. Н. Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы / А. Н. Король // Практичепродукт воспринимают потребители или клиенты. Имидж формируется с применением данных, описывающих:

этические принципы предприятия;

образцы поведения сотрудников;

долгосрочные цели предприятия;

фирменная визуализация.

5. Модель формирования потребительского капитала бренда К. Л. Келлера складывается из нескольких этапов (рис. 1.8), которые необходимы для соотнесения брендов. На каждом этапе торговые марки обладают разнообразными характеристиками.

Рис. 1.8. Модель формирования потребительского капитала торговой марки При более отчетливо установленных границах, формах, целях каждого этапа увеличивается возможность их благополучного исполнения, а также уменьшение вложений в создание торговой марки. Сильная марка создается последовательно. В первую очередь создается нужное понимание. Далее формируются основательные и осмысленные позиции и взаимоотношения, находящиеся в основе ее капитала.

6. Модели управления брендом Т. Амблера. Известно два основополагающих подхода к торговой марке: глобальный (многофакторный) и взгляд, в ский маркетинг. – 2005. – № 12. – C. 13.

Келлер, К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.: пер. с англ. / К. Л. Келлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – С. 104.

концепции которого оценочным приоритетом является добавленная стоимость.

Глобальный подход подразумевает:

Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.

Вторая модель описывается так:

Марка = Добавленная стоимость.

Глобальная концепция установления торговой марки более предпочтительна. С точки зрения основных преимуществ, которые получает потребитель, Т. Амблер дает следующую формулу:

Марка = Функциональные (качество) + Психологические (имидж) + Экономические преимущества (цена).

Суть заключается в сохранении баланса, между ключевыми преимуществами, получаемыми потребителями. 7. Модель уравления брендом «треугольник бренда» (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Треугольник бренда (концепция эффективного обращения к потребителю) В данной модели управления брендом его эмоциональная составляющая выходит на первое место, но, тем не менее, она не очень отдаляется от самого продукта. Для определенного сегмента потребителей бренд, который удовлетворяет потребительским потребностям, выступает наилучшей рыночной альтернативой.

Таким образом, бренд занимает ключевую роль в установленном рыночном сегменте, потому что он удовлетворяет как фактические потребности потребителя, так и обладает преимуществом в качестве продукта и передает ему эмоциональное удовлетворение. Эти три элемента создают «треугольник бренда». Для получения данных о трех составляющих элементах, формирующих его вершины, используют разнообразные методы маркетинАмблер Т. Практический маркетинг. – Пер. с англ. – СПб: Питер, 1999. – C. 49–50.

Лебок, У. Если марка оказывается в тупике. Маркетинговые решения с помощью метода «психодрама» / У. Лебок, П. Залмановна // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – № 6. – С. 601.

говых исследований. Участники проведения маркетинговых исследований определяют преграды на пути материализации продукта.

Рассмотренные выше модели управления брендом необходимо cистематизировать в три группы.

Первая группа моделей рассматривает бренд с инструментального взгляда, с позиции производителя, показывая управляемый комплекс атрибутов для манипуляций.

Вторая группа моделей рассматривает бренд с эмоциональных позиций, изображая впечатления потребителей от использования бренда.

Третья группа моделей рассматривает бренд с процессуального взгляда, который является совокупностью эмоционального и ценностного подхода и показывает развитие бренда от идеи производителя до создания потребительских впечатлений.

Каждая группа моделей не в полной мере подходит для управления полноценного комплексного управления брендом. Поэтому необходимо разработать модель, учитывающую все выявленные недостатки. Автором была разработана модель управления брендом (рис. 1.10), описывающая взаимовыгодные отношения между потребителем и производителем брендированной продукции.

Цель и миссия предприятия Ресурсы (производственные, трудовые, финансовые) Маркетинговая политика - функциональные и

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

БРЕНДИРОВАННОЙ

ПРОДУКЦИИ

ПРОДУКЦИИ РЫНОК

Рис. 1.10. Модель управления брендом (источник: составлено автором) Объектом отношения является бренд, отображающий:

сущностные (ключевая идея, которая предлагается потребителю; основное обещание бренда, выраженное в простых и отличительных терминах (например, «Volvo» – это безопасность);

функциональные (физические различия товара, воспринимаемые преимущества в виде функционального превосходства);

эмоциональные (положительные эмоции, возникающие при использовании бренда) преимущества;

индивидуальность бренда (индивидуальные качества и характеристики, способствующие узнаваемости бренда, «характер» бренда).

Потребитель продукции как субъект отношений характеризуется:

социальным портретом (возраст, образование, семейное положение, доход, сфера занятости, вид деятельности);

контекстом потребления (основные условия, которые подразумевают потребление брендированной продукции);

внешними ценностями (главным образом направленными на внешнее окружение потребителя);

внутренними ценностями (преимущественно направленными непосредственно на потребителя).

Модель управления брендом предполагает осуществление производителем брендированной продукции целенаправленных действий, основанных на:

цели и миссии (качественно выраженная совокупность стратегических целей и предпринимательских способностей) предприятия;

ресурсах (производственных, трудовых, финансовых) предприятия;

маркетинговой политике предприятия (совокупность управленческих решений о взаимодействии ценовой политики предприятия с методами прямого и/или косвенного стимулирования сбытовой политики с обоснованием порядка установления цены реализации, зависящих от существенных показателей: объема продаж, сроков, системы платежа, важности персоны потребителя на рассматриваемом рынке).

Модель управления брендом также учитывает обратные связи, выраженные в интенсификации бренда (в связи с применением все более эффективных средств маркетинговых коммуникаций); реакции потребителей на бренд; знании брендированной продукции, формирующемся отношении к бренду; покупки брендированной продукции. Данные факторы можно оценить с помощью применения количественных и качественных маркетинговых исследований.

Модель основывается на классической «субъект–объектной» модели управления и, одновременно, раскрывает специфические особенности объекта управленческих отношений, характер прямых и обратных связей взаимодействующих сторон, что создает необходимую и достаточную основу для эффективного управления брендом.

1.3. Рыночные факторы и особенности использования брендов Объем продаж колбасных изделий и мясных деликатесов в России повышался в течение четырех лет и достиг максимума в 2008 г. (2,36 млн. т.).

В 2009 г. рост сменился снижением объемов продаж, которое продолжится и в 2010 г. Вареные колбасы и сосиски, сардельки – это два наибольших сегмента данного рынка, в 2008 г. они занимали 65 % натурального объема. В 2009– 2010 гг., несмотря на сокращение рынка в целом, их рыночная доля растет, так как продажи копченых колбас и мясных деликатесов упали. К отличительным чертам российского рынка мясной гастрономии можно отнести слабую консолидацию и непропорциональное развитие производства в регионах с избытком производственных мощностей в центральной части России. Ведущими игроками являются ЗАО «Микояновский мясокомбинат», ОАО «Черкизовский МПЗ», ОАО «Останкинский МПК», ОАО «Цырицыно», ОАО «КампоМос» и ОАО «Мясокомбинат Клинский» (входит в состав ООО «ПРОДО Дистрибьюшн Компани»). Столичный рынок мясопродуктов отличается высокой конкуренцией.

На сегодняшний день на рынке представлена продукция более 200 производителей, но основную долю занимают крупные мясокомбинаты Москвы и Московской области. Рынок мясопродуктов в Москве существенно менее концентрирован, чем во многих других городах, где один или два региональных мясокомбината контролируют большую часть рынка. Московский регион из-за высокого уровня жизни населения, значительно опережает среднероссийские показатели по потреблению мясопродуктов. Рост конкуренции связан с большой емкостью и привлекательностью данного рынка для многочисленных производителей. Рынок мясопродуктов очень разнообразен, тем не менее количество представленных на рынке брендов продолжает увеличиваться.

До 2008 г. розничные продажи колбас в Москве продолжали стабильно расти. С 2004 по 2008 гг. объем продаж возрос с 324,8 до 410,5 тыс. т. В 2009 г.

объем продаж колбасных изделий сократился на 9,5 %. Потребители не смогли отказаться от покупки даже в сложной экономической ситуации, изменился лишь объем и структура покупки: предпочтение переместилось в сторону более дешевых продуктов, покупка дорогих колбасных изделий уменьшилась.

Наибольшим спросом пользуются вареные колбасы и сосиски. Потребители «Аннотация отчета «Анализ рынка колбас и мясных деликатесов в России в 2005–2010 гг, прогноз на 2011– 2014 гг» (http://businesstat.ru/markets/showfull/270.html).

«Рынок мясной гастрономии (колбасы, сосиски, сардельки и пр.) 2007–2009» (http//www.4p.ru).

переходят на колбасные изделия с большими сроками годности, так как это позволяет реже выбрасывать испортившиеся продукты. Главными конкурентами на московском рынке являются компании: Микояновский мясокомбинат (23 %); Черкизовский мясоперерабатывающий завод (15 %); Останкинский мясоперерабатывающий комбинат (18 %); Мясоперерабатывающий завод Царицынский (20 %); КампоМос (10 %); Клинский мясоперерабатывающий завод (9 %), прочие (5 %). Самым крупным игроком рынка по объемам производства колбасных изделий является Микояновский комбинат. Для выяснения более полной картины, сложившейся на российском рынке мясной продукции, в январе-феврале 2008 г. в г. Москва было проведено качественное исследование федеральных мясных брендов (стандартные фокусгруппы по 8 респондентов 23–50 лет, регулярные покупатели мясопродуктов с доходом от 200 $ на человека в семье) с целью выяснить привычки потребления мясопродуктов, мотивы выбора и покупки определенных брендов, достоинства и недостатки основных федеральных брендов, образы брендов мясопродуктов, ситуации возможного переключения с одного бренда на другой.

Рассмотрим основные результаты исследования:

1. Знание и выбор федеральных брендов. При спонтанном припоминании известных им брендов мясной продукции потребители назвали следующих производителей (мясокомбинаты): «Бирюлевский», «Митекс», «Снежана», «Богатырь», «Ногинский», «Велком», «Останкино», «Таганский», «КампоМос», «Пушкинский», «Царицынский», «Клинский», «Сергиево-Посадский», «Черкизовский», «Коломенский», «Щелковский», «Микоян». Сами респонденты являются потребителями следующих брендов мясопродуктов: «Черкизово», «Клинский», «Микоян», «Царицыно», «КампоМос», «Снежана», «Останкино». Большинство респондентов не проявляют лояльности к какому-либо одному бренду, а покупают продукцию разных производителей. Однако круг этих производителей, как правило, ограничивается двумя-тремя. При этом у потребителей с каждым производителем «связан» определенный предпочитаемый вид продукции. При выборе бренда решающее значение имеют следующие факторы:

предшествующий опыт потребления и стабильность качества продуктов данного бренда;

известность бренда, продолжительность его присутствия на рынке;

наличие информации о производителе;

распространенность и доступность продукции в розничной сети.

2. Критерии выбора и покупки. В ситуации выбора мясопродуктов основным фактором, определяющим принятие решение о покупке, является восАннотация отчета «Анализ рынка колбас и мясных деликатесов в Москве в 2005–2010 гг, прогноз на 2011– 2014 гг» (http://businesstat.ru/markets/showfull/269.html).

«Маркетинговые исследования рынка колбасной продукции» (http://www.expertrating.ru/market/product/kolbasa.html).

принимаемое качество продукта. Качество продукта является совокупным критерием и определяется потребителями по таким признакам, как:

внешний вид продукта, который должен обладать естественным цветом, хорошим составом и в целом быть «аппетитным»;

свежесть продукта, определяемая по запаху и по внешнему виду;

доверие к бренду, который является гарантом качества и вкуса.

В отношении бренда существует две модели потребительского поведения:

– Выбор бренда, а затем выбор конкретного вида продукции. Данная модель наиболее характерна для потребителей, лояльных к какому-либо бренду.

При такой модели потребители сначала выбирают предпочитаемый бренд, а затем из ассортимента данного производителя выбирается конкретный сорт;

– Выбор привлекательного продукта, а затем ориентация на бренд. При такой модели бренд, как правило, не является основным фактором выбора, а выполняет роль гаранта качества. Потребители в первую очередь ориентируются на внешний вид продукта, затем обращают внимание на бренд. Для потребителей, действующих по данной модели, в случае, когда внешний вид продукта привлекателен, а бренд неизвестен, возможна покупка мясопродукта в качестве «эксперимента».

Другим важным фактором, влияющим на выбор и покупку, является цена. Потребители определяют привлекательную цену как «среднюю, но не низкую». При сравнении цены мясопродуктов со стоимостью мяса респонденты не пришли к единому мнению, хотя многие склонялись к точке зрения, что более высокая цена мясопродуктов оправдана затратами на их производство. Дополнительным фактором, оправдывающим высокую стоимость мясопродуктов, является восприятие их как «удобной и быстрой еды».

3. Выбор нового бренда. Идеальный бренд мясопродуктов. Для большинства респондентов характерны периодические покупки «новых», неизвестных брендов, что, обычно, вызвано любопытством, интересом к экспериментированию, стремлением к новизне и разнообразию.

Представляется возможным выделить несколько условий, которые могут подтолкнуть потребителей к пробе и покупке продукта нового бренда:

оригинальность, необычность оформления продукции/упаковки;

привлекательный внешний вид продукта;

дегустация (sampling) в местах продажи;

активная рекламная кампания в местах продажи;

невысокая цена (отмечено только мужчинами).

Причиной, побуждающей к покупке продукта нового бренда, могут быть советы как знакомых, так и продавца. Результаты исследования показали, что потребители относятся к советам продавцов внимательно и в большинстве случаев склонны к ним прислушиватся.

«Идеальный бренд» мясопродуктов описывался потребителями следующим образом:

привлекательный внешний вид продукта: свежий, натуральный;

привлекательный дизайн упаковки: «солидное» оформление; прозрачная оболочка, позволяющая разглядеть содержимое; яркий, заметный логотип; оригинальность, нестандартность продукта;

высокое качество, которое коммуницируется не только внешним видом продукта, но и информацией: об экологичности сырья; об использовании свежего мяса; о наличии у производителя своего подмосковного хозяйства; об отсутствии добавок;

дополнительным фактором, повышающим доверие, может оказаться упоминание о традициях, «особых» рецептурах, о вкусе, «знакомом с детства».

4. Эмоциональное отношение к брендам. В ходе исследования респонденты оценивали следующие бренды мясопродуктов: «КампоМос», «Клинский», «Микоян», «Останкино», «Царицыно», «Черкизово».

Основными критериями оценки того или иного продукта бренда в первую очередь являются продуктовые характеристики (вкус, натуральность, экологичность и др.). Эмоциональное отношение к брендам, безусловно, играет роль при их выборе, однако, оно не лежит на поверхности сознания потребителей. Анализ показал, что эмоциональное отношение к брендам мясопродуктов формируется по нескольким основным направлениям:

продуктовые характеристики – часто речь идет о продуктовых характеристиках, переведенных на «эмоциональный» язык;

положение бренда на рынке – рассматривая бренды, потребители много внимания уделяют деятельности предприятия-производителя на рынке, длительности присутствия бренда на рынке, известности, распространенности;

имидж бренда – в расчет принимаются некие отвлеченные характеристики, «психологический» портрет бренда.

По результатам фокус-групп для дальнейшей оценки имиджа бренда мясопродуктов были составлены списки дескрипторов, используемых потребителями при описании тех или иных брендов, рекомендуемые для использования на количественном этапе исследования (табл. 1.5).

Дескрипторы, используемые при описании брендов (источник: составлено автором) 5. При оценке брендов мясопродуктов были получены следующие результаты:

а) Бренд «Черкизово». Большинство участников исследования хорошо знают бренд «Черкизово» и имеют опыт потребления данной продукции.

Бренд «Черкизово» воспринимается потребителями как московский бренд с давней историей своего существования. Отношение к продукции «Черкизово»

зависит от индивидуальных вкусов/предпочтений участников исследования, однако, широкий ассортимент позволяет каждому потребителю выбрать что-то на свой вкус. В целом, «Черкизово» описывается как известный, популярный, вкусный, стабильный, качественный, надежный бренд. Лишь отдельные респонденты, связывающие название бренда с московской окраиной, московским оптовым рынком, дополняют образ чертами простоты, народности, некачественности. Образ бренда «Черкизово», как показывают результаты анализа персонифицированных образов, складывается на основании следующих ценностей бренда: традиционный, целеустремленный, надежный, успешный, качественный, солидный, стабильный, уверенный в себе, крепкий. Дополнительно можно выделить ценности бренда, которые основаны на «остаточном» (с советских времен) восприятии, сложившемся у части потребителей: скромный, инертный, несовременный.

б) Бренд «Царицыно». Участники исследования хорошо знают бренд «Царицыно» по своему опыту потребления. Отношение к нему можно назвать положительным. Среди потребляемой продукции «Царицыно» были названы сосиски, сардельки, ветчины, вареные колбасы. Однако многие потребители выделяли среди всего ассортимента «Царицыно» сырокопченые колбасы. Знания о комбинате/бренде довольно ограничены: потребители считают, что комбинат существует недавно (с начала 90-х гг. ХХ века), находится на юге Москвы, имеет широкую дистрибуторскую сеть. На одной из фокус-групп респонденты припомнили слоган текущей рекламной кампании «По-царски вкусно».

Потребители высоко ценят оформление сырокопченых колбас, однако, также прозвучало мнение о невзрачности упаковки продукции «Царицыно», которая не только не привлекает внимание, но и может создавать барьер у потребителей, не знакомых с брендом. Образ бренда, существующий у потребителей, является позитивным: воспринимается как качественный, стабильный, основательный, вызывающий доверие и уважение. Позитивное отношение к бренду подтверждается результатами упражнения «Персонификация». В сознании потребителей бренд «Царицыно» имеет довольно устойчивый образ.

Несмотря на устойчивость основных черт персонифицированного образа, можно отметить некоторые отличительные особенности, менявшиеся от группы к группе (зависимость восприятия бренда от пола и возраста респондентов не прослеживается). При персонификации бренда его образу приписывался разный возраст: как 35–40 лет, так и 55–60 лет, в соответствии с которым характер несколько менялся:

активный, пробивной, владелец крупного бизнеса, с доходом 10–20 тысяч долларов в месяц;

спокойный, солидный, исполнительный клерк или бизнесмен средней руки с доходом 3–4 тысячи долларов в месяц.

Результаты исследования показывают, что в сознании потребителей бренд «Царицыно» обладает устойчивым позитивным образом, основные черты которого можно свести к следующему: надежный, активный, стабильный, деловой, успешный, организованный, развивающийся, вызывающий доверие.

Приведенный образ бренда в своих основных чертах напоминает «Черкизово», однако, образ «Царицыно» отличает большая активность, молодость, мобильность.

в) Бренд «Mикоян». Хорошо известен потребителям и вызывает у них уважение. В основном бренд связывается у потребителей с копчеными колбасами и деликатесами. Респонденты активно припоминали рекламу бренда, как телевизионную («Генеральный поставщик Кремля»), так и уличную рекламу в метро («срезы крупным планом»).

Респонденты неплохо осведомлены о бренде, хотя в основном их знания основываются на рекламной кампании «Микоян»: «Генеральный поставщик Кремля». Потребители полагают, что:

комбинат существует с 30-х годов ХХ века (со сталинских времен);

в советские времена комбинат являлся поставщиком Кремля;

на комбинате существует «спеццех»;

комбинат имеет свои подмосковные хозяйства.

Помимо рациональных элементов, в отношении к бренду прослеживается сильная эмоциональная составляющая. «Микоян» воспринимается потребителями как: элитный, изысканный, благородный, сильный, исторический, царский, застольный, стабильный. Персонификация бренда хорошо иллюстрирует сложившееся представление: некоторыми респондентами были выделены такие черты, как жизнерадостность, активность, веселость. Результаты исследования показывают, что бренд «Микоян» обладает высоким кредитом доверия потребителей, вызывает уважение и лояльность. Основные черты (brand values), характеризующие восприятие бренда на сегодняшний день, таковы:

элитный, солидный, изысканный, надежный, уважаемый, устойчивый, дорогой, исторический / с корнями. Выделенные ценности характеризуют восприятие бренда как принадлежащего к Premium (высокоценовому) сегменту. Такое позиционирование является хорошим примером, иллюстрирующим успешность рекламной кампании.

г) Бренд «КампоМос». Известен и любим потребителями. Особой популярностью пользуются сосиски, сардельки и вареные колбасы. Респонденты спонтанно при упоминании бренда вспоминали рекламу «КампоМос». Знания о бренде/производителе сводятся к следующему:

комбинат существует около 10 лет, с начала 90-х годов ХХ века;

это совместное, советско-испанское предприятие;

современный комбинат, использующий новые прогрессивные технологии и оборудование.

Ассоциативно бренд связывается потребителями с двумя основными преимуществами:

привлекательная упаковка продукции «КампоМос»;

современность, «технологичность» (данное преимущество хорошо отражается в персонификации бренда, когда потребители описывают человека, активно использующего современные технологии);

бренд «КампоМос» описывается потребителями как: свежий, элитный, сочный, перспективный, натуральный, современный, солидный, технологичный, основательный, эксклюзивный.

На основании результатов исследования представляется возможным утверждать, что существующий образ бренда «КампоМос» во многом сформирован текущей рекламной кампанией, которая, хотя и не является привлекательной для многих потребителей, успешно коммуницирует такие ценности «КампоМос», как натуральный, чистый, свежий, передовой.

д) Бренд «Клинский». Лучше известен женщинам, чем мужчинам. Одной из основных причин незнания бренда является слабая дистрибуция продукции, о чем неоднократно говорили потребители. У тех респондентов, кто знаком с продукцией «Клинского МК», отношение к бренду является позитивным, так как потребители четко осознают его преимущество – натуральность. Анализ результатов показывает, что «Клинский» обладает достаточно устойчивым образом: натуральный, современный, экологичный, молодой, здоровый, надежный бренд.

е) Бренд «Останкино». Известен всем респондентам. Отношение к бренду зависит от возраста потребителей:

для молодых мужчин и женщин (23–35 лет) бренд ассоциируется с «советской» колбасой и вызывает приятные воспоминания;

аналогичные ассоциации бренд вызывает и у более взрослых респондентов (36–50 лет), однако, для них воспоминания и представления о бренде окрашены негативно.

Бренд «Останкино» у всех потребителей ассоциируется с «советским»

производителем, однако, отношение к бренду индивидуально окрашено в зависимости от прошлого опыта потребления и эмоциональных оценок того периода. Результаты исследования позволяют сделать вывод о противоречивости восприятия потребителями бренда «Останкино»: привычная, умирающая, знакомая с детства, совковая, родная, неуспешная, семейная, старая. Общие черты, которые характеризуют образ бренда: доступный, известный, хорошо знакомый.

6. Восприятие брендов мясопродуктов. Результаты сравнения в табл. 1.6.

7. Сегментирование рынка мясопродуктов потребителями. Респондентам было предложено расположить бренды «Микоян», «КампоМос», «Черкизово», «Бирюлевский», «Клинский», «Царицыно», «Таганский» в пространстве, ограниченном осями «цена/качество». По результатам упражнения «Сегментирование рынка» можно сделать вывод, что наиболее устойчивое положение в сознании потребителей занимают бренды: высокое качество/высокая цена («Микоян», «КампоМос», «Царицыно», «Черкизово»); качество ниже среднего/средняя цена («Таганский», «Бирюлевский»). Положение бренда «Клинский» – неустойчивое, т. к. оно менялось от группы к группе.

«Черкизово» Надежный, целеустремлен- Оба бренда («Царицыно» и «Черный, стабильный, успешный, кизово») не имеют своих хараккачественный, солидный, терных ценностей (brand values) крепкий, уверенный в себе, по сравнению с другими брендатрадиционный, инертный ми, что свидетельствует о недостаточно четком их позиционироЦарицыно» Надежный, активный, ставании. Единственным отличием бильный, деловой, успешдвух брендов между собой являный, организованный, развиется больший динамизм и активвающийся, вызывающий доность бренда «Царицыно» по «Микоян» Элитный, солидный, изы- Бренд обладает ярким преимущесканный, надежный, уважае- ством, выделяющим его в ряду мый, устойчивый, дорогой, с конкурентов, воспринимается как «Клинский» Натуральный, современный, Основное достоинство бренда – экологичный, молодой, здо- экологичность, натуральность «Кампо- Свежий, элитный, сочный, Основным преимуществом бренМос» перспективный, натураль- да, выделяющим его среди конный, современный, солид- курентов, является его современный, технологичный, основа- ность и технологичность «Останки- Привычный, умирающий, Отношение к бренду строится на но» знакомый с детства, совко- восприятии его как «советского».

вый, родной, неуспешный, Отличительной чертой бренда (источник: составлено автором80) «Идеальный бренд» мясопродуктов по представлению потребителей занимает положение «высокое качество – средняя цена», что подтверждает мнение респондентов: «хороший продукт не может быть дешевым». Только в группе молодых мужчин идеальный бренд занял положение «высокое качество – низкая цена». На сегодняшний день не существует брендов, приближающихся к понятию «идеальный», т. к. бренды, устраивающие по качеству (например, «Микоян»), воспринимаются как дорогие, а доступные по цене (например, «Таганский») не устраивают потребителей по своему качеству.

Таким образом, на современном этапе рыночных отношений бренд становится значимым фактором устойчивого положения предприятия на рынке, его прибыльности и конкурентоспособности.

Проанализировав первичные и вторичные источники маркетинговой информации, были выявлены основные тенденции развития российского рынка мясной продукции, а также проблемы и особенности развития брендинга на данном рынке. Перечислим следующие тенденции развития российского рынка мясной продукции:

1. Усиление вертикальной интеграции и диверсификации на предприятиях, функционирующих в отрасли. Преимущества вертикальной интеграции на предприятиях – уход от роста цен на сырье и рыночной стоимости в интегрируемых производствах, снижение рисков, улучшение контроля качества, улучшение потребительских свойств продукта, экономия в издержках производства, защита собственной технологии. Преимущества диверсификации на предприятиях – повышение эффективности производства и расширение ассортимента выпускаемой продукции (рис. 1.11).

По материалам ОАО «ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское».

Рис. 1.11. Стратегичекие группы игроков на мясном рынке (источник: составлено автором) Диверсификация повышает доход при оптимизации портфеля, реструктурировании и распределении ресурсов. Затраты на управление при диверсификации зависят от количетва стратегических зон хозяйствования на предприятии и существенности координации между ними. 2. Рост значения неценовых факторов спроса на мясную продукцию: вкус, свежесть и состав продукта, наблюдаемый при повышении благосостояния населения. Цена и внешний вид продукции становятся второстепенными факторами спроса (рис. 1.12).

Рис. 1.12. Значимые для потребителей характеристики колбасной продукции в зависимости Гольдштейн, Г. Я. Стратегический менеджмент : конспект лекций / Г. Я. Гольдштейн. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995 (http://www.aup.ru/books/m24/).

По материалам исследования независимого исследовательского центра «Миромарк», Маркетинговая оценка регионального рынка колбасных изделий, Мясная индустрия (http//www.foodmarket.ru).

3. Усиление зависимости доли рынка от дистрибуции и широты ассортимента и снижение зависимости от цены, выраженное в значении коэффициента детерминации, выявленного с помощью регрессионного анализа. Для дистрибуции он составляет R2 = 0,7516 в 2008 г. (сильное влияние, рис. 1.13) (в 2009 г. R2 = 0,7205, в 2008 г. R2 =0,6981, в 2007 г. R2 =0,6800). Для широты ассортимента R2 = 0,1809 в 2008 г. (умеренное влияние, рис. 1.14) (в 2009 г.

R2 = 0,1705, в 2008 г. R2 =0,1668, в 2007 г. R2 = 0,1532). Для цены R2 = 0,024 в 2008 г. (нет прямой зависимости, рис. 1.15) (в 2009 г. R2 = 0,055, в 2008 г.

R2 =0,086, в 2007 г. R2 =0,102). Если коэффициент детерминации близок к единице, то мы делаем заключение о сильной зависимости между объемом продаж и дистрибуцией, если он близок к нулю, делаем заключение о слабой зависимости между объемом продаж и ценой. Зависимость между объемом продаж и широтой ассортимента носит умеренный характер. Рис. 1.13. Зависимость между объемом продаж (кг) и дистрибуцией По данным ОАО «ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское».

Расчет проводился с помощью табличного процессора «Microsoft Office Exel» (с использованием встроенного пакета «анализ данных»).

По данным ОАО «ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское».

Рис. 1.14. Зависимость между объемом продаж (кг) и широтой ассортимента Рис.1.15. Зависимость между объемом продаж (кг) и ценой (руб.) 4. Стабильный рост цен на сырье, составивший в среднем 12 % в год с 2006–2008 гг. и оказывающий давление на стоимость продуктов мясопереработки. Постоянное увеличение цен на сырье – одна из самых главных проблем, с которой сталкиваются все мясоперерабатывающие производители. Сырье является важным компонентом для бизнеса для мясоперерабатывающего предприятия (рис. 1.16).

По данным ОАО «ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское».

Сокращение цепочки поставок позволяет сэкономить 5–10 % (рис. 1.17).

Основным фактором, обуславливающим рост цен на сырье, является высокая рыночная власть импортеров.

Прогнозируется, что цены закупок основных видов мяса в мире до 2015 г. продолжат расти умеренными темпами (около 3–4 % в год) (рис. 1.18).

По данным ОАО «ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское».

Рис. 1.18. Цены закупок основных видов мяса (составлено автором по материалам90) Также прогнозируется, что объем импортируемого в Россию мяса будет постепенно снижаться (около 4–5 % в год) (рис. 1.19).

Факторы, ограничивающие 2.Сохранение протекционистской таможенной политики 3.Изменение потребительских Факторы, 2.Увеличение объема квот или их полная отмена OECD Statistics (http://stats.oecd.org/wbos/default.aspx) ООО «ГФК-Русь» с использованием материалов мясного союза России; ИКАР (http//www.myasnoy-soyuz.ru).

С 2010 по 2012 гг. потребление свинины будет расти в среднем на 3,9–6,7 % в год и составит к 2012 году 2,8–3,2 млн. тонн (рис. 1.20).

новодства и птицеводства в 2010 г.

среднедушевое потребление мяса трех эффект импортзамещения будет активно работать на рынках свинины и птицы параллельно Россия будет наращивать экспорт мяса птицы и свинины, хотя он и к 2012 г. будет относительно скромным 2006 2007 2008 2009 2010 Сценарий 2 (пессимистичный):

Снижение темпа роста доходов населения Как результат: снижение темпов прироста производства мяса, (частичная) переориентация роста производства на птицу, сокращение темпов роста потребления мяса Потребление мяса на душу увеличивается Рис. 1.20. Прогноз объема продаж свинины в России, млн. тонн 5. Увеличение доли розничных магазинов и снижение доли прочих каналов дистрибуции (рынок, киоск/тонар, павильон). Цена реализации отличается в зависимости от канала дистрибуции и требует дифференцированого подхода в ценообразовании для правильного позиционирования продукции. 92 % продаж мясных продуктов по России осуществляются через современную розницу93 (57 % по Ульяновской области94). Рынки, киоски и павильоны являются незначимыми каналами. В каналах наблюдается разброс цен, который необходимо учитывать при ценообразовании. Полочная цена отличается в зависимости от канала и требует дифференцированного подхода в ценообразовании для правильного позиционирования продукции.

6. Превышение на региональных рынках доли местных производителей над федеральными. При удалении от Москвы наблюдается усиление данной тенденции (рис. 1.21).

ИКАР, Мясной союз России; аналитика ООО «Стратегика».

ООО «Бизнес-аналитика», 2008 г.

Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Ульяновской области (http://www.statcom.mv.ru).

Федеральные (Останкино, Микоян, Черкизово, Царицыно) Рис. 1.21. Доля рынка федеральных и региональных игроков по регионам (в процентах) Таким образом, к основным тенденциям развития российского рынка мясной продукции можно отнести: усиление вертикальной интеграции и диверсификации; рост значения неценовых факторов при выборе мясной продукции, наблюдаемый при повышении благосостояния населения; усиление зависимости доли рынка от дистрибуции и широты ассортимента, снижение зависимости от цены; стабильный рост цен на сырье; увеличение доли розничных магазинов и снижение доли прочих каналов дистрибуции; превышение на региональных рынках доли местных производителей над федеральными.

Анализ первичной и вторичной информации выявил следующие особенности и проблемы развития брендинга на рынке мясной продукции:

1. Низкий маркетинговый бюджет и слабые бренд-технологии. Создание и развитие брендов на большинстве предприятий отрасли, особенно региональных, носят случайный характер, обусловленный, в том числе, низким маркетинговым бюджетом. В этой связи, а также из-за слабых бренд-технологий, вызванных недостатком опыта формирования на предприятиях стратегий брендинга, наблюдается поверхностное позиционирование брендов. Большинство производителей не продумывают бренд-архитектуру, применяя «зонтичные» бренды, растянутые на всю ассортиментную линейку.

ООО «Бизнес-аналитика», 2008 г.

2. Слабая насыщенность премиум- и медиум-сегментов рынка и предельная насыщенность эконом-сегмента. Достижение пика потребления мясных изделий низкой ценовой категории и множество возможностей для выпуска новых видов продукции, обусловленных стремлением российских потребителей к удовлетворению потребности в индивидуализации, ориентации на престиж и эксклюзивность продукции, определяют развитие в ненасыщенной средней и высокой ценовой категории.

3. Дробление рыночных сегментов в связи с дифференцирующимися ожиданиями потребителей и кастомизацией. По мере развития рынка потребности и ожидания потребителей все больше дифференцируются, происходит «измельчание» рыночных сегментов. В связи с этим требуется индивидуальный подход к каждому сегменту потребителей, «массовый» продукт теряет свои позиции. Бренд, предназначенный на масштабные аудитории, не в силах удержать лояльность потребителей и обеспечить свою индивидуальность. Бренды средних предприятий становятся более известными, превышающими темпы роста крупных предприятий.

Кастомизация («customization») – непосредственно относится к проблеме сегментирования рынков, создается решение (продукт, услуга, маркетинговый ход), подходящее только для конкретной целевой группы потребителей. Идеал кастомизации – персонифицированный маркетинг, который формирует у потребителя ощущение, что он пользуется уникальным продуктом, созданным специально для него (например «Volvo» предлагает покупателям «Создать свое «Volvo»).

4. Незначительное количество сильных федеральных брендов на рынке.

Рынок мясных изделий характеризуется слабой консолидацией. По экспертным оценкам, в 2007-2009 году шесть крупнейших производителей контролируют менее 20 % рынка. В группу лидеров входят: ЗАО «Микояновский мясокомбинат», ОАО «Черкизовский МПЗ», ОАО «Останкинский МПК», ОАО «Царицыно» и ОАО «Мясокомбинат "Клинский"».96 Брендом чаще всего выступает название производителя («Черкизовский», «Микоян», «Царицыно»), практически не вызывающее функциональные и эмоциональные ассоциации у потребителей. Брендов, не связанных с названием завода-производителя, единицы («Шеф-повар», «Дымов» и пр.). Рынок мясных изделий отличает невысокая доля лидеров. В мясной индустрии самый высокий показатель имеет АПК «Черкизовский» – 12 %.

Следовательно, основные проблемы брендинга на рынке мясной продукции обусловлены влиянием внутренних (низкий маркетинговый бюджет и слабые бренд-технологии) и внешних (слабая насыщенность премиум- и медиумсегментов рынка и предельная насыщенность эконом-сегмента; дробление рыночных сегментов в связи с дифференцирующимися ожиданиями потребителей и кастомизацией; незначительное количество сильных федеральных брендов) факторов, препятствующих созданию сильных брендов.

http://www.ikar.ru/press/891.html Глава 2. ДЕЙСТВУЮЩАЯ ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ

СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА

2.1. Анализ практики формирования стратегий брендинга Стратегия брендинга является частью маркетинговой стратегии и вписывается в общую стратегию предприятия. Рассмотрим взаимосвязь стратегии брендинга с корпоративной и маркетинговой стратегией на предприятии (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Взаимосвязь стратегии брендинга с корпоративной и маркетинговой стратегией Разработку маркетинговой стратегии можно разбить на следующие этапы:

1. Разработки стратегий сегментирования рынка и позиционирования.

2. Разработка стратегии брендинга.

3. Разработка стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4. Разработка товарной стратегии.

5. Разработка стратегии распределения.

6. Разработка ценовой стратегии.

7. Сведение разработанных стратегий в единую маркетинговую стратегию и доработка ее до уровня целостной программы конкретных действий в области маркетинга на планируемый период времени. Муромцев, С. В. Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия / С. В. Муромцев // Маркетинг. – 2004. – № 1. – С. 105.

По мнению А. А. Завгородней и Д. О. Ямпольской, стратегия маркетинга включает три составные части:

Стратегия выбора целевого рынка или стратегия сегментирования.

Стратегия позиционирования и создания конкурентного преимущества.

Стратегия существования товара (марки) – стратегия-микс, которая состоит из комплекса мероприятий, касающихся товара, цены, продвижения, распределения. Стратегия бренда – это программа мероприятий, предопределяющая варианты позиционирования бренда, учитывающая стратегии конкурентов, а также потребности потребителей в будущем.

Стратегия брендинга – это элемент маркетинговой стратегии, занимающий основное место в корпоративной стратегии предприятия. Данную стратегию необходимо подвергать рассмотрению не только как задачу разработки бренда, но и как проблему установления финансовых потоков, созданных среди разнообразных продуктов предприятия.

Необходимо рассмотреть несколько стратегий бренда (моделей управления отношениями «продукт-бренд»), устанавливающих значение и статус бренда и его взаимоотношение с продуктом: стратегия товарного бренда;

бренда товарной линии; ассортиментного бренда; зонтичного бренда; исходного бренда; поддерживающего бренда.

Данные стратегии позволяют разработать несколько типов архитектуры бренда (рис. 2.2), объединенных с ключевыми функциями бренда: дифференциации и индивидуализации.

Функция бренда (указатель происКорпоративный зонтичный бренд хождения, эффект источника, подКорпоративный исходный бренд тверждение) Завгородняя, А. В. Маркетинговое планирование / А. В Завгородняя, Д. О. Ямпольская. – СПб.: Питер, 2002.

– С. 211.



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
 
Похожие работы:

«Издательство Текст Краснодар, 2013 г. УДК 281.9 ББК 86.372 Э 36 Рекомендовано к публикации Издательским Советом Русской Православной Церкви ИС 13-304-0347 Книга издана на средства Екатеринодарской и Кубанской епархии, а также на личные пожертвования. Текст книги печатается по изданию: Учение древней Церкви о собственности и милостыне. Киев, 1910. Предисловие: Сомин Н. В. Экземплярский, Василий Ильич. Э 36 Учение древней Церкви о собственности и милостыне / В. И. Экземплярский. — Краснодар:...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ А.А. Девяткин ЯВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ УСТАНОВКИ В ПСИХОЛОГИИ ХХ ВЕКА Калининград 1999 УДК 301.151 ББК 885 Д259 Рецензенты: Я.Л. Коломинский - д-р психол. наук, проф., акад., зав. кафедрой общей и детской психологии Белорусского государственного педагогического университета им. М. Танка, заслуженный деятель науки; И.А. Фурманов - д-р психол. наук, зам. директора Национального института образования Республики...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ОБЩЕСТВЕННЫХ НАУК МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ СИНТЕЗ: ПРОШЛОЕ, НАСТОЯЩЕЕ, ВОЗМОЖНЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ ИЗДАТЕЛЬСТВО ТОМСКОГО УНИВЕРСИТЕТА 2002 УДК 930.2 ББК 63 М 54 Методологический синтез: прошлое, настоящее, возможМ 54 ные перспективы / Под ред. Б.Г. Могильницкого, И.Ю. Николаевой. – Томск: Изд-во Том. ун-та, 2002. – 204 с. ISBN 5-7511-1556-2 Предлагаемая монография является опытом обобщения материалов...»

«Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Департамент кадровой политики и образования Московский государственный агроинженерный университет им. В.П. Горячкина Волгоградский государственный университет Ю.А. КОЗЕНКО ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ АПК Монография Волгоград 2002 УДК 631.152 ББК 67.621.144 К 59 Рецензенты: доктор экономических наук, профессор И.М. Шабунина; доктор экономических наук, профессор Р.П.Харебава. Научный консультант академик...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ НАУЧНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ИНСТИТУТ ПЕДАГОГИКИ И ПСИХОЛОГИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ Лаборатория психологии профессионального образования ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ГОТОВНОСТИ СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЕЖИ К ТРЕБОВАНИЯМ РЫНКА ТРУДА Коллективная монография Казань Издательство Данис ИПП ПО РАО 2012 УДК 159.9:316.6 Рекомендовано в печать ББК 88.5 Ученым советом ИПП ПО РАО П П 86 Психологические условия формирования готовности студенческой...»

«б 63(5К) А86 Г УН/' Ж. О. ЛртшШв ИСТОРИЯ КАЗАХСТАНА 30 бмрвевб а втбшвб Ж.О.АРТЫ КБАЕВ История Казахстана (90 вопросов и ответов) УДК 39(574) ББК63.5(5Каз) А82 Артыкбаев Ж.О. История Казахстана (90 вопросов и ответов) Астана, 2004г.-159с. ISBN 9965-9236-2-0 Книга представляет собой пособие по истории Казахстана для широкого круга читателей. В нее вошли наиболее выверенные, апробированные в научных монографиях автора материалы. Учащиеся колледжей в ней найдут интересные хрестоматийные тексты,...»

«С. Г. СЕЛИВАНОВ, М. Б. ГУЗАИРОВ СИСТЕМОТЕХНИКА ИННОВАЦИОННОЙ ПОДГОТОВКИ ПРОИЗВОДСТВА В МАШИНОСТРОЕНИИ Москва Машиностроение 2012 УДК 621:658.5 ББК 34.4:65.23 С29 Рецензенты: ген. директор ОАО НИИТ, д-р техн. наук, проф. В. Л. Юрьев; техн. директор ОАО УМПО, д-р техн. наук, проф.С. П. Павлинич Селиванов С. Г., Гузаиров М. Б. С29 Системотехника инновационной подготовки производства в машиностроении. – М.: Машиностроение, 2012. – 568 с. ISBN 978-5-217-03525-0 Представлены результаты...»

«Р. Коробов, И. Тромбицкий, Г. Сыродоев, А. Андреев Уязвимость к изменению климата Молдавская часть бассейна Днестра Международная ассоциация хранителей реки Eco-TIRAS Р. Коробов, И. Тромбицкий, Г. Сыродоев, А. Андреев Уязвимость к изменению климата: Молдавская часть бассейна Днестра Монография Кишинев • 2014 Подготовка материалов, написание книги и ее издание стали возможными благодаря поддержке Посольства Финляндии в Бухаресте и ЕЭК ООН. Решение об издании книги принято на заседании...»

«Владимир Век СТРУКТУРА МАТЕРИИ В РАМКАХ КОНЦЕПЦИИ МАКРО-МИКРОБЕСКОНЕЧНОСТИ МИРА Монография Пермь, 2011 УДК 1 ББК 87.2 В 26 Рецензенты: Доктор философских наук С.Н. Некрасов, заведующий кафедрой философии Уральской государственной сельскохозяйственной академии, профессор Уральского федерального университета имени первого президента России Б.Н. Ельцина Кандидат физико-математических наук С.А. Курапов, ведущий научный сотрудник ЗАО Уральский проект Кандидат технических наук В.Р. Терровере, старший...»

«E. V. Rung GREECE AND ACHAEMENID POWER: The History of Diplomatic Relations in VI-IV Centuries B.C. St. Petersburg State University Faculty of Philology and Arts Nestor-Historia 2008 Э. В. Рунг ГРЕЦИЯ И АХЕМЕНИДСКАЯ ДЕРЖАВА: История дипломатических отношений в VI-IV вв. до н. э. Факультет филологии и искусств Санкт-Петербургского государственного университета Нестор-История 2008 ББК 63.3(0)32+86.31 Р86 Научный редактор: д-р ист. наук проф. Э. Д. Фролов О т в е т с т ве н н ы й редактор: д-р...»

«ISSN 2075-6836 Фе дера льное гос уд арс твенное бюджетное у чреж дение науки ИнстИтут космИческИх ИсследованИй РоссИйской академИИ наук (ИкИ Ран) А. И. НАзАреНко МоделИровАНИе космического мусора серия механИка, упРавленИе И ИнфоРматИка Москва 2013 УДК 519.7 ISSN 2075-6839 Н19 Р е ц е н з е н т ы: д-р физ.-мат. наук, проф. механико-мат. ф-та МГУ имени М. В. Ломоносова А. Б. Киселев; д-р техн. наук, ведущий науч. сотр. Института астрономии РАН С. К. Татевян Назаренко А. И. Моделирование...»

«М. В. ПОПОВ СОЦИАЛЬНАЯ ДИАЛЕКТИКА Часть 2 Невинномысск Издательство Невинномысского института экономики, управления и права 2012 1    УДК 101.8 ББК 87.6 П58 Попов М.В. Социальная диалектика. Часть 2. Невинномысск. Изд-во Невинномысского института экономики, управления и права, 2012 – 169 с. ISBN 978-5-94812-112-3 В предлагаемой вниманию читателя книге доктора философских наук профессора кафедры социальной философии и философии истории Санкт-Петербургского государственного университета...»

«Перечень научных монографий в ЭБС КнигаФонд по состоянию на 29 мая 2013 Год п/п Наименование книги Авторы Издательство ББК ISBN выпуска Кучеров И.И., Административная ответственность за нарушения Шереметьев законодательства о налогах и сборах И.И. Юриспруденция ISBN-5-9516-0208- 1 2010 67. Актуальные вопросы производства предварительного расследования по делам о невозвращении из-за границы средств в иностранной валюте Слепухин С.Н. Юриспруденция ISBN-5-9516-0187- 2 2005 67. Вещные права на...»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина И.Ю. Кремер СТРАТЕГИИ ИНТЕРПРЕТАЦИИ НЕМЕЦКОГО КРИТИЧЕСКОГО ТЕКСТА Монография Рязань 2009 ББК 814.432.4 К79 Печатается по решению редакционно-издательского совета государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина в соответствии с...»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина Ю.В. Назарова О НЕКОТОРЫХ ПОДХОДАХ К ИCCЛЕДОВАНИЮ НРАВСТВЕННОГО РАЗВИТИЯ ЛИЧНОСТИ Монография Рязань 2007 ББК 88.372 Н19 Печатается по решению редакционно-издательского совета Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина в...»

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК МУЗЕЙ АНТРОПОЛОГИИ И ЭТНОГРАФИИ им. ПЕТРА ВЕЛИКОГО (КУНСТКАМЕРА) РАН Ю.В. Иванова Бучатская PLATTES LAND: СИМВОЛЫ СЕВЕРНОЙ ГЕРМАНИИ (cлавяно германский этнокультурный синтез в междуречье Эльбы и Одера) Санкт Петербург Наука 2006 Электронная библиотека Музея антропологии и этнографии им. Петра Великого (Кунсткамера) РАН http://www.kunstkamera.ru/lib/rubrikator/03/03_05/5-02-026470-9/ © МАЭ РАН УДК 316.7(430.249) ББК 63.5(3) И Печатается по решению Ученого совета МАЭ РАН...»

«М.В. СОКОЛОВ, А.С. КЛИНКОВ, П.С. БЕЛЯЕВ, В.Г. ОДНОЛЬКО ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭКСТРУЗИОННЫХ МАШИН С УЧЕТОМ КАЧЕСТВА РЕЗИНОТЕХНИЧЕСКИХ ИЗДЕЛИЙ МОСКВА ИЗДАТЕЛЬСТВО МАШИНОСТРОЕНИЕ-1 2007 УДК 621.929.3 ББК Л710.514 П791 Р е ц е н з е н т ы: Заведующий кафедрой Основы конструирования оборудования Московского государственного университета инженерной экологии доктор технических наук, профессор В.С. Ким Заместитель директора ОАО НИИРТМаш кандидат технических наук В.Н. Шашков П791 Проектирование экструзионных...»

«А.С. Павлов Экстремальная работа и температура тела Монография Донецк - 2007 УДК: 612.57.017.6:159.944 ББК: 28.903 П 12 Павлов А.С. /Соавт.: Лефтеров В.А., Монастырский В.Н./. Экстремальная работа и температура тела. - Донецк: НордКомпьютер, 2007. - 308 стр. Рецензенты: Доктор биологических наук, профессор А.В.Колганов Доктор биологических наук, профессор В.А.Романенко В монографии проанализированы психофизиологические и педагогические особенности труда экстремальных контингентов (их гибели или...»

«Семченко В.В. Ерениев С.И. Степанов С.С. Дыгай А.М. Ощепков В.Г. Лебедев И.Н. РЕГЕНЕРАТИВНАЯ БИОЛОГИЯ И МЕДИЦИНА Генные технологии и клонирование 1 Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации Омский государственный аграрный университет Институт ветеринарной медицины и биотехнологий Всероссийский научно-исследовательский институт бруцеллеза и туберкулеза животных Россельхозакадемии Российский национальный...»

«УДК 371.31 ББК 74.202 Институт ЮНЕСКО по информационным технологиям в образовании И 74 Информационные и коммуникационные технологии в образовании : монография / Под.редакцией: Бадарча Дендева – М. : ИИТО ЮНЕСКО, 2013. – 320 стр. Бадарч Дендев, профессор, кандидат технических наук Рецензент: Тихонов Александр Николаевич, академик Российской академии образования, профессор, доктор технических наук В книге представлен системный обзор материалов международных экспертов, полученных в рамках...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.