WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:     | 1 || 3 |

«Т.С. БРОННИКОВА, В.В. КОТРИН РАЗВИТИЕ МЕТОДОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ МОНОГРАФИЯ Королёв 2012 РЕКОМЕНДОВАНО ББК 65.290-2я73 Учебно-методическим советом ФТА УДК ...»

-- [ Страница 2 ] --

2. Накопление исходных данных 3. Осуществление анализа конъюнктуры 4. Разработка прогноза развития конъюнктуры.

Рассмотрим процесс анализа конъюнктуры. При этом обязательными методическими инструментами являются методики построения динамических рядов по каждому из факторов, методика сбора и обработки статистических показателей и методика оценки конъюнктуры рынка.

Уровень динамического ряда традиционно рассматривается как сумма четырех компонент, которые непосредственно не могут быть измерены: тренд, циклическая составляющая, сезонная составляющая и случайные колебания. Условность расчленения уровней динамического ряда на компоненты при решении практических задач позволяет выделять тенденцию развития.

Рисунок 5.2 – Классификация факторов конъюнктуры рынка [82] Под тенденцией развития понимают некоторое общее направление развития. Обычно тенденцию стремятся представить в виде гладкой траектории. Предполагается, что такая траектория – тренд, характеризует основную закономерность движения во времени. Тренд описывает фактическую усредненную для периода наблюдения тенденцию изучаемого явления во времени. Результат при этом связывается исключительно с ходом времени.

Предполагается, что через время можно выразить влияние всех основных факторов.

Прежде чем перейти к выделению тренда необходимо проверить гипотезу о том, существует ли он вообще, отсутствие тренда означает неизменность среднего уровня ряда во времени.

Тренды получают путем аналитического выравнивания динамических рядов. Процесс выравнивания состоит из двух основных этапов:

Выбор типа кривой, форма которой соответствует характеру изменения динамического ряда;

Определение численных значений параметров кривой.

Вопрос о выборе типа кривой является основным при выравнивании ряда. Существует несколько практических подходов, которые позволяют выбрать адекватную действительной динамике форму кривой.

Наиболее простой путь – визуальный, т.е. выбор формы на основе графического изображения ряда динамики. Риск субъективного выбора здесь очень велик.

Второй путь – применение метода последовательных разностей. Соответственно этому методу необходимо исчислять первые, вторые и т.д. разности уровней ряда, т.е.

Расчет ведется до тех пор, пока разности не будут примерно равны друг другу. Порядок разностей принимается за степень выравнивающего полинома.

Третий путь, если за критерий принять сумму квадратов отклонений фактических значений уровня от расчетных, полученных выравниванием, то из совокупности кривых выбирается та кривая, которой соответствует минимальное значение критерия.

Четвертый путь – метод, основанный на выявлении и анализе изменений приростов и различных показателей, полученных на их основе. Этот метод можно считать наиболее содержательным.

В таблице 5.5 приведен перечень наиболее употребительных видов кривых и указаны соответствующие симптомы, по которым можно определить, какой вид кривых подходит для выравнивания.

Таблица 5.5 - Кривые трендовых моделей b – скорость роста t–независимая переменная, с - ускорение роста нента Кривая Гомперца Логистическая кривая После того как форма кривой выбрана, необходимо решить задачу оценки параметров. Наиболее распространенным методом оценки параметров является метод наименьших квадратов и его модификации.

Пакет анализа данных Microsoft Excel, предназначенный для решения статистических задач, позволяет определить параметры уравнения тренда и отобразить его графически.

Трендовые модели целесообразно использовать для краткосрочных прогнозов, т.е. сложившиеся в прошлом тенденции можно распространить (экстраполировать) на прогнозируемый период. Для этого в уравнение тренда подставляется номер последующего периода.

На основе трендовой модели можно измерить устойчивость рынка во времени, чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска. Устойчивость измеряется коэффициентом аппроксимации: отношение среднеквадратичного отклонения к среднему за период уровню [20].

yi фактичекие уровни ряда y среднее значение уровней ряда n число уровней ряда В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка: сильный рынок, устойчиво/неустойчиво развивающейся рынок, стабильный / стагнирующий рынок, спад рыночной активности, сокращение рынка.   Рассмотрим практическое использование теоретических основ теории прогнозирования рынка на примере оценки конъюнктуры рынка новых легковых автомобилей в России.

Годовые объемы продаж за 2008-2011 гг. легковых автомобилей в работе [66] свидетельствуют о значительном снижении масштабов рынка в разгар кризиса 2008-2009г. На основании отчетных данных за эти четыре года построен тренд, который охватывает периоды с различными тенденциями. Основная тенденция поквартальных продаж за четыре года и уравнение полиномиального тренда представлены на рисунке 5.3.

После мирового кризиса 2008 - 2009 года, начиная со второго квартала 2010 года объем продаж стабильно растет. Для экстраполяции на 2012 год целесообразно использовать данные только за два предшествующих года.

После обработки данных методами математической статистики получены тренды продаж одиннадцати марок автомобилей от известных брендов. Все полученные трендовые модели имеют высокий коэффициент детерминации, что говорит о высокой корреляционной зависимости между фактором время и результирующим признаком - спросом. Наблюдается ежемесячный рост объема продаж. Этот рост характеризует возврат автомобильного рынка в докризисное состояние.





Среднемесячная продажа авто за квартал (шт.) Рисунок 5.3 - Динамика продаж легковых автомобилей в России Расчет коэффициентов аппроксимации показывает относительную неустойчивость развития рынка. Наименьшее значение имеют показатели флуктуации для марок Nissan и BMW, наибольшее – Honda и Kia.

По мнению экспертов [66] посткризисный период займет 3- года до возвращения к докризисным макроэкономическим показателям, насыщение авторынка наступит при объеме продаж млн. автомобилей в год. Так как факторы, влияющие на конъюнктуру авторынка, не изменяются, то скорость и тенденция его развития сохранятся и в 2012 году.

На основании исследований сделан вывод о том, что целесообразно рассматривать два возможных сценария развития авторынка.

Первый прогноз (рисунок 5.4) на основе линейного тренда продаж всех марок показал увеличение объема продаж до 3, млн. автомобилей в год.

Второй прогноз (рисунок 5.5) построен по модели степенного тренда, абсолютного лидера продаж - отечественной марки LADA с учетом его веса 22% в общем объеме. Тогда годовой объем продаж в 2012 году составит 2,84 млн. автомобилей. Прогноз на основе тренда LADA хорошо согласуется c данными Минпромторга “Концепция автопрома- 2020”.

Рисунок 5.5 - Прогноз развития авторынка марки LADA в 2012 г.

Характерной чертой автомобильной промышленности России является догоняющий путь развития.

Предлагаются следующие мероприятия для повышения конкурентоспособности отечественных легковых автомобилей на авторынке.

Внедрение информационных технологий, как инструмента сокращения времени и затрат на создание и сопровождение изделий;

Внедрение современного оборудования и новых материалов;

Создание дополнительных подразделений по обеспечению качества на всех этапах изготовления;

Привлечение лучших специалистов по дизайну для выработки брендового стиля автомобиля;

Обучение и стажировка сотрудников на автомобильных заводах Германии, Японии, США;

Льготная продажа автомобилей всем работникам автомобильных заводов с целью объективного выявления недостатков при эксплуатации автомобиля и их оперативного устранения при производстве;

Для привлечения потенциальных покупателей, в первую очередь женщин, выпускать модели автомобилей с автоматической коробкой переключения передач, подогревом сидений и т.п.

В заключение следует отметить, что центральным моментом в оценке конъюнктуры потребительского рынка является характеристика его скорости, тенденция развития и устойчивость во времени.

На примере анализа конъюнктуры авторынка показано, что использование трендовых моделей сравнительно просто и с высокой степенью надежности могут дать характеристики для краткосрочного прогнозирования конъюнктуры любого рынка.

5.4 Методический инструментарий комплексного маркетингового анализа деятельности предприятия Чтобы добиться конкурентоспособности предприятия на рынке, нужно создавать мощную маркетинговую стратегию деятельности предприятия. Создание такой стратегии в значительной степени зависит от рыночного потенциала предприятия и его инновационной составляющей. Дифференцированная структура рыночного потенциала предприятия как элемента системы потенциала предприятия рассмотрена в главе 4.

Целью данного исследования является установление степени влияния маркетинговой деятельности на эффективность деятельности предприятия. Для установления такой зависимости используется метод анализа.

 Анализ - (от греч. analysis - разложение) - метод научного исследования (познания) явлений и процессов, в основе которого лежит изучение составных частей, элементов изучаемой системы [63].  Маркетинг как функция управления предприятием является интегрирующей, т. е. объединяет его внутреннюю и внешнюю деятельность. Внешняя деятельность обусловлена факторами макросреды и внешней микросреды предприятия.

Макросреда имеет характер долгосрочного исследования и глубокого изучения взaимосвязей и закономерностей состояния и рaзвития рынка предприятия.  Внешняя микросредa представлена силами, имеющими отношение непосредственно к предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры, работе с постaвщиками, маркетинговыми посредниками и конкурентами и органами государственной власти.  В анализе маркетинговой среды основное внимание уделяется проблемам изучения влияния сил и факторов на рынок в целом и соответственно на каждое предприятие.

Для анализа макросреды предприятия используются различные методы. Один из наиболее популярных – это PEST-анализ, который состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. В PEST - анализе выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для стратегии предприятия, представленные на рисунке 5.6 [35]:

Целью PEST-анализа является мониторинг изменений макросреды по четырем главным факторам: политическим (Р), экономическим (E), социальным (S), технологическим (T) и выявление тенденций, событий, неподконтрольных предприятию, но могущих окaзывать влияние на результаты принятых стратегических решений.

Политический фактор внешней среды изучается, чтобы своевременно принять необходимые меры относительно намерений органов государственной власти в изменениях в рaзвитии общества.

Экономический фактор макросреды является важнейшим условием деловой активности предприятия, так как предусматривает понятие, формирование и распределение экономических ресурсов страны.

Социальный фактор внешнего окружения позволяет выяcнить и оценить влияние таких социaльных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, активность и мобильность потребителей.

Исследуя технологический фактор, можно прогнозировать возможноcти инновационного развития предприятия и своевременно переcтроиться на новое производство и реализацию технологически продвинутого продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

Проведение PEST-анализа осуществляется по следующим этапам:

разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на предприятие.

оценивается вероятность осуществления каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса.

Дается оценка степени влияния каждого фактора – события на стратегию предприятия по пятибалльной шкале: «5» - сильное воздействие (высокая вероятность), «1» - отсутствие воздействия (низкая вероятность). Оценке присваивается знак «+», если фактор относится к категории «возможности» и знак «-» в случае, если фактор относится к категории «угрозы».

Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия. Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

1.Правительственная стабильность 1. Общая характеристика экономиИзменение законодательства ческой ситуации З.Государственное влияние на от- 2. Курс национальной валютыЗ.

4. Государственное регулирование 4. Уровень безработицы 1. Демографические изменения 1. Государственная техническая поИзменение структуры доходов литика З. Отношение к труду и отдыху 2. Значение тенденции в области Рисунок 5.6 - Факторы PEST – анализа макросреды предприятия [35] Кроме методики PEST – анализа в практике зарубежных и отечественных компаний используются следующие методы анализа внешней среды предприятия:

В2В (business-to-business) Кабинентное исследование (desk-research) Глубинное интервью (экспертное интервью) Интервью под легендой Бенчмаркинг Наблюдение Price&Distribution SWOT-анализ Модель Портера (Модель пять сил конкуренции) Метод аналогичных рынков Ansoff матрица ABC-анализ Портфельный анализ Рассмотрим эти методы более подробно.  Метод В2В (business-to-business) — ориентирован на деятельность компaний на рынке, конечными потребителями которых являются коммерческие структуры в отличии от метода В2С (business-to-customer) рынков, где конечные потребители — люди. В российских условиях особое значение следует уделять модели В2С, в связи с тем, что необязательными стали государственные стандарты, отменена обязательная сертификация и отслеживание качества продукции ложится на независимые экспертизы. В модели В2В, оценку качества продукции и услуг проводят эксперты конечной коммерческой структуры или предприятия, поэтому производителям невыгодно иметь плохую репутацию.

Кабинентное исследование (desk-research) — представляют собой использование и обработку вторичной информaции.

Глубинное интервью (экспертное интервью) — качественный метод, предполагающий беседу интервьюера с экспертoм в исследуемой области с целью:

прoверки информации, полученнoй из вторичных источников;

получения дополнительной, скрытoй, недоступной при кабинетном изучении информации;

системaтизации информации и пoлучения комплексного представления.

Экспертaми могут выступать менеджеры организаций — основных игроков на рынке, журналисты, научные сотрудники, представители властных структур и т.д. Глубинные интервью могут применяться, когда респонденты представляют собой труднодостижимую группу потребителей, и таких людей трудно собрать вместе в одно и то же время. Но у метода есть и ограничения: он имеет субъективный характер полученной информации, не может решить количественных задач (определить объём рынка, протестировать цену или вероятность покупки, выдать средние оценки по группе и т.п.) Интервью под легендой — метод, предполагающий беседу (личную или по телефону) под видом целевого потребителя с целью:

получения дополнительной информации;

опровержения/дополнения имеющихся данных;

оценки качества обслуживания.

Бенчмаркинг — технология, посредством которой выявляются и анaлизируются лучшие бизнес-процессы конкурирующих предприятий для совершенствования и улучшения собственных.

Это aльтернативный метод стратегического планирования по пoказателям конкурентов. Он включает в себя 3 стадии:

анализ отрасли;

анализ конкурентов;

выработка стратегии.

Наблюдение — количественный метод получения информации об изучаемом объекте путём нaблюдения за выбрaнными группами людей, действиями и ситуaциями с целью:

построения гипотез;

проверки данных, полученных другими методами;

для извлечения дополнительных сведений об изучаемом объекте.

Price&Distribution (разновидность аудита розничной торговли) — количественное исследование, проводимое в розничных торговых точках с целью получения данных:

об ассортименте;

о марках, входящих в исследуемую категорию продуктов.

SWOT-анализ — модель оценки среды функционировaния предприятия, впервые введённая в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором К. Andrews.

Суть модели в разделении факторов и явлений на четыре категории:

Strengths (сильные стороны);

Weaknesses (слабые стороны);

Opportunities (возможности);

Threats (угрозы).

Эти категории разделены на две части. Первaя часть направленa на изучение стратегических альтернатив: внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты). Вторая часть направлена на оценку потенциала предприятия: его сильных и слабых сторон. Это серьёзная, логичная модель, если её использовать правильно. Данный анализ прост, он позволяет предприятию изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их использованию.

Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, и это помогает предприятию извлечь максимум пользы из имеющихся у него возможностей.

Модель Портера (модель пять сил конкуренции) — модель, объясняющая взаимодействие и влияние на предприятие следующих факторов:

угроза появления новых конкурентов;

угроза появления товаров-заменителей;

способность поставщиков комплектующих изделий торговаться;

способность покупателей торговаться;

соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.

Метод аналогичных рынков — определение объема рынка с помощью анализа данных по аналогичным рынкам, имеющим похожую структуру и темпы роста.

Ansoff матрица — стратегическая модель на основе: внутренней оценки предприятия; оценке внешних возможностей;

формулировки целей и задач; выбора портфельной и конкурентной стратегий; создания альтернативных проектов, их отбора и реализации.

ABC-анализ — классификация объектов исследования по определенным параметрам, при которой объекты делятся на три категории: A — наиболее ценные (важные), B — промежуточные, C — наименее ценные. Объектами исследования могут выступать поставщики, дистрибуторы, основные клиенты и т.д. Применительно к поставщикам такой метод исследования называется XYZ-анализом.

Портфельный анализ — это инструмент, который позволяет оценить деятельность предприятия с целью вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращения либо прекращения инвестиций в неэффективные проекты. Основной метод портфельного анализа - построение матриц. В основе самой известной матрицы BCG лежит модель жизненного цикла товара и разделение продуктов на «товар-проблему» (стадия выхода на рынок), «товар-звезду» (растущий продукт), «дойную корову»

(зрелый продукт) и «собаку» (спад). Существуют более сложные версии BCG, учитывающие дополнительные показатели привлекательности рынка и конкурентоспособности. Отличия тех моделей в том, что отдельно взятый бизнес любой корпорации анализируется в соответствии с концепцией жизненного цикла отрасли.

Также существует матрица, построенная на получение определенных стратегических выводов на основе анализа рынка.

Для практического использования перечисленных моделей при анализе макросреды предприятия рекомендуется следующие действия.

Приступая к сбору информации о макросреде, в первую очередь необходимо составить список данных, которые потребуются в дальнейшем. За основу берётся перечень факторов внешней среды фирмы, по каждой группе факторов составить список информации, которая интересна, например, список может быть составлен следующим образом:

узнать курс рубля к доллару и евро за последний год, прогноз его изменения на ближайший год;

узнать прогнозируемый уровень инфляции;

определить уровень средней заработной платы в данном регионе и её изменение по сравнению с предыдущими месяцами и тому подобное.

Далее следует определить, где может содержаться необходимая информация. Для изучения макросреды используется вторичная информация, то есть публикации в средствах массовой информации общеэкономического направления, различные справочники, годовые отчёты маркетинговых фирм о проведённых исследованиях.

После сбора необходимой информации, каждый документ нужно оценить.

Оценки влияния научно-технической среды требуются для проведения анализа качества товаров; здесь в частности используются приёмы квалиметрических исследований.

Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявление действия сил и факторов социальной и экономической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконометрического анализа.

Стратегический маркетинговый анализ широко использует возможности демографического анализа. Он отражает социальнодемографическую ситуацию, позволяет рассчитывать прогнозы численности населения, сдвиги в половозрастной структуре населения. Половозрастной состав жителей влияет на размер и структуру спроса на многие продовольственные и непродовольственные товары, такие как, например продукты питания, одежда, обувь и так далее. Человеческие потребности с возрастом растут и качественно расширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются.

Параллельно проявляется действие фактора размера и состава семьи. В частности, от них зависит спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, степень комфорта и тому подобное. Но также следует обращать внимание и на то, что некоторые товары, например телевизоры, холодильники, стиральные машины, мебель и предметы обстановки, приобретаются в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияют и численность семьи, и её состав. На стыке демографической среды и экономической среды действует фактор социальной дифференциации. Однако имеются несовпадения и большие расхождения в оценках распределения населения по уровню доходов и сбережений. Влияние фактора роста дохода сдерживается инфляционными процессами.

Экономическая и социально-демографическая среды имеют непосредственное отношение к среде обитания человека.

Природно-географическая и климатическая среда маркетинга воздействует на состояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы. Большое значение имеет протяженность и разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит развитие промышленности и сельского хозяйства.

Природно-климатические условия косвенно связаны с демографическими характеристиками, такими как расселением населения, его плотностью, социально-миграционными процессами.

Затраты на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, хотя и являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Стратегический анализ требует стабильности в осуществлении требований менеджмента. Без этого трудно принимать решения и неуклонно следовать им.

Социально – экономический анализ в свою очередь испытывает сильное влияние политической и правовой среды маркетинга, к которой относятся:

законодательная деятельность государства в рыночной сфере;

принципы и методы налогообложения;

государственная деятельность в сфере ценообразования;

государственная политика в области регулирования рыночных процессов;

система государственной стандартизации и сертификации;

контроль качества товаров и порядка торговли;

юридическая защищённость бизнеса и потребителей.

Научно-техническая среда создаёт предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с маркетинговыми исследованиями и с изучением и прогнозированием инновационных процессов. Маркетинговые инновации способствуют внедрению прогрессивных методов сбыта и торговли и научно-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика).

В анализе рыночного процесса нужно учитывать, что определённое влияние на структуру спроса оказывает культурнообразовательная среда маркетинга. К ней относятся:

спрос на образование, в том числе потребность в профессиональном обучении;

потребность в социально-культурных и просветительских услугах;

спрос на различные духовные ценности и тому подобное.

Маркетинговая деятельность должна принимать во внимание исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. Эти факторы в значительной мере определяет структура покупательского спроса, уровень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке. Образование имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности. От уровня подготовки специалистов в значительной мере зависит качество их деятельности. Умение специалиста, уровень его образования можно рассматривать как важный фактор конкурентоспособности. Нужно не только создавать товар, но и уметь продать его. Таким образом, необходимо не только привлекать квалифицированных специалистов, но и постоянно обучать контингент работающих в сфере маркетинга, повышать их квалификацию.

Информационная среда также оказывает на маркетинг достаточно существенное влияние. Информационная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной среде сосредоточены средства рекламы. Она способствует расширению спроса на товары и услуги. В некоторых случаях информация в виде рекламы создаёт спрос. В информационной среде даются оценки качества товаров. Специфической формой информационной среды являются паблисити и система «паблик-рилейшнз».

Паблисити (publicity) – это пропаганда, т.е. деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик – рилейшнз представляет собой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного имиджа предприятия и его продукции. Маркетинговое исследование информационной среды представляет собой важное направление стратегического анализа.

Для реализации деятельности по анализу выполнения маркетинговых задач предприятия в условиях рыночной экономики, необходимо осуществлять стратегический контроль посредством ревизии маркетинга, представляющей собой комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегии и деятельности предприятия. На основании вышеизложенного следует отметить, что при проведении маркетингового исследования требуется учитывать все факторы внешней среды предприятия. Чем больше будет проведено исследований факторов макро- и микросреды предприятия, тем лучше будет работать маркетинговая система анализа его деятельности.

Предлагаемый алгоритм маркетингового анализа макросреды и внешней микросреды предприятия представлен на рисунке 5.5.

демографических экономических научно-технических политических культурных 1.1.1. Анализ 1.1.2. Анализ 1.1.3. Анализ 1.1.4. Анализ 1.1.6. Анализ Рисунок 5.5 - Алгоритм анализа макро- и внешней микро- среды предприятия На рисунке 5.6 представлен алгоритм маркетингового анализа внутренней среды предприятия (внутренней микросреды).

1. Программа деятельности не учитывает многие рыночные факторы (спрос, конкуренция и т.п.) 2. Несоответствие задач маркетинга ресурсам фирмы и ее возможности 3. Неоптимальное распределение ресурсов по различным сегментам рынка, товарам 4. Неоптимальное распределение ресурсов по основным составляющим комплекса маркетинга (сервис, реклама, стимулирование и т.д.) формальной функциональной эффективно сти структуры эффктивно сти взаимодействия 1. Неоптимальная структура службы маркетинга 2. Недостаточные должностные полномочия руководителя службы маркетинга 3. Некомпетентность руководителя 4. Ухудшение или отсутствие связей между службой маркетинга и сбыта на предприятии 5. Плохая заинтересованность в результате работников службы маркетинга 6. Малая эффективность взаимодействия между маркетингом и производством, закупочной и финансовой средой 7. Потеря ведущих сотрудников службы системы маркетинговой планирования маркетингового разработки информации 1. Плохая система сбора маркетинговой информации 2. Неполное использование на фирме данных маркетинговых исследований 3. Неэффективная система планирования маркетинга 4. Необоснованное установление норм продаж 5. Неточность прогноза сбыта 6. Неверный замер потенциала рынка 7. Медленное внедрение новых товаров 8. Уменьшение доли новых товаров в ассортименте фирмы прибыльности 1. Уменьшение прибыльности отдельных товаров 2. Уменьшение прибыльности ряда рыночных сегментов 3. Снижение прибыльности каналов распределения 4. Увеличение издержек производства товаров 6.1. Анализ 6.2. Анализ 4. Падение конкурентоспособности товаров фирмы 9. Недостаточно сильные действия, направленные Расчет показателей финансового положения, платежеспособности и эффективности хозяйственной деятельности предприятия.

1.Коэффициент валовой прибыли 2. Коэффициент рентабельности продаж 3. Коэффициент рентабельности активов 4. Коэффициент текущей ликвидности 5. Коэффициент оборачиваемости активов 6. Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности 7. Коэффициент оборачиваемости товарно-материальных запасов 8. Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности 9. Коэффициент обеспеченности собств енными средствами К пп. 5.2, 6. 12. «Z счет» Е. Альтмана Сравнение показателей с нормативными (плановыми) данными) Рисунок 5.6 - Алгоритм маркетингового анализа внутренней Основная задача данного исследования состоит в разработке методики комплексного маркетингового анализа деятельности предприятия для оценки его устойчивости и возможности развития за счёт инновационных проектов. Для определения потенциальных возможностей предприятия по коммерциализации нового проекта предлагается структурная схема анализа, приведённая на рисунке 5.7.

Анализ потенциальных возможностей предприятия по коммерциализации нового проекта 1. Снижение уровня спроса на продукцию нового проекта;

2. Снижение объёма производства продукции нового проекта;

3. Не сбалансированность уровня имеющегося рыночного потенциала предприятия по ряду факторов с требуемым уровнем для коммерциализации проекта.

4. Игнорирование учёта в стоимости нового проекта затрат на разработку и организацию рыночного потенциала проекта в полном объёме.

Рисунок 5.7 - Анализ потенциальных возможностей предприятия Влияние каждого из факторов (как внешней среды, так и внутренней среды) на возможности развития инновационного маркетингового потенциала определяется методом логического анализа появления различных видов риска и оценки степени их влияния на экономические показатели деятельности предприятия, т. е. на потенциал предприятия. Каждый из факторов риска рассматривается как свидетельство, снижающее возможности развития инновационного потенциала предприятия. Такой анализ позволяет своевременно выявить появление возможного риска, разработать и внедрить мероприятия, упреждающие его наступление или снижающие его влияние и повысить уровень рыночного потенциала предприятия.

Уменьшение доли рынка, занимаемой предприятием; ослабление конкурентоспособности как предприятия так и его товаров, снижение способности противодействовать конкурентному давлению; снижение адаптивности предприятия к изменениям на рынке, отставание от требований рынка и т. п. свидетельствуют об ослаблении рыночной составляющей инновационного потенциала.

Исследования по данной теме осуществляются в рамках сложившихся направлений, таких как финансовый менеджмент, управление персоналом, логистика, бизнес-планирование, управление рисками и т.д. В результате накоплен богатый инструментарий оценки возможностей предприятия в различных сферах деятельности, но вместе с тем ощущается недостаток полноты охвата и систематизированного подхода в представлении структуры его рыночного потенциала.

К сожалению, сегодняшние представления о рыночном потенциале предприятия не позволяют руководителю оперативно оценить имеющиеся возможности, выявить слабые стороны, обнаружить внутренние резервы для осуществления новых шагов в рыночной деятельности.

Предлагаемая модель анализа маркетинговой деятельности предприятия, наиболее полно и наглядно отражающая степень влияния её на эффективность деятельности предприятия может быть успешно претворена в практическую деятельность предприятия на базе использования накопленного научного маркетингового инструментария.

6 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКТА

И ПРЕДПРИЯТИЯ КАК СТРУКТУРНЫЙ

ЭЛЕМЕНТ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА

ПРЕДПРИЯТИЯ

В рыночной экономике конкуренция является механизмом взаимодействия производителей продукции на основе соперничества между ними за наилучшее удовлетворение предпочтений потребителей. Конкуренция может происходить на следующих уровнях: местном, региональном, национальном, межнациональном, глобальном [46].

В работе [81] авторами Чайниковой Л.Н. и Чайниковым В.Н.

сделан обзор определений понятия «конкуренция», результаты их исследований приведены в таблице 6.1(пункты 1-12). Таблица 6. дополнена нами трактовками этого понятия из других источников (пункты 13-15).

Таблица 6.1 – Обзор определений понятия «конкуренция»

1 "Конкуренция есть стремление как можно лучше удов- П. Хайне [78] летворить критериям доступа к редким благам".

2 Определяет конкуренцию как ситуацию, в которой Фрэнк Найт [77].

конкурирующих единиц много и они независимы.

3 Конкуренция – это наличие на рынке большого числа Макконнелл К.Р. и Брю независимых покупателей и продавцов, возможность для С.Л. [62].

покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его.

4 Определял конкуренцию как соперничество старого с Й. Шумпетер [83].

новым, с инновациями.

5 Конкуренция – процесс, посредством которого люди Ф.А. Хайек [81] получают и передают знания. По его мнению, на рынке только благодаря конкуренции, скрытое становится явным. Конкуренция ведет к лучшему использованию способностей и знаний. Большая часть достигнутых человеческих благ получена именно путем состязания, конкуренции.

6 Конкуренция – динамичный и развивающийся процесс, М. Портер [62].

непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты.

7 Конкуренция обусловливается суверенным правом ка- Лунев В.Л. [54] ждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов деловых людей.

как соперничество, борьбу за достижение лучших результатов на каком-либо поприще;

борьбу между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли;

состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не в состоянии оказать решающего влияния на общие условия реализации однородного товара на данном рынке.

9 "Конкуренция – процесс управления субъектом свои- Фатхутдинов Р.А. [72] ми конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Конкуренция– состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживаниев условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса "вымывания" некачественных товаров в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения Закона "О защите прав потребителей".

10 Утверждает, что рыночная конкуренция – борьба Юданов А.Ю. [85].

фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся ими на доступных сегментах рынка. Вместе с тем А.Ю. Юданов считает, что до сих пор в мире отсутствует единое понятие конкуренции, и в монографии "Конкуренция: теория и практика" констатирует, что устоявшейся и общепризнанной во всем мире терминологии в теории рыночной конкуренции пока нет.

11 Дополнил модель совершенной конкуренции, но с по- К. Маркс [54] зиции закона стоимости немецкий экономист, социолог, Капитал политический деятель, основоположник научного коммунизма.

12 Исследователи придерживаются одной из трех трактовок конкуренции: поведенческой, структурной, функ- Чайникова Л.Н., Чайнициональной. ков В.Н.), [81] Поведенческая трактовка конкуренции – борьба за деньги покупателя путем удовлетворения его потребностей.

Структурная трактовка конкуренции – анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке (формы рынка) и способа выхода из него.

Функциональная трактовка конкуренции – соперничество старого с новым, с инновациями, когда скрытое становится явным.

13 Конкуренция - состязательность хозяйствующих Kpyглoвa H.Ю. [46] субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке (Закон о конкуренции на товарных рынках)  14 Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – Интернет ресурс: Поняборьба независимых экономических субъектов за огра- тие конкуренции, ее виды ниченные экономические ресурсы. Это экономический и метопроцесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между ды.managment.aaanet.ru›Э выступающими на рынке предприятиями в целях обес- кономипечения лучших возможностей сбыта своей продукции, ка›konkurenciya8.php,.

удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

15 В ФЗ «О защите конкуренции» (часть 7 ст. 4) даётся Федеральный закон "О «Конкуренция - соперничество хозяйствующих субъек- №135-ФЗ от 26.05. тов, при котором самостоятельными действиями каждого [6].

из них исключается или ограничивается возможность   каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».

Проведенный анализ определений понятия конкуренция показывает, что большинство авторов характеризуют её как состязательность, соперничество в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности [п.

2,3.5.8,9,10,13, 14,15 таблицы 6.1], ряд авторов выделяют развивающую роль конкуренции как борьбу нового со старым [п.

4,5,6,12 таблицы 6.1].

Рассматривая конкуренцию как объективный процесс взаимодействия субъектов на рынке предприятий, выражающийся в состязательности за предпочтения потребителей и максимизацию спроса, следует отметить, что конечным результатом конкуренции для общества является её развивающий характер.

Конкуренция обеспечивает процесс повышения качества продукции, услуг и снижения их цен из-за угрозы банкротства предприятий. Поэтому предприятия стремятся к поиску и реализации инноваций как к стимулу и движущей силе в достижении конкурентоспособности.

Различают два понятия: «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность товара».

6.2 Конкурентоспособность товара В экономической литературе представлено достаточно большое количество определений понятия конкурентоспособности. В самом общем смысле под конкурентоспособностью понимается способность опережать других на рынке, используя свои преимущества относительно других.

Так в работе [45] автор даёт следующее определение:

«Конкурентоспособность — понятие сложное, обобщающее влияние производительности труда, налогового пресса, уровня материализованных в производстве достижений НИОКР, величины прибылей монополий и других факторов, включая и стоимость рабочей силы. На уровень издержек производства влияет и производительность труда».

По мнению Васильевой З.А. [19] «при уточнении понятийного аппарата конкурентоспособности следует определять:

пороговое значение конкурентоспособности — наличие и эффективность использования освоенных ресурсов (факторов) на уровне, позволяющем считать субъект рынка конкурентоспособным;

потенциал роста конкурентоспособности — наличие инновационных ресурсов (технологии, ноу-хау, интеллектуальный потенциал);

скорость формирования инновационных факторов роста — наличие условий и механизмов (инновационная и предпринимательская привлекательность, риски) для наращивания потенциала роста конкурентоспособности».

В работе [27] под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий.

В работе [50] конкурентоспособность продукции — это:

1) «способность товара удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции»;

2) "совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя».

Основными составляющими конкурентоспособности товара являются качество, цена, обслуживание.

Подходы к понятию конкурентоспособность товара определяются авторами с учётом их опыта и акцентов на отдельные характеристики конкурентоспособности.

Обобщая определения понятия «конкурентоспособность товара», приведённые в литературе, выработана авторская формулировка:

Конкурентоспособность товара (продукта, инновации) это его состояние, обусловленное наличием необходимых ресурсов предприятия и уровнем их использования при разработке, производстве и реализации, обеспечивающее рост спроса и рост стоимости предприятия.

Структура элементов локальной подсистемы «Потенциал конкурентоспособности товара», приведёна на рисунке 6.1.

ПОТЕНЦИАЛ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА (ПРОДУКТА И ИННОВАЦИЙ)

Уровень потреби- Уровень Уровень экс- Уровень мар- Уровень стоимостных плуатацион- кетинговых- торговотельских характехарактери- ных характе- коммуникаций сбытового ристик товара (продукта, иннотовара (про- товара (про- (продукта, ин- товара (проваций) дукта, инно- дукта, инно- новаций) дукта, инноваций) Рисунок 6.1 Структура элементов потенциала конкурентоспособности Известно несколько способов определения конкурентоспособности [50] Первый способ. Критерием для вычисления конкурентоспособности техники считается цена потребления этого товара:

где Цп – цена потребления; Цпр – цена приобретения новой техники; Ип – издержки у потребителя, связанные с использованием новой техники за весь нормативный срок ее службы.

Второй способ. При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: цена реализации товара и уровень его качества.

Третий способ основан на сопоставлении товаровконкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

Четвертый способ. Уровень конкурентоспособности определяется из сопоставления как технических, так и экономических параметров. Из технических параметров выбираются только такие, которые в наибольшей степени интересуют покупателя. Далее рассчитываются индексы по каждому техническому параметру, а на их основе выявляются сводные параметрические индексы (IТП) по каждому сравниваемому изделию:

где Ii – индивидуальный индекс i-го технического параметра, аi – вес i-го параметра.

Создание весовой базы технических параметров – наиболее ответственная и сложная часть всего анализа конкурентоспособности.

Сводный индекс по экономическим параметрам (Iэп) находится из выражения:

где ЦПi, ЦПб – цена потребления соответственно сравниваемого и базового образцов.

Если Iэп 1, то сравниваемый образец более конкурентоспособный по сравнению с базовым по экономическим параметрам, Iэп 1 – наоборот; Iэп = 1 – изделия равнозначны.

Для определения уровня конкурентоспособности как по техническим, так и по экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности (Ки):

где Iтп – сводный индекс по техническим параметрам; Iэп – сводный индекс по экономическим параметрам [50].

Нами предлагается метод оценки конкурентоспособности товара, основанный на сравнении интегральных средневзвешенных значений показателей конкурирующих моделей.

Пример расчетов уровня конкурентоспособности условного изделия (ЭВМ), определяемого как сумма средневзвешенных оценок показателей приведен в таблице 6.2.

Каждому количественному значению i-го показателя, каждой j-й модели (аij) присваивается экспертным методом балльная оценка (bij). При этом, максимальный балл, например 10, присваивается лучшему-значению показателя, остальным значениям aij присваивается балл, меньший максимального значения. Значения средневзвешенных балльных оценок в общем виде определяются по формуле:

где aij - балльная оценка i-го показателя j-й модели; bi - весовой коэффициент i-го показателя, который устанавливается экспертно как доля весомости (значимости) i-го показателя в суммарной оценке долей всех показателей модели, принятой за 1.

По значению суммарной средневзвешенной балльной оценки (bij), определяемой по формуле: bij = (aij х bi ) сравниваемых моделей можно судить о конкурентоспособности предлагаемого продукта или инновации относительно существующих на рынке конкурентов.

Если отсутствует количественная информация о технических, функциональных и экономических показателях товаровконкурентов для установления балльной оценки, то используются качественные оценки:

*** - очень важный фактор; ** - важный фактор; * - малозначительный фактор; о - незначительный фактор.

Таблица 6.2- Оценка конкурентоспособности продукта Показатель Единица Весо- Значение показателя устройства программы ных балльных оценок 6.3 Конкурентоспособность предприятия В таблице 6.3.приведёны выработанные авторами определения понятия "конкурентоспособность предприятия", в которых отражены общие характеристики этого понятия, такие как способность (10 авторов), свойство (3 автора) и другие единичные характеристики с учётом позиций ряда авторов такие как критерий, возможность, преимущество и др.

Таблица 6.3 – Обзор определений понятия «конкурентоспособность предприятия»

рынке другим изготовителям аналогичной продукции (ус- [32] луги) как по степени удовлетворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности 2 Реальная и потенциальная способность компании, а так- Рубин Ю.Б. [65] же имеющихся у них возможностей способностей проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.

3 Сравнительное преимущество фирмы по отношению к Млоток Е. [59] другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами 4 Способность компании реализовывать свою Джакот Д.Х. [32] продукцию по цене, обеспечивающей рост и выполнение обязательств перед третьими лицами (обеспечение определенного уровня рентабельности, формирования основных фондов, возврата инвестиционного капитала) 5 Важнейший критерий целесообразности выхода предпри- Багиев Г.Л. [19] ятия на национальные и мировые товарные рынки 6 Свойство объекта, характеризующееся степенью удовле- Фатхутдинов творения потребности по сравнению с аналогичными объ- Р.А. [72] ектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном (внутреннем или внешнем) рынке 7 Под конкурентоспособностью предприятия понимается Сергеев И.В. [32] способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию за счет его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциал 8 Конкурентоспособность – это свойство объекта, имеюще- Светуньков С.Г.

го определенную долю соответствующего рынка, которое [68] характеризует степень соответствия техникофункциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов 9 Конкурентоспособность – это способность страны или Рове М. [32] фирмы продавать свои товары 10 Конкурентоспособность предприятия – это относитель- Мескон М.Х.

ная характеристика, которая выражает отличия развития [58] данной фирмы от степени удолетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику приспособления к условиям рыночной конкуренции 11 Конкурентоспособность предприятия – это способность Самодуров Д.О.

предприятия разрабатывать, производить и продавать свою [67] продукцию на рынке по цене, обеспечивающей в полном объеме его финансово-экономических обязательств, а также количественный и качественный рост его потенциала 12 Конкурентоспособность – это внутреннее свойство Петров В. [59] субъекта рыночных отношений, выявляемое в процессе конкуренции и позволяющее занять свою нишу в рыночном хозяйстве капиталистического типа для расширения производства, что предполагает покрытие всех издержек производства и получение прибыли от легальной хозяйственной деятельности 13 Конкурентоспособность – это обусловленное экономи- Селезнев А. [59] ческими, социальными, политическими факторами положение товаропроизводителя на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику 14 Конкурентоспособность предприятия – это способность Миронов М.Г.

изготовлять и сбывать товар с большей конкурентоспособ- [59] ностью, чем у конкурента 15 Основная составляющая конкурентоспособности пред- Фигурнов Э.Б.

приятия – это эффективность использования его производ- Донец Ю.Ю. [59] ственного потенциала (т.е. способность наращивать конкурентоспособ ность изготовляемой продукции в более быстром темпе, чем потенциал конкурента) 16 Конкурентоспособность предприятия – это совокуп- Коно Т. [59] ность следующих характеристик: захваченная предприятием доля рынка; способность предприятия к производству, сбыту и развитию;способность высшего звена руководства к реализации, поставленной цели 17 Конкурентоспособность предприятия – это относитель- Ермолов М.О.

ная характеристика, отражающая отличие процесса произ- [59] водства данного производителя от производителяконкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности 18 Конкурентоспособность предприятия – это возможность и Яшин Н.С. [59] динамика приспособления его к условиям рыночной конкуренции 19 Конкурентоспособность предприятия: Васильева З.А.

Для потребителей — способность удовлетворять потребно- [27] сти (решать проблемы) потребителей на основе производства товаров и услуг, превосходящих конкурентов по требуемому набору параметров.

Для конкурентов — способность производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых и внутренних рынков, и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности.

Для инвесторов —способность использовать ресурсы предприятия для динамичного развития и расширения рынков сбыта, увеличения рыночной стоимости предприятия.

Для субъектов рынка — партнеров (отрасль, регион, кластер, государство) — способность производить конкурентную продукцию и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности на основе инновационных факторов роста 20 Конкурентоспособность предприятия — это способ- Мансуров ность предприятия бороться за рынок (увеличивать, Р.Е.[55] уменьшать либо сохранять занимаемую долю рынка в зависимости от стратегии предприятия). Это достигается на основе внедрения инновационной техники и технологии (дающей экологические, социальные и экономические эффекты), максимально эффективного использования резервов предприятия, достижения высокого уровня инвестиционной привлекательности, что в совокупности обеспечивает выпуск конкурентоспособной продукции.

В аналитическом обзоре понятий «конкурентоспособность предприятия» автором Мансуровым Р.Е. уточнена его экономическая сущность и предложено определение понятия «конкурентоспособность предприятия» во взаимосвязи с конкурентоспособностью продукции и инновационным потенциалом предприятия (п. 20 таблицы 6.2) с и сделаны следующие выводы, с которыми трудно не согласиться [55]:

большинство авторов не рассматривает понятие «конкурентоспособности предприятия» с точки зрения занимаемой доли рынка и конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием. Такой подход является не совсем точным с точки зрения экономической сущности;

конкурентоспособность предприятия характеризует величину и эффективность использования всех ресурсов предприятия;

конкурентоспособность предприятия является динамическим показателем, изменения которого зависят как от внешних, так и от внутренних факторов;

конкурентоспособность предприятия является показателем относительным. Базой для сравнения являются аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентов либо идеальных (эталонных) предприятий;

конкурентоспособность продукции и предприятия являются взаимосвязанными понятиями. Тем не менее предприятие является опосредованным носителем свойства конкурентоспособности через свои товары или услуги и определяется характеристиками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности товара;

конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке;

конкурентоспособность предприятия — это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке;

конкурентоспособность предприятия показывает уровень развития данной фирмы в сравнении с уровнем развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности;

конкурентоспособность предприятия характеризует величину привлекательности данного предприятия для инвестора;

на конкурентоспособность предприятия оказывает влияние социальная среда;

на конкурентоспособность предприятия оказывает влияние экологическая среда.

Автор Васильева З.А. в работе [27] рассматривает понятие «конкурентоспособность предприятия» для потребителей, для конкурентов, для инвесторов и для субъектов рынка – партнёров.

луг предческого потенпредприятия предприятия Рисунок 6.2 – Структура локальной подсистемы «Конкурентоспособность предприятия» системы рыночного потенциала предприятия Однако, в исследованиях понятия «конкурентоспособность предприятия» авторами не рассматривается потенциал конкурентоспособности.

В соответствии с темой монографии нами предлагается структура элементов локальной подсистемы рыночного потенциала предприятия «Потенциал конкурентоспособности предприятия» (рисунок 6.2).

Понятие конкурентоспособности продукции, услуг, и инноваций рассмотрено в параграфе 6.2.

Конкурентоспособность потенциалов ресурсов предприятия:

кадрового, интеллектуального, производственнотехнологического, финансового, материально-технического, информационного, организационного, природного являются объектами специальных исследований для установления понятий и методов оценок их конкурентоспособности.

На основе анализа определений понятия конкурентоспособность предприятия, приведённых в таблице 6.2 и разработанной автором структуры элементов локальной подсистемы «Конкурентоспособность предприятия» системы рыночного потенциала предприятия выработано следующее определение:

Конкурентоспособность предприятия это экономическая категория, характеризующая динамический процесс обеспечения преимуществ предприятия на рынке товаров, услуг и инноваций на всех этапах их жизненных циклов относительно предприятий-конкурентов за счёт способности создания и использования инновационных потенциалов ресурсов предприятия.

По результатам маркетинговых исследований определяется перечень предприятий - основных конкурентов и методом балльных оценок таких показателей деятельности конкурирующих предприятий как: товар (продукт, инновация), цены конкурентной продукции и используемые конкурентами способы стимулирования сбыта, методы распространения и методы продвижения, определяется конкурентоспособность предприятия. Кроме такой оценки определяются сильные и слабые стороны основных конкурентов, удельный вес конкурентов в обороте рынка и реакция конкурентов на появление на рынке инновационного продукта.

7 ПОТЕНЦИАЛ ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ

КАК СТРУКТУРНЫЙ ЭЛЕМЕНТ РЫНОЧНОГО

ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ

7.1 Описание сущности локальной подсистемы «Сбытовой потенциал предприятия»

Развитие современной экономики характеризуется обострением конкуренции между товаропроизводителями. В острой конкурентной борьбе выигрывают производители товаров, которые умеют создавать и эффективно использовать свой рыночный потенциал и прежде всего средства коммерциализации.

Структура элементов подсистемы рыночного потенциала предприятия «Торгово-сбытовой потенциал (средства коммерциализации)» приведена на рисунке 7.1.

Рисунок 7.1 – Структура элементов подсистемы рыночного потенциала предприятия «Торгово - сбытовой потенциал Основными составными частями торгово-сбытового потенциала предприятия являются:

1. Сбытовой потенциал, включающий каналы доведения продукции предприятия до потребителя;

2. Потенциал товародвижения (транспортная, погрузоразгрузочная и складская инфраструктура);

3. Информационный потенциал, обеспечивающий управление движением материальных потоков;

4. Потенциал коммерции, обеспечивающий реализацию товаров.

Система сбыта товаров является заключительным этапом маркетинга и ключевым звеном в деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия предприятия полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает его продукцию.

В сбытовую систему включаются усилия предприятия по созданию каналов доведения продукции предприятия до потребителя. Каналы сбыта по уровням делятся на:

нулевые каналы, не имеющие посредников;

одноуровневые каналы, включающие в себя одного посредника, обычно это розничные торговцы:

двухуровневые каналы, включающие в себя розничных и оптовых торговцев;

трехуровневые каналы, включающие посредников: оптового, мелкооптового и розничного торговца.

При использовании многоуровневых каналов предприятие получает следующие преимущества:

расширение круга потенциальных потребителей продукции предприятия за счёт имеющейся клиентуры у посредника;

экономия средств на создание своего канала сбыта и его функционирование.

Однако, многоуровневые каналы имеют следующие недостатки:

высокая вероятность зависимости предприятия от посредника;

снижение или полная потеря непосредственной связи производителя с потребителями.

Перед каждым предприятием на основе разработанного им проекта системы сбыта стоит задача выбора и оценки затрат или на использование имеющихся каналов сбыта, или замену его на другой канал, или создание собственного канала. Обычно руководители подразделений сбыта придерживаются мнения преимуществ действующих каналов сбыта относительно выбора новых каналов или создания собственного, которые могут привести к снижению объёма сбыта и конкурентоспособности на рынке. В любом случае, при принятии решения о выборе каналов сбыта, необходимо прорабатывать варианты, оценивать затраты и эффективность каждого варианта. При этом необходимо иметь ввиду, что инвестиции в каналы распространения продукции предприятия являются наиболее эффективными по сравнению с инвестициями в методы продвижения ( рекламу, паблик- рилейшнс и др.), так как обеспечивают их достаточно высокую рентабельность и быструю окупаемость.

7.2 Описание сущности локальной подсистемы «Потенциал товародвижения предприятия»

В сбытовую обеспечивающую систему входят средства товародвижения, включающие транспортную, погрузо-разгрузочную и складскую инфраструктуру.

Товародвижение – это деятельность предприятия по организации планирования, управления и мониторинга за физическим перемещением товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения их нужд и потребностей и получения выгоды для себя. От уровня организации товародвижения зависят сроки поставки и реализации товара. Затраты предприятия, связанные с изменением сроков поставки, могут быть ориентировочно рассчитаны. Но непредсказуемым может быть поведение потребителей относительно верности поставщику, так как конкуренция может быть настолько велика, что даже незначительное отставание от установленного срока поставки приводит к серьезным потерям в сбыте.

Часто необходимость высокой готовности к поставке определяется высшими общеэкономическими целями. Примером может служить рассматриваемая постоянная неограниченная готовность к поставке предприятий коммунального и энергетического хозяйства (электро- и теплостанции, водопроводы), транспорта, также определяемые государством товарные запасы нефтяных компаний или обязательные запасы, которые введены в некоторых странах для важнейших продуктов питания [25].

Значительного сокращения сроков поставки можно достичь, внедряя прогрессивные организационные мероприятия (передача заказов по телефону, факсу, через электронную почту и др.).

Удовлетворение желания клиентов в ускорении получения товара можно удовлетворить с помощью разработки и внедрения программы быстрого сервиса, гарантирующей быструю поставку.

Внедрение такой программы ведет к снижению уровня запасов в торговле за счёт ускорения оборачиваемости своих товарных запасов. Подобные мероприятия ведут лишь к небольшому росту производительности в сфере товародвижения.

В процессе функционирования обеспечивающих средств коммерциализации (инфраструктуры) осуществляются проверки дистрибуционной системы в целом по следующим вопросам:

оптимизация срока поставки с учетом затрат и доходов предприятия;

оптимальное количество точек поставки товаров, их величины и места расположения;

оценка и выбор наиболее выгодных транспортных средств, оптимизация их использования;

оценка и выбор наиболее выгодных складских помещений, оптимизация их использования;

оценка и оптимизация запасов товаров;

определение целесообразности привлечения сторонних организаций для выполнения задач распределения;

Система распределения предприятия характеризуется временем поставки и уровнем затрат. Одновременная оптимизация этих показателей невозможна. Критерием оптимизации является минимизация затрат при заданном времени поставки. И срок поставки, и уровень затрат зависят от числа промежуточных складов и размеров зоны или района сбыта. С ростом числа складов сроки поставок сокращаются, а затраты сначала также снижаются, но в последствии начинают возрастать (рисунок 7.2).

Кривая общих затрат определяется исходя из двух противоположных направлений кривых на хранение и складских затрат и кривой транспортных затрат. Сначала, с ростом числа местных складов сокращаются транспортные расходы, а с другой стороны по мере их увеличения растут складские затраты и затраты на хранение. Оптимизационные задачи по оценке оптимального числа складов могут быть решены одновременно с определением их мощности и местоположения. Так как практическое решение оптимизации числа складов требует значительных затрат времени для исследований, то чаще используют приблизительные оценки, которые дают определённые положительные результаты.

Быстрая поставка товара обеспечивается за счёт наличия достаточного товарного запаса, а он зависит от затрат на хранение товара, затрат на аренду помещения, на доработку товара (расфасовка, упаковка и т.п.) и амортизацию.

Оценка и оптимизация запасов товаров снижает уровень потерь из-за нарушения обязательств по поставкам, т.е. если сроки поставки сорваны или вообще не выполнены.

Рисунок 7.2 - Дистрибуционные затраты в зависимости от числа Оценка и выбор наиболее выгодных складских помещений, оптимизация их использования играет решающую роль при принятии решения о готовности заключения контрактов о поставке.

При этом необходимо рассчитать, запланировать и обеспечить для большого количества наименований товаров потребности, сроки поставок, запасы и установить равновесие всех видов затрат. Это можно решить, используя специализированные программные продукты.

При выборе транспортных средств руководствуются уровнем затрат на доставку товара, связанных со скоростью транспортирования и соответствием вида транспортного средства требованиям сохранности товара. То есть, рассмотрение транспортных затрат осуществляется с учётом альтернатив. Например, если использование вместо выгодного железнодорожного или морского транспорта, воздушного транспорта обеспечит резкое сокращение складских запасов и затрат на хранение, аренду складских помещений и др., то возможно принятие решения в пользу этого транспорта.

Итак, средства коммерциализации предприятия непосредственно участвуют в доведении конечного продукта до потребителя. На пути следования материального потока также возникает посредник, который содействует доведению данного продукта до потребителя. Следует отметить, что в настоящее время роль посредников возрастает, так как вследствие развития глобальных процессов и роста концентрации производства производитель все дальше «удаляется» от конечного потребителя. В этой связи растет влияние посредника на весь процесс товародвижения и взаимоотношения производителя и конечного потребителя все более зависят от отношений, складывающихся с посредником.

7.3 Описание сущности локальной подсистемы «Информационный рыночный потенциал предприятия»

На большинстве отечественных промышленных предприятий имеет место традиционная система выполнения заказа на поставку и обслуживание произведенной продукции. Так предприятия заключают договора с оптовыми дилерами и дистрибьюторами на поставку своей продукции. Например, на рынке сельскохозяйственной техники дилеры за несколько месяцев до начала сельскохозяйственных работ собирают у потребителей заказы на поставку техники и запасных частей, затем заказы обрабатываются и уточняются и передаются промышленным предприятиям. Предприятия на основе полученных заказов планируют свою производственную программу, заключают договора со своими смежниками и приступают к выполнению заказов. На большинстве промышленных предприятиях других отраслей также действует аналогичная система организации выполнения заявки.

Для производителей предпочтительными являются заблаговременные заявки. Как правило, этот период составляет несколько месяцев до выполнения заказа, что облегчает работу предприятий и позволяет им выполнять свои договорные обязательства.

Основной недостаток данной системы - длительный цикл выполнения заявки. Подача долгосрочных заявок возлагается на потребителей и посредников. Однако потребитель в условиях экономической неопределенности не склонен делать долгосрочные заявки, и старается отложить ее подачу на самый последний срок, когда он будет окончательно готов к оплате и приему необходимого ему товара. Посредник также не готов делать долгосрочные заявки, так как не ясны перспективы сбыта приобретенной продукции. Таким образом, возникают серьезные противоречия в интересах участников цепочки поставок промышленной продукции, разрешить которые достаточно сложно. Для решения имеющейся проблемы нами предлагается новый подход к управлению процесса выполнения заказа на поставку промышленной продукции, в основу которого положена концепция «быстрого реагирования» на запросы потребителей и налаженная система оперативного управления запасами, обеспечивающая оптимальную структуру поставок промышленной продукции. В предлагаемой системе важная роль отводится средствам коммерциализации предприятия, которые участвуя в доведении конечного продукта до потребителя, максимально сокращают период товарного обращения, обеспечивают своевременную доставку и в конечном итоге способствуют удовлетворению покупательского спроса.

Концепция "быстрого реагирования" (quick response, QR) представляет собой логистическую систему товародвижения, основанную на обмене оперативной информацией между участниками цепочки поставки. Система «быстрого реагирования» стала возможной, благодаря применению современных информационных технологий быстрого обмена данными между предприятиями, входящими в цепочку поставок [56].

Система «быстрого реагирования» на запросы потребителей представляет собой последовательность логистических операций значительно убыстряющей процесс товародвижения. При системе «быстрого реагирования» долгосрочные заявки заменяются краткосрочными, а в перспективе заявки, как форма взаимоотношений между производителями и посредниками, ликвидируются, и на их смену приходит система взаимодействий, при которых поставками управляют предприятия-поставщики, ориентируясь на текущий спрос потребителей.

В таблице 7.1 излагаются преимущества, которые получают участники цепочки поставок промышленной продукции, а именно: потребитель, посредник и производитель при внедрении системы «быстрого реагирования» на запросы потребителей.

Так потребитель от внедрения системы «быстрого реагирования», созданной посредником – поставщиком, получает следующие преимущества: снижение запасов и затрат, связанных с приобретением товаров, ускорение получения необходимых товаров, увеличение эффективности производства вследствие ускорения и улучшения поставки. Наряду с перечисленными преимуществами потребители получают дополнительные преимущества за передачу информации о спросе и качественных характеристиках полученных товаров в виде персональных скидок, лучших условий поставки, предоставления дополнительного сервисного обслуживания. Кроме этого обеспечиваются более тесные связи с посредниками, что усиливает конкурентные преимущества данного потребителя по сравнению с другими предприятиями-потребителями.

Потребитель от внедрения системы «быстрого реагирования», созданной на предприятии производителя по прямым поставкам (без посредника) получает дополнительно к вышеперечисленным преимуществам ещё важнейшие преимущества: снижение цен на товары за счёт ликвидации наценок посредника и более тесные связи с производителем.

Посредник от внедрения системы «быстрого реагирования»

получает следующие преимущества: снижение материальных запасов и затрат связанных с их приобретением, ускорение получения товаров, увеличение объемов продаж за счет ускорения поставки. Наряду с этими преимуществами посредники получают дополнительные преимущества за передачу информации об объемах продаж и спросе на товар в виде персональных скидок, лучших условий поставки, предоставления дополнительного премирования со стороны поставщика. Обеспечиваются более тесные связи с производителями, усиливая конкурентные преимущества данного посреднического предприятия.

Таблица 7.1- Преимущества стратегии «Быстрого Преимущества Преимущества Преимущества Преимущества для производителя для производителя для посредни- для потребителя без использования с использованием ка тацию системы «быстрого реагирования» на предприятии.

Увеличение частоты и Увеличение частоты Снижение за- Снижение запасов количества заказов и количества заказов пасов Ускорение производ- Ускорение произ- Ускорение то- Ускорение получественного цикла водственного цикла варных потоков ния необходимых Увеличение объемов Увеличение объемов Увеличение Повышение эффекпроизводства производства объемов про- тивности производдаж ства Усиление конкурент- Усиление конку- Усиление кон- Усиление конкуных преимуществ рентных преиму- курентных пре- рентных преимуществ имуществ ществ Возможность опера- Возможность отсле- Возможность Возможность полутивно использовать живать количество получения опе- чения дополниинформацию для пла- продаж у дилера и ративной ин- тельных преимунирования производ- оперативно исполь- формации для ществ за передачу ства и поставки ко- зовать полученную управления то- информации о нечному потребителю информацию для варными запа- спросе и качественпланирования произ- сами ных характеристиводства и поставки ках полученных товаров Производитель товаров от внедрения системы «быстрого реагирования» с использованием посредника получает следующие преимущества: увеличение частоты и количества заказов на производство и поставку необходимых товаров, а вследствие этого ускорение производственного цикла на предприятии, увеличение объемов производства и снижение расходов. Наряду с перечисленными преимуществами появляется возможность отслеживать количество продаж у посредника и оперативно использовать полученную информацию для планирования производства и поставки товаров дилерам и дистрибьюторам. Кроме этого обеспечиваются более тесные связи с посредниками и потребителями, что усиливает конкурентные преимущества данного производителя по сравнению с другими производителями аналогичных товаров.

Производитель от внедрения системы «быстрого реагирования» на предприятии по прямым поставкам (без посредника) получает ещё одно дополнительное к вышеперечисленным преимуществам - это установление более тесных связей с потребителями.

Однако создание системы «быстрого реагирования» на предприятии по прямым поставкам (без посредников) связано с увеличением затрат производителя на разработку и внедрение этой системы с одной стороны и её эксплуатацию с другой, что приведёт к повышению отпускных цен для потребителя. Но это будет незначительное повышение относительно уровня цен для потребителя с учётом наценок посредников.

На рисунке 7.3 отображена последовательность этапов внедрение системы «быстрого реагирования» на предприятиях, участвующих в реализации данных новаций.

Так процесс внедрение системы «быстрого реагирования» на предприятиях, участвующих в цепочке поставок, предполагает проведение работ, разделенных на следующие этапы:

1) внедрение базовых технологий «быстрого реагирования;

2) реорганизация внутренних процессов на предприятии;

3) управление цепочкой поставок на основе сотрудничества ее участников.

Первый этап внедрения системы «быстрого реагирования»

включает в себя следующие работы:

внедрение базовых технологий «быстрого реагирования»;

использование сканеров для сбора данных по всем единицам складского учета;

использование штрихкодирования;

применение устройств электронного обмена данными;

Этапы внедрения системы «быстрого реагирования»

Рисунок 7.3 - Последовательность этапов внедрение системы Второй этап внедрения системы «быстрого реагирования»

включает в себя следующие работы:

реорганизация внутренних процессов;

применение электронных коммуникаций для пополнения заказов;

наличие малых объемов запасов в системе;

обработка заказов на малые партии товаров;

программа автоматического пополнения заказов;

поставка «точно в срок»;

маркировка контейнеров при погрузке;

уведомление о предстоящей доставке отгруженной готовой продукции.

Третий этап внедрения системы «быстрого реагирования»

включает в себя следующие работы:

управление цепочкой поставок на основе сотрудничества ее участников;

совместное использование данных об объемах продаж в режиме реального времени;

совместное использование данных о наличиях объемов запасов в режиме реального времени;

создание рабочей группы партнеров по цепочке поставок и решение всех проблем в рамках этой рабочей группы;

Внедрение системы «быстрого реагирования» на запросы потребителей обеспечивает:

снижение сроков исполнения заказов;

повышение степени выполнения заказа (до 90-95% при среднем показателе в 60-70%);

повышение дисциплины труда, так как все операции становятся персонифицированными;

сокращение обслуживающего персонала;

упрощение операций;

повышение точности формирования заказов;

снижение количества неукомплектованных заказов Таким образом, внедрение системы «быстрого реагирования»

ускоряет процесс выполнения заказов, делает его более эффективным и качественным, что обеспечивает участникам данной цепочки поставок определенные конкурентные преимущества.

Вместе с тем следует отметить существующие препятствия на пути внедрения стратегии «быстрого реагирования», которые выражаются в недостаточности унифицированных программ для участников цепочки поставок, неготовности менеджеров к организации данной работы, нежелании посредников оперативно давать информацию о текущих объемах продаж и товарных остатках и др.

Перечисленные факторы сдерживают развитие данной системы, что отрицательно сказывается на процессе обеспечения потребителей необходимой продукцией.

7.4 Описание сущности локальной подсистемы « Коммерческий потенциал предприятия»

В системе реализации товаров (собственно коммерции) ставится и решается проблема готовности к обслуживанию, включающая факторы: персонал, торговые площади и их месторасположения, оборудование и время работы. Вариация этих факторов может обеспечить учёт предпочтений определенных слоев потенциальных потребителей и повышение объёма реализации товаров.

Виды торговли приведены на рисунке 7.4.

 Фирмен-  Оптовая Для повышения качества обслуживанию потребителей в сфере собственно торговли могут быть проведены следующие мероприятия:

усиление профессионализма персонала;

реконструкция, строительство или аренда дополнительных торговых помещений;

увеличение количества складов и их размеров;

использование гибких графиков работы.

В условиях рынка производитель может реализовать товар либо через оптовые предприятия, либо напрямую через розничную сеть, либо через свои фирменные магазины, либо через другие каналы товародвижения.

Наиболее удобными для предприятия являются два канала распределения товаров: через фирменный магазин или напрямую через розничное торговое предприятие, так как они способствуют быстрому доведению товаров до потребителя за счет сокращения “лишних” звеньев в цепи товародвижения, повышению оборачиваемости оборотных средств предприятия, ускорению времени обращения товаров, что в свою очередь ведет к снижению совокупной величины товарных запасов и расходов, связанных с их обслуживанием.

Фирменная торговля является каналом нулевого уровня, так как не имеет посредников в отношениях между покупателем и продавцом. Она осуществляется торговыми организациями любой организационно-правовой формы, занимающимися розничной или мелкооптовой торговлей товарами определенного предприятия.

Магазины фирменной торговли создаются двух типов. Первый тип это фирменный магазин как самостоятельный хозяйствующий субъект действующий в соответствии с Гражданским кодексом РФ и законами, принятыми на его основе. Второй тип это фирменный магазин, являющийся структурным подразделением (филиалом) коммерческой организации и действующий в соответствии с Положением, утверждённым юридическим лицом, которое его создало и наделило имуществом.

Он должен иметь фирменные: наименование, знак, упаковку для продаваемых товаров, одежду для своих работников.

Функции фирменной торговли аналогичны функциям оптовой и розничной торговли. Однако главной её целью является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров, изготавливаемых конкретным предприятием для усиления его позиций на потребительском рынке.

В соответствии с этими целями фирменной торговли её основными задачами являются:

изучение конъюнктуры рынка;

изучение спроса на товары;

обеспечение обратной связи с производителями по вопросам разработки новых товаров, улучшению ассортимента и повышению качества реализуемых товаров;

обеспечение сервиса в части предпродажной подготовки, доставки и установки, гарантийного обслуживания, высокой культуры оказания услуг;

внедрение инновационных методов в торговотехнологических процессах и передового зарубежного и отечественного опыта;

обеспечение эффективной маркетинговой коммуникационной деятельности.

Отличительные особенности фирменной торговли проявляются в действии товарной, ценовой и кадровой политики.

По товарной политике фирменная торговля имеет достаточно высокую специализацию так как она направлена на обеспечение престижа фирмы, предприятия.

По ценовой политики фирменная торговля имеет несомненный приоритет, так как цены на товары в фирменных магазинах должны быть ниже по сравнению с ценами на эти же товары в других магазинах. А более низкие цены в фирменных магазинах способствуют снижению цен в розничных и в мелкооптовых магазинах, что способствует повышению спроса и увеличению объма реализации товаров предприятия.

Важнейшими вопросами кадровой политики в фирменной торговле являются подбор кадров высокого профессионального уровня и личных качеств работников - претендентов, соответствующих требованиям торговых стандартов к персоналу.

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик – фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующая их движение в розничную торговлю либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.

Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного.

В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Фирмам-производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что, даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В свою очередь, оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта – широкий ассортимент, широкий выбор товара. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят и перед ним: это и решение о целевом рынке, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия. Но оптовики в гораздо большей мере связаны с подбором ассортимента. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Сегодня оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Предотвращая «внутреннюю» конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой – сохраняют Начало контрактам типа «франчайз» было положено в 30-х гг. XXв.

Практически все оптовые сделки используют кредит.

Например, фирма А имеет такой же хороший товар, как и фирма Б. У обоих хорошая репутация, высокая готовность к сервису товара, одинаково хорошо налаженные сбытовые связи. Кому отдаст предпочтение оптовый торговец, когда все шансы равны?

Конечно же, той фирме, которая предложит ему более приемлемую цену за аналогичный товар. Ну, а если и здесь всё одинаково, то победит тот, кто даст покупателю лучшие условия кредита. Обратная ситуация, конечно, тоже не редкость в деловой практике. Кредитной поддержкой со стороны крупных торговых фирм нередко пользуются начинающие, но перспективные промышленные фирмы.

В настоящее время в практике широко используются оптовые торговые филиалы. Одной из первых такой филиал открыла знаменитая фирма «Зингер». В США более 40% оборота приходится на такого рода филиалы. Сбытовые конторы фирм-продуцентов, опираясь на соответствующие базы и склады, захватили почти половину опта в этом огромном хозяйстве.* Конечно, не последнюю роль в этом сыграла практика поглощения промышленностью оптовых предприятий. В разных отраслях роль фирменного опта различна. Здесь играют роль и характер товара, и особенности рынка, и даже просто традиции. Вместе с тем, выяснился интересный факт: конкуренция фирменного и независимого опта не столь остра. Идёт своеобразное разделение сфер влияния. Почти в трети случаев оптовые филиалы фирм выступают в роли поставщиков независимых оптовых звеньев, а те поставляют товар в розницу.

Цель любого бизнеса – создать потребителя. Одним из крупных нововведений в рыночной стратегии, направленной на «франчайз».Эта модель охватывает сейчас практически все виды услуг для производства и населения. Под франчайзом понимается некое соглашение о представительстве торговых интересов промышленной фирмы её дилером (оператором).

Суть его такова: за определённую единовременную плату и обязательство дальнейших ежемесячных отчислений в пользу продуцента дилер получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования его товарного знака, фирма помогает ему в оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчётно-кредитных и финансовых операциях и предоставляет возможность фирменного обучения. Контроль фирмы за работой дилера весьма жёсткий. В составе фирмы в большинстве случаев действуют как её собственные предприятия, так и предприятия,                                                              принадлежащие операторам. Организационная структура такого рода не унифицирована: собственные и привлечённые предприятия могут комбинироваться в самых разных пропорциях, количество предприятий может варьироваться от – 3 до сотен и тысяч. В крупных объединениях развита практика субконтрактов: оператор, получивший право на использование фирменного знака на той или иной территории, создаёт собственную сеть контрагентов. Главная причина успеха системы «франчайз» заключается в её взаимной выгодности для партнеров. Он выгоден фирме потому, что, вопервых, весь построен на средствах дилеров, т.е. риск минимален и отвлечение капитала также; во-вторых, он гибок, и число «точек» может быть изменено или переориентировано очень быстро; в-третьих, он легко поддаётся контролю; вчетвёртых, дилер настолько зависим от фирмы-патрона, что управление не сталкивается с серьезными конфликтами; и наконец, здесь может быть практически полностью проведена ценовая политика фирмы (если её примет покупатель). Для оператора это возможность начать свой бизнес, преодоление трудностей в области управления и т.д.

Существуют также холдинговые компании, которые занимаются, помимо функций контроля и управления, предпринимательской деятельностью (промышленной, торговой, транспортной, кредитно-финансовой и т.п.). Это так называемый смешанный холдинг. Классификация оптовых торговцев приведена в таблице 7.2.



Pages:     | 1 || 3 |
Похожие работы:

«Министерство образования и науки Российской Федерации КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ М.Л. НЕКРАСОВА СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫХ СИСТЕМ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Монография Краснодар 2013 УДК 711.455:338.48 (470+571) ББК 75.81 Н 48 Рецензенты: Доктор географических наук, профессор А.Д. Бадов Кандидат географических наук, доцент М.О. Кучер Некрасова, М.Л. Н 48 Стратегический подход к формированию территориальных туристско-рекреационных систем...»

«Николай Михайлов ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ И РАЗВИТИЯ ЧЕРНОМОРСКОЙ ГИДРОФИЗИЧЕСКОЙ СТАНЦИИ Часть первая Севастополь 2010 ББК 551 УДК В очерке рассказывается о главных исторических событиях, на фоне которых создавалась и развивалась новое научное направление – физика моря. Этот период времени для советского государства был насыщен такими глобальными историческими событиями, как Октябрьская революция, гражданская война, Великая Отечественная война, восстановление народного хозяйства и другие. В этих...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Южно-Уральский государственный университет Кафедра общей психологии Ю9 P957 Л.С. Рычкова МЕДИКО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ШКОЛЬНОЙ ДЕЗАДАПТАЦИИ У ДЕТЕЙ С ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫМИ ЗАТРУДНЕНИЯМИ Монография Челябинск Издательство ЮУрГУ 2008 ББК Ю984.0+Ю948.+Ч43 Р957 Одобрено учебно-методической комиссией факультета психологии Рецензенты: Т.Д. Марцинковская, доктор психологических наук, профессор, заведующая...»

«НЕПРЕРЫВНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ – СТИМУЛ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ФАКТОР СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКИХ НЕРАВЕНСТВ РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГАНУ ЦЕНТР СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Г. А. Ключарев, Д. В. Диденко,   Ю. В. Латов, Н. В. Латова НЕПРЕРЫВНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ – СТИМУЛ  ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ   И ФАКТОР СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКИХ НЕРАВЕНСТВ Москва • 2014 RUSSIAN ACADEMY OF SCIENCES INSTITUTE OF SOCIOLOGY MINISTRY OF EDUCATION AND SCIENCE...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования БАРНАУЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Г.В. Кукуева Рассказы В.М. Шукшина: лингвотипологическое исследование Барнаул 2008 1 ББК 83.3Р7-1 Печатается по решению УДК 82:801.6 Ученого совета БГПУ К 899 Научный редактор: доктор филологических наук, профессор Алтайского государственного университета А.А. Чувакин Рецензенты: доктор филологических наук, профессор, зав....»

«А.С. Павлов Экстремальная работа и температура тела Монография Донецк - 2007 УДК: 612.57.017.6:159.944 ББК: 28.903 П 12 Павлов А.С. /Соавт.: Лефтеров В.А., Монастырский В.Н./. Экстремальная работа и температура тела. - Донецк: НордКомпьютер, 2007. - 308 стр. Рецензенты: Доктор биологических наук, профессор А.В.Колганов Доктор биологических наук, профессор В.А.Романенко В монографии проанализированы психофизиологические и педагогические особенности труда экстремальных контингентов (их гибели или...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Архангельский государственный технический университет Международная Академия Наук педагогического образования Ломоносовский Фонд Т.С. Буторина Ломоносовский период в истории русской педагогической мысли XVIII века Москва–Архангельск 2005 УДК 37(07) + 94/99(07) ББК 74(2р-4Арх)+63.3(2Р-4Арх) Б93 Рецензенты: д-р пед. наук, проф. РГПУ имени А.И. Герцена Радионова Н.Ф.; Вед. научн. сотрудник института теории и истории педагогики РАО, д-р пед....»

«Национальная академия наук Украины Донецкий физико-технический институт им. А.А. Галкина Венгеров И.Р. ТЕПЛОФИЗИКА ШАХТ И РУДНИКОВ МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ Том I. Анализ парадигмы Издательство НОРД - ПРЕСС Донецк - 2008 УДК 536-12:517.956.4:622 ББК 22.311:33.1 В29 Рекомендовано к печати Ученым советом ДонФТИ им. А.А.Галкина НАН Украины (протокол № 6 от 26.09.2008 г.). Рецензенты: Ведущий научный сотрудник Института физики горных процессов НАН Украины, д.ф.-м.н., проф. Я.И. Грановский; д.т.н.,...»

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК ИНСТИТУТ ФИЗИКИ АТМОСФЕРЫ им. А. М. ОБУХОВА УНИВЕРСИТЕТ НАУК И ТЕХНОЛОГИЙ (ЛИЛЛЬ, ФРАНЦИЯ) RUSSIAN ACADEMY OF SCIENCES A. M. OBUKHOV INSTITUTE OF ATMOSPHERIC PHYSICS UNIVERSITE DES SCIENCES ET TECHNOLOGIES DE LILLE (FRANCE) V. P. Goncharov, V. I. Pavlov HAMILTONIAN VORTEX AND WAVE DYNAMICS Moscow GEOS 2008 В. П. Гончаров, В. И. Павлов ГАМИЛЬТОНОВАЯ ВИХРЕВАЯ И ВОЛНОВАЯ ДИНАМИКА Москва ГЕОС УДК 532.50 : 551.46 + 551. ББК 26. Г Гончаров В. П., Павлов В....»

«Сергей Павлович МИРОНОВ доктор медицинских наук, профессор, академик РАН и РАМН, заслуженный деятель науки РФ, лауреат Государственной премии и премии Правительства РФ, директор Центрального института травматологии и ортопедии им. Н.Н. Приорова Евгений Шалвович ЛОМТАТИДЗЕ доктор медицинских наук, профессор, заведующий кафедрой травматологии, ортопедии и военно-полевой хирургии Волгоградского государственного медицинского университета Михаил Борисович ЦЫКУНОВ доктор медицинских наук, профессор,...»

«А.В. Сметанин Л.М. Сметанина Архангельская область: истоки, потенциал, модернизация Монография Архангельск ИПЦ САФУ 2013 УДК 338(470.11) ББК65.9(2Рос-4Арх) С50 Рецензенты: доктор социологических наук, профессор кафедры экономики, менеджмента и маркетинга Архангельского филиала Финансового университета при Правительстве РФ, член-корреспондент РАЕН О.В.Овчинников; доктор исторических наук, профессор Северного (арктического) федерального университета имени М.В.Ломоносова СИ.Шубин Сметанин А.В....»

«Министерство культуры Российской Федерации ФГБОУ ВПО Кемеровский государственный университет культуры и искусств Лаборатория теоретических и методических проблем искусствоведения ТЕАТРАЛЬНОЕ ИСКУССТВО КУЗБАССА – 2000 Коллективная монография Кемерово Кузбассвузиздат 2012 УДК 792 ББК 85.33 Т29 Ответственный редактор кандидат искусствоведения, доктор культурологии, профессор Кемеровского государственного университета культуры и искусств Н. Л. Прокопова Рецензенты: доктор искусствоведения,...»

«ПОЧВЫ И ТЕХНОГЕННЫЕ ПОВЕРХНОСТНЫЕ ОБРАЗОВАНИЯ В ГОРОДСКИХ ЛАНДШАФТАХ Монография Владивосток 2012 Министерство образования и науки Российской Федерации Дальневосточный федеральный университет Биолого-почвенный институт ДВО РАН Тихоокеанский государственный университет Общество почвоведов им. В.В. Докучаева Ковалева Г.В., Старожилов В.Т., Дербенцева А.М., Назаркина А.В., Майорова Л.П., Матвеенко Т.И., Семаль В.А., Морозова Г.Ю. ПОЧВЫ И ТЕХНОГЕННЫЕ ПОВЕРХНОСТНЫЕ ОБРАЗОВАНИЯ В ГОРОДСКИХ ЛАНДШАФТАХ...»

«ЦЕННЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ-ПРИМЕСИ В УГЛЯХ VALUABLE TRACE ELEMENTS IN COAL RUSSIAN ACADEMY OF SCIENCES · URAL· DIVISION KOMI SCIENTIFIC CENTRE · INSTITUTE OF GEOLOGY Ya.E. Yudovich, M.P. Ketris VALUABLE TRACE ELEMENTS INCOAL EKATERINBURG, 2006 РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК · УРАЛЬСКОЕ ОТДЕЛЕНИЕ КОМИ НАУЧНЫЙ ЦЕНТР · ИНСТИТУТ ГЕОЛОГИИ Я.Э. Юдович, М.П. Кетрис ЦЕННЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ-ПРИМЕСИ В УГЛЯХ ЕКАТЕРИНБУРГ, /7 ' к УДК 550.4 + 553.9 + 552. Юдович Я.Э., Кетрис М.П. Ценные элементы-примеси в...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Уральский государственный экономический университет И. Г. Меньшенина, Л. М. Капустина КЛАСТЕРООБРАЗОВАНИЕ В РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ Монография Екатеринбург 2008 УДК 332.1 ББК 65.04 М 51 Рецензенты: Кафедра экономики и управления Уральской академии государственной службы Доктор экономических наук, профессор, заведующий отделом региональной промышленной политики и экономической безопасности Института экономики УрО РАН О. А. Романова Меньшенина, И. Г. М 51...»

«Книги эти в общем представляли собой невероятнейшую путаницу, туманнейший лабиринт. Изобиловали аллегориями, смешными, темными метафорами, бессвязными символами, запутанными параболами, загадками, испещрены были числами! С одной из своих библиотечных полок Дюрталь достал рукопись, казавшуюся ему образцом подобных произведений. Это было творение Аш-Мезарефа, книга Авраама-еврея и Никола Фламеля, восстановленная, переведенная и изъясненная Элифасом Леви. Ж.К. Гюисманс Там, внизу Russian Academy...»

«Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Томский государственный архитектурно-строительный университет В.В. ЧЕШЕВ ВВЕДЕНИЕ В КУЛЬТУРНО-ДЕЯТЕЛЬНОСТНУЮ АНТРОПОЛОГИЮ Томск Издательство ТГАСУ 2010 УДК 141.333:572.026 Ч 57 Чешев, В.В. Введение в культурно-деятельностную антропологию [Текст] : монография / В.В. Чешев. – Томск: Изд-во Том. гос. архит.-строит. ун-та, 2010. – 230 с. ISBN 978-5-93057-356-5 В книге сделана попытка экстраполировать эволюционные...»

«Государственное бюджетное общеобразовательное учреждение высшего профессионального образования Амурская государственная медицинская академия Государственное научное учреждение Дальневосточный зональный научно-исследовательский ветеринарный институт А.Д. Чертов, С.С. Целуйко, Р.Н. Подолько ЯПОНСКАЯ ДВУУСТКА В АМУРСКОЙ ОБЛАСТИ (Жизненный цикл и эпидемиология) БЛАГОВЕЩЕНСК 2013 УДК 616. 995. 122. 22/571. 6 ISBN 5 – 85797 – 081 ББК 55.17 (255.3) Ч ЯПОНСКАЯ ДВУУСТКА В АМУРСКОЙ ОБЛАСТИ (Жизненный...»

«Департамент образования Вологодской области Вологодский институт развития образования В. И. Порошин НАЦИОНАЛЬНО ОРИЕНТИР ОВАННЫЙ КОМПОНЕНТ В СОДЕРЖАНИИ ОБЩЕГО СРЕДНЕГО ОБРАЗОВАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ ШКОЛЫ Вологда 2006 Печатается по решению редакционно-издательского совета ББК 74.200 Вологодского института развития образования П 59 Монография подготовлена и печатается по заказу департамента образования Вологодской области в соответствии с областной целевой программой Развитие системы образования...»

«Р.В. КОСОВ ПРЕДЕЛЫ ВЛАСТИ (ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ, СОДЕРЖАНИЕ И ПРАКТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ДОКТРИНЫ РАЗДЕЛЕНИЯ ВЛАСТЕЙ) ИЗДАТЕЛЬСТВО ТГТУ Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Тамбовский государственный технический университет Р.В. КОСОВ ПРЕДЕЛЫ ВЛАСТИ (ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ, СОДЕРЖАНИЕ И ПРАКТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ДОКТРИНЫ РАЗДЕЛЕНИЯ ВЛАСТЕЙ) Утверждено Научно-техническим советом ТГТУ в...»








 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.