WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:     | 1 | 2 ||

«Л.А. Данченок Е.Г. Пичугина УПРАВЛЕНИЕ КОНТРМАРКЕТИНГОМ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ Монография Москва, 2013 УДК 339.138 ББК 65.290-2 У 677 РЕЦЕНЗЕНТЫ: Т.А. Тультаев, к.э.н., доцент ...»

-- [ Страница 3 ] --

4. Сегментация потребителей внутри типа. В рамках одного типа потребителей целесообразно проведение дополнительной сегментации, поскольку модели потребительского поведения могут различаться даже среди представителей одного типа. Рекомендуется применение подхода к сегментации потребителей на основе кластерного анализа по поведенческим и потребительским характеристикам, таким как мотивы потребления или мотивы к отказу, воспринимаемые негативные аспекты потребления табачных изделий и пр.

Описание полученных сегментов по социально-демографическим параметрам поможет грамотно планировать контрмаркетинговые коммуникационные кампании или иные мероприятия и вбирать таргетированные инструменты воздействия.

5. Разработка стратегии и комплекса 4Р контрмаркетинга и определение инструментов воздействия посредством факторного анализа. С учетом результатов исследования рынка и выделения потребительских особенностей различных сегментов потребителей разрабатывает цель контрмаркетинга в отношении каждого сегмента и стратегия контрмаркетинга для каждого из субъектов, реализующих деятельность по контрмаркетингу. На следующем этапе разрабатываются функциональные стратегии с учетом комплекса 4Р контрмаркетинга, и на их основе осуществляется выбор возможных инструментов контрмаркетинга. Для каждого выделенного сегмента должна быть разработана отдельная контрмаркетинговая программа либо единая программа должна содержать различные варианты обращений к выделенным сегментам потребителей.

Целевой выбор элементов комплекса контрмаркетинга на рынке табачных изделий для каждого выделенного сегмента и стратегия контрмаркетинга позволит учитывать все возможные направления деятельности по сокращению иррационального спроса, оптимальным образом усиливая преимущества продукта контрмаркетинга и максимизируя недостатки антипродукта контрмаркетинга (табачных изделий) по каждому из элементов. Комплекс контрмаркетинга на рынке табачных изделий в соответствии с теоретическими разработками параграфа 1.2 представлен в таблице 7.

Для эффективной реализации контрмаркетинговой деятельности необходима ориентация на следующие направления:

Популяризация идеи некурения как основного продукта контрмаркетинга. Заключается в формировании положительного образа жизни без курения, как нормы, демонстрации выгод от отказа от потребления табачных изделий. Может реализовываться через развитие коммуникационных инструментов; стимулирование рекламных сообществ к реализации социальных некоммерческих проектов; через консультативные формы медицинской помощи. В качестве стратегии может использоваться предложение продукта или товара, способного стать альтернативным способом удовлетворения базовой потребности (это может быть развитие сообществ и субкультур в учебных учреждениях, развитие инфраструктуры спортивных сооружений, продукты, снимающие стресс и пр.), что наиболее эффективно для потенциальных и втягивающихся потребителей.

Повышение доступности (физической и ценовой) продукта контрмаркетинга. Достигается путем повышения информированности потребителей о способах отказа от курения и организациях, предлагающих помощь в отказе от курения; сдерживания цен на фармацевтические препараты и специализированную литературу; стимулированию общественных организаций к организации оказания услуг по помощи потребителям в отказе от курения; стимулированию фармацевтических компаний к активному развитию сегмента препаратов никотинзамещающей терапии и альтернативных препаратов для избавления от зависимости.

Снижение привлекательности антипродукта как идеи курения (стратегия денормализации курения, формирование негативного образа курения и курящих, демонстрацию эффектов, обратных установкам табачных коммуникаций) и как продукта в его физическом выражении (запрет ароматических добавок, минимизация оформления упаковки, добавление в состав табачных изделий горьких компонентов).

Повышение безопасности и безвредности табачных изделий через регулирование производственных процессов табачных компаний, в частности – качества сырья, уровня концентрации отдельных веществ в составе, качества фильтров и пр.

Максимизация воспринимаемых издержек потребителей, связанных с потреблением табачных изделий. Для данной цели используется повышение цен, снижение выгодности условий по страхованию жизни, воздействие на показатели премирования через взаимодействие с работодателями – как форма максимизации финансовых издержек потребителя, демонстрация негативного влияния курения на здоровье, внешность и физическое состояние курильщика для усиления воспринимаемого физического ущерба, демонстрация реакции общества/отельных лиц на курящих людей для усиления воспринимаемого социального ущерба Ограничение доступности мест приобретения и потребления табачных изделий, как повышение дискомфорта потребителей табачных изделий и соответственно – психологических издержек.

Снижение влияния коммуникационных инструментов табачных компаний.

В совокупности предложенные направления разработки контрмаркетинговых инструментов состоят в повышении привлекательности продукта контрмаркетинга и максимизации воспринимаемых недостатков табачных изделий как антипродукта.

На данный момент оценка эффекта влияния инструментов контрмаркетинга на поведение потребителей оценивается в разрезе групп инструментов: ценовых, коммуникационных, запретительных и пр. Однако на наш взгляд, в рамках одной группы инструментов их эффективность и целесообразность применения может быть различной. Кроме того, при воздействии на потребителей важен синергетический эффект, который достигается применением нескольких разнонаправленных инструментов, что позволяет говорить о необходимости иного подхода к оценке результативности и эффективности контрмаркетинговых инструментов.





Автором предлагается использование факторного анализа для выявления оптимальных комбинаций инструментов для воздействия на отдельные сегменты потребителей. Факторный анализ в данном случае позволит выделить латентные группы инструментов вне зависимости от их деления на коммуникационные, запретительные, ценовые и прочие (то есть не через призму маркетинговой систематизации) на основе схожести их влияния на поведение потребителей, то есть воспринимаемого воздействия.

Факторный анализ с целью выделения латентных групп инструментов предлагается реализовывать на результатах количественного опроса целевого сегмента. Вопросы о перечне инструментов контрмаркетинга, которые могли быть использованы в отношении изучаемой целевой аудитории, дополнены вопросом о влиянии каждого инструмента на желание отказаться от курения.

Шкала измерения может быть как дихотомической («да, влияет»/ «нет, не влияет»), так и балльной (от 1 до 5 или от 1 до 7 баллов).

Целесообразно рассматривать как прямые, так и косвенные инструменты воздействия на потребителей. Прямые инструменты включают в себя: разработку и предложение услуг и товаров, помогающих в отказе от курения или предлагающих альтернативу курению; коммуникационные инструменты (антитабачная реклама, информационные материалы, сайты, предупреждающие надписи на упаковках, фильмы и прочие средства коммуникации с потребителей, PR-компании). Косвенные инструменты – это средства влияния на потребительское поведение через воздействие на маркетинговую политику табачных компаний. К данной группе относятся: цены на сигареты, ограничения мест потребления и мест покупки сигарет.

С помощью процедур факторного анализа1, выявляется определенное число факторов, включающих комбинации контрмаркетинговых инструментов. На основании смысловой общности инструментов каждой группы определяются механизмы их влияния на целевую аудиторию, что помогает дальнейшей оптимизации выбора инструментов воздействия на каждую целевую группу.

6. Проведение специальных маркетинговых исследований для тестирования отдельных элементов маркетингового плана. На данном этапе целесоМхитарян С.В. Применение SPSS в маркетинговых проектах: учебно-практическое пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011.

образно проведение оценки качества разработанных концепций (идей рекламных кампаний, информационных материалов, PR-мероприятий и пр.), а также оценки восприятия готовых рекламных и информационных материалов целевой аудиторией, предназначенных для распространения в СМИ при реализации контрмаркетинговой программы. Эти исследования позволят выбрать из нескольких разработанных концепций наиболее эффективную для конкретной целевой аудитории, а также при необходимости скорректировать ее форму и содержание для получения максимального эффекта. Для этого могут применяться как качественные (фокус-группы, глубинные интервью), так и количественные методы (опросы, холл-тесты, тестирование юзабилити сайтов и пр.).

7. Реализация программы контрмаркетинга.

8. Оценка эффекта от реализации плана/программы контрмаркетинга.

Программы контрмаркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (текущая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу. Результаты программы контрмаркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень выполнения поставленных целей и задач (окончательная оценка). Кроме того, можно ограничиться результатами мониторинга, показывающими изменение в структуре потребительских сегментов рынка.

Регуляторика табачной отрасли преследует две цели: косвенное влияние на потребителей и прямое ограничение деятельности табачных компаний. В первом случае влияние на потребителей осуществляется через регулирование комплекса маркетинговых инструментов табачных компаний. Таким образом, регулируются ценовая политика компаний (через акцизную политику), рекламная активность, возможности и условия сбыта, особенности упаковки и маркировки табачных изделий, технические характеристики производства. Цель такого воздействия – сократить влияние маркетинга табачных компаний на потенциальных и реальных потребителей. Во втором случае влияние непосредственно на табачную отрасль осуществляется посредством создания непривлекательных условий для осуществления деятельности на российском рынке. Непривлекательность рынка для табачных компаний может определяться снижением уровнем прибыльности, отменой льготных налоговых режимов, запретом на прямые иностранные инвестиции, повышением исковой активности против бизнеса. Цель воздействия непосредственно на табачный бизнес – ослабление позиций табачных компаний как участников рынка, сокращение предложения на рынке табачных изделий.

Этапы контрмаркетингового воздействия на контрсубъектов:

1. Выявление ключевых точек воздействия (инвестиции, производство, сбыт и каналы продаж, ценообразование, маркетинг и реклама, взаимодействие с органами власти). На данном этапе субъекты контрмаркетинга должны определить те аспекты деятельности табачных компаний, которые в большей степени обусловливают текущую ситуацию на рынке табачных изделий, то есть определяют спрос и предложение на рынке. Выявлению данных точек воздействия способствует мониторинг деятельности контрсубъектов, осуществляемый на регулярной систематической основе.

2. Определение степени жесткости регулирования деятельности табачной отрасли. Воздействие государства (власти) на бизнес может осуществляться в рамках двух парадигм, которые можно обозначить как «мягкая»

(«soft») и «жесткая» («hard») стратегии. Основанием для классификации стратегий воздействия на табачный бизнес является позиция государства к данному субъекту. В первом случае табачные производители рассматриваются как полноправные участники рыночных отношений, а государство ограничивается надзорными функциями. Во втором случае позиция государства по отношению к табачной промышленности намного ужесточается, табачные компании рассматриваются как производители социально опасного товара, последствия потребления которого могут в значительной степени влиять на макроэкономические показатели.

Выбор той или иной стратегии зависит от ряда факторов:

1) Уровень потребления табачных изделий в государстве. Чем выше этот показатель, тем более значимы предпосылки для жестких мер в отношении табачных компаний. Это и высокий уровень заболеваний, снижение производительности труда, повышение уровня смертности.

2) Понимание государством последствий массового потребления табачных изделий. Развитые институты мониторинга и изучения проблем потребления сигарет должны обосновывать перед государством важность ограничения потребления табака. Подобная аргументация касается прежде всего долгосрочных прогнозов последствий массового потребления сигарет.

3) Уровень влияния табачного лобби на законодательные инициативы.

Развитые инструменты табачного лоббизма не позволяют государству объективно оценивать опасность табачной индустрии, а кроме того, не позволяют принимать эффективные меры по борьбе с табачной промышленностью и повышением иррационального спроса на сигареты. Поэтому в странах, где властные структуры высоко коррумпированы и влияние лоббистов на принятие решений велико, государству не удается проводить в стране политику жестких ограничений и менять потребительское поведение на желаемое.

В качестве примера государства, где реализуется soft-стратегия, можно привести США. Позиция государства в этом случае оставляет право выбора – потреблять табачные изделия или не потреблять – самим потребителям.

«Курение – осознанный выбор человека» – так можно обозначить позицию государства в отношении курения населения. Но в свою очередь власть проводит масштабные информационные кампании, направленные на разъяснение вреда и последствий курения, ограничивает места курения в целях защиты людей от пассивного курения. Другой формой борьбы с табаком являются дифференцированные ставки страхования для курящих и некурящих – для потребителей табачных изделий она в 3–6 раз выше, чем для некурящих.

В Швеции, напротив, используются hard-методы воздействия на табачный бизнес. Государство оценило вред, наносимый потреблением табачных изделий населением страны, слишком велик, и приняло решение вырастить здоровыми новые поколения граждан. Шведское правительство приступило к реализации масштабной программы: к 2050 г. в стране не должно остаться ни одного курильщика. В стране реализуется кампания «Некурящее поколение», затрагивающая всех жителей, рожденных после 1975 г., и нацеленная сформировать негативный образ курильщика. Цены на табачные изделия доходят до 9–12 евро. Государственные предприятия (и постепенно частные) поощряют своих сотрудников, бросивших курить.

Обе стратегии могут быть эффективны. Применяемые инструменты должны дополняться антитабачными кампаниями, проводимыми государством или некоммерческими организациями, чтобы воздействовать на иррациональный спрос не только ограничительными мерами, но и воздействовать на сознание потребителей, прививая им модель желаемого поведения.

В России есть все предпосылки для использования жесткой стратегии воздействия на табачный бизнес и объем потребления табачных изделий, поскольку уровень потребления один из самых высоких в мире. Однако слабая система мониторинга ситуации, недостаточное финансирование исследовательских программ и самое главное – высокая степень проникновения лоббистов в органы власти обуславливают мягкость и постепенность регуляторных действий и отсутствие единой жесткой антитабачной политики.

3. Совещательные мероприятия с отраслевыми министерствами и общественными организациями. Поскольку противодействие деятельности табачных компаний является многоаспектной проблемой и затрагивает интересы различных министерств и ведомств, необходимо их активное участие в процессе выработки направлений и мероприятий по регуляторике табачной отрасли. Несмотря на наличие разнонаправленных интересов отдельных субъектов данной деятельности, необходимо в приоритете иметь целью снижение иррационального спроса и гармонизировать интересы всех субъектов в соответствии с этой задачей.

4. Разработка комплекса мероприятий по регулированию деятельности контрсубъектов. При этом разрабатываемые мероприятия могут касаться одновременно нескольких контрсубъектов, например, при регулировании качества сырья для производства табачных изделий мероприятия могут касаться как непосредственно производителей табачных изделий, так и экспортеров табачного сырья. Среди инструментов, применяемых государством в отношении контрсубъектов:

ценовые и налоговые меры. Согласно расчетам А. Гилмор, если в России повысить налоговую ставку (включая акцизы и НДС) с текущего уровня в 33% до 70% от розничной цены пачки, количество курильщиков снизится на 5,4 млн чел. В таком случае доходы от налогов на табачные изделия повысились бы на более чем 300%, что принесло бы налоговых поступлений на сумму 125 млрд руб. в год. Если только 2% этого дополнительного дохода от налогов выделить на субсидирование борьбы с табаком, Россия имела бы ежегодно до 2,5 млрд руб. для продвижения здорового образа жизни1;

запрет рекламы, стимулирования сбыта и спонсорства. Исследование в 102 странах мира показало, что в странах с частичными запретами уровень потребления понизился только на 1%, в то время как в странах с действующими всесторонними запретами уровень понизился практически на 9%2. В России тотальный запрет рекламы, стимулирования сбыта и спонсорства табачных изделий вступил в силу с 1 июня 2013 г.;

регулирование упаковки. В России на данный момент на пачку сигарет наносятся предупредительные надписи о вреде курения, занимающие 30% и 50% площади лицевой и оборотной сторон соответственно. Однако опыт других стран свидетельствует о более высокой эффективности графических сообщений, демонстрирующих последствия курения.

Эффективным является сообщение о средствах никотинзамещающей терапии на упаковке сигарет и информационные вкладыши с подробной информацией о них внутри пачки. В качестве радикального инструмента регулирования упаковки можно предложить введение требования об использовании упаковок без какого-либо графического оформления и дизайна;

ограничение розничной торговли. На данный момент в России запрещена продажа табачных изделий в предприятиях нестационарной формы торговли и магазинах площадью мене 50 кв. м, с 1 июня 2013 г.

Гилмор А., Зарубова Х., Шэриф С. Экономика налогообложения табачных изделий в России // Международный союз борьбы с туберкулезом и заболеванием легких («Союз»). – [Электрон.

ресурс]. – Режим доступа: http://www.all-out.ru/download/beztabaka01/tabacco_taxes.pdf 2 Табачная эпидемия в России: причины, последствия, пути преодоления: доклад комиссии общественной палаты РФ по социальной и демографической политике. – [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: www.oprf.ru/files/tabakokurenie.doc вводится запрет на выкладку табачных изделий в торговых точках. С целью снижения доступности табачных изделий необходим запрет торговли через Интернет, а также разрешение на продажу табачных изделий только через специализированные магазины;

запрет на употребление табачных изделий в общественных местах;

контроль над прибылью табачных компаний с целью перераспределения их сверхприбылей на здравоохранение, экологию, спорт в счет социальной опасности бизнеса. Возможна реализация путем введения корпоративных налогов или снижения оптовых цен с компенсацией потерь в виде акцизов для сохранения уровня розничных цен. Снижение уровня прибыльности способно обеспечить следующие результаты: сокращение возможностей лоббирования запретов и ограничений в отрасли (за счет сокращения финансирования), так и снижение мотивации к противодействию (стимул будет уже не таким высоким); табачные компании будут располагать меньшими средствами для реализации маркетинговых программ; производители перестанут получать сверхприбыли за счет общественного здоровья; получение финансирования кампаний по борьбе с потреблением табачных изделий1;

ограничение в предоставлении льгот и преференций на осуществление деятельности табачных компаний и расширение бизнеса в России, которые повышают рентабельность бизнеса. Политика государства, направленная на снижение предложения табачных изделий на российском рынке, не должна оказывать какие-либо льготы социально опасному бизнесу, поэтому в России следовало бы ограничить послабления в налоговой нагрузке для табачных компаний;

ограничение или запрет прямых иностранных инвестиций, в частности – в сектор строительства новых табачных фабрик в российских регионах. Изучая влияние прямых иностранных инвестиций (ПИИ) на MPower. Комплекс мер по борьбе с табачной эпидемией / Всемирная организация здравоохранения. – 2009. – [Электрон. ресурс]. – Режим доступа:

http://www.who.int/tobacco/mpower/mpower_russian.pdf потребление табака в странах бывшего СССР, эксперты1 пришли к выводу, что либерализация рынка оказала положительное влияние на потребление сигарет;

активная судебно-исковая практика против табачных компаний. Истцами могут выступать как потребители табачных изделий или члены их семей, так и общественные некоммерческие организации и государственные органы. Однако в России такая практика не получила пока должного развития.

В мире существует практика монополизации производства и продажи табачных изделий, как вариант наивысшего контроля над отраслью. Подобная практика осуществлена в Китае, где государство занимает наибольшую долю рынка табачных изделий в стране. Кроме того, Китай находится в списке лидеров по потреблению сигарет на душу населения в мире. Поэтому мы считаем, что монополия государства в сфере производства и продажи социально опасного товара является малоэффективным решением с точки зрения сохранения здоровья населения и снижения приносимого ущерба, потому что государство становится заинтересованным в получении прибыли и расширении рынка субъектом.

5. Внедрение и реализация предложенных мероприятий.

6. Оценка эффективности мероприятий по регулированию деятельности контрсубъектов. В качестве генерализующих показателей должны использоваться те же параметры, что и при оценке эффективности контрмаркетинговых программ по воздействию на потребителей, поскольку целью любой контрмаркетинговой деятельности является сокращение иррационального спроса. Поэтому основные показатели – это величина спроса, выражающаяся как в численности потребителей, так и в количестве потребляемых за период сигарет, а также объем предложения на рынке – с учетом производства, экспорта и импорта.

В параграфе ниже будет конкретизирован один из этапов алгоритма реализации контрмаркетинга, направленного на потребителей, в частности – этап разработки стратегии контрмаркетинга и инструментов воздействия.

Danishevski K., Gilmore A., McKee M. Public attitudes towards smoking and tobacco control policy in Russia // Tobacco Control. – 2008. – № 17. – P. 276–283. – [Электрон. ресурс]. – Режим доступа:

http://tobaccocontrol.bmj.com/cgi/content/full/17/4/ 3.3. Модель реализации контрмаркетинга на рынке табачных издедий В параграфе 3.1. были выявлены типы потребителей, характеризующиеся различными поведенческими и потребительскими особенностями, определяющими их вовлеченность в потребление табачных изделий. Разработанная модель потребительского поведения позволила сделать вывод об изменяющемся потребительском поведении и различной важности контрмаркетинговых инструментов на каждом из его стадий. Соответственно, деятельность субъектов контрмаркетинга на рынке табачных изделий должна преследовать различные цели и задачи для каждого из выделенных типов потребителей с учетом стадий потребительского поведения. Предлагаемая модель контрмаркетинга в отношении потребителей табачных изделий является частью общего алгоритма реализации контрмаркетинга и может служить основой при разработке стратегий контрмаркетинга для различных типов потребителей, поскольку формализует цели и задачи, адаптированные для каждого типа потребителей и соответствующей ему стадии потребительского поведения, а также предлагает наборы контрмаркетинговых инструментов для достижения поставленных задач.

Модель контрмаркетинга табакокурения, дифференцированная по категориям потребителей, представлена в таблице 8. Она основана на разработанной автором типологии потребителей и учитывает стадии потребительского поведения на рынке табачных изделий. Данная модель применима как для использования государственными, так и некоммерческими общественными организациями, поскольку включает в себя инструменты различной направленности. Так, общественные организации могут реализовывать коммуникационные инструменты в виде рекламы или PR-акций, информационных материалов или интернет-сайтов, а также инструменты помощи в отказе от курения (телефоны горячей линии, группы психологической поддержки).

Также коммуникационные инструменты доступны для фармацевтических компаний.

На стадии начала курения эффект от контрмаркетингового воздействия максимален, поскольку у потребителя еще не выработалось позитивного опыта потребления табачных изделий и отсутствует физическая зависимость. Таким образом, превентивный маркетинг играет наибольшую роль в системе контрмаркетинга, поскольку имеет возможность остановить вовлечение потребителей в табакокурение. Эффективная реализации превентивного контрмаркетинга позволит избежать влияния временного фактора, который снижает вероятность эффективного воздействия на потребителя с увеличением продолжительности потребления сигарет.

Для снижения вероятности принятия решения о курении как способе удовлетворения базовой потребности субъекты, осуществляющие контрмаркетинг, должны ограничить влияние табачных маркетинговых стимулов на потребителя и увеличить интенсивность влияния антитабачных маркетинговых стимулов. Во-вторых, формирование отрицательного общественного мнения в отношении курения и курящего человека должно препятствовать выбору курения в качестве способа удовлетворения потребностей потребителей. В частности, категорийная реклама, размещаемая в кино-продукции табачными компаниями, напротив, формирует положительный и естественный образ курения, дает потенциальному потребителю поведенческие паттерны, например, курение в стрессовых ситуация или женское курение. Запрет на показ курения в кино-продукции позволит снизить социальную приемлемость курения, что также будет влиять на решение потребителя.

Для того, чтобы на этапе оценки эффекта от потребления сигарет потребитель принял решение о его прекращении, контрмаркетинговая политика должна акцентировать внимание потребителя на возможных неудобствах, чтобы потребитель не игнорировал их появление. Поскольку физиологические неудобства актуальны не для всех потребителей и со временем имеют свойства нивелироваться, то целесообразно в контрмаркетинговых коммуникациях подтверждать социальные и личностные неудобства, о которых может задумываться потребитель.

В итоге, данный этап контрмаркетинга имеет целью либо предотвратить вовлечение потенциальных потребителей в курение, либо предотвращение перехода потребителя к регулярному потреблению. Соответственно, основные задачи контрмаркетинга на этапе превентивной формы воздействия состоят в снижении доступности сигарет для аудитории, в формировании негативного образа курения и курящих людей (то есть дискриминация курения) и, напротив, формирование положительного образа жизни без курения, привитие образцов желаемого поведения.

На выбор инструментов контрмаркетинга на данном этапе влияют следующие аспекты: 1) преимущественно молодая аудитория до 25 лет с гибкой системой убеждений и установок; 2) высокая степень влияния имиджевых и социальных факторов на поведение потребителя; 3) низкая платежеспособность части потребителей; 4) отсутствие привычки или зависимости от потребления табачных изделий. Таким образом, на стадии превентивного маркетинга высоко влияние коммуникационных и ценовых инструментов, которые снижают привлекательность потребления табачных изделий и ограничивают их доступность. Одним из инструментов ограничения доступности табачных изделий может являться ограничение мест их продажи и потребления, что повышает затраты, в частности – психологические, потребителя. Роль маркетинговых коммуникаций на данном этапе – снизить восприятие курения как единственного способа удовлетворения различных потребностей потенциального курильщика, дискредитировать курящий образ жизни, проинформировать о последствиях курения (в частности – проявляющихся в короткие сроки после начала курения), подчеркнуть преимущества жизни без курения. Учитывая высокую распространенность Интернета среди молодежи как одного из средств получения информации (38-51% среди людей о 16 до 25 лет), контрмаркетинговые коммуникации должны присутствовать в интернет-пространстве как наиболее таргетированное медиа для целей контрмаркетинга.

Стадия активного контрмаркетинга осуществляет воздействие на потребителей во второй стадии их поведения – регулярного курения и ориентирована на потребителей молодого и среднего возраста с небольшим стажем курения, а также на потребителей с большим стажем курения. Соответственно, главная цель контрмаркетинга на данной стадии – добиться отказа потребителей от потребления табачных изделий или сократить частоту/интенсивность потребления. Инструменты контрмаркетинга должны быть дифференцированы в соответствии с типом потребителей и ориентированы на создание когнитивного диссонанса у потребителей путем усиления воспринимаемого ущерба и снижения воспринимаемых выгод.

В отношении потребителей с небольшим стажем курения целесообразно решение таких задач, как усиление воспринимаемого вреда от потребления табачных изделий, формирование негативного образа курения, информирование о всевозможных последствиях курения для организма (как в ближайшей, так и в долгосрочной перспективе). Выбор инструментов контрмаркетинга в его активной фазе основывается на следующих особенностях данных групп потребителей: 1) отсутствие сильной физической и психологической зависимости от потребления табачных изделий; 2) повышение ценности здоровья как фактора при создании семьи; 3) высокая значимость социальных и имиджевых факторов при потребительском поведении; 4) финансовая независимость и высокая платежеспособность потребителей; 5) для сегмента молодых курящих женщин возрастает важность сохранения репродуктивного здоровья. Таким образом, для потребителей с небольшим стажем потребления табачных изделий на стадии активного маркетинга к ценовым и коммуникационным инструментам добавляются ограничение мест потребления сигарет и консультативные формы помощи потребителю: врачи (для женщин – обязательно консультативное воздействие гинекологов), телефоны горячей линии.

Для потребителей с большим стажем курения и развившейся зависимостью контрмаркетинг на данном этапе должен ставить реальные задачи сокращения частоты или интенсивности потребления табачных изделий, повышения информирования о способах отказа от курения, оказания помощи в отказе от курения. При выборе инструментов воздействия на сегмент целесообразно учитывать следующие факторы: 1) развитие сильной психологической и физической зависимости от потребления табачных изделий; 2) уже проявляющиеся последствия курения и ухудшение здоровья потребителя;

3) низкая значимость социальных и имиджевых факторов, возрастание роли привычки и консервативных установок. Для данной группы потребителей наиболее адекватными и эффективными инструментами будут являться консультативная помощь врачей, телефоны горячей линии, информационные материалы о способах отказа о курения. На данном этапе важную роль играет союзник государства – фармацевтические компании, дополнительно продвигающий свои препараты для отказа от курения. Целесообразной является стратегия государства стимулировать работодателей как другого союзника к материальным и нематериальным формам мотивации курящих работников к отказу от курения.

На третьей стадии контрмаркетинг является поддерживающим, так как основная цель – это поддержать выбор правильной стратегии потребителем и сохранение желаемого поведения на максимально возможный срок.

Должно быть организовано регулярное коммуникационное воздействие на потребителей с целью информирования о способах отказа от курения.

Поддерживающий контрмаркетинг призван стимулировать потребителей, отказавшихся от потребления (в том числе снизивших частоту потребления табачных изделий до периодической), к сохранению позитивной формы поведения или к ее дальнейшему изменению в сторону отказа от курения, то есть исключить возобновление регулярного потребления. На данном этапе потребители нуждаются в одобрении и поддержке своего поведения, и дополнительно – необходимо ограничение доступности сигарет и их рекламы.

Учитывая это, основными инструментами поддерживающего контрмаркетинга могут являться коммуникации с потребителем, консультации врача при общем ограничении доступности табачных изделий в местах продаж и ограничении мест потребления табачных изделий. На данном этапе целесообразно обращаться к таким союзникам субъектов контрмаркетинга, как группы личного влиянии – родственники и близкие курящих людей, чтобы вовлечь их в процесс поддержки потребителя, отказавшегося в той или иной степени от потребления табачных изделий и объяснить им эффективные способы психологической поддержки. Для предотвращения возвращения к потреблению сигарет вследствие маркетинговых стимулов табачных компаний в виде привлекательных упаковок, доступных цен, новых брендов, широкой продажи табачных изделий государством последовательно должны вводиться ограничения на использование коммуникационных и сбытовых инструментов производителями и товаропроводящими каналами.

На каждом этапе осуществления контрмаркетинга предлагается внедрять инструменты продакт плейсмента, чтобы прививать потенциальным и реальным потребителям негативный образ курения посредством демонстрации курящими только отрицательных киногероев, демонстрации осуждения курения со стороны положительных героев, образа жизни без курения. Объемы государственного финансирования продукции отечественной киноиндустрии в 2013 г. составили 6,6 млрд рублей, что в 12,5 раз выше аналогичного показателя в 2000 г., что позволяет говорить о возможности и уместности размещения в кинопродукции сцен и диалогов, отвечающих задачам контрмаркетинга. Дополнительно для демонстрации антитабачной рекламы возможно использовать рекламное время перед кинопоказами в кинотеатрах (в 2011 г. в России зафиксировано 169,6 млн посещений кинотеатров), что является актуальным каналом рекламы для охвата аудитории до 35 лет.

3.4. Подходы к оценке эффекта от реализации инструментов контрмаркетинга на рынке табачных изделий Повышению эффективности деятельности по контрмаркетингу способствует проведение детального анализа результативности реализуемых программ и мероприятий. Поскольку в России на данный момент подобной оценки эффектов, получаемых в результате контрмаркетинга, не проводится, подход к выбору дальнейших стратегий и инструментов по снижению иррационального спроса на табачные изделия нельзя признать достаточно обоснованным. Разработанная система показателей оценки получаемых эффектов позволит проводить сравнительный анализ различных реализуемых программ и мероприятий, определяя наиболее успешные с точки зрения получаемых эффектов, а также выбирать наиболее эффективные с экономической точки зрения.

Для оценки эффекта от контрмаркетинга табакокурения предлагается выделение микро- и макроуровней. Оценка эффекта от контрмаркетинга на микроуровне проводится по результатам реализации конкретной контрмаркетинговой программы (рекламной кампании, PR-акции, сессии медицинских консультаций и пр.). Сопоставление результатов оценки различных программ должно являться основанием для планирования программ будущих периодов исходя из их результативности и эффективности. Макроуровень предполагает замер эффекта от деятельности по контрмаркетингу в целом по стране по итогам отчетного периода (год), что позволит отслеживать эффективность государственной антитабачной политики в динамике.

Основным критерием оценки эффективности антитабачных программ специальная проблемная группа Кокрановского сотрудничества (международная некоммерческая организация, изучающая эффективность медицинских средств и методик) считает долю участников программы, воздерживающихся от курения на 6 месяцев, и рассчитываемый на ее основе показатель «отношения шансов». Это широко используемый статистический показатель, позволяющий сравнивать частоту воздействия факторов риска в эпидемиологических исследованиях, и показывающий отношение людей, отказавшихся от курения в основной группе по сравнению с контрольной. Таким образом, показатель наиболее применим для эпидемиологических исследований и оценки эффективности контролируемых медицинских программ. В работе А.А. Адом и Л.С. Никоновой1 критерии оценки эффективности программ предотвращения курения включают в себя политический (влияние программы на принимаемые законодательные акты и инициативы), познавательный (информированность и мнения), поведенческий аспект (объем потребления, распространенность курения, забота потребителей о своем здоровье и пр.), что на наш взгляд не отражает всех получаемых эффектов. В трудах Т.В. Камардиной2 совместно с Государственным научно-исследовательским центром профилактической медицины Министерства здравоохранения и социального развития РФ рассматривается результативность антитабачных программ как Адом А.А., Никонова Л.С. Критерии оценки программ предотвращения курения среди несовершеннолетних. – М.: Фонд института экономики города, 2004.

2 Камардина Т.В. Экономическая эффективность популяционной программы по отказу от курения // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. – 2004. – №2. – С. 15–20.

число участников, бросивших курить на протяжении года, и экономическая эффективность как соотношение затрат на реализацию программы и выгод, выраженных в натуральном и денежном выражении. Однако, использование только конечных показателей, на наш взгляд, нельзя считать объективной оценкой успешности программы, поскольку конечные показатели являются следствием изменения мнений и поведения потребителей, которые также должны подвергаться оценке.

Автором предлагается проводить оценку эффекта от контрмаркетинга комплексно в соответствии с разнонаправленными эффектами, получаемыми в результате реализации программ контрмаркетинга. В рамках системы оценки эффекта от контрмаркетинга предлагается классифицировать получаемые эффекты на медицинский, социальный и экономический (рис. 21). Это позволяет учитывать многоаспектность потребления табачных изделий, что отличает предложенную систему оценки от ранее разрабатываемых.

Были выделены следующие группы эффектов:

Медицинский эффект. Включает статистику медицинских учреждений по заболеваниям и смертности от болезней, вызванных курением;

Социальный эффект. Включает в себя качественные показатели (преимущественно, оценка коммуникационного эффекта контрмаркетинговых коммуникаций) и количественные (поведенческие и результирующие).

Экономический эффект. Складывается из двух аспектов – предотвращение экономического ущерба вследствие сокращения преждевременной смертности в виде сохраненного национального дохода и сокращение затрат на медицинское обслуживание и лечение заболеваний, вызванных курением. Интегрированный показатель экономической эффективности определяется как отношение всех выгод в денежном выражении, полученных в результате реализации контрмаркетинга, к совокупности понесенных затрат.

Если в первых двух случаях речь идет о результативности контрмаркетинга, то в третьем случае кроме результативности возможен расчет показателя экономической эффективности.

Эффекты от реализации инструментов контрмаркетинга табакокурения сти от заболе- Мнения, отваний, вызван- ношения, Поведенческие Результирующие ных курением; уровень инпоказатели показатели Сокращение затрат продолжитель- формирона медицинское ность жизни в ванности, динамике уровень конлечение заболеватакта с про- Показатели отка- Распространенний, вызванных Рисунок 21 – Система показателей оценки эффекта от реализации инструментов контрмаркетинга табакокурения Табакокурение является причиной возникновения серьезных заболеваний, в частности – сердечнососудистых, легочных, онкологических, обусловливает до 17% всех преждевременных смертей в России 1 и сокращение продолжительности жизни потребителя сигарет в среднем на 14–19 лет. В связи с этим при оценке эффекта от контрмаркетинга следует учитывать медицинские показатели: заболеваемость по группам болезней, смертность по причинам смерти, продолжительность жизни. Выводы о проявлении эффекта от Экспертная оценка положения дел в сфере распространения курения в Российской Федерации / Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации. – М., 2006. – [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.dedal.su/files/Ekspertnaya-otsenkapolozheniya-del-s-kureniem-v-RF-15-12-06.doc контрмаркетинговых стратегий на основании данных показателей можно делать только по прошествии длительного периода времени (от 5–10 лет) из-за временного лага в наступления эффекта.

Контрмаркетинг – это область социального маркетинга, где предполагается получение социального эффекта. Авторский подход подразделяет показатели при оценке социального эффекта на 2 категории: качественные и количественные.

В соответствии с моделью потребительского поведения при принятии решения об отказе от курения решение потребителя основывается на совокупности когнитивных и аффективных аспектов восприятия курения. Это обусловливает необходимость формирования определенных мнений, отношений и знаний в среде потребителей табачных изделий посредством контрмаркетинговых коммуникаций с потребителями (реклама, PR-акции, консультации врачей и пр.). В связи с этим при оценке эффекта от контрмаркетинга должны проводиться замеры качественных показателей, отражающих коммуникационную эффективность контрмаркетинговых программ (табл. 9).

Таблица 9 – Качественные показатели социального эффекта от реализации Отношение к курению сре- Доля потребителей и не-потребителей, считающих, что:

ди потребителей табачных изделий и не-потребителей курение это модно, стильно, привлекательно;

введение запретительных мер в отношении продажи потребления сигарет в стране и пр.

Уровень проникновения Доля потребителей и не-потребителей, считающих, что:

стереотипов о полезных курение помогает быть стройным;

свойствах курения и слож- отказ от курения ведет к набору веса;

ностях в отказе от него сре- легкие сигареты безопаснее полновкусовых;

ди потребителей табачных курение не в затяжку не причиняет вреда организму;

изделий и не-потребителей все негативные последствия не коснутся потребителя и Уровень информированно- Доля потребителей и не-потребителей, считающих, что:

сти потенциальных и ре- курение сокращает продолжительность жизни;

альных потребителей та- курение вызывает определенные заболевания;

бачных изделий о негатив- курение вредно для здоровья каждого курящего;

ных последствиях курения пассивное курение вредно для окружающих;

Имидж курящего человека Доля потребителей и не-потребителей, оценивающих кусреди потребителей табач- рящего человека положительно, нейтрально, отрицательно;

ных изделий и непотреби- Воспринимаемая степень выраженности определенных кателей честв у курящего человека (привлекательность, уравновешенность, порядочность, уверенность, интеллектуальность, Любые другие коммуника- Индикаторы, замеряющие долю целевой аудитории, усвотивные цели контрмарке- ившей предлагавшиеся обращения и идеи коммуникацитинговой программы онных программ.

Уровень контакта целевой Доля целевой аудитории, контактировавшей с контрмаркеаудитории с коммуника- тинговыми коммуникациями (видели или слышали реклационным обращением му, получали консультацию врача, получали листовки от Количественные показатели, через которые можно выразить социальный эффект контрмаркетинговых программ и контрмаркетинговой деятельности в целом, предназначены для понимания их результативности. Можно выделить показатели, характеризующие изменения в потребительском поведении на рынке табачных изделий, а также показатели, которые можно считать результирующими (как наиболее объективный показатель результативности). Показатели, связанные с потребительским поведением (табл. 10), описывают особенности покупки и потребления табачных изделий, что важно анализировать, поскольку не всегда целью контрмаркетинга является полный отказ от курения, зачастую цели могут формулироваться как сокращение частоты или интенсивности курения и пр. Эти показатели должны анализироваться в динамике.

Таблица 10 – Количественные показатели социального поведенческого эффекта контрмаркетинга табакокурения Отказ от курения Доля и число потребителей табачных изделий, отказавшихся от их потребления за какой-либо период (в течение исследуемого Доля и число потребителей табачных изделий, отказавшихся от года (панельный опрос респондентов первой группы спустя год Доля и число потребителей табачных изделий, имеющих намерение отказаться от курения в течение ближайшего года.

Вовлечение в курение Доля и число втягивающихся потребителей табачных изделий Частота и интенсив- Доля потребителей табачных изделий, курящих с различной чаность потребления стотой;

сигарет Доля потребителей, выкуривающих ежедневно более пачки сигарет, пачку, от 0,5 до целой пачки, 0,5 пачки, менее 0,5 пачки либо Количество выкуриваемых сигарет на душу населения за определенный период времени (год).

Действия по отказу от Доля потребителей, имеющих намерение отказаться от курения, Если оценка эффективности контрмаркетинга проводится на макроуровне, то целесообразно проводить замеры посредством проведения панельных исследований, предполагающих изучение постоянной выборки респондентов и позволяющих фиксировать изменения в их потребительском поведении в динамике. В случае оценки эффективности программ контрмаркетинга на микроуровне, исследование может проводиться по случайной выборке участников контрмаркетинговой программы.

К результирующим показателям, характеризующим общую успешность и общий итог контрмаркетинга на макроуровне, можно отнести следующие:

1. Распространенность потребления сигарет на определенной территории (страна, область, город) – доля ежедневных потребителей табачных изделий;

2. Количество предотвращенных смертей – один из основных показателей достижения социального эффекта от деятельности по контрмаркетингу табакокурения. Показатель рассчитывается на основе данных об отказе от курения за определенный период либо после проведения контрмаркетинговых программ.

Число предотвращенных смертей рассчитывается на основании величины относительного риска смерти для курящих и отказавшихся от курения по отношению к никогда не курившим. Для расчета числа предотвращенных смертей в результате проведенной программы можно использовать формулу (1), предложенную Т. В. Камардиной для оценки предотвращенных смертей среди населения старше 35 лет1.

где DY – число предотвращенных смертей, С – смертность среди населения от указанной причины, n – число участников программы, отказавшихся от курения и не курящих в течение года после завершения программы, Р1 -доля курящих среди населения, Р2 – доля отказавшихся от курения, Р0 – доля никогда не куривших, RR1 – относительный риск смерти курящих по отношению к никогда не курившим (CPS-II), RR2 – относительный риск смерти бросивших курить по отношению к никогда не курившим (CPS-II).

3. Количество сохраненных лет жизни – показатель, рассчитываемый на основании средних показателей потерянных лет потенциальной жизни исходя из величины предыдущего показателя.

На основании полученных показателей эффективности в натуральном выражении (число потребителей, отказавшихся от курения на год, число предотвращенных смертей, число сохраненных лет жизни) можно рассчитать экономический эффект от деятельности по контрмаркетингу. Для этого необходимо понимать величину затрат, понесенных при разработке и реализации программы или общий объем финансирования деятельности по контрмаркетингу. В частном случае (при реализации программы) к затратам должны быть отнесены: затраты на производство рекламных материалов, на размещение рекламных материалов, на публикацию информационных материалов в СМИ, на создание и продвижение интернет-сайтов, на оформление и покупку атрибутов промо-акций и event-мероприятий, стоимость рабочего Камардина Т.В. Экономическая эффективность популяционной программы по отказу от курения // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. – 2004. – №2. – С. 15–20.

времени персонала, занятого в разработке и реализации программы, а также расходы, связанные с обеспечением управленческой, организационной, исследовательской, креативной деятельности. При оценке затрат на деятельность по контрмаркетингу на макроуровне к ним относят общий объем финансирования, выделяемый попроектно на цели здравоохранения, поддержки молодежи и спорта.

Показатель «эффект на единицу затрат» равен отношению результата программы, выраженного в натуральных единицах, к затратам на эту программу. Этот показатель также может быть рассчитан и на макроуровне, если будет учитывать величину всех затрат на деятельность по контрмаркетингу в течение определенного периода и общий полученный за период эффект.

Экономический эффект от деятельности по контрмаркетингу складывается из двух аспектов и выражается интегрированным показателем экономической эффективности «затраты-выгоды»:

1. Предотвращенный экономический ущерб определяется как произведение числа предотвращенных смертей и ВВП на душу населения.

2. Размер сэкономленных средств на медицинское обслуживание и лечение заболеваний, вызванных курением, можно рассчитать как средняя величина средств, выделяемых на медицинское обслуживание и лечение заболеваний, вызванных курением, на количество больных по каждому классу заболеваний с учетом степени их обусловленности курением.

3. Показатель экономической эффективности «затраты-выгоды» рассчитывается как отношение выгод, выраженных в денежном выражении, к сумме затрат на программу или деятельность по контрмаркетингу (формула (2)).

где ЭЭ – экономическая эффективность, A – величина предотвращенного экономического ущерба в виде недопроизведенного ВВП, B – размер сэкономленных средств на медицинском обслуживании болезней, вызванных курением, C – понесенный затраты, связанные с реализацией деятельности по контрмаркетингу.

Данные показатели позволяют сопоставлять эффективность различных проводимых контрмаркетинговых программ и планировать объемы финансирования на будущие периоды.

Для выявления медицинского и экономического эффектов при проведении анализа эффекта от контрмаркетинга необходимо сотрудничество с Министерством здравоохранения и социального развития, Министерством финансов и Счетной палатой. Для оценки качественных и количественных показателей необходимо проведение количественных исследований посредством опросов. Объектом исследования может быть как все население страны для получения генерализованных показателей распространенности потребления сигарет, так и участники отдельных программ контрмаркетинга. Рекомендуется проведение панельных опросов для отслеживания изменений в потребительском поведении отдельных категорий или групп потребителей во времени.

Кроме того, количественные исследования следует дополнять качественными методами для получения информации для совершенствования контрмаркетинговых мероприятий.

Предложенная система показателей оценки эффекта от программ контрмаркетинга и деятельности по контрмаркетингу позволяет оценить все аспекты получаемых эффектов и использовать различные показатели для понимания результативности и эффективности проводимых действий. Работа по оценке эффективности контрмаркетинга требует координации действий маркетологов, медицинских работников и экономистов, что позволяет говорить о всеобъемлющей оценке изучаемого процесса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На отраслевых рынках можно выделить товары, употребление которых по прямому назначению вызывает появление негативных последствий непосредственно для потребителя, а также опосредованно для экономики государства. При этом большая часть социально опасных товаров (табачные изделия, алкогольные напитки, фаст-фуд) относится к товарам свободного оборота, что означает высокую доступность для потенциальных потребителей. Высокая маркетинговая активность производителей социально опасных товаров направлена на вовлечение в потребление новых групп потребителей. Однако деятельность по сокращению спроса на социально опасные товары носит догоняющий характер и не демонстрирует высокой эффективности.

Анализ научной литературы в области управления иррациональным спросом и, в частности, на рынке табачных изделий, показал слабую теоретическую и методологическую разработанность данной темы, о чем свидетельствует в первую очередь отсутствие комплексного определения контрмаркетинга как деятельности по управлению иррациональным спросом, а также отсутствие методического обеспечения для эффективной реализации деятельности по контрмаркетингу.

В данном издании предложен подход к обеспечению деятельности по управлению контрмаркетингом на рынках социально опасных товаров, в значительно степени – на рынке табачных изделий. При исследовании сущности контрмаркетинга предпринята попытка внести вклад в развитие теории управления иррациональным спросом. Также авторами комплексно проведена оценка рынка табачных изделий, его структуры и субъектов, выделены проблемы, мешающие эффективной разработке и реализации контрмаркетинговых стратегий. Отдельный акцент сделан на изучении потребительского поведения на рынке табачных изделий, которое раскрывает типологию потребителей и особенности их изменяющего со временем и под воздействием маркетинговых и контрмаркетинговых стимулов поведения. Раздел, посвященный принципам и методам управления контрмаркетингом, раскрывает сущность упорядоченного планирования и организации деятельности по контрмаркетингу, а также обосновывает необходимость превентивной направленности контрмаркетинга для повышения эффективности деятельности в целом.

Предлагаемые авторами идеи и разработки направлены на совершенствование технологии контрмаркетинга, что может способствовать росту возможностей и активности российского контрмаркетинга с целью повышения качества жизни российского общества.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

УПРАВЛЕНИЕ КОНТРМАРКЕТИНГОМ:

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Подписано к печати 10.04. Формат изд. 6084/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная Заказ № Типография издательства МЭСИ, 119501, Москва, Нежинская ул.

Pages:     | 1 | 2 ||
 


Похожие работы:

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ И ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА К.К. Арабян Теория и методология финансового контроля Монография Москва, 2012 1 УДК 336 ББК 65.261 А 79 Арабян К.К. ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ФИНАНСОВОГО КОНТРОЛЯ. Монография / К.К. Арабян. – М.: МЭСИ, 2012. – 115 с. Рецензенты: доктор экономических наук Е.И. Балалова доктор экономических наук А.В. Резников Монография посвящена проблемам формирования финансового...»

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК Институт проблем безопасного развития атомной энергетики РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК Институт проблем безопасного развития атомной энергетики А. В. Носов, А. Л. Крылов, В. П. Киселев, С. В. Казаков МОДЕЛИРОВАНИЕ МИГРАЦИИ РАДИОНУКЛИДОВ В ПОВЕРХНОСТНЫХ ВОДАХ Под редакцией профессора, доктора физико-математических наук Р. В. Арутюняна Москва Наука 2010 УДК 504 ББК 26.222 Н84 Рецензенты: академик РАЕН И. И. Крышев, доктор технических наук И. И. Линге Моделирование миграции...»

«F Transfo F Transfo PD PD rm rm Y Y Y Y er er ABB ABB y y bu bu 2. 2. to to re re he he k k lic lic C C om om w w w w МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ w. w. A B B Y Y.c A B B Y Y.c РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГАОУ ВПО КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ МИНГАЗОВА Наиля Габделхамитовна КАТЕГОРИЯ ЧИСЛА ИМЕН СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫХ В АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ ABB ABB ОГЛАВЛЕНИЕ II.2. Образование множественного числа исчисляемых имен существительных.. II.3.Образование множественного числа сложных слов и...»

«ВОССТАНОВИТЕЛЬНАЯ МЕДИЦИНА Монография Том III Под редакцией А.А. Хадарцева, Б.Л. Винокурова, С.Н. Гонтарева Тула – Белгород, 2010 УДК 616-003.9 Восстановительная медицина: Монография / Под ред. А.А. Хадарцева, Б.Л. Винокурова, С.Н. Гонтарева.– Тула: Изд-во ТулГУ – Белгород: ЗАО Белгородская областная типография, 2010.– Т. III.– 296 с. Авторский коллектив: акад. ЕАЕН, Засл. деятель науки РФ, д.м.н., д.э.н., проф. Винокуров Б.Л.; акад. РАЕН, Засл. деятель науки РФ, д.б.н., д.физ.-мат.н., проф....»

«Международная Академия Информатизации Цыганков В.Д., Соловьев С.В., Шарифов С.К., НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ ПРИБОРОВ БИОМЕДИС   Отличительные особенности  научного подхода  БИОМЕДИС Москва 2013 1  УДК 615.844 С 14     Цыганков В.Д., Соловьев С.В., Шарифов С.К. Научные основы приборов БИОМЕДИС Отличительные особенности научного подхода. М. БИОМЕДИС. 2013. – 126 с. Коллективная монография посвящена теоретическим аспектам и прикладным вопросам разработки и применения гаммы медицинских приборов биорезонансной...»

«ГБОУ ДПО Иркутская государственная медицинская академия последипломного образования Министерства здравоохранения РФ Ф.И.Белялов Психические расстройства в практике терапевта Монография Издание шестое, переработанное и дополненное Иркутск, 2014 15.05.2014 УДК 616.89 ББК 56.14 Б43 Рецензенты доктор медицинских наук, зав. кафедрой психиатрии, наркологии и психотерапии ГБОУ ВПО ИГМУ В.С. Собенников доктор медицинских наук, зав. кафедрой терапии и кардиологии ГБОУ ДПО ИГМАПО С.Г. Куклин Белялов Ф.И....»

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК СИБИРСКОЕ ОТДЕЛЕНИЕ НОВОСИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ ОРГАНИЧЕСКОЙ ХИМИИ ИМ. Н.Н. ВОРОЖЦОВА СО РАН К.П. ВОЛЧО, Л.Н. РОГОЗА, Н.Ф. САЛАХУТДИНОВ, Г.А. ТОЛСТИКОВ ПРЕПАРАТИВНАЯ ХИМИЯ ТЕРПЕНОИДОВ Часть 2 (1) Моноциклические монотерпеноиды: лимонен, карвон и их производные НОВОСИБИРСК ИЗДАТЕЛЬСТВО АРТ-АВЕНЮ 2008. УДК 547.597 ББК 24.2 П71 Рецензеиты: член-корреспондент, доктор химических наук В.и. Овчаренко доктор химических наук Э.э. Шульц. доктор химических наук В.А. Ралдугин...»

«И.И. Синельникова ЭМОТИВНЫЕ ФРАЗЕОЛОГИЗМЫ ФРАНЦУЗСКОГО ЯЗЫКА В ПОЛЕВОМ АСПЕКТЕ Монография Белгород 2013 УДК 811.133.1’373 ББК 81.2Фр-36 С 38 Печатается по решению Редакционно-издательского совета Национального исследовательского университета Белгородский государственный университет Рецензенты: Е.Н. Михайлова – доктор филологических наук, профессор кафедры французского языка Белгородского государственного национального исследовательского университета И.В. Чекулай – доктор филологических наук,...»

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК ИНСТИТУТ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Нестор-История Санкт-Петербург 2013 УДК 811.161.1’38 ББК 81.2Рус-5 Ф54 Утверждено к печати Институтом лингвистических исследований РАН Рецензенты: д-р филол. наук, зав. отделом С. А. Мызников (Ин-т лингвист. иссл. РА) д-р филол. наук, проф. О. Н. Гринбаум (С.-Петерб. гос. ун-т) Ф54 Филологическое наследие М. В. Ломоносова : коллективная монография / отв. ред. П. Е. Бухаркин, С. С. Волков, Е. М. Матвеев. — СПб. : НесторИстория,...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Архангельский государственный технический университет Международная Академия Наук педагогического образования Ломоносовский Фонд Т.С. Буторина Ломоносовский период в истории русской педагогической мысли XVIII века Москва–Архангельск 2005 УДК 37(07) + 94/99(07) ББК 74(2р-4Арх)+63.3(2Р-4Арх) Б93 Рецензенты: д-р пед. наук, проф. РГПУ имени А.И. Герцена Радионова Н.Ф.; Вед. научн. сотрудник института теории и истории педагогики РАО, д-р пед....»

«Л.Н. ЧАЙНИКОВА ИЗДАТЕЛЬСТВО ТГТУ УДК 332.1 ББК У291.823.2 Ч-157 Р е ц е н з е н т ы: Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой отраслевой экономики, декан факультета управления и психологии Чувашского государственного университета им. И.Н. Ульянова Е.Н. Кадышев Доктор экономических наук, профессор кафедры Экономика и управление Тамбовского государственного технического университета В.Д. Жариков Чайникова, Л.Н. Ч-157 Методологические и практические аспекты оценки...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации ФГАОУ ВПО Белгородский государственный национальный исследовательский университет ОПЫТ АСПЕКТНОГО АНАЛИЗА РЕГИОНАЛЬНОГО ЯЗЫКОВОГО МАТЕРИАЛА (на примере Белгородской области) Коллективная монография Белгород 2011 1 ББК 81.2Р-3(2.) О-62 Печатается по решению редакционно-издательского совета Белгородского государственного национального исследовательского университета Авторы: Т.Ф. Новикова – введение, глава 1, заключение Н.Н. Саппа – глава 2,...»

«Министерство образования Российской Федерации Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого Администрация Великого Новгорода Институт образовательного маркетинга и кадровых ресурсов НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ПЕРСОНАЛА ШКОЛЫ: ПЕДАГОГИЧЕСКОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ И СУПЕРВИЗИЯ Монография Под редакцией М.Н.Певзнера, О.М.Зайченко Великий Новгород 2002 1 Печатается по решению ББК 74.580 РИС НовГУ; ИОМКР Н 34 Рецензенты: С.А.Расчетина, доктор педагогических наук, профессор...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации ФГБОУ ВПО Сыктывкарский государственный университет Д.П. Кондраль, Н.А. Морозов СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССАМИ ПРОСТРАНСТВЕННО-ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ СЕВЕРА РОССИИ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ Монография Сыктывкар Изд-во Сыктывкарского госуниверситета 2014 1 УДК 332.14 ББК 65.04 К 64 Рецензенты: кафедра гуманитарных и социальных дисциплин Сыктывкарского лесного института (филиала) ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный...»

«Ю.Г. ПЛЕСОВСКИХ Ю.В. РОЖКОВ Г.П. СТАРИНОВ ДЕЛИКТ-МЕНЕДЖМЕНТ КАК ФАКТОР ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ БИЗНЕСА Монография Хабаровск 2011 УДК 349:338.2(07) ББК 67.623я7 П38 Плесовских Ю.Г., Рожков Ю.В., Старинов Г.П. Деликт-менеджмент в системе экономической безопасности П38 бизнеса: монография / под науч. ред. Ю.В. Рожкова. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2011. – 220 с. – ISBN 978-7823-0560-4. Рецензенты: д-р экон. наук, профессор ТОГУ Третьяков М.М. д-р экон. наук, профессор ДВИМБ Шишмаков В.Т. В...»

«ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНЫХ НАУК Григорьян Э.Р. СОЦИАЛЬНЫЕ НОРМЫ В ЭВОЛЮЦИОННОМ АСПЕКТЕ Москва - 2013 ББК 66.4 УДК 3:001.83 (100) Григорьян Э.Р. Социальные нормы в эволюционном аспекте. Монография и курс лекций. М., ИСН, 2013.- 180 с. ISBN 978-5-9900169-5-1 Книга представляет собой оригинальное авторское исследование существа социальных норм, их происхождения и роли в становлении культур и цивилизаций, их прогрессивного эволюционного развития. Опираясь на концепцию Ж.Пиаже, автор вскрывает...»

«Г.М. Федоров, В.С. Корнеевец БАЛТИЙСКИЙ РЕГИОН Калининград 1999 Г.М. Федоров, В.С. Корнеевец БАЛТИЙСКИЙ РЕГИОН: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ И СОТРУДНИЧЕСТВО Калининград 1999 УДК 911.3:339 (470.26) Федоров Г.М., Корнеевец В.С. Балтийский регион: социальноэкономическое развитие и сотрудничество: Монография. Калининград: Янтарный сказ, 1999. - 208 с. - ISBN Книга посвящена социально-экономическому развитию одного из европейских макрорегионов – региона Балтийского моря, на берегах которого...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПОМОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В.ЛОМОНОСОВА Е.И. АРИНИН ФИЛОСОФИЯ РЕЛИГИИ ПРИНЦИПЫ СУЩНОСТНОГО АНАЛИЗА Монография Архангельск Издательство Поморского государственного университета имени М.В.Ломоносова 1998 УДК 21 ББК 86.210.0 А 81 Рецензент Скибицкий М.М., доктор философских наук, ы: профессор кафедры философии Финансовой Академии при Правительстве РФ; Теребихин Н.М., доктор философских наук, профессор,...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ А.А. СЛУВКО, М.Ю. ПУЧКОВ НАСЕКОМЫЕ-ВРЕДИТЕЛИ ДРЕВЕСНО-КУСТАРНИКОВОЙ РАСТИТЕЛЬНОСТИ АСТРАХАНСКОЙ ОБЛАСТИ Монография Издательский дом Астраханский университет 2009 1 ББК 28.6 С49 Рекомендовано к печати редакционно-издательским советом Астраханского государственного университета Рецензенты: доктор сельскохозяйственных наук, профессор, заведующий кафедрой гидробиологии и экологии Астраханского государственного...»

«А.А. Вилков, А.А. Казаков Политические технологии формирования имиджей России и США в процессе информационно-коммуникационного взаимодействия (на материалах Российской газеты и Вашингтон Пост. 2007-2008 гг.) Под редакцией профессора Ю.П. Суслова Издательский центр Наука Саратов – 2010 2 УДК [316.334.3+316.772.4] (450+571+73) ББК 60.56 (2Рос)+60.56(7Сое) В 44 Вилков А.А., Казаков А.А. Политические технологии формирования имиджей России и США в процессе информационно-коммуникационного...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.