WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:   || 2 | 3 |

«Л.А. Данченок Е.Г. Пичугина УПРАВЛЕНИЕ КОНТРМАРКЕТИНГОМ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ Монография Москва, 2013 УДК 339.138 ББК 65.290-2 У 677 РЕЦЕНЗЕНТЫ: Т.А. Тультаев, к.э.н., доцент ...»

-- [ Страница 1 ] --

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

Л.А. Данченок

Е.Г. Пичугина

УПРАВЛЕНИЕ

КОНТРМАРКЕТИНГОМ:

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

АСПЕКТ

Монография Москва, 2013 УДК 339.138 ББК 65.290-2 У 677 РЕЦЕНЗЕНТЫ:

Т.А. Тультаев, к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и коммерция»

Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) А.А. Иванов, к.э.н., доцент, заместитель директора Института Менеджмента по науке и дополнительному профессиональному образованию Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) Данченок Л.А., Пичугина Е.Г. УПРАВЛЕНИЕ КОНТРМАРКЕТИНГОМ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ / Л.А. Данченок, Е.Г. Пичугина. Монография. – М.: МЭСИ, 2013. – 131 с.

Особенностью данной монографии является глубокое и последовательное изучение вопроса, возникшего в России относительно недавно: противодействие потреблению социально опасных товаров на основе использования маркетинговых принципов воздействия на поведение потенциальных и существующих потребителей с учетом необходимости противодействия маркетингу субъектов, производящих и торгующих социально опасными товарами. В работе представлены как теоретические, так и практические разработки, призванные усовершенствовать процесс управления контрмаркетингом на рынке социально опасных товаров, потребление которых влияет на социально-экономическое благополучие государства.

Настоящая работа может представлять интерес для специалистов Всемирной организации здравоохранения, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Министерства спорта, туризма и молодежной политики РФ, некоммерческих организаций, благотворительных фондов, аспирантам, преподавателям и студентам, изучающим вопросы некоммерческого и социального маркетинга, а также широкому кругу читателей.

Данченок Л.А., ISBN 978-5-7764-0791- Пичугина Е.Г., Московский государственный университет экономики, статистики и информатики,

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО ОПАСНЫЕ ТОВАРЫ

КАК ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Понятие и виды социально опасных товаров, особенности их реализации

1.2. Особенности потребительского поведения на рынках социально опасных товаров

ГЛАВА 2. ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ КОНТРМАРКЕТИНГА

СОЦИАЛЬНО ОПАСНЫХ ТОВАРОВ

2.1. Задачи и особенности маркетинговой деятельности субъектов на рынках социально опасных товаров

2.2. Понятие и задачи контрмаркетинга

2.3. Задачи государства как субъекта контрмаркетинга социально опасных товаров

2.4. Комплекс контрмаркетинга социально опасных товаров

2.5. Контрмаркетинг на отраслевых рынках социально опасных товаров

2.5.1. Особенности контрмаркетинга на рынке табачных изделий........... 2.5.2. Особенности контрмаркетинга на рынке алкоголя

2.5.3. Особенности контрмаркетинга на рынке фаст-фуда

2.5.4. Особенности контрмаркетинга на рынке оружия

ГЛАВА 3. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ

КОНТРМАРКЕТИНГОМ СОЦИАЛЬНО ОПАСНЫХ ТОВАРОВ

(НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ)

3.1. Типология потребителей табачных изделий

3.2. Принципы и методы управления контрмаркетингом на рынке табачных изделий

3.3. Модель реализации контрмаркетинга на рынке табачных изделий

3.4. Подходы к оценке эффектов от реализации контрмаркетинга на рынке табачных изделий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Управление спросом является основополагающей задачей маркетинга.

Однако при различных видах спроса подходы к реализации маркетинга и его инструменты обладают отличительными особенностями, что обусловлено характером спроса, сложившимся на конкретном рынке. В современных условиях технологии осуществления маркетинговой деятельности постоянно совершенствуются, что определяет необходимость расширения знаний и навыков специалистов по маркетингу в области управления особыми видами спроса. Одним из таких видов спроса является иррациональный спрос, связанный с потреблением социально опасных товаров, к которым относят табачные изделия, крепкий алкоголь, пиво, фаст-фуд, оружие.

Потребление социально опасных товаров наносит ущерб непосредственно потребителям: он проявляется в возникающих физиологических проблемах, в социальных проблемах, включая негативную оценку и неприятие в социальной группе и, в отдельных случаях, приводит к деградации личности с сопутствующим изменением социального класса потребителя. Экономический ущерб для потребителя проявляется в виде нерациональных трат на покупку продукта и лечение приобретаемых заболеваний. Для государства массовое потребление социально опасных товаров также определяет возникновение социальных проблем – расширение неблагополучных слоев населения, повышение уровня преступности, числа ДТП и несчастных случаев, а также возникновение экономического ущерба вследствие снижения производительности труда и повышения расходов на медицинское лечение заболеваний, вызванных потреблением социально-опасных товаров.





За последние 2 десятилетия агрессивный маркетинг производителей табачных изделий, крепкого алкоголя, пива, фаст-фуда даже при вводимых ограничениях характеризуется высокой эффективностью в направлении вовлечения новых потребительских сегментов в потребление.

На этом фоне возрастает роль социального маркетинга и, в частности, контрмаркетинга, основной задачей которого становится системное и регулярное противостояние маркетингу производителей социально опасных товаров и их контрагентов, снижение объемов иррационального спроса на социально опасные товары со стороны населения.

Вопросы снижения спроса на социально опасные товары как фактора, влияющего на развитие страны, стали актуальны лишь в последние годы.

Традиционно проблемы табакокурения, алкоголизма, ожирения рассматривались исключительно с точки зрения медицины, социологии, социальной работы, психологии. Среди маркетинговых инструментов для их решения используется, в основном, социальная реклама. В то же время, многогранность этих проблем и необходимость их преодоления требуют комплексных маркетинговых решений, что подразумевает более глубокий, нежели социальная реклама, подход к организации маркетинговой деятельности в целях сокращения иррационального спроса. В отечественной и зарубежной научной практике отмечается недостаточность освещения проблем управления контрмаркетингом, в связи с чем можно считать вопросы, поднимаемые в данной монографии, весьма актуальными.

Управление в сфере контрмаркетинга требует особых методологических подходов и инструментария, что обусловлено особенностями рынка, где представлены экономические интересы противодействующих субъектов, а потребительское поведение характеризуется иррациональным спросом.

Необходимость развития научных представлений о принципах, содержании и технологиях контрмаркетинга обусловили выбор направления исследования. В монографии представлен анализ социально опасных товаров как особенной категории, выделены особенности их реализации и потребления; рассмотрены задачи и инструменты контрмаркетинга, а также его особенности на отраслевых рынках. Обобщены принципы и методы управления контрмаркетингом социально опасных товаров. В качестве объекта для иллюстрации выбран российский рынок табачных изделий.

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО ОПАСНЫЕ ТОВАРЫ

КАК ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Понятие и виды социально опасных товаров, Товары, сопряженные с получением нежелательного эффекта для здоровья потребителей или экономики государства, принято называть социально вредными или социально опасными. Социально вредными и опасными товарами могут являться: табачные изделия; слабый алкоголь (пиво и слабоалкогольные коктейли); крепкий алкоголь (плодовые, игристые вина, водка и ликероводочные изделия (ЛВИ), коньяки); фаст-фуд; оружие; наркотики; прочие социально вредные и опасные товары.

Перечисленные выше категории товаров, относящиеся к группе социально опасных, различаются характером наносимого потребителю ущерба. В связи с этим логично будет классифицировать эти категории товаров. В качестве классифицирующих параметров можно выделить тяжесть последствий потребления товара и скорость наступления эти последствий. Так, в случае потребления одних товаров (тяжелых наркотиков или неответственного обращения с огнестрельным оружием) потребители или окружающие люди могут погибнуть, то есть характер наступления фатальных последствий будет максимально тяжелым и необратимым. Частое потребление вредной пищи будет сказываться на организме потребителя постепенным ухудшением здоровья, что приведет к появлению заболеваний и снижению качества жизни и трудоспособности. В связи с этим мы можем выделить следующие группы социально опасных товаров (рис. 1):

1) «гарантированная смерть» (правый верхний квадрант), в него мы помещаем такие социально опасные товары как огнестрельное короткоствольное оружие, нарезное оружие, тяжелые наркотики;

2) «медленная смерть» (правый нижний квадрант), к этой категории относятся табачные изделия и алкогольные напитки;

3) «обратимые последствия» (левый верхний квадрант), к этой категории относятся несмертоносное оружие, легкие наркотики;

4) «ухудшение качества жизни» (левый нижний квадрант), в него мы помещаем фаст-фуд.

Скорость наступления или потребления социально опасного товара Рисунок 1 – Типология социально опасных товаров в зависимости от тяжести Зачастую товары из разных квадрантов становятся для потребителя сопутствующими, в связи с чем политика разных стран в области контрмаркетинга построена с учетом «непересечения» потребителя с продавцами различных групп социально опасных товаров. Так, с целью не допустить негативных последствий от потребления тяжелых наркотиков, в Голландии легализовали продажу конопли. Цель такой политики – ограничить контакт с более тяжелыми наркотиками тех, кто употребляет коноплю. Дело в том, что если потребитель конопли покупает ее у нелегального дилера, предлагающего большой ассортимент наркотических веществ, то вероятность столкновения его с тяжелыми наркотиками намного выше. За счет разделения рынка тяжелых наркотиков и конопли появилась возможность эффективнее защищать употребляющих коноплю от тех наркотиков, которые гораздо опаснее.

Уровень опасности товаров для потребителя и общественности в целом является критерием для определения правового статуса товара и выработки в дальнейшем стратегии контрмаркетинга в отношении снижения спроса на товар. Правовой статус перечисленных выше товаров различен (рис. 2). Можно выделить товары со свободным оборотом, с ограниченным оборотом и контролем со стороны государства, и товары, запрещенные к обороту. В разных странах правовой статус социально опасных товаров различен и зависит от целей государственной политики и признаваемого уровня вреда товара.

Товары со свободным Рисунок 2 – Правовой статус социально опасных товаров в России Проследим зависимость между жесткостью правового статуса товаров и характером и быстротой проявления ущерба от его применения. Табачные изделия, алкогольные напитки, фаст-фуд характеризуются продолжительным и постепенным воздействием на здоровье потребителя, ущерб от их потребления проявляется косвенно – через какие-либо заболевания, потерю трудоспособности, ухудшение качества жизни, поэтому данные категории товаров преимущественно свободны в обороте, ограничения накладываются только на лиц, не достигших совершеннолетия (для табачных изделий и алкоголя).

Определенные виды наркотических веществ одновременно являются и лечебными препаратами (например, кодеин, морфин и пр.), их оборот подлежит регулированию и контролю. Употребление таких веществ допускается по назначению врача в медицинских целях. Употребление наркотических веществ данной группы в качестве наркотика не вызывает разрушительных последствий для организма и крайне редко приводит к летальному исходу потребителей.

Оружие, подлежащее ограничению и контролю со стороны государства, подразделяется на оружие спортивное, охотничье, сигнальное, что предполагает его целевое использование, не наносящее вред пользователю и окружающим людям. Оружие для целей самообороны предполагает характер ошеломляющего и убойно-травматического действия, но в большинстве случаев применения по назначению оно смертоносным не является. В связи с этим газовые пистолеты или револьверы, огнестрельное бесствольное оружие, гладкоствольное длинноствольное оружие, сигнальное подлежит лицензированию и контролю со стороны государства. Напротив, огнестрельное короткоствольное нарезное оружие (пистолеты) запрещено к свободному обороту, поскольку носит смертоносный характер и способно причинить сильнейший ущерб здоровью и жизни людей.

К группе запрещенных товаров также относятся наркотические вещества типа героина, ЛСД, МДМА, гашиша, поскольку считаются тяжелыми наркотиками с высокой скоростью развития зависимости и с большими врачебными сложностями при лечении наркомании. По данным Федеральной службы по контролю за оборотом наркотиков РФ (ФСКН РФ), только от употребления героина в России ежегодно погибает около 30 000 человек, или человек на 1 млн. жителей1.

1.2. Особенности потребительского поведения на рынках Спрос на социально опасные товары характеризуется как иррациональный. Исследование научных публикаций отечественных и зарубежных автоИнформационно-аналитическая справка с интернет-ресурса ФСКН. – [Электрон.ресурс]. – Режим доступа: http://www.fskn.ru/pages/ main/prevent/3939/4052/index.shtml ров выявило, что понятие иррационального спроса не получило широкого изучения. Ф. Котлер1 определяет его как спрос на товары, вредные для здоровья потребителя или нерациональные с общественной точки зрения. Этого же подхода придерживается В.И. Дорошев2, отмечая, что иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров с точки зрения благополучия потребителя, общества.

При этом в рамках исследований поведенческой экономики широко разрабатывается понятие иррационального потребительского поведения. В работах Д. Канемана, А. Тверски3, Г. Саймона4, Т. Веблена5, Х. Лейбенстайна6, В.И. Ильина7 рассматриваются причины и факторы алогичного поведения потребителей, что указывает на ограниченную рациональность потребителя. Х. Лейбенстайн связывает иррациональное поведение с эффектом присоединения к большинству, эффектом сноба, эффектом Веблена. В. И. Ильин противопоставляет иррациональное потребительское поведение, вызванное аффектом или действием толпы, целерациональному поведению, для которого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе сопоставления возможных выгод и издержек. Среди теоретиков маркетинга и социологии есть тенденция идентифицировать понятия «иррациональный спрос» и «иррациональное потребительское поведение», что на наш взгляд является недопустимым. Потребление социально опасных товаров можно охарактеризовать как демонстративное потребление, Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1998.

Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. – М.:ИНФРА-М, 2000.

3 Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал.

– 2003. – Т. 24. – № 4. – С. 31–42.

4 Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // Thesis. – 1993. – Вып. 3. – С. 27.

5 Веблен Т. Теория праздного класса. – М.: Прогресс, 1984.

6 Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса / пер. с англ. И. Попович. В кн.: Вехи экономической мысли / сост. и общ. ред. В. М. Гальперина. – Т. 1: Теория потребительского поведения и спроса. – СПб. – С. 304–325.

7 Ильин В. И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.

как присоединение к большинству, однако кроме того зачастую потребление социально опасных товаров обусловлено рядом потребностей и мотивов потребителя (целерациональное действие), его установками (ценностнорациональное действие) либо привычкой (традиционное действие). Это дает основание говорить лишь о частичной обусловленности иррационального спроса иррациональным потребительским поведением, что исключает идентичность понятий (рис. 3).

и иррациональными Рисунок 3 – Соотношение понятий «иррациональный спрос»

и «иррациональное потребительское поведение»

В данном исследовании при определении понятия иррационального спроса автор опирается на подход Ф. Котлера и В. И. Дорошева, поскольку они рассматривает иррациональный спрос как особый вид спроса, сложившийся на рынке определенного товара.

Таким образом, говоря об особенностях потребительского поведения на рынках социально опасных товаров, ответим, что потребительское поведение связано как с рациональными, так и с иррациональными мотивами.

Следующей особенностью потребительского поведения на наиболее рынках социально опасных товаров (алкогольные напитки, табачные изделия, фаст-фуд) является наличие этапа пробного потребления, который определяет дальнейшее отношение потребителя к социально опасному товару. В поведенческом аспекте результаты пробного потребления могут привести к отказу от потребления социально опасного товара, к нерегулярному (периодическому) или регулярном потреблению.

Если рассматривать регулярное потребление социально опасных товаров, то важным является влияние временного фактора, что не характерно для других товарных рынков. Временной фактор, проявляющийся в параметре «продолжительность потребления», обусловливает возникновение зависимости потребителя от социально опасного товара, как физической, так и психологической. Это связано с тем, что и табачные изделия, и алкогольные напитки и даже продукты быстрого питания содержат в себе вещества, вызывающее привыкание.

Развитие зависимости при увеличении продолжительности потребления социально опасных товаров связано со следующей особенностью потребительского поведения: со временем рациональные мотивы, обусловившие начало потребления социально опасных товаров, трансформируются в привычку. При реализации поведения, обусловленного привычкой, потребитель уже в малой степени самостоятельно задумывается о получаемых от потребления выгодах и затратах.

Потребление социально опасных товаров, в равной степени как и отказ от него, сопряжены с рядом физиологических, социальных, психологических, финансовых издержек потребителя. Физиологические издержки связаны с непосредственным влиянием социально опасных товаров на организм и здоровье потребителя, отказ от потребления также может вызывать определенные физиологические эффекты («ломка», изменение обмена веществ, временное ухудшение самочувствия и пр.). Однако, что при детальном рассмотрении физиологического ущерба, причиняемого потребителю потреблением социально опасных товаров, отметим особенность разделения цикла «удовольствие-неудобство» во времени. Это означает, что потребитель в начале потребления социально опасных товаров преимущественно испытывает позитивные эффекты от потребления (удовольствие, расслабленность, эйфорию и пр.), а наступление негативных физиологических последствий наступает значительно позже – спустя несколько месяцев или лет регулярного потребления.

В силу того, что отношение в обществе к социально опасным товарам неоднозначное – есть как сторонники, так и противники, то неизбежны социальные и психологические издержки потребителя, связанные с давлением общественного мнения, принятием или непринятием в социально группе, усложнением отношений с близкими людьми, самооценкой. Финансовые затраты проявляются как прямые траты потребителя на приобретение социально опасных товаров, так и в виде затрат на лечение заболеваний или негативных последствий, вызываемых потреблением социально опасных товаров (специальные отбеливающие пасты, препараты против абстинентного синдрома, препараты для похудения или для лечения заболеваний желудочнокишечного тракта и пр.), а также в виде расходов на средства или услуги, помогающие в отказе от потребления социально опасных товаров (никотиновые пластыри, услуги по «кодированию» от алкоголя, здоровая пища и пр.). Столь широкий спектр издержек, связанных с потреблением социально опасных товаров, представляет собой возможности для аргументов кампаний против социально опасных товаров.

Однако еще одной из особенностей потребительского поведения на рынках социально опасных товаров является значительное проявление когнитивного диссонанса при оценке затрат и выгод от потребления социально опасных товаров вследствие разнонаправленных информационных потоков, идущих от субъектов контрмаркетинга и контрсубъектов. Проблему психологического дискомфорта, вызываемого разнообразием информации, прояснил Л. Фестингер1, выдвинув теорию когнитивного диссонанса. Под когнитивным диссонансом понимается любое несоответствие между когнициями (любыми знаниями, мнениями или убеждениями, относящимися к окружению, комулибо или чьему-либо поведению).

Когнитивный диссонанс, возникающий у курильщика, основан на противоречии между потреблением вредного продукта и знанием о его вредности или иных фактах, воспринимаемых негативно. При этом достичь когниФестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. – СПб.: Ювента, 1999.

тивного консонанса потребитель социально опасных товаров может тремя путями: изменить свое поведение, то есть бросить курить или изменить параметры своего потребления; изменить знание, то есть убедить себя, что все рассуждения о вреде курения как минимум преувеличивают опасность, как максимум – недостоверны; игнорировать информацию о вреде курения и других негативных аспектах. На выбор способа ослабления диссонанса (или достижения консонанса) влияет отношение к курению, формирующееся под влиянием социальных, культурных, психологических и личностных факторов, под воздействием табачных маркетинговых стимулов, собственного опыта и информации об инструментах помощи курящим в отказе от потребления социально опасных товаров (рассматривалось выше).

Приведем подробное описание модели потребительского поведения на примере рынка табачных изделий (рис. 4), который характеризуется высоким показателем распространенности потребления (39,4 млн потребителей1).

На начальном этапе у потребителя актуализируется некая потребность, которая может проявляться как потребность в снятии стресса, в признании со стороны референтной группы или в принадлежности к ней, в изменении имиджа, в новых ощущениях, в познании/удовлетворении любопытства, в повышении самооценки. Формирование потребности может происходить и под влиянием маркетинговых стимулов табачных компаний (например, через продакт плейсмент).

Глобальный опрос взрослого населения о потреблении табака. Российская Федерация, 2009.

Страновой отчет. – М., 2010. – [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.who.int/tobacco/surveillance/ru_tfi_gatsrussian_countryreport.pdf Поиск информации о способе удовлетворения данной потребности происходит неосознанно, то есть специальных действий по получению информации потребитель не совершает, как в случае традиционного маркетинга. На данном этапе на формирование знания, отношений и намерений в отношении способа удовлетворения потребностей влияет целый ряд факторов социального, культурного, личностного и психологического порядка, а также табачные и антитабачные маркетинговые стимулы. Факторы культурного и социального порядка оказывают значительное влияние на решение потребителя. Социальные факторы проявляются во влиянии референтной группы (чаще всего это друзья, одноклассники, коллеги) и во влиянии семьи. Исследования психологов и социологов свидетельствуют о прямой взаимосвязи между курением в семье и курением подростка. То есть, поведение социального окружения потребителя напрямую влияет на формирование его потребительской модели в отношении потребления табачных изделий. Культурные факторы также косвенно формируют отношение потребителя к курению: если в обществе курение воспринимается как естественный и распространенный процесс, это увеличивает вероятность решения потребителя в пользу курения.

Маркетинговые стимулы табачных компаний в форме маркетинговых коммуникаций формируют у потребителя положительное отношение к курению и убеждают в том, что курение помогает удовлетворять ряд социальных потребностей. В связи с этим инициативы по запрету рекламы табачных изделий должны быть направлены на то, чтобы снизить интенсивность побудительных коммуникаций и их влияния на потребителей. Широкая представленность социально опасных товаров в точках продаж повышают осведомленность потребителя о предложении на рынке табачных изделий, выкладка и ценовая доступность табачных изделий повышают вероятность импульсивной покупки и стимулируют потребителя к пробной покупке. Сильным фактором при выборе способа удовлетворения актуализированной потребности является отношение к курению, сформированное в обществе, а также демонстрация и навязывание моделей поведения, связанных с курением как средством удовлетворения определенных потребностей, с помощью инструментов product-placement. Напротив, антитабачные маркетинговые стимулы, в частности, реклама, информационные материалы в медицинских учреждениях призваны дискредитировать информацию, поступающую от табачных компаний и дать потребителю аргументы против потребления табачных изделий. В итоге отношение к курению как к способу удовлетворения базовой потребности потребителя, сформированное под воздействием внешних и внутренних факторов, определяет решение о начале курения или о выборе альтернативного способа удовлетворения потребности.

Важным этапом является пробное потребление табачных изделий, которое может продолжаться некоторое время от единичного случая курения до нескольких месяцев. В результате пробного потребления потребитель оценивает полученный эффект, проявляющийся как совокупность получаемых выгод и затрат. Под выгодами в данном случае понимается способность и эффективность курения как способа удовлетворения потребности. Например, если подросток начал потреблять табачные изделия для того, чтобы получить признание в референтной группе, но это не повлияло на отношение группы к нему, то вероятней всего подросток откажется от продолжения курения. Затраты, оцениваемые потребителем после начала курения, проявляются в виде каких-либо неудобств или негативных последствий, вызванных потреблением табачных изделий, что служит причиной для отказа от продолжения курения. Однако значительные негативные последствия для здоровья потребителя наступают лишь после продолжительного курения, поэтому разнесенный во времени цикл «потребление-неудовольствие» зачастую снижает вероятность отказа от продолжения курения. Отметим, что негативные последствия и неудобства для потребителя могут проявляться не только в физиологическом аспекте, но и в социальном и личностном: негативной оценке курения со стороны референтной группы или отдельных лиц, чье мнение важно для потребителя. Курение может сделать отношения потребителя с семьей более напряженными, если есть некурящие члены семьи. К неудобствам на личностном уровне можно отнести возникновение у потребителя страха перед тем, что об их курении станет кому-либо известно.

Важным проявлением подобных неудобств также является увеличение денежных трат. Все эти факторы могут повлиять на решение потребителя о прекращении потребления сигарет.

Таким образом, если эффект от потребления табачных изделий признан неудовлетворительным, потребитель возвращается к этапу неосознанного поиска информации о других способах удовлетворения базовой потребности. Кроме того, неудовлетворенность влияет на отношение потребителя к курению, формируя его негативный образ. Если наблюдается частичная удовлетворенность, когда положительный эффект в одном аспекте сопровождается негативным проявлением в другом, то потребитель может стать нерегулярным курильщиком. В случае, когда эффект признается удовлетворительным, потребитель начинает регулярное потребление.

Регулярное потребление табачных изделий является второй стадией потребительского поведения. Во время регулярного потребления табачных изделий на потребителя осуществляется постоянное воздействие контрмаркетинговых инструментов. Это приводит к процессу потребительской оценки затрат и выгод, приобретаемых в процессе потребления табачных изделий, после чего потребитель выбирает дальнейшую стратегию поведения. Это стадия реагирования на контрмаркетинговые инструменты.

В частности, побудить потребителя к оценке соотношения затрат и выгод от курения способны ценовые инструменты (повышение цен на социально опасных товаровы), коммуникационные инструменты (антитабачная реклама, PR, предупреждения на пачках, консультации врачей, информационные материалы в медицинских и образовательных учреждениях, документальные фильмы и пр.), а также меры, запрещающие или ограничивающие потербление социально опасных товаров в общественных местах. Инструменты помощи потребителям в отказе от курения рассматриваются как вспомогательные, поскольку не могут оказывать непосредственного влияния на мотивацию к отказу, а на выбор дальнейшего варианта поведения потребителя. Поясним этот эффект на примере. Потребитель воспринимает повышение цен как негативный фактор, снижающий его удовлетворенность от потребления табачных изделий. При выборе варианта последующих действий потребитель рассматривает возможность отказа от курения, но неудачные примеры из собственного опыта или опыта представителей референтных групп снижают вероятность этого решения.

При этом информация о новых способах отказа от курения, о доступности горячих линий, о выборе различных препаратов никотинзамещающей терапии, предложение медицинских консультаций по отказу от курения способны убедить потребителя в том, что бросить курить – это несложно и возможно, тем самым повышая вероятность выбора этого варианта действий.

Другие факторы, влияющие на выбор потребителя в пользу того или иного варианта поведения, это внутренние и внешние факторы социального, культурного, личностного и психологического порядка. Очень значимы социальные факторы, когда потребитель следует за поведением референтной группы. Например, при ограничении курения на рабочем месте рабочий коллектив не отказывается от курения, а просто оборудует другое место для курения, и потребитель вместе с референтной группой продолжает потреблять табачные изделия. Или потребителем цена на привычную марку сиагрет может восприниматься как высокая, но если в референтной группе никто из курильщиков не стал приобретать более дешевые социально опасных товаровы, то потребитель из-за нежелания осуждения может также продолжать потреблять свою марку табачных изделий.

Личностные факторы также определяют поведение потребителя в ситуации принятия решения о продолжении или об отказе от курения под воздействием инструментов контрмаркетинга. Если рассматривать воздействие ценового повышения, то уровень располагаемого дохода потребителя будет являться детерминантой его поведения. Семейное положение, в частности, наличие детей, определяет отношение потребителя к информации о вреде пассивного курения.

Табачные маркетиновые стимулы в виде новых марок, новых разновидностей табачных изделий (с меньшим содержанием смол, никотина, с усовершенствованными фильтрами и пр.), стимулирующих акций, рекламы могут влиять на выбор поведения потребителя в сторону вариантов, сохраняющих настоящие потребительские привычки.

Собственный опыт помогает потребителю верифицировать информацию, поступающую от субъектов, осуществляющих контрмаркетинг, и от контрсубъектов. Таким образом, если антитабачная реклама сообщает о высокой вероятности развития какого-либо заболевания, но потребитель на своем опыте не замечает его симптомов, то вероятней всего он не изменит своих потреительски привычек и станет с меньшим доверием относиться к подобным рекламным сообщениям. Особенностью третьей стадии является высокое влияние когнитивного диссонанса на потребителя на этапе оценки затрат и выгод от потребления табачных изделий.

Таким образом, модель раскрывает возможные стратегии поведения потребителя табачных изделий после этапа соизмерения затрат и выгод от курения. Во-первых, это может быть полный отказ от курения, решение о котором инициирует дополнительный поиск информации о способах отказа от курения. Следущие три варианта действий можно охарактеризовать как компромиссные, поскольку потребитель не хочет отказываться от табачных изделий, но в то же время осознает его негативное влияние на различные аспекты своей жизни. Это переход на другую марку табачных изделий (более дешевую вследствие повышения цен на социально опасных товаровы, либо более безопасную по мнению потребителя вследствие информации о вреде курения); сокращение интенсивности и частоты потребления табачных изделий (также с целью снизить вред, причиняемый здоровью); снижение демонстративности потребления (в случае ощущения ущерба имиджу и восприятию в референтной группе). Кроме того, если сформировано положительное отношение к курению, потребитель может совершенно не изменить свои потребительские привычки, продолжив потреблять ту же марку табачных изделий и в том же объеме. В будущем потребитель будет фильтровать или игнорировать поступающую информацию либо изменит когницию (убедит себя, что вся информация недостоверна).

Выделим наиболее распространенные способы изменения когниции потребителями, которые приняли решение не менять своих потребительских привычек, а изменить свои убеждения. Часто встречаемые аргументы:

Вред от курения табака чрезмерно преувеличен, поскольку у потребителей есть позитивные примеры продолжительного курения без возникновения последствий;

Вред от курения табака отложен во времени (для многих потребителей время наступления последствий слишком отдаленно, поэтому вероятность наступления последствий не воспринимается серьезно);

Легальное распространение табака и разного рода сообщения о том, что потребителей табака – большинство, делает табакокурение нормальным, естественным, социально одобряемым явлением;

Нечастое и/или неинтенсивное табакокурение не наносит вред ни курильщику, ни его окружению;

Резкий отказ от потребления табака вызовет непредсказуемые эффекты, в том числе и негативные (увеличение веса);

Есть более вредные привычки, такие как легкие и тяжелые наркотики, в сравнении с которыми потребление табака выглядит «безвредным»;

Активная роль потребителя табака в отличие от роли наблюдателя ослабляет веру в статистическую связь между потреблением социально опасных товаров и летальным исходом (теория каузальной атрибуции Х. Хекхаузена1);

В случае, если потребитель не отказался от потребления табачных изделий, то есть выбрал одну из четырех последних стратегий, возникает необхоХекхаузен Х. Мотивация и деятельность Мотивация и деятельность / X. Хекхаузен. – 2-е изд. – СПб.: Питер; М.: Смысл, 2003.

димость в модификации контрмаркетинговых инструментов с учетом полученного эффекта.

Рассмотренная модель потребительского поведения на примере рынка табачных изделий в большой степени адекватна и для использования на рынках алкогольных напитков и фаст-фуда при соответствующей адаптации. Для менее многочисленных рынков оружия и наркотиков необходимы дополнительные исследования в области потребительского поведения.

ГЛАВА 2. ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ КОНТРМАРКЕТИНГА

СОЦИАЛЬНО ОПАСНЫХ ТОВАРОВ

2.1. Задачи и особенности маркетинговой деятельности субъектов Для эффективного управления контрмаркетингом и разработки стратегий снижения иррационального спроса на рынках социально опасных товаров необходим учет целей, интересов и возможностей всех его субъектов.

Совокупно субъекты рынка социально опасных товаров в концепции контрмаркетинга подразделяются на субъектов, осуществляющих контрмаркетинг социально опасного товара, контрсубъектов, осуществляющих маркетинг социально опасного товара, и объектов воздействия. Субъекты, осуществляющие контрмаркетинг, – это агенты рынка, реализующие деятельность, направленную на снижение спроса на социально опасный товар.

Контрсубъекты – это агенты рынка, осуществляющие маркетинг социально опасного товара и противодействующие сокращению иррационального спроса. Объекты воздействия – это потребители, в том числе и потенциальные, социально опасного товара, на которых направлено воздействие как со стороны субъектов, осуществляющих контрмаркетинг, так и со стороны контрсубъектов. Субъекты контрмаркетинга и контрсубъекты осуществляют воздействие на одну и ту же аудиторию, то есть потребителей, которые в системе контрмаркетинга одновременно являются и потребителями социально опасного товара, и потребителями идей контрмаркетинга. Это явление можно охарактеризовать как функциональная конкуренция.

Для эффективной организации и управления контрмаркетингом необходимо выявлять и систематизировать дополнительных субъектов, участвующих в процессе противодействия между субъектами и контрсубъектами контрмаркетинга табакокурения. Авторская модель взаимодействия субъектов рынка и его функционирования представлена в виде 3 блоков, объединяющих в себе группы субъектов, и направлений их взаимодействия (рис. 5).

Модель реализована на примере рынка табачных изделий, однако при некоторых корректировках, специфических для рынка других социально опасных товаров, область ее применения может быть расширена.

осуществляющие контрмаркетинг табакокурения Основной субъект контрмаркетинга контрмаркетинга Здравоохранение Негосударственные/ Союзники субъектов контрмаркетинга Фармацевтические Страховые компании Пассивные курильщики Дополнительное воздействие на объекты (потребителей и группы влияния) Рисунок 5 – Схема взаимодействия субъектов рынка табачных изделий Субъекты, осуществляющие контрмаркетинг, реализуют свою деятельность в двух направлениях. В первом случае, они воздействуют на потребителей через инструменты маркетинг-микса (4P), влияя на величину спроса. Во втором случае, субъекты, осуществляющие контрмаркетинг, в частности – государство, воздействуют на контрсубъект, регулируя рынок, на котором функционируют противостоящие коммерческие структуры. По сути, государство как активный субъект, имеет возможность влиять на внешнюю макросреду табачных компаний, оказывая воздействие на правовые и экономические аспекты. Таким образом, регулируя деятельность табачных компаний, субъекты, осуществляющие контрмаркетинг, сокращают величину предложения. Кроме того, влияя на комплекс маркетинга табачных компаний, государство опосредованно воздействует и на покупательское поведение. В совокупности эти два подхода и минимизируют общую величину иррационального спроса. Двунаправленность осуществляемого субъектом контрмаркетинга воздействия является одной из особенностей данного вида маркетинговой деятельности, что и выделяет его в особую область социального маркетинга.

По характеру взаимодействия субъектов, осуществляющих контрмаркетинговую деятельность, и контрсубъектов, можно выделить 3 вида контрмаркетинга.

Опережающий контрмаркетинг. В данном случае можно говорить о высокоэффективной организации контрмаркетинговой деятельности, которая нисколько не уступает маркетинговой активности табачных компаний. Ситуацию опережающего контрмаркетинга можно определить по уверенным темпам снижения уровня потребления табачных изделий.

Догоняющий контрмаркетинг. Это ситуация, когда деятельность по контрмаркетингу всегда является реакцией на действия, предпринятые табачной индустрией. Такой реактивный характер деятельности не может являться эффективным, поскольку важнее и эффективнее предотвращать вовлечение в потребление сигарет новых потребителей, нежели принимать меры по убеждению реальных курильщиков отказаться от потребления табачных изделий.

Отстающий контрмаркетинг. Это низший уровень эффективности контрмаркетинга, когда активность табачных компаний во много раз превышает активность и качество контрмаркетинговых программ. В этом случае можно говорить об отсутствии маркетинговой концепции при осуществлении деятельности по снижению иррационального спроса. Такая ситуация отстающего контрмаркетинга наблюдается сегодня в России, о чем свидетельствуют постоянные темпы роста числа потребителей сигарет.

Наряду с субъектами, осуществляющими контрмаркетинг, и потребителями в систему контрмаркетинговых отношений включается третья сторона – производители табачных изделий. Данное положение отличает авторскую концепцию контрмаркетинга от теоретических разработок Ф. Котлера1, Дж. Зальтмана2, К. Фокс3, посвященных проблемам контрмаркетинговой деятельности. По нашему мнению, наличие субъекта с противоположными целями и высоким уровнем развития маркетинга нельзя игнорировать, поскольку он оказывает непосредственное влияние на целевую аудиторию контрмаркетинга.

Табачные компании являются ядром группы контрсубъектов. Российский рынок для табачных компаний является одним из наиболее привлекательных после утраты позиций в странах США и Канаде, большая емкость рынка позволяет компаниям получать сверхприбыли за счет высокой доли потребителей.

Кроме непосредственно производителей к данной группе субъектов можно отнести фермерские хозяйства, выращивающие табак, дистрибьюторов, оптовых и розничных продавцов табачных изделий, отраслевые объединения табачников. Если говорить о фермерских хозяйствах, то в США интересы фермерских хозяйств достаточно велики, учитывая то, что большая часть табака выращивается на территории США. В связи с этим сокращение рынка сигарет в США означал и упадок многих фермерских хозяйств.

Однако для России, где табачные изделия производятся преимущественно из привозного сырья, для института сельского хозяйства ситуация на рынке табачных изделий не представляет высокой значимости. Занятость населения, связанная с выращиванием табака, в России незначительная. Производство табачного листа в стране незначительно (менее 1% потребляемого табака в стране). В России фермерские хозяйства не имеют реальных интересов и реальной силы.

Fox K., Kotler Ph. The Marketing of Social Causes: The First 10 Years // The Journal of Marketing. – 1980. – Vol. 44. – № 4. – P. 24–33.

2 Kotler Ph., Zaltman G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change // Journal of Marketing. – 1971. – Vol. 35. – P. 3–12.

3 Kotler Ph., Fox K. Reducing cigarette smoking: an opportunity for social marketing? // Journal of Health Care Marketing. – 1981. – Vol. 1. – № 1. – P. 8–17.

Цель создания отраслевых объединений табачников – продвижение интересов табачных компаний в государственных структурах. Собственных целей у ассоциаций нет. В России действует 2 объединения: «Совет по вопросам развития табачной промышленности» и Ассоциация производителей табачной промышленности «Табакпром». Однако оценивая деятельность этих объединений, можно сказать, что действия непосредственно табачных производителей гораздо более эффективны. Целью некоммерческих организаций также является прямое или косвенное продвижение интересов табачной отрасли. В России такой организацией является «Общество социальноответственных курильщиков».

Кроме основных субъектов рынка табачных изделий нами обосновано выделение дополнительных групп субъектов.

Группы профессионального и личного влияния – это лица, способные оказать влияние на решение потребителей относительно принятия решения о курении и об отказе от потребления сигарет. Во-первых, это врачи, консультирующие пациентов о возможных последствиях потребления сигарет, а также личным примером формирующие отношение к табакокурению. Также это учителя и преподаватели, влияние которых на поведение потенциальных и реальных потребителей табачных изделий (учащихся школ, ссузов и вузов) реализуется посредством проведения обучающих информирующих лекций и уроков, внеклассных мероприятий, конкурсов, игр, а также посредством личного отношения к курению.

Союзники субъектов, осуществляющих контрмаркетинг, – это лица или агенты (коммерческие организации), чьи интересы не совпадают с целями контрмаркетинга напрямую, однако косвенно предполагают также изменение поведения потребителей сигарет в пользу отказа от курения. Это могут быть фармацевтические компании, страховые компании, работодатели, пассивные курильщики. Эффективной стратегией субъектов, осуществляющих контрмаркетинг, должно являться вовлечение возможных союзников в противодействие потреблению табачных изделий и разработка соответствующих совместных программ.

Для фармацевтических компаний1,2 основной целью, как и для любой коммерческой структуры, является повышение прибыли за счет продажи товаров и услуг, в случае контрмаркетинга – препаратов для борьбы с никотиновой зависимостью. При этом, фармацевтические компании, разрабатывая и продвигая на рынок товары для снижения вреда от курения или для отказа от привычки, также обращаются к целевой аудитории контрмаркетинга и пропагандируют ценности отказа от курения. Фармацевтические компании конкурируют с табачными производителями – они получают рынок сбыта при популяризации борьбы с курением. Кроме значительных финансовых вложений в пропаганду вреда курения и антиникотиновых препаратов, фармацевтические компании используют все средства маркетинговых коммуникаций (для воздействия на потребителей) и возможности PR и лоббирования для создания благоприятных условий для развития своего бизнеса и ограничений табачной индустрии, что делает их важными союзниками субъектов, осуществляющих контрмаркетинг табакокурения.

Другая категория союзников – это компании-работодатели, которые стремятся максимизировать прибыль и оптимизировать расходы. Для них выгодно принимать на работу некурящих сотрудников, так как некурящие сотрудники меньше болеют, не тратят рабочее время на «перекуры», не угнетают нервную систему и мыслительную деятельность.

Следующая возможная группа союзников – это страховые компании, основной целью является также сокращение числа наступления страховых случаев. Медициной доказаны риски для здоровья, вызываемые потреблением табака, поэтому в случае оформления договора страхования жизни, страхования от болезни или медицинского страхования для курящего клиента ставка страхования должны быть выше, чем для некурящих клиентов. Данные меры, как и сложности при трудоустройстве, являются экономическим рычагом воздействия на поведение потребителей.

Толстых П. А. Индустрия борьбы с табаком: субъекты, технологии, каналы влияния, 2011 // Журнал о лоббизме и GR. – [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: www.lobbying.ru 2 Толстых П. А. Отраслевое лоббирование в РФ на примере табачной отрасли: лоббисты, антилоббисты и пседопротивники (независимое научно-практическое исследование, 2009).

Не менее важными в качестве союзников могут быть пассивные курильщики. Курящие люди создают дискомфорт для некурящих, кроме того пагубно влияют на здоровье последних. В связи с этим, пассивные курильщики также заинтересованы в том, чтобы в их окружении было как можно меньше курящих людей.

Понимание возможностей сотрудничества и взаимодействия с союзниками субъектов, осуществляющих контрмаркетинг табакокурения, необходимо для разработки более комплексного подхода к воздействию на целевую аудиторию и ее референтные группы (табл. 1).

Системные сторонники табачной индустрии – это агенты, представители других отраслей бизнеса, чьи интересы по определенным позициям совпадают с интересами табачной промышленности. На данный момент в группу системных сторонников табачной индустрии можно отнести производителей алкоголя (пива и крепких спиртных напитков), сегмент HoReCa, розничную торговлю (как мелких, так и крупных агентов), рекламный бизнес, а также в меньшей степени фермерские хозяйства. Ограничения табачного бизнеса напрямую могут повлиять на развитие бизнеса в этих отраслях, поэтому данные агенты также оказывают значимое влияние на законодательные органы власти.

Розничная торговля, являясь системным сторонником табачной промышленности, самостоятельно не предпринимает маркетинговой активности в отношении потребителей. Но при разработке контрмаркетинговой кампании, как и все субъекты маркетинга табачных изделий, является контрсубъектом.

Для субъектов, осуществляющих контрмаркетинг, важно прогнозировать возможные аргументы системных сторонников табачной промышленности, чтобы критично подходить к их обсуждению.

Таблица 1 – Направления взаимодействия субъектов контрмаркетинга с союзниками Союзники кетинга Фармацевти- Получение прибыли Создание выгодных условий для развития бизнеческие по итогам реализации са и реализации препаратов, помогающих бокомпании препаратов, помогаю- роться с никотиновой зависимостью;

Союзники кетинга щих бороться с нико- Совместное проведение рекламных и PR-кампатиновой зависимостью ний по борьбе с потреблением табачных изделий;

Страховые Сокращение убытков Разработка схем повышения страховых ставок для компании от наступления стра- курящих клиентов и льготных условий страховаховых случаев (смерти, ния для некурящих клиентов страховой компапотери трудоспособ- нии ности), вызванных курением застрахованного лица Работода- Повышение произво- Организация семинаров для руководителей бизтели дительности работни- неса о влиянии курения на снижение производиков, сокращение по- тельности труда работников и снижение показатерь человеко-часов телей фирмы;

вследствие болезней и Принятие совместных решений о поддержке заснижения производи- прета курения на рабочих местах;

тельности курящих Возможность законодательного регулирования премий для курящих, премии за отказ от курения, снабжение курящих сотрудников препаратами для отказа от курения.

Пассивные Повышение качества Информирование целевой аудитории о вреде Управление иррациональным спросом представляет собой деятельность по сокращению или ликвидации, а также по предотвращению увеличения спроса на социально опасные товары. Управление иррациональным спросом основано на использовании социального маркетинга и вызвано необходимостью комплексной оценки проблемы потребления социально опасных товаров с социальной, экономической, медицинской точки зрения, а также с позиции поведения потребителей и их потребностей.

В научной литературе к понятию социального маркетинга можно выделить два подхода: социальный маркетинг как управленческая концепция и как прикладная концепция маркетинга.

Первый подход в интерпретации Ф. Котлера1 определяет социальный маркетинг как «концепцию согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества», аналогичной позиции придерживается и Б. М. Голодец2. При определении социального маркетинга С. Захарова3 отмечает ориентацию маркетинга на сохранение и укрепление благополучия потребителей и общества наряду с удовлетворением потребностей целевого рынка. Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун, Дж. Тилмес, М. Ауэр М. Герц, Д. Бэрре. Данный подход идентифицирует понятие социального маркетинга с такими понятиями как: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции так или иначе подчеркивают социальную сущность явления4.

Наряду с этим подходом Ф. Котлер и Г. Зальтман5 определяют социальный маркетинга как маркетинг идей общественного характера: «Социальный маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целеКотлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1998.

Голодец Б. М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 6. – С. 3–9.

3 Захарова С. А. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Маркетинг. – 1996. – №5. – С. 3–7.

4 Голодец Б. М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 6. – С. 3–9.

5 Kotler Ph., Zaltman G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change // Journal of Marketing. – 1971. – Vol. 35. – P. 3–12.

выми группами) общественной идеи, движения или практики». Предметным полем такой концепции является управление программами, цель которых добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности. Ф. Котлер выделяет 4 типа целей, которые могут преследовать социальные маркетологи: достижение понимания; побуждение к единовременному действию; стремление изменить поведенческие привычки; изменение основополагающих представлений.

А.Н. Асаул1, определяя его как маркетинговую деятельность: «Социальный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям».

Вместе оба подхода синтезируют Г.Г. Абрамишвили, В.А. Война и Ю.Ф. Трусов: «Социальный маркетинг – совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальные аспекты деятельности рыночных корпораций» 2. Однако отметим, что слишком широкое толкование термина является скорее слабой стороной данного определения.

Отдельно рассматриваются понятия «маркетинг некоммерческих субъектов» / «маркетинг в социальной сфере» (И.Н. Маяцкая3, С.Н. Андреев4), которые непосредственно указывают на статус субъектов, осуществляющих и реализующих деятельность: это государство (его профильные структуры), некоммерческие организации (НКО) и благотворительные фонды, то есть организации, не ставящие приоритетной целью получение прибыли. Маркетинг в данном случае направлен на обеспечение финансовой устойчивости органиБагиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. – СПб.: Питер, 2000.

Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». – М.: Междунар. отношения, 1976.

3 Маяцкая И.Н. Развитие маркетинга в социальной сфере: Теоретико-методологический аспект:

Дисс.... д-ра экон. наук: 08.00.05. – М., 2004.

4 Андреев С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – №5. – С. 27–30.

заций путем использования маркетинговых инструментов. Данный подход представляется весьма актуальным, но не соответствует концепции нашего исследования.

Автор поддерживает подход к социальному маркетингу как прикладному направлению маркетинговой деятельности.

На данный момент комплексного определения понятия «контрмаркетинг» нет. Отдельные попытки определить это понятие находим в экономических словарях и энциклопедиях. Контрмаркетинг – это усилия, направленные на постоянное снижение спроса на продукцию или услуги, которые могут оказать отрицательное влияние и на саму продукции1. Противодействующий маркетинг – это форма маркетинга, применяемая при иррациональном спросе на ряд товаров или услуг с целью обеспечения благополучия потребителя путем некоторого снижения цен2. Контрмаркетинг – это маркетинг, направленный на ограничение, подавление иррационального спроса на некоторые товары и услуги3. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия)4.

Вышеперечисленные определения отличает рассмотрение понятия с точки зрения какого-либо одного аспекта. Одни авторы указывают на направление деятельности (снижение или ограничение спроса), другие на цель данной деятельности (повышение благополучия населения), третьи указывают на предмет деятельности – социально опасные товары. Однако в существующих определениях нет целостной характеристики деятельности по контрмаркетингу, нет указания на субъекта, осуществляющего деятельность по контрмаркетингу, не указано, сопряжена ли эта деятельность с получением каких-либо эффектов, и как контрмаркетинг соотносится с другими видами маркетинга.

Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – М., 2000.

Свободная энциклопедия маркетинга. – [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketopedia.ru 3 Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. – 2-е изд., испр. – М.: ИНФРА,1999.

4 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1995.

Среди видов маркетинга, соответствующих различным состояниям спроса, Ф. Котлер1 выделяет восемь (табл. 2). Среди указанных видов маркетинга наиболее близкое функциональное значение имеют контрмаркетинг и демаркетинг. Их кажущаяся синонимичность и схожие инструменты воздействия нередко приводят к смешению и подмене одного понятия другим, хотя понятия имеют четкие различия. В отличие от демаркетинга, воздействующего на чрезмерный спрос на доброкачественные товары (на позитивные потребительские ценности) при невозможности его удовлетворить в силу ограниченности ресурсов или ситуативных факторов, контрмаркетинг воздействует на иррациональный спрос в виду его нежелательности и сопряженности с негативными последствиями.

Таблица 2 – Виды маркетинга в зависимости от вида спроса Отрицатель- Большая часть потен- Конверсионный Выяснить причину неприятия ный спрос циальных потребите- маркетинг продукта, соответствующим Отсутствие Потребители не заин- Стимулирую- Выяснить причину такого спроса тересованы в продукте щий маркетинг равнодушия и провести стиили полностью безраз- мулирующие мероприятия.

Скрытый Покупатели испыты- Развивающий Оценить величину потенциили потен- вают потребность в ка- маркетинг ального рынка и создать эфциальный ком-то продукте, кото- фективные товары и услуги, Падающий На определенной ста- Ремаркетинг Обратить вспять тенденцию Нерегуляр- Ситуация спроса на Синхромарке- Изыскать способы сгладить Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1995.

ги полностью соответствует уровню и структуре предложения Сравнительная характеристика классического и социального маркетинга, предложенная группой ученых Ф. Котлером, Н. Роберто, Н. Ли1, дополнена отличительными чертами контрмаркетинга для понимания особенностей данного вида маркетинга (табл. 3).

Таблица 3 – Сравнительная характеристика классического, Тип продукта Товары и услуги Идеи, желаемое по- Идеи, желаемое поведение, Конкуренты Конкуренты – это Конкуренция опре- Конкуренция проявляется не сходные товары и чтительное поведе- и выражается в функционироуслуги или удо- ние целевой ауди- вании контрсубъекта – комвлетворяющие тории и восприни- мерческих структур, предласходные потреб- маемые выгоды, ас- гающих рынку социально Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of Life. – 2nd ed. – 2002. – P.10.

В отличие от традиционного маркетинга, при контрмаркетинге в качестве продукта выступают не товары и услуги непосредственно, а идеи и желаемое поведение. Товары и услуги являются элементами расширенного продукта. Кроме того, целью деятельности является не достижение экономического эффекта, а в первую очередь – социального, который может обусловливать достижение экономического.

С авторской точки зрения контрмаркетинг является особой частью социального маркетинга. Среди большого спектра задач, которые решает социальный маркетинг (безопасность на дорогах, проблемы бездомных и мигрантов, уважение к родителям и пожилым людям, патриотическое воспитание, безопасность на рабочем месте, демографические проблемы, защита окружающей среды, здоровое питание, дискриминация, насилие, в том числе и над детьми, образование и выбор профессии, политическая пропаганда, здоровый образ жизни, уплата налогов, усыновление, социальное неравенство, права человека, борьба с СПИД/ВИЧ и так далее), только несколько проблем сопряжены с противодействием уже функционирующим коммерческим структурам и их маркетинговой активности. Это проблемы алкоголизма, наркомании, табакокурения, приобретения огнестрельного оружия, нездоровое питание в ресторанах фаст-фуд. Необходимость противодействия и сопротивления встречному потоку идей и установок делают деятельность по противодействующему маркетингу более сложной и особенной в общей системе социального маркетинга. Задача побуждения к единовременным действиям или популяризации образца желаемого «правильного» поведения при решении большинства проблем социального маркетинга в случае контрмаркетинга дополняются необходимостью нейтрализации либо снижения эффективности воздействия маркетинговых инструментов коммерческих фирмпроизводителей или поставщиков услуг на целевую аудиторию.

Для определения роли и места контрмаркетинга в структуре социального маркетинга, обратимся к классификации видов социального маркетинга. В ходе анализа литературы по данному вопросу не обнаружилось предложенных признаков в классификациях видов социального маркетинга, разработана авторская классификация. Направления социального маркетинга были классифицированы автором по наличию экономического эффекта при достижении социального, в результате чего были выделены 3 типа социального маркетинга:

1. Социальный маркетинг с прямым экономическим эффектом (сумма уплаты налогов, сокращение расходов на опеку детей-сирот и уход за бездомными животными, сокращение затрат на очистку окружающей среды и городских территорий, повышение материально-технической базы бюджетных учреждений);

2. Социальный маркетинг с косвенным экономическим эффектом (сокращение расходов на лечение больных СПИДом/ВИЧ, алкоголизмом, болезнями, вызванными курением, повышение производительности труда и ВВП благодаря улучшению здоровья нации и ее демографического состояния, легализация доходов мигрантов и пр.);

3. Социальный маркетинг без экономического эффекта (патриотическое воспитание, уважение к ветеранам, смягчение дискриминации и пр.).

Деятельность контрмаркетинга относится ко второй группе авторской классификации (социальный маркетинг с косвенным экономическим эффектом). Контрмаркетинг, противодействующий производителям алкоголя, табака, продавцам огнестрельного оружия, ресторанам фаст-фуда, в итоге должен менять поведение потребителей, что будет положительно сказываться на их здоровье. Фактор здоровья и продолжительности жизни является одной из детерминант экономических макропоказателей, таких как объем ВВП, производительность труда, затраты на медицинское обслуживание. Таким образом, деятельность по контрмаркетингу способна сократить не только общественный ущерб на уровне государства, но и повысить многие макроэкономические показатели, основным из которых является ВВП.

Ключевыми в экономическом аспекте потребления социально опасных товаров являются вопросы об относительных размерах выгод и потерь. При этом с одной стороны, должен быть рассмотрен экономический вклад социально опасных товаров в экономику страны, а с другой – экономическая стоимость вреда, наносимого их потреблением. Соотношение уровня выгод и потерь для каждой страны является значимым фактором для принятия мер по борьбе против социально опасных товаров (рис. 6).

Употребление социально опасных товаров сопряжено с возникновением социально-экономического ущерба. Прямые потери проявляются в увеличении смертности и числа заболеваний, в сокращении продолжительности жизни и снижении производительности труда, в снижении уровня общественного здоровья, снижении качества жизни населения вследствие расходования средств домохозяйств не на полезные товары и услуги, а на вредные товары. В свою очередь, фактор снижающегося здоровья и продолжительности жизни населения вызывает проявление экономического ущерба, связанного со снижением производительности труда, недопроизведенным ВВП, увеличением затрат на медицинское обслуживание. Косвенные потери проявляются в неблагоприятных изменениях на генетическом уровне, обусловливающих здоровье и трудоспособность будущих поколений, а также ухудшение здоровья и трудоспособности пассивных курильщиков. Дополнительно потребление социально опасных товаров может приводить к появлению сопутствующих потерь в виде экологического ущерба, загрязнений, пожаров, совершения преступлений, несчастных случаев, ДТП.

Поступление налоговых Рост заболеваемости и Генетические и другие нарушения, но опасного товара, и прочих Расходы на лечение заболеваний, вызванных потреблением лях Недопроизведенный ВВП вследствие преждевременной смертности Рисунок 6 – Потери и выгоды государства от реализации социально опасных товаров Выгоды при этом заключаются в налоговых поступлениях в консолидированный бюджет государства в виде НДС, акцизов, налога на прибыль и пр., а также в создании рабочих мест в сфере производства социально опасных товаров и смежных отраслей. Отметим низкую значимость последнего аргумента в пользу экономической выгодности социально опасных товаров для государства, поскольку при сокращении спроса на данные товары доходы населения будут расходоваться на другие группы товаров, тем самым создавая спрос на продукцию других отраслей и вызывая необходимость расширения рабочих мест.

Таким образом, роль контрмаркетинга состоит в достижении маркетинговыми средствами социально-экономических целей:

1. улучшение состояния общественного здоровья, раскрывающегося в демографических показателях (рождаемость, смертность, продолжительность жизни) и показатели заболеваемости, инвалидности, уровне физического развития;

2. сокращение затрат на медицинское обслуживание и лечение заболеваний, вызванных курением;

3. увеличение объема ВВП посредством повышения производительности труда работников и увеличения продолжительности жизни населения;

4. сокращение косвенных затрат (экологического ущерба, пожаров, ДТП и убийств, вызванных употреблением социально опасных товаров);

5. снижение затрат домохозяйств на вредные товары и перераспределение расходов семьи на более полезные товары и услуги.

С экономической точки зрения стремление государства сократить или ликвидировать спрос на социально опасные товары означает для их производителей угрозу сокращения сбыта и снижения предпринимательской активности. В связи с этим рождается конфликт из-за ресурсов, которые предоставляет индивид для каждой из сторон. С одной стороны это выручка для производителей социально опасного продукта (индивид выступает как потребитель), с другой – это трудовые и интеллектуальные ресурсы (индивид выступает как часть рабочей силы), а также денежные ресурсы (в виде сокращения издержек на медицинское обслуживание) для государства. Конкуренция между государством, осуществляющим контрмаркетинг, и производителями социально опасных товаров, осуществляющим их маркетинг, происходит на функциональном уровне, когда стороны борются за удовлетворение потребностей потребителей, предлагая им разные способы ее удовлетворения. Таким образом, контрмаркетинг является одним из видов конкурентной борьбы (в частности, функциональная конкуренция) и может рассматриваться как отдельное стратегическое направление маркетинга.

А. Панкрухин1 рассматривает контрмаркетинг (противодействующий маркетинг) как «деятельность производителя, посредника, любого конкурента или общественности по дебрендированию своих конкурентов и их продукции, по снижению до нуля ее потребительской полезности и ценности, стоимости человеческого, организационного и потребительского капитала фирм, прекращению выпуска товаров, их изъятию из торговой сети». Это характеризует его как один из методов ведения конкурентной борьбы в области коммерческих отношений и бизнеса, который применим на любом отраслевом рынке, при этом специфика иррационального спроса и субъектов контрмаркетинга – государства и гражданского общества – не определяется. В то же время предыдущие дефиниции свидетельствуют об ограничении области контрмаркетинга социальными проблемами.

Вышеприведенные аргументы позволили предложить авторское определение контрмаркетинга, гармонизирующее все его направления, субъекты и объекты воздействия.

Контрмаркетинг – это противодействующий вид социального маркетинга, реализуемый государством и/или общественностью в форме ограничения или снижения иррационального спроса на вредные и социально опасные тоПанкрухин А.П. Контрмаркетинг: дебрендирование и разрушение имиджа территории // Корпоративная имиджелогия. – 2008. – № 3. – С. 12–15.

вары, направленный на потребителей и контрсубъектов и сопряженный с получением социального и косвенного экономического эффекта.

2.3. Задачи государства как субъекта контрмаркетинга Государство, общественные организации и благотворительные фонды составляют ядро субъектов, осуществляющих контрмаркетинг. В системе контрмаркетинговых отношений государство выступает как активный экономический субъект, а не как внешний законодательный и регулирующий орган (как это зачастую бывает в классическом маркетинге). Особая роль государства обусловливается сущностью иррационального спроса и характером социально-экономического ущерба, вызванного высоким потреблением социально опасных товаров. Государство, как гарант благополучия граждан и экономический агент, в значительной мере заинтересовано в сокращении ущерба, наносимого потреблением данных товаров. Государство, располагающее ресурсами законодательной и исполнительной ветвей власти, имеет гораздо более широкий спектр доступных инструментов воздействия на рынок и потребителей, нежели субъекты, осуществляющие деятельность при классическом маркетинге.

В России деятельность по отдельным направлениям контрмаркетинга в области табакокурения осуществляется следующими органами государственной власти: Министерством Здравоохранения и социального развития, Министервом финансов, Министерством спорта, туризма и молодежной политики, комитетами Госдумы по бюджету и налогам, комитет по охране здоровья, по борьбе против табака, а также муниципальные исполнительные органы (табл. 4).

На данный момент в России функционирует Координационный центр по борьбе с табакокурением при Государственном научно-исследовательском центре профилактической медицины Министерства здравоохранения и социального развития РФ.

Таблица 4 – Функции государственных органов – субъектов контрмаркетинга Министерство Разработка и внесение на рассмотрение Государ-Потребители таздравоохранения ственной Думой законопроектов об ограничении бачных изделий;

развития Обеспечение разработки и реализации антитабач-табачных изденой стратегии в соответствии с международными лий; союзники и Реализация мер по развитию здравоохранения, осуществлению профилактики заболеваний, обеспечению санитарно-эпидемиологического благополучия населения, оказанию медицинской помощи, санитарно-гигиеническому просвещению;

Оказание поддержки социально ориентированным некоммерческим организациям, осуществляющим в соответствии с учредительными документами деятельность в области здравоохранения, профилактики и охраны здоровья граждан, пропаганды здорового образа жизни;

Министерство Разработка и реализация мероприятий по пропа- Потребители таспорта, туризма ганде здорового образа жизни бачных изделий и молодежной политики Министерство Определение ставок акцизов на табачные изделия, Производители финансов регулярный пересмотр ставок акцизов в сторону табачных издеих увеличения темпами, опережающими уровень лий; системные Регулирование ценообразования на табачные изделия, установление максимальных розничных Комитеты Госду- Закрепление антитабачной политики на законода- Потребители тамы (комитет по тельном уровне; бачных изделий бюджету и нало- Разработка законопроектов, включающих инстругам, комитет по менты воздействия на потребителей и табачный охране здоровья, бизнес (ценовые, административные меры);

по борьбе против Совещательные и рекомендательные функции.

табака) Муниципальные Разработка и реализация антитабачных стратегий на муниципальном исполнительные уровне;

органы Контроль реализации антитабачных стратегий на муниципальном Основные функции Координационного центра: снижение распространенности курения и связанных с ним заболеваний; координация деятельности федеральных и региональных центров, занимающихся проблемами курения; подготовка ежегодного плана действий по преодолению курения среди населения; организация и проведение мероприятий, направленных на уменьшение распространенности курения; анализ результатов деятельности центров мониторинга вредных привычек среди детей и подростков Минздрава России, лечения табачной зависимости Минздрава России, Координационного центра профилактики неинфекционных заболеваний и факторов риска Минздрава России, центров медицинской профилактики субъектов Российской Федерации; оказание методической помощи в организации работы по преодолению курения органам управления здравоохранением субъектов Российской Федерации; участие в создании пособий, руководств по проблемам курения; организация и проведение российских и международных конференций, семинаров и широкое информирование населения о проблемах курения1.

Из инструментов, находящихся в распоряжении государства, это административные меры (введение ограничений или запретов на рекламу, распространение табачных изделий, регулирование цен), инструменты коммуникационного воздействия (реклама, PR), создание центров поддержки и лечения зависимых потребителей.

Целями некоммерческих и негосударственных/общественных организаций являются информирование потребителей табачной продукции о ее вреде, содействие принятию мер по борьбе с табаком, накопление и обмен успешного опыта сокращения потребления табачных изделий. Общественные организации и благотворительные фонды ограничены в инструментах воздействия на рыночную ситуацию, однако при этом достаточно гибки и оперативны в своей деятельности. Они могут быть узко специализированными, что позволяет в достаточной степени изучить проблему под разными аспектами и искать эффективные решения. Область воздействия зачастую ограничивается разработкой и представлением инициатив в законодательные органы власти, мониторингом проблемы, разработкой и внедрением маркеПриказ Минздрава РФ от 13.07.1998 № 213 «О создании Координационного центра Минздрава России по преодолению курения».

тинговых коммуникаций. Явным достоинством деятельности негосударственных общественных организаций и фондов является их независимость, которая позволяет в случае неэффективных правительственных решений (принимаемых под давлением табачного лобби) «корректировать» общий вектор воздействия на целевую аудиторию своими методами.

Всего насчитывается более 20 негосударственных организаций, осуществляющих деятельность по контрмаркетингу табакокурения в России. К иностранным некоммерческим организациям, осуществляющим деятельность на российском рынке, относится «Campaign for free kids». К российским некоммерческим организациям-борцам с табаком относятся Открытый Институт Здоровья, Российская Антитабачная Адвокативная Коалиция, Российская Ассоциация Общественного Здоровья, Общероссийская общественная организация «Лига здоровья нации», Ассоциация «Здоровые регионы», Всероссийский форум «Здоровье или табак» и другие.

Источниками финансирования указанных субъектов являются благотворительные фонды (преимущественно иностранные), средства федеральных органов исполнительной власти, собственные средства. Наиболее крупную финансовую поддержку оказывает благотворительный фонд М. Блумберга «Bloomberg Initiative», который за последние 5 лет выделил больше 2,7 млн долл. общественным организациям и Минздравсоцразвития РФ на борьбу с курением в России.

Основные инструменты некоммерческих организаций – это реклама, PR, event-мероприятия, влияние на принимаемые государством решения посредством создания рабочих групп, проведения исследований, участие в законотворческом процессе. Коммуникационное воздействие осуществляется на потребителей табачной продукции, на гражданское общество в целом и на государственные структуры.

В России общественные институты и гражданское общество слабо развиты, поэтому главная роль в осуществлении контрмаркетинга на данный момент отводится государству.

При отсутствии эффективного фандрайзинга общественными организациями, финансирование их деятельности будет осуществляться зарубежными компаниями и фондами, проконтролировать истинность интересов которых весьма затруднительно. Кроме того, программы и кампании по противодействию курению, если они финансируются западными фондами, всегда могут быть подвергнуты критике и обвинениям со стороны табачных компаний и лобби в антигосударственных интересах.

Таким образом, в России реализация контрмаркетинга субъектов характеризуется тенденциями:

расширение участия гражданского общества в деятельности по противодействию потреблению табачных изделий;

возникновение дублирования функций по осуществлению контрмаркетинга отраслевыми министерствами и комитетами;

повышение активности субъектов, осуществляющих контрмаркетинг табакокурения, вызванное присоединением к Рамочной конвенции по борьбе с табакокурением ВОЗ;

увеличение финансирования антитабачных мероприятий из-за рубежа.

2.4. Комплекс контрмаркетинга социально опасных товаров Для понимания сущности контрмаркетинга необходимо охарактеризовать элементы комплекса 4Р, являющиеся основанием для разработки инструментов и программ контрмаркетинга.

Предметом контрмаркетинга социально опасных товаров является, прежде всего, идея изменения потребительского поведения целевых аудиторий на желаемое (целевое). Для разных целевых аудиторий ключевая идея будет различна, однако в целом ее можно выразить как «ценность отказа от потребления социально опасного товара». Подробней понятие предмета контрмаркетинга раскрывается через комплекс маркетинг-микса. Комплекс элементов контрмаркетинга сильно сопряжен с системой элементов 4P социального маркетинга, раскрытой в работах Ф. Котлера, А. Андреасена, Н. Ли1,2,3 и других, и что совершенно справедливо, так как контрмаркетинг является частью социального маркетинга. Отличие комплекса контрмаркетинга от комплекса элементов социального маркетинга обуславливается дополнительными возможностями субъекта, осуществляющего контрмаркетинг (государства). Дуалистичность описания комплекса 4P заключается в особенности осуществления контрмаркетинговой деятельности по двум направлениям – на потребителей и на контрсубъекта.

В качестве продукта рассматривается предлагаемая потребителям идея или модель поведения. Однако для того, чтобы реально изменить поведение потребителя, зачастую недостаточно просто озвучить идею или призвать потребителя к отказу от курения. Идея обязательно должна быть подкреплена.

Аналогично мультиатрибутивной модели товара Ф. Котлера4, охарактеризуем продукт в системе контрмаркетинга.

Стержневые выгоды, или потребности потребителя, которые должны быть удовлетворены, в случае контрмаркетинга полностью или частично должны совпадать с глубинным потребностями, которые потребители удовлетворяют с помощью социально опасного товара. По сути, контрмаркетинг должен удовлетворить те же потребности, но предложить потребителю другой способ, это функциональная конкуренция, базирующаяся на различных способах удовлетворения потребностей потребителей. Однако возможен и другой подход к определению стержневых выгод, предполагающий замену базовых потребностей потребителей социально вредных товаров на новые ценности и выгоды, исключающие их потребление.

Каждый последующий уровень придает основной идее конкретное выражение. Основной товар – это собственно желаемое потребительское поведение, это действия или результат, который нужно получить в результате реKotler Ph., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of Life. – 2nd ed. – 2002. – P.10.

Kotler Ph., Zaltman G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change // Journal of Marketing. – 1971. – Vol. 35. – P. 3–12.

3 Котлер Ф., Андреасен А. Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. – 6-е изд. – Ростов н/Д: Феникс, 2007.

4 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1995.

ализации контрмаркетинга. Ожидаемый товар реализуется в информации, доведенной до потребителя с помощью различных каналов и форм, а также в товарах, помогающих потребителям изменить свое поведение и (или) снизить зависимость от социально опасного товара. Расширенный товар представляет собой уровень услуг, которые еще больше приближают потребителя к желаемому поведению и облегчают смену потребительских привычек. Для уровня потенциального товара в контрмаркетинге характерно совершенствование и развитие уже существующих предложений. Это технологические новинки, которые пока невозможно реализовать, высокий уровень медицинской помощи и пр. Уровни атрибутов продукта контрмаркетинга на примере рынка продукции «фаст-фуд» представлены в таблице 5.

Только комплексное использование всех элементов товара позволит эффективно воздействовать на целевую аудиторию. Исключительно пропаганда и реклама, призывающие потребителей менять свои привычки и поведение, не смогут помочь им действительно сделать это.

С другой стороны, элемент «продукт» в комплексе контрмаркетинга включает в себя и непосредственно социально опасный товар, поскольку он относится к параметрам, доступным для изменения государством, осуществляющим контрмаркетинг. Воздействуя на продукт контрсубъекта, субъект должен избрать стратегию снижения ущерба от потребления социально вредного товара. Вводя государственное регулирование производства и требований к выпускаемой продукции, государство имеет возможность обязывать производителей снижать концентрацию вредных веществ, повышать качество и натуральность сырья и пр.

Таблица 5 – Уровни атрибутов продукта контрмаркетинга атрибутов Сущность уровня атрибутов продукта контрмаркетинга Стержневые Глубинные потребности, которые потре- Активная яркая жизнь выгоды бители удовлетворяют с помощью социально опасного товара Уровень атрибутов Сущность уровня атрибутов продукта контрмаркетинга Основной товар Собственно желаемое потребительское Отказ от употребления пиповедение, это действия или результат, щи с высоким содержанием которое нужно получить в результате ре- жира, холестерина, сахара ализации контрмаркетинговых стратегий Ожидаемый товар Информация, а также товары, помогаю- Информационные материащие потребителям изменить свое поведе- лы в медицинских учреждение и (или) снизить зависимость от соци- ниях и популярных журнаально опасного товара лах о здоровом питании Расширенный Уровень услуг, которые еще больше при- Приложение для смартфотовар ближают потребителя к желаемому пове- нов «счетчик калорий»

дению и облегчают смену потребительских привычек Потенциальный Совершенствование и развитие уже су- Продукты, содержащие товар ществующих предложений, «товар буду- дневную норму полезных В контрмаркетинге, как и в социальном маркетинге, под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта. В случае контрмаркетинга субъективные затраты потребителя играют большую роль, чем объективные материальные затраты. Стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока.

В общем случае цена на продукт контрмаркетинга – это та цена, которую целевой рынок ассоциирует с принятием нового поведения. Издержки принятия могут быть денежными и неденежными. Денежные затраты часто относятся к материальным (осязаемым) предметам и услугам, ассоциируемым с принятием поведения. Неденежные издержки чаще всего неосязаемы, но могут в значительной мере снизить привлекательность продукта контрмаркетинга, выраженного в принятии желаемого поведения и отказа от нежелательного. Это следующие издержки: ассоциируемые со временем, усилиями и энергией, необходимыми, чтобы совершить требуемый поступок или вести себя определенным образом; психологические риски и потери, которые могли бы быть прочувствованы или пережиты; любой физический дискомфорт, который может быть связан с реализацией определенного образа поведения, – что в совокупности для социально опасных товаров, зачастую характеризующихся развитием зависимости (как психологической, так и физической), является наиболее актуальным.

В контрмаркетинге, в отличие от социального, цена дополнительно включает в себя и издержки потребителя, связанные с покупкой и потреблением социально опасного товара. Субъект контрмаркетинга имеет возможность воздействовать на ценовую политику производителей социально опасных товаров, тем самым снижая их конкурентоспособность. В данном случае повышение цен на социально опасный товар может осуществляться путем повышения акцизов, что, во-первых, сокращает численность вовлекаемых в потребление, а во-вторых, снижает экономическую выгоду от потребления социально опасного товара для потребителя.

Маркетинговые коммуникации при реализации концепции контрмаркетинга занимают одно из главных мест в общей системе контрмаркетинга.

Данный элемент маркетинга доступен всем субъектам, осуществляющим контрмаркетинговую деятельность, – и государственным органам, и неправительственным инициативным организациям, что делает его значимость еще большей. Однако отделение маркетинговых коммуникаций от остальных элементов комплекса маркетинга приводит к ограничению эффективности контрмаркетинговой деятельности в целом. Кроме того, в данный элемент включаются и маркетинговые коммуникации производителей социально опасных товаров, направленные на потребителя. При этом основной субъект контрмаркетинга (государство) также имеет возможность регулирования или ограничения данного способа воздействия контрсубъекта на потребителей.

Маркетинговые каналы – это совокупность организаций, которые позволяют продукту/услуге достичь своего потребителя. Когда идея контрмаркетинга облечена в конкретный товар или ассоциирована с конкретной услугой, то каналы распределения включают в себя все предприятия торговли или сферы услуг, где целевая аудитория сможет приобрести или получить продукт. Это могут быть торговые форматы, аптеки, сети медицинских учреждений, психологические клубы и пр. В случаях, когда для достижения целей контрмаркетинга идея необязательно воплощается в конкретном товаре, понятие каналом распределения включает в себя все звенья цепи, которые способствуют продвижению идеи к конечному потребителю. Это может быть иерархия муниципальных исполнительных органов власти, когда решение о реализации программы поступает от главы региона, спускается в местные комитеты или департаменты и реализуется в подведомственных учреждениях (больницы, школы).

Кроме того, в системе контрмаркетинга место обозначает и каналы сбыта, используемые производителями социально опасных товаров для их реализации, а также места потребления социально опасных товаров. В данном случае законодательная власть имеет возможность ограничивать количество возможных мест продажи (определяя формат таких торговых точек либо вводя повышенные требования к продавцам), устанавливать зоны недосягаемости торговых точек от социальных объектов, запрещать потребление социально опасных товаров в определенных местах или предъявлять требования об оборудовании специальных зон. Данные меры должны повышать неудобство для потенциальных и реальных потребителей социально опасных товаров, и следовательно снижать мотивацию к их потреблению.

Правовой статус социально опасного товара определяет набор инструментов контрмаркетинга, применяемый в отношении данного товара. Традиционно в научной литературе при упоминании инструментов контрмаркетинга выделяют 4 наиболее распространенных инструмента: ограничение доступа к товару; повышение цен на товар; коммуникационные инструменты;

запрет или ограничение рекламы.



Pages:   || 2 | 3 |
 


Похожие работы:

«Макроэкономический анализ и экономическая политика на базе параметрического регулирования Научная монография УДК 519.86 М 02 Авторский коллектив Ашимов А.А., Султанов Б.Т., Адилов Ж.М., Боровский Ю.В., Новиков Д.А., Нижегородцев Р.М., Ашимов Ас.А. Макроэкономический анализ и экономическая политика на базе параметрического регулирования: Научная монография. – М.: Издательство физико-математической литературы, 2010. - 284 с. В книге представлены результаты разработки и развития теории...»

«Л. Н. Юрьева, Т. Ю. Больбот Компьютерная зависимость: формирование, диагностика, коррекция и профилактика Монография Дншропетровськ Пороги 2006 УДК 616.89-008:004-036-07-084 ББК 56.14:32.97 Ю85 Рецензенты: заведующий кафедрой психиатрии и медицинской пси­ хологии Донецкого государственного медицин­ ского университета им. Горького, доктор медицинских наук, профессор В. А. Абрамов; заведующий сектором пограничных и психосоциальных расстройств отдела социальной и экстремальной психиатрии...»

«В.М. Грузинов Е.В. Борисов А.В. Григорьев Под редакцией докт. геогр. наук, проф. В.М. Грузинова Москва 2012 УДК 551.466+551.467 ББК 91.99+26.23+26.221 В.М. Грузинов, Е.В. Борисов, А.В. Григорьев Под редакцией д.г.н., проф. В.М. Грузинова Г90 Прикладная океанография. – Обнинск: Изд-во Артифекс, 2012. – 384 с., ил. Монография содержит описание основных процессов, формирующих гидрологический режим океанов, окраинных и внутренних морей, включая шельфовые зоны, и методов расчета параметров морской...»

«Экономика налоговых реформ Монография Под редакцией д-ра экон. наук, проф. И.А. Майбурова д-ра экон. наук, проф. Ю.Б. Иванова д-ра экон. наук, проф. Л.Л. Тарангул ирпень • киев • алерта • 2013 УДК 336.221.021.8 ББК 65.261.4-1 Э40 Рекомендовано к печати Учеными советами: Национального университета Государственной налоговой службы Украины, протокол № 9 от 23.03.2013 г. Научно-исследовательского института финансового права, протокол № 1 от 23.01.2013 г. Научно-исследовательского центра...»

«А.В.Иванов ПЕРИОДИЧЕСКОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ПРИЗНАКОВ В ЭВОЛЮЦИИ НЕКОТОРЫХ ГРУПП ОРГАНИЗМОВ А.В. Иванов ПЕРИОДИЧЕСКОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ПРИЗНАКОВ В ЭВОЛЮЦИИ НЕКОТОРЫХ ГРУПП ОРГАНИЗМОВ Под редакцией доктора геолого-минералогических наук, профессора В.Г.О ч е в а Издательство Саратовского университета 1998 УДК 56:57 ББК 2S.0 И20 И ван ов А.В. И20 Периодическое изменение признаков в эволюции некоторых групп организмов / Под ред. проф. В.Г.Очева. - Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1998. 76 с.: ил. ISBN 5-292-01622-...»

«ГЕОДИНАМИКА ЗОЛОТОРУДНЫХ РАЙОНОВ ЮГА ВОСТОЧНОЙ СИБИРИ Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Иркутский государственный университет Геологический факультет А. Т. Корольков ГЕОДИНАМИКА ЗОЛОТОРУДНЫХ РАЙОНОВ ЮГА ВОСТОЧНОЙ СИБИРИ 1 А. Т. КОРОЛЬКОВ УДК 553.411 : 551.2(571.5) ББК 26.325.1 : 26.2(2Р54) Печатается по решению научно-методического совета геологического факультета Иркутского государственного университета Монография подготовлена при поддержке аналитической ведомственной целевой...»

«ББК 56.1 С 25 Монография написана видным ленинградским ученым доктором медицинских наук, профессором А. М. Свядощем, работы которого в области сексопатологии и неврозов получили известность как в СССР, так и за рубежом. Первое издание книги вышло в 1974 г. в издательстве Медицина (Москва) и в 1978 г. было переведено на венгерский язык и издано в Будапеште. В пятом издании автор на основании клинических наблюдений и анализа современной литературы знакомит читателя с причинами, механизмом...»

«Н.Н. Васягина СУБЪЕКТНОЕ СТАНОВЛЕНИЕ МАТЕРИ В СОВРЕМЕННОМ СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ РОССИИ Екатеринбург – 2013 УДК 159.9 (021) ББК Ю 956 В20 Рекомендовано Ученым Советом федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального огбразования Уральский государственный педагогический университет в качестве монографии (Решение №216 от 04.02.2013) Рецензенты: доктор педагогических наук, профессор, Л.В. Моисеева доктор психологических наук, профессор Е.С....»

«Л.Б. Махонькина И.М. Сазонова РЕЗОНАНСНЫЙ ТЕСТ Возможности диагностики и терапии Москва Издательство Российского университета дружбы народов 2000 ББК 53/57 М 36 Махонькина Л.Б., Сазонова И.М. М 36 Резонансный тест. Возможности диагностики и тера­ пии. Монография. - М.: Изд-во РУДН, 2000. - 740 с. ISBN 5-209-01216-6 В книге представлены авторские разработки диагностических шкал для резонансного тестирования. Предложены и описаны пять диагн остических блоков критериев, которые могут служить в...»

«Е.И. Савин, Н.М. Исаева, Т.И. Субботина, А.А. Хадарцев, А.А. Яшин ВОЗДЕЙСТВИЕ МОДУЛИРУЮЩИХ ФАКТОРОВ НА ФОРМИРОВАНИЕ РАВНОВЕСНЫХ СОСТОЯНИЙ В УСЛОВИЯХ НЕОБРАТИМОГО ПАТОЛОГИЧЕСКОГО ПРОЦЕССА (ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ) Тула, 2012 Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования ТУЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Е.И. Савин, Н.М. Исаева, Т.И. Субботина, А.А. Хадарцев, А.А. Яшин...»

«С.Д. Якушева ФОРМИРОВАНИЕ ЭСТЕТИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ СТУДЕНТОВ КОЛЛЕДЖА Монография Оренбург, 2004 ББК 74,56 Я 49 УДК 377 Рецензенты: А.В. Кирьякова - доктор педагогических наук, профессор С.М. Каргапольцев – доктор педагогических наук, профессор Якушева С.Д. Формирование эстетической культуры студентов колледжа. Я 49 Монография. – Оренбург: РИК ГОУ ОГУ, 2004. - 170с. Данная работа расширяет научно-педагогические представления об эстетической культуре личности и особенностях ее формирования...»

«П. В. ПРИМАК ЭТНОКУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ ЕВРЕЕВ ЕВРЕЙСКОЙ АВТОНОМНОЙ ОБЛАСТИ К ОБЩЕСТВЕННЫМ ТРАНСФОРМАЦИЯМ НА РУБЕЖЕ XX-XXI вв. МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ДАЛЬНЕВОСТОЧНАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ П. В. Примак ЭТНОКУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ ЕВРЕЕВ ЕВРЕЙСКОЙ АВТОНОМНОЙ ОБЛАСТИ К ОБЩЕСТВЕННЫМ ТРАНСФОРМАЦИЯМ НА РУБЕЖЕ XX-XXI вв. Монография Владивосток Дальнаука УДК 008...»

«М.И. Гераськин СОГЛАСОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ В КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУРАХ RUSSIAN ACADEMY OF SCIENCES Institute of control sciences named after V.A. Trapeznikov M.I. Geraskin COORDINATION OF ECONOMIC INTERESTS IN STRUCTURES OF CORPORATIONS Moscow 2005 РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК Институт проблем управления имени В.А. Трапезникова М.И. Гераськин СОГЛАСОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ В КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУРАХ Москва УДК 338.24. ББК 65.9(2) Гераськин М.И. Согласование экономических интересов в...»

«Дальневосточный федеральный университет Школа региональных и международных исследований А.А. Киреев Дальневосточная граница России: тенденции формирования и функционирования (середина XIX – начало XXI вв.) Монография Владивосток Издательство Дальневосточного федерального университета 2011 УДК 341.222 ББК 66.4 К43 Рецензенты: В.А. Бурлаков, к. полит. н., доцент В.Г. Дацышен, д.и.н., профессор С.И. Лазарева, к.и.н., с.н.с. О.И. Сергеев, к.и.н., с.н.с. На обложке: Место стыка государственных...»

«В.Г. НеМИРоВСКИй А.В. НеМИРоВСКАя Динамика социокультурных процессов в красноярском крае (на материалах социологических исслеДований в регионе в 2010–2012 гг.) Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет Российское общество социологов Красноярское региональное отделение В.Г. Немировский, А.В. Немировская Динамика социокультурных процессов в Красноярском крае (на материалах социологических исследований в регионе в 2010–2012 гг.) Монография Красноярск...»

«Иванов А.В., Фотиева И.В., Шишин М.Ю. Скрижали метаистории Творцы и ступени духовно-экологической цивилизации Барнаул 2006 ББК 87.63 И 20 А.В. Иванов, И.В. Фотиева, М.Ю. Шишин. Скрижали метаистории: творцы и ступени духовно-экологической цивилизации. — Барнаул: Издво АлтГТУ им. И.И. Ползунова; Изд-во Фонда Алтай 21 век, 2006. 640 с. Данная книга развивает идеи предыдущей монографии авторов Духовно-экологическая цивилизация: устои и перспективы, которая вышла в Барнауле в 2001 году. Она была...»

«АКАДЕМИЯ НАУК СССР ТРУДЫ ПАЛЕОНТОЛОГИЧЕСКОГО ИНСТИТУТА · Поздне­ мезозойские· HaceKOMble Восточного Забайкалья ТОМ 239 OCHOIIOHЬl 11 году 1932 Ответственный редактор доктор биологических наук А.П. РАСНИЦЫН МОСКВА НАУКА 1990 УДК 565.7:551.762/3 (57J.55) 1990.Позднемезозойские насекомые Восточного Забайкалья. М.: Наука, 223 с. -(Тр. ПИНАНСССР; Т. 239). - ISBN 5-02-004697-3 Монография содержит описания. ' ископаемых насекомых (поденки, полужесткокрылые, жуки, вислокрылки, верблюдки,'...»

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК МУЗЕЙ АНТРОПОЛОГИИ И ЭТНОГРАФИИ им. ПЕТРА ВЕЛИКОГО (КУНСТКАМЕРА) РАН Ю.В. Иванова Бучатская PLATTES LAND: СИМВОЛЫ СЕВЕРНОЙ ГЕРМАНИИ (cлавяно германский этнокультурный синтез в междуречье Эльбы и Одера) Санкт Петербург Наука 2006 Электронная библиотека Музея антропологии и этнографии им. Петра Великого (Кунсткамера) РАН http://www.kunstkamera.ru/lib/rubrikator/03/03_05/5-02-026470-9/ © МАЭ РАН УДК 316.7(430.249) ББК 63.5(3) И Печатается по решению Ученого совета МАЭ РАН...»

«КОВАЛЕВ ЮРИЙ АЛЕКСЕЕВИЧ ПОВЫШЕНИЕ ПРОДУКТИВНОСТИ КУР-НЕСУШЕК И ПИТАТЕЛЬНОСТИ ЯИЦ, ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ БИОРЕЗОНАНСНОЙ ТЕХНОЛОГИИ Краснодар – 2011 УДК: 636.5:621.044 ББК Рецензенты: академик РАСХН, доктор биологических наук, профессор В.Г. Рядчиков доктор сельскохозяйственных наук, профессор Н.П. Ледин Ковалев Ю.А. Повышение продуктивности кур-несушек и питательности яиц, при использовании биорезонансной технологии: Монография/ Под редакцией доктора сельскохозяйственных наук А.Г. Аваковой. -...»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Казанский государственный технологический университет В.Я. Пономарев, Э.Ш. Юнусов, Г.О. Ежкова, О.А. Решетник БИОТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ ПРЕПАРАТОВ МИКРОБИОЛОГИЧЕСКОГО СИНТЕЗА ДЛЯ ОБРАБОТКИ МЯСНОГО СЫРЬЯ С ПОНИЖЕННЫМИ ФУНКЦИОНАЛЬНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИМИ СВОЙСТВАМИ Монография Казань, 2009 УДК 664 ББК Пономарев В.Я. Биотехнологические основы применения препаратов...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.