WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

«О.Ю. ШМЕЛЁВА ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ В ДИАХРОНИИ И СИНХРОНИИ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА) ИЗДАТЕЛЬСТ ВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТ ВЕННОГО УНИВЕРС ИТЕТ А ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ ...»

-- [ Страница 2 ] --

4. Одним из компонентов системы страхования является понятие риска. Поэтому закономерно, что концепт ‘risk’ (риск) также входит в содержание концепта ‘Insurance’. На лексическом уровне он представлен следующим образом:

Risk – uncertainty of financial loss; term used to designate an insured or a peril insured against.

Risk – the possibility that something unpleasant or dangerous might happen.

Risk – the potential impact (positive or negative) to an asset or some characteristic of value that may arise from some present process or from some future event. ‘Risk’ is often used synonymously with ‘probability’ and restricted to negative risk or threat [http://en.wikipedia.org/wiki/Risk].

Risk – 1. hazard, danger, exposure to mischance or peril ; 2. the chance or hazard of commercial.

Risk – 1. the hazard or chance of loss, the degree of probability of such loss; 2. the amount that insurance company may lose; 3. a person or thing with reference to the risk involved in insuring him or it; 4. the category of insured loss as fire, and the insurance policy covering it.

Дефиниционный анализ концепта ‘Risk’ дает возможность определить основной его компонент – ‘uncertainty’ (1. a nervous feeling you have because you think bad things might happen; 2. something that you cannot be certain about or depend on), представленный лексемами ‘uncertainty’, ‘possibility’, ‘probability’, ‘chance’.

Ближняя периферия концепта ‘Risk’ репрезентируется коррелирующими концептами ‘hazard’, ‘loss’, ‘damage’, ‘peril’, ‘danger’, ‘jeopardy’, ‘injury’, ‘harm’, ‘threat’, ‘menace’. На основании анализа словарных статей соответствующих лексических единиц можно говорить об очевидной взаимосвязи и взаимопроникновении концептуальных признаков одноименных концептов. Например:

Hazard – something that could be dangerous or cause damage or accidents.

Loss – damage, death, or other occurrences covered by the stipulations of a policy, guaranteeing indemnity to the insured.

Loss – damage through an insured’s negligent acts and/or omissions resulting in bodily injury and/or property damage to a third party; damage to an insured’s property; or amount an insurance company has a legal obligation to pay.

Damage – sum the insurance company is legally obligated to pay an insured for losses incurred.

Damage – any hurt, injury, or harm to person, property, character, or reputation.

Damage – 1. physical harm caused to something or someone; 2. a bad effect on something; 3. money that a court orders someone to pay to someone else for harming them or their property.

Peril – danger, risk, jeopardy; exposure of person or property to injury, loss, or destruction.

Peril – great danger, especially being harmed or killed.

Danger – 1. the possibility that someone or something will be harmed or killed; 2. the possibility that something unpleasant will happen.

Danger – a situation in which harm, death, damage or destruction is possible.

Jeopardy – danger of being lost or harmed.

Jeopardy – exposure to death, loss, or harm; hazard, danger, peril.

Jeopardy – likely to be damaged or destroyed.

Injury – harm or damage occasioned; a wrong received.

Injury – 2. physical harm that is caused by an accident or attack.

Harm – damage, injury, or trouble caused by someone’s actions or by an event.

Threat – an unwanted (deliberate or accidental) event that may result in harm to an asset; any perception of insecurity; such as risk.

Threat – the possibility that something bad will happen.

Threat – a menace, as a thing or person, a declaration of an intention to inflict punishment, loss, or pain on another; a warning or sign of impending danger or damage.

Menace – a threat; indication of a probable evil to come.

Menace – something or someone that is dangerous.

В ходе анализа приведенных выше дефиниций стало очевидно, что рассматриваемые лексемы взаимоопределяют друг друга, являясь элементами соответствующих лексикографических статей.

Необходимо заметить, что к концепту ‘Risk’ тесно примыкает концепт ‘an insured event’ (страховой случай). Он имеет вероятностный (стахостический, в терминах М.В. Никитина) характер относительно концепта ‘Insurance’, поскольку страховой случай может наступить, а может и не наступить. В последнем случае данный концепт из схемы исчезнет.

Таким образом, концептуальный компонент ‘Risk’ репрезентируется двумя основными концептуальными полями – ‘Uncertainty’ и ‘Loss’, первый из которых является ядерным компонентом, а последний – ближайшей его периферией.

5) Процесс страхования реализуется посредством заключения сделки между субъектами страхования, вследствие чего концепт ‘Making a deal’ (заключение сделки) является неотъемлемой частью концепта ‘Insurance’:

a) В результате анализа словарных статей, определяющих понятие ‘Insurance’, можно выявить концепт ‘contract’ (контракт):

Insurance – legal contract that protects people from the financial costs that result from loss of life, loss of health, lawsuits, or property damage.

Insurance is a contract by which one party for a stipulated consideration promises to pay another party a sum of money upon the destruction of, loss of, or injury to something in which the other party has an interest.

Обратившись к дефиниции лексемы ‘Contract’ (agreement between an insurer and an insured under which the insurer has a legally enforceable obligation to make all benefit payments for which it has received premiums), можно сделать вывод о том, что ближняя периферия концепта ‘Contract’ представлена концептами ‘insurer’ и ‘insured’. В страховой практике такие контракты носят название страховых полисов (‘insurance policy’). Рассмотрим определения данного понятия:

Policy – a contract between an insurance company and a person or organization.

Insurance policy – written contract between an insured and an insurance company stating the obligations and responsibilities of each party.

Insurance policy – a written contract where the promise of the insurer is generally set.

Insurance policy – an official document containing the details of the agreement between you and an insurance company.

Из данных дефиниций видно, что концепт ‘insurance policy’ содержит в себе концептуальные признаки ‘insurer’, ‘insured’, ‘person’, ‘company’, что указывает на пересечение концептуальных микрополей внутри концепта ‘Insurance’.

Кроме того, концепт ‘Insurance policy’ предполагает обязательный элемент ‘written’ (письменный), что указывает на его принадлежность к документам (‘an official document’), а не к процессу составления контракта, поэтому целесообразно отнести данный концепт к дальней периферии концепта ‘Contract’.

б) Из определений, репрезентирующих концепт ‘Insurance’, четко выделяется компонент ‘a sum of money’, представленный в информационных источниках по страхованию лексической единицей ‘benefit’. Следовательно, представляется целесообразным выделить концепт ‘Benefit’ в качестве элемента концепта ‘Insurance’. На языковом уровне данный компонент отражен в лексемах ‘payment’, ‘premium’, ‘pecuniary’, ‘financial’, ‘to pay’, ‘costs’, ‘to reimburse’, etc. и входит в ближнюю периферию концепта ‘Insurance’.

Заметим также, что концептуальный компонент и его элементы имеют преимущественно положительную коннотацию, что находит подтверждение в текстовых источниках. Например, ‘For every risk… more than one strategy exists that effectively minimizes the risk…’; ‘This helpful coverage usually will pay the costs for up to the policy limit… With some insurers, the benefit is unlimited (always a plus)’. Как видно из примеров, страхование представляется положительным моментом для застрахованного, минимизирующим его риски и предоставляющим безлимитные выгоды. Наличие в семантической структуре выделенных лексем эмотивной составляющей позволяет отнести их к средствам реализации концептосферы ‘Insurance’.

Итак, концепт ‘Insurance’ многослоен и многокомпонентен и имеет полевую структуру. Ядром концепта, кодирующим весь концепт в целом, выступают концептуальные признаки ‘safety’, ‘security’ и ‘protection’. К ядру концепта примыкают 5 основных концептуальных признаков: ‘Subjects of insurance’, ‘Objects of insurance’, ‘Risk’, ‘Making a deal’. Ядро концепта и примыкающие к нему концептуальные признаки образуют базовый слой концепта.

Являясь результатом когниции, концептуальные признаки образуют когнитивные слои концепта – его ближнюю и дальнюю периферии.

В условиях вербализации концептуальные признаки выступают как лексемы или семы, а концептуальные слои совпадают с лексемами. Однако необходимо отметить, что совпадения эти весьма условны, т. к. когнитивных слоев обычно больше, чем лексем, поскольку концептуальные микрополя, состоящие из концептуальных признаков, взаимодействуют друг с другом, пересекаясь. Поэтому выделение абсолютно всех концептуальных признаков, входящих в концепт, представляет большую трудность.

Так, ближняя периферия концепта ‘Insurer’ представлена концептами ‘person’, ‘human’, ‘man’ с одной стороны и ‘company’, ‘corporation’ – с другой. А ближняя периферия смежного с ним концепта ‘Insured’ включает первую группу концептуальных признаков концепта ‘Insurer’, но не включает вторую группу, при этом оба концепта имеют смежный концептуальный признак – ‘party’.

Дальняя периферия включает более удаленные от ядра концептуальные признаки. Например, для концепта ‘Risk’ в рамках изучаемой концептосферы на ближней периферии находится концепт ‘uncertainty’, а на дальней – концепты ‘loss’, ‘hazard’, ‘damage’ и т. п., имеющие сходную структуру и содержание. В связи с этим концептуальные признаки данных концептов находятся в постоянном взаимодействии, соединяются с концептуальными признаками других концептов и актуализируются в разных своих аспектах.

Концепты ‘Insured event’ (страховой случай) и ‘Benefit’ имеют вероятностный характер и отражены в схеме с помощью пунктирных линий, поскольку, в соответствии со страховой практикой, вознаграждение выплачивается только после наступления страхового случая, который может и не наступить.

Таким образом, применяя данные дефиниционного анализа лексических репрезентаций концепта ‘Insurance’, установили его базовый слой, его ядро и примыкающие к нему концептуальные признаки. Ближняя и дальняя периферии концепта состоят из множества слоев текучих и перемешивающихся концептуальных признаков, не позволяющих четко моделировать концепт, поэтому оказалось возможным лишь их перечислить и представить их положение в поле концепта.

В процессе исследования анализ фактического материала позволил выявить эмотивный компонент концепта ‘Insurance’. С одной стороны, он репрезентируется концептуальным компонентом ‘Risk’, обладающим негативными коннотациями, усиливающимися такими элементами, входящими в него, как ‘loss’, ‘peril’, damage’, ‘danger’ и т. п., но, с другой стороны, в страховых документах компоненту ‘Risk’ противопоставляются элементы ‘Safety’, ‘Protection’, ‘Benefit’ и т. д., обладающие положительными коннотациями. Таким образом, можно полагать, что положительные коннотации ядра концепта ‘Insurance’ элиминируют негативные коннотации, содержащиеся в элементе ‘Risk’, компенсируя его негативный аспект. Такого рода компенсаторность отличает концептосферу от терминосистемы.

Согласно основополагающим положениям когнитивной лингвистики, знания человека о внеязыковой действительности, окружающей его, хранятся в своеобразных упаковках знаний. Процесс практической деятельности человека (опыт), представляющий собой набор стереотипных ситуаций, схематизируется и фиксирует прототипы знаний о действительности в структурах данных, предназначенных для их репрезентации в мозге человека, – фреймах.

К тому же, по мнению Л.В. Ивиной, любая научно-практическая деятельность, представляющая собой относительно ограниченную сферу со своей спецификой, всегда осуществляется по определенному сценарию, задающему ограниченное число компонентов.

Страховое дело является сложным процессом, включающим множество взаимосвязанных компонентов, которые, располагаясь в определенной последовательности, образуют ситуацию страхования, в общих чертах стереотипную для нации. Однако сама ситуация не может быть одинаково стереотипной для всех членов общества ввиду индивидуальных особенностей мышления каждого отдельного индивида, а также в связи с наличием национального компонента в концептосфере каждого народа. Естественно, у каждого человека существует собственный набор фреймов, формирующийся на протяжении всей жизни. Но сами фреймы у разных людей отличаются мало – иначе люди не понимали бы друг друга. Именно поэтому прототип этой ситуации будет общим для всех. В связи с этим «в рамках конкретной языковой общности можно, видимо, говорить о единообразном для членов этого сообщества способе членения и категоризации мира» [61].

Несмотря на то что компоненты концепта постоянно взаимодействуют друг с другом путем перераспределения концептуальных микрополей, проникая друг в друга и обмениваясь концептуальными признаками, данный концепт обнаруживает четкий базовый слой, который представляется возможным рассматривать в качестве схемы-фрейма представления стандартных знаний о процессе страхования.

В целях определения базовых концептуальных компонентов фрейма ‘Insurance’ были сформулированы следующие вопросы:

1. Кто принимает участие в процессе страхования?

3. От чего страхуется?

4. Каким образом осуществляется страхование?

Для ответов на эти вопросы был произведен многоступенчатый дефиниционный анализ базовых понятий области страхования (insurance, insurer, insured, life insurance, general insurance, risk, insurance policy, benefit, etc.), позволивший выделить основные признаки концепта ‘Insurance’.

Таким образом, схема-фрейм ‘Insurance’ представлена совокупностью суперконцепта ‘Insurance’ (страхование) и базовых концептов ‘Subjects of insurance’ (субъекты страхования), ‘Objects of insurance’ (объекты страхования), ‘Risk’ (риск) и ‘Making a deal’ (заключение сделки). Базовые концепты отражают стереотипность ситуации страхования, которую можно представить примитивно: субъект страхования страхует объект страхования от риска путем заключения сделки.

Следующий когнитивный слой содержит более конкретные концептуальные единицы, позволяющие детальнее представить ситуацию страхования. Так, базовый концепт ‘subjects of insurance’ конкретизируется концептами ‘insurer’ и ‘insured’; концепт ‘objects of insurance’ включает компоненты ‘life’ и ‘non-life’; концепт ‘risk’ представлен концептами ‘uncertainty’ и множеством концептов, содержащих концептуальный признак ‘loss’; компонент ‘making a deal’ состоит из двух компонентов – ‘contract’ и ‘benefit’.

Необходимо отметить, что не все компоненты данного когнитивного слоя являются одноуровневыми. В содержании концепта ‘Subject of insurance’, например, представлен концепт второго уровня – компонент ‘policyholder’, который выступает в качестве концептуального признака для концепта ‘Insured’. Компонент ‘Risk’ также имеет два уровня и распадается на более мелкие компоненты лишь во втором из них, поскольку в применении к сфере страхования в первую очередь понятие «риск» используется именно в значении «неопределенность, вероятность» («вероятностное случайное событие или совокупность событий…», конкретизируясь на последующем уровне (1. hazard, danger, exposure to mischance or peril; 2. the chance or hazard of commercial loss)).

Таким образом, из представленной схемы видно, что базовый концептуальный слой фрейма ‘Insurance’ конкретизируется концептуальными признаками на двух уровнях и может трактоваться следующим образом: в процессе страхования принимают участие два субъекта страхования (subjects of insurance) – страховщик (insurer) и страхователь (insured). Страхованию подвергаются объекты страхования (objects of insurance) – жизнь (life) или то, что не связано с жизнью (non-life). Существует риск (risk), от вероятности (uncertainty) возникновения которого производится страхование. Затем субъекты страхования заключают сделку (making a deal) – заключают договор (contract), оговаривая сумму вознаграждения (benefit).

Поскольку данное множество концептов мыслится как объемное представление одной ситуации страхования (‘Insurance’), как целостное восприятие всех ее компонентов, очевидно, что концепт ‘Insurance’ может быть репрезентирован не столько в виде полевой модели, сколько в виде фрейма.

2.1.1. Языковая репрезентация концепта ‘Insurance’ Известно, что фреймы схематично отражают сложившиеся знания о составляющих отдельной области и ее пространственно-временных характеристиках. В связи с этим очевидно, что фреймы в значительной мере предопределяют выбор лексических средств репрезентации концептуальных знаний, ограничивающих их количество и состав [43].

Любая специальная область знаний имеет свой терминологический аппарат, единицы которого, взаимодействуя, образуют терминосистему.

Область страхования не является исключением. Следовательно, можно предположить, что фреймы, отражающие знания о данной области и представляющие ее в виде организованной определенным образом когнитивной структуры, некоторым образом кодируют языковые единицы, организовывая их, подобно себе, в систему. Таким образом, закономерно предположить, что изучаемый концепт-фрейм ‘Insurance’ репрезентируется в одноименной терминосистеме.

Принимая во внимание то, что концепты номинируются на основе представлений, складывающихся в процессе практической деятельности людей, наиболее адекватным подходом к исследованию значения и генезиса терминов, видимо, вслед за Л.В. Ивиной, следует признать метод, предлагаемый фреймовой семантикой. Он заключается в том, что значения терминов рассматриваются как структуры, вызванные к жизни реальными ситуациями [41], стереотипы которых номинируются определенными, уже существующими в мозге языковыми средствами (фреймами), то есть в каждом конкретном значении номинирующих единиц отражается и «соответствующее концептуальное представление, и знание об именуемом референте, и способ хранения этого знания в сознании человека» [41].

В процессе речевого общения у людей возникают ассоциации и активизируются соответствующие части фреймов, которые при продуктивном речевом акте у собеседников совпадают, и тогда коммуникация осуществляется успешно. Различия в общих знаниях и опыте отражаются лишь на степени взаимопонимания между людьми. При формировании же определенной терминосистемы привлекаются разнообразные фреймы, включая и фоновые знания, хотя построение каждого фрейма подчиняется некоторым общим закономерностям.

На основании этого важным этапом анализа любой отраслевой терминосистемы, по-видимому, должно быть выявление концептуальноязыковой структуры терминов, фиксирующей положение именуемых концептов специальной сферы деятельности (в данном случае – страхования) во фреймовой структуре, в которой концепты, называемые рядом авторов «ядром терминосистемы», и становятся ее центральной частью.

В частности, концепт-фрейм ‘Insurance’ предусматривает реализацию четырех основных концептов во фреймовой структуре терминосистемы, отраженных в схеме когнитивного фрейма ‘Insurance’: ‘Subjects of insurance’, ‘Objects of insurance’, ‘Risk’, ‘Making a deal’.

Следовательно, в рамках данной фреймовой структуры, по всей вероятности, центральное место должны занимать именно эти концепты, опираясь на которые возможно классифицировать все существующие номинативные единицы данной терминосистемы с учетом их принадлежности к определенным элементам страхования.

Таким образом, когнитивный подход позволяет с достаточной полнотой и надежностью реконструировать терминосистему ‘Insurance’, также представив ее в виде фрейма, слоты и блоки которого заполняются конкретной информацией о данной терминосистеме.

Путем сплошной выборки из лексикографических источников было отобрано 535 лексических единиц, способных выступать в качестве языковых репрезентаций концепта ‘Insurance’ в английском языке. Эти термины можно сгруппировать по их концептуальной принадлежности следующим образом:

1) группа терминов ‘Subjects of insurance’ включает 35 терминов, распределенных следующим образом:

– insurer (19 терминов);

– person (14): agency manager, canvasser, inspector, life insurance agent, commissioner of insurance, broker, certified life underwriter, etc.;

– company (5): agency, office, company, organization, firm;

– insured (12 терминов): covered, client, insurance owner, assured, etc.

– policyholder (4 термина): policyholder, policy owner, contract holder, contract owner;

2) группа терминов ‘Objects of insurance’ представлена 161 термином, среди которых выделяются подгруппы в соответствии с репрезентируемым концептуальным признаком:

– life (65 терминов): life (26 терминов): life insurance, life, insurance cost, ordinary life insurance, term life insurance, permanent life insurance, industrial life insurance, life paid up at specific age, whole life insurance, life table, etc.; life expectancy (2 термина): life expectancy, life expectancy term insurance; age (14 терминов): age allowance, attained age, age limits, age of majority, age setback, etc.; death (21 термин): natural death, accidental death, death benefit, death buy-out insurance, death claim, death rate, death grant, etc.;

mortality (12 терминов): mortality, mortality table, mortality charges, mortality assumption, etc.;

– non-life (97 терминов): property (15 терминов): property, property damage, property catastrophe, property insurance coverage, property depreciation insurance, property and casualty insurance contract, property bond, etc.;

home (12 терминов): homeowner’s policy, household policy, householder policy, homestead right, etc.; car (7 терминов): car insurance, additional car, automobile comprehensive, personal automobile policy, automobile physical damage insurance, business automobile policy, family automobile insurance policy; pets (6 терминов): pet, pet insurance, livestock floater, livestock insurance, livestock mortality insurance, livestock transit insurance; wedding ( терминов): wedding presents floater, reimbursement of non-refundable deposits due to circumstances outside your control, damage to the wedding dress or other special wedding attire, theft of wedding gifts, expenses incurred to reassemble the wedding party to retake photographs because of damaged or destroyed film or videotape, professional counseling if the cancellation or postponement of the wedding causes severe emotional stress; health (16 терминов):

health certificate, health insurance contract, health insurance futures, commercial insurance, health official, health care power attorney, bill of health, health insurance, health insurance benefits, health insurance renewability, health maintenance organization, health plan flexible spending account (FSA), substandard health insurance, etc.; medical care (49 терминов): medical certificate, certificate of vaccination, cosmetic care, defensive medicine, dental expense insurance, medical benefits exclusions, expected morbidity, family expense insurance, flat periodic fee, hospital confinement indemnity insurance, in-area emergency services, industrial medicine, injuries and diseases covered, etc, service benefit, supplementary medical insurance, vision care insurance, etc.;

3) компонент ‘risk’ включает 131 термин, среди которых: accident damage, all risks policy, all risks whatsoever, apparent damage, borderline risk, burglary and robbery insurance, single risk cargo policy, catastrophe risk, contractor’s all risk, degree of risk, disaster, dynamic risk, earthquake, excepted perils, expectation of loss, extra risk life insurance, fire hazard, fire peril, heat, high pressure, hurricane, loss of income insurance, losses due to delay of shipment, mixed perils, named peril policy, owner’s risk, partial loss, risk-manager, salvage loss, seasonal risk, ship sinking, sonic boom losses, special multi-peril insurance, etc;

4) компонент ‘Making a deal’ состоит из двух компонентов, которые эксплицируются 51 термином:

– группа ‘contract’ (192 термина): aleatory contract, insurance policy, annual policy, personal automobile policy, bad debts policy, bilateral contract, blanket contract, business interruption policy, cargo policy, children’s policy, shipbuilding policy, survivor policy, contract date, contract policy, credit policy, title policy, dishonesty, disappearance and destruction policy (‘3-D’ policy), duration of a policy, endowment policy, family income policy, floater, gaming contract, general insurance policy, etc.;

– группа ‘benefit’ (86): accidental death benefit, flat maternity benefit, fringe benefit, funeral benefit, unit benefit plan, death benefit, basic benefits, partial disability benefit, past service benefit, schedule of benefits, transplant benefit, spouse’s benefit, disablement benefit, terminal illness benefit, premium, deposit premium, direct written premium, discounted premium, estimated premium, flat extra premium, minimum premium plan, natural premium, required premium, restoration premium, etc.

Выделение во фрейме ‘Insurance’ перечисленных опорных концептов представляет интерес в связи с тем, что дает наглядное представление о том понятийном аппарате, на котором базируется все многообразие сложных взаимоотношений субъектов страхования. С другой стороны, тот факт, что именно эти концепты являются опорными, свидетельствует о том, что сущность данной сферы деятельности человека не может быть понята без более глубокого проникновения в содержание таких концептов, как субъекты и объекты страхования, риск, заключение сделки.

Именно термины, номинирующие различные стороны выявленных опорных концептов, и составляют основной корпус терминологии новой отрасли человеческой деятельности, получившей название страхования.

2.2. Прототипическая организация терминосистемы (на материале номинаций в финансово-экономической сфере) В сфере финансов, банковского дела и ценных бумаг терминообразование в английском языке осуществляется на базе когнитивных прототипов.

Как и в других рассматриваемых концептосферах, можно отметить разграничение специальной лексики на собственно терминологическую и профессиональную (профессионализмы и жаргонизмы), характерные преимущественно для неспециальных коммуникативных ситуаций.

К последнему пласту терминологии принадлежат лексические единицы, выходящие за пределы собственно профессионального употребления и функционирующие в среде разных социальных групп.

В современной финансово-экономической терминологии английского языка наблюдается константность составляющих ее лексических единиц, отсутствие стремления к заимствованиям, мотивированность большей части наименований.

Анализ лексикографических источников свидительствует о семантической разноплановости лексических единиц, номинирующих С1. Следует отметить, что С1 «открывает» когнитивный домейн, содержащий представления о профессиональных характеристиках, функциях и признаках лица, включенного в коммуникативно-деятельностные процессы, организованные вокруг движения денег и ценных бумаг. Это означает, что вершины фреймов, соотносимых с терминосистемой концептосфер, составляют актанты (при предикатах), номинирующие профессиональную детерминанту, в основе которой лежит определенный прототип. Важно отметить, что прототип, реализуемый лексическим значением, имеет разновидность социального (профессионального) стереотипа. При этом аффиксация в данной предметной области также носит прототипический характер. Таким образом, прототип является комплексным и актуализируется во взаимодействии лексического и грамматического значений.

Как показывают результаты анализа, стратификация данного когнитивного домейна определяется признаками группы номинаций. Выделяются кластеры, характеризующие субъекта по наиболее актуальным для той или иной сферы признакам, например: ‘по профессиональной деятельности’ (напр., commission broker – брокер-комиссионер); ‘по отношению к платежам, выплатам, владению ценными бумагами’ (вкладчик / depositor, векселедержатель / billholder, депозитарий / bailee); по приверженности разнообразным экономическим теориям’ (монетарист / monetarist), ‘по владению предприятием или заведением, другим видом собственности, имущества’, ‘по профессиональным качествам, квалификации и уровню занятости’ и др.

В формировании терминов принимают участие лексикосемантические способы номинации (метафорический и метонимический перенос, изменение семантического объема слов), морфологические способы номинации (суффиксальное и префиксальное образование терминов со значением лица, конверсия, усечение), синтаксический способ (образование терминов-словосочетаний) и морфолого-синтаксические способы (словосложение и аббревиация).

Образование терминов со значением лица в терминологической лексике обоих языков связано в первую очередь с действием синтаксического способа номинации, при помощи которого образуются составные, многокомпонентные (полилексемные) наименования. Большая часть составных наименований в обоих языках представляет собой двухкомпонентные словосочетания. Спецификой наименований лиц с помощью синтаксического способа образования в русской финансово-экономической терминологии можно считать наличие среди них значительного количества образований, состоящих из четырех и более слов. Такого рода многокомпонентные наименования, представленные в современных лексикографических источниках (например, лицо, заинтересованное в совершении кредитной организацией сделки на финансовых рынках; надлежащий обладатель вексельного права требования), следует, по всей видимости, отнести к предтерминам, т. е. единицам первоначального обозначения лиц, являющихся субъектами экономической деятельности. В дальнейшем в процессе их терминологизации может иметь место либо аббревиация, характерная для английского экономического подъязыка, либо стяжение многокомпонентных наименований путем устранения их малоинформативных компонентов.

В английском наиболее продуктивными моделями образования составных наименований являются:

1) существительное + существительное со значением лица (bill debtor ‘должник по векселю’, note broker (AmE) ‘вексельный брокер’, investment adviser ‘консультант по вопросам капиталовложений’, signature clerk ‘банковский служащий, проверяющий подпись на документах’, debt collector ‘уполномоченный по взысканию задолженностей’);

2) прилагательное + существительное со значением лица (primary dealer ‘первичный дилер’, general accountant ‘главный бухгалтер’, main supplier ‘основной поставщик’, actual holder ‘действительный владелец’);

3) существительное со значением лица + предлог + существительное (dealer in securities ‘дилер по операциям с ценными бумагами’, payer for owner ‘плательщик по опротестованному векселю, гонорант’, applicant for credit ‘лицо, обращающееся за кредитом’, holder of pledge ‘держатель залога’, tenant at will ‘бессрочный арендатор’).

Словосочетания, построенные по сходным моделям, могут характеризоваться разной степенью терминологичности. Так, например, номинации лиц, образованные по модели N prep N, в английском языке в большинстве своем характеризуются устойчивостью компонентного состава (что отличает их от аналогичных по структуре наименований в русском языке).

Вторым по количеству образованных с его помощью наименований лиц является морфологический способ номинации. Его основная разновидность – суффиксальное образование существительных со значением лица – активно действует как в терминологической, так и в профессиональной лексике. Около 70% всех наименований лиц, образованных данным способом, составляют производные с суффиксом -er/-or (amalgamator ‘специалист по укрупнению компаний’, bidder ‘участник торгов’, shaver (AmE inf) ‘ростовщик’).

В рассматриваемой терминологической системе наблюдается корреляция определенных суффиксов. Так, например, разные стороны, вступающие во взаимные экономические отношения (контрагенты), наименования которых имеют одну и ту же производящую основу, в английском языке наиболее регулярно противопоставлены с помощью суффиксов -er/-or – ee, например:

franchiser – ‘хозяин привилегии’ – ‘получатель привилегии’;

anchisee optioner – ‘лицо, предоставляющее опцион’ – ‘получатель опциона’;

ptionee warrantor – ‘гарант; поручитель’ – ‘лицо, которому дается гарантия (поручительство)’;

mortgager mortgagee – ‘должник по закладной’ – ‘кредитор по закладной;

залогодержатель’.

Следует попутно отметить, что в русском языке противопоставление контрагентов при помощи суффиксации наблюдается нечасто (страховщик – страхователь, фрахтовщик – фрахтователь). Как правило, в данном процессе задействованы суффиксы транслитерированных слов (индоссант – индоссат, консигнант – консигнатор, контрактант – контрактор, адресант – адресат).

Небольшое количество единиц профессиональной лексики в рассматриваемых подъязыках образованы с помощью эмотивно-оценочных суффиксов, например:

-(a)ster (jobster (AmE inf) ‘человек, злоупотребляющий служебным положением’), –eer (bucketeer (inf) ‘биржевой спекулянт’).

Префиксация также принимает участие в формировании поля профессиональной лексики, например префиксы co- (co-manager ‘соуправляющий’, co-owner ‘совладелец’, co-insurer ‘состраховщик’, cotrustee ‘партнер по доверенности’, cotenant ‘соарендатор’) и sub- (subcontractor ‘субподрядчик’, subpurchaser ‘перекупщик’, subunderwriter ‘вторичный гарант выпуска ценных бумаг’, sublessor ‘лицо, передающее в субаренду’), являясь прототипическими по своей семантике, позволяют безошибочно декодировать соответствующие профессиональные номинации. То же самое можно утверждать и в отношении приставки non- со значением отрицания того, что выражено производящей основой (noncustomer ‘лицо, не являющееся клиентом’, non-repeater ‘лицо, не совершающее повторных покупок’, non-prospect ‘лицо, не являющееся потенциальным покупателем’).

В наименьшей степени прототипичностью обладают наименования лиц, образованные от глагола по конверсии. К числу таких примеров можно отнести (jerk (inf) ‘работать в киоске с газированной водой, мороженым, бутербродами и т. п.’ ‘продавец в киоске’, tout (inf) ‘усиленно предлагать товар’ ‘коммивояжер’) и субстантивированные (loyal ‘приверженец (торговой марки, магазина)’, local (inf) брокер, проводящий операции за собственный счет и от своего собственного имени’ (ср. с калькой «местный» – биржевик, торгующий за свой счет)) более характерны для профессионального жаргона экономистов.

Усечение основ преимущественно используется в профессиональном жаргоне экономистов: temp (= temporary) ‘временный работник (особ.

машинистка или секретарь)’, pres / Pres / prez / Prez (= president) (AmE) ‘президент; директор компании’.

В современном английском языке наименования морфологосинтаксическим способом представляют собой в основном единичные образования (customer-member ‘потребитель – член торгового товарищества’, manufacturer-licensor ‘производитель-лицензиар’). Доминируют же сложные существительные с первым атрибутивным компонентом (shareholder ‘акционер’, landowner ‘землевладелец’, pawnbroker ‘ростовщик, владелец ломбарда’).

Аббревиация как способ номинации типична для современного английского языка. Основным видом аббревиатур являются инициальнобуквенные образования, например: СEO (Chief Executive Officer), CFO (Chief Financial Officer), VAR (value-added reseller). Терминыаббревиатуры функционируют в финансово-экономическом подъязыке в качестве самостоятельных номинативных единиц наравне с соответствующими им развернутыми аналогами, в ряде случаев могут быть даже более употребительными, чем их полные варианты.

Номинации такими лекcико-семантическими способами, как метафорический (реже – метонимический) перенос, характерны в основном для профессиональной лексики. Однако некоторые номинации, возникшие в профессиональном жаргоне экономистов, постепенно переходят в разряд терминов. Например, наименования bears «медведи» и bulls «быки», первоначально возникшие в биржевом жаргоне для наименования игроков, постепенно расширили свое значение и в настоящее время регистрируются всеми специальными англоязычными словарями без каких-либо помет, указывающих на ограниченность их употребления. При этом bear – «someone who thinks that prices of shares, bonds, currencies, or basic goods are going to fall, and who may sell shares, bonds etc they do not actually own, expecting to be able to obtain them more cheaply later, before they are going to deliver them to the buyer» и «медведи» – «биржевые спекулянты, играющие на понижение курса (цены) ценных бумаг, валют, товаров»; bull – «someone who thinks prices of shares, bonds, currencies, etc are going to rise, and who will therefore keep and buy investments» и «бык» – «спекулянт, который скупает или сохраняет ранее купленные товары или ценные бумаги в ожидании повышения цен».

Номинации, образованные с помощью метафорического переноса, составляют довольно существенный корпус примеров. В это число входят как однословные наименования, так и фразеологизмы со значением лица, образованные в результате метафорического переосмысления базового компонента.

Большинство метафорически переосмысленных английских НЛ являются результатом переноса по ассоциации. Основными лексическими группами, участвующими в метафорическом образовании наименований лиц финансово-экономической сферы, являются:

1) наименования животных, например: shark ‘акула’ (= loan shark ‘кредитная акула’) ‘ростовщик’; fat cat ‘жирный кот’ ‘состоятельный бизнесмен, думающий лишь о собственной выгоде’;

2) наименования вымышленных существ, например: angel ‘ангел’ (= business angel ‘бизнес-ангел’) ‘состоятельный человек, вкладывающий собственные средства в начинающийся или расширяющийся бизнес’;

ghost ‘привидение, призрак, дух’ ‘лицо, зарегистрированное в качестве работника, но фактически не работающее и не получающее заработной платы’;

3) наименования лиц, изначально не связанных с экономической сферой деятельности, например: gatekeeper ‘сторож, привратник’ ‘консультант потенциальных инвесторов’; company doctor ‘доктор компании’ ‘финансовый консультант’.

Небольшая группа терминов со значением лица представляет собой «заимствования» из литературного языка в результате изменения объема значения слова. Примерами семантических дериватов, образованных в результате расширения значения общеупотребительных слов, могут являться такие наименования субъектов экономической деятельности, как продавец / seller, покупатель / buyer, перевозчик / carrier. Сопоставление толкований этих лексем, приведенные, с одной стороны, в общелитературных словарях, а с другой – в специальных лексикографических изданиях, свидетельствует о том, что у значений специальных и неспециальных наименований общим дифференциальным признаком является обозначение лица по виду деятельности (продаже, покупке и т. д.). Термин же получает, кроме того, и дополнительные, как правило, следующие признаки: 1) обозначение физических и / или юридических лиц; 2) отношение к обязательству, договору и т. д.

Следует отметить, что, наряду с появлением заимствованийнеологизмов, наблюдается расширение сфер использования специальной иноязычной терминологии, относящейся к финансам, коммерческой деятельности и некоторым другим областям.

Интересно отметить, что, по данным современных отечественных лексикографических источников, англицизмы составляют около половины всех заимствованных наименований лиц в специальной лексике экономической сферы, например: андеррайтер, атторней, биддер, билль-брокер, блокбастер, бондхольдер, бутлегер, вендор, джоббер, дилер, инсайдер, интервьюер, комплаенс-контролер, фрирайдер. Калькирование является способом номинации лиц русского профессионального жаргона. При этом в качестве основного источника выступает английский язык. Исследователи отмечают преобладание фразеологических калек метафорического (реже – метонимического) характера, например: «золотой жук» - gold-bug ‘сторонник идеи золотого стандарта’; «ракетный ученый» rocket scientist ‘сотрудник банка или брокерской фирмы, занятый операциями на финансовых рынках на основе компьютерных программ и других технических средств’.

Помимо собственно калек, существует также небольшая группа наименований «гибридного» типа, в которых, как правило, первый атрибутивный член является калькированным, а базовый элемент – заимствованием из английского языка, например: «двухдолларовый» брокер twodollar broker «член фондовой биржи, который выполняет инструкции за других брокеров. При возникновении этого вида услуг комиссия, которую брал такой брокер, составляла 2 доллара за сотню акций» [107].

Результаты анкетирования выпускников переводческих факультетов и специалистов, работающих в разных сферах бизнеса, позволяют сделать некоторые предварительные выводы, касающиеся совпадений и различий в плане концептуализации разных типов терминов. Так, например, из всех терминов, послуживших материалом для эксперимента, некоторые наименования обозначают актуальные понятия (accountant, bookkeeper, banker broker; brand manager, dealer). Анкетируемые в 95% случаев дают адекватное определение данным терминам. Некоторые наименования, зафиксированные практически во всех лексикографических источниках, не известны ни студентам, ни молодым специалистам компаний (company doctor всеми анкетируемыми определяется как doctor who works in a company, black knight – как персонаж исторических романов или фильмов ужаса).

Анализ дефиниций, данных испытуемыми, позволяет констатировать неустойчивость концептуализации ряда терминов, а именно терминов retailer, freelancer, dispacheur.

Другие различия, связанные с указанием на преимущественное употребление некоторых многозначных терминов в одном из нескольких (общеотраслевых или частноотраслевых) значений, можно наблюдать между представителями профессий, занятых в разных сферах экономики и бизнеса.

Таким образом, базовыми компонентами терминосистемы финансово-экономической коммуникации являются прототипы, соотносимые с представлениями о профессиональных характеристиках, функциях и признаках лица, включенного в коммуникативно-деятельностные процессы. Это означает, что вершины фреймов, соотносимых с терминосистемой концептосфер, номинируют профессию или занятие. Важно отметить, что прототип, реализуемый лексическим значением, имеет разновидность социального (профессионального) стереотипа и аффиксация в данной предметной области также носит прототипический характер.

Прототип актуализируется во взаимодействии лексического и грамматического значений.

Что касается прототипического подхода в целом, необходимо отметить следующее. Одной из важнейших задач прототипического анализа является корректное установление первого номинативно-непроизводного значения на основе наиболее частотных семантических компонентов дефиниций различных словарей. Лексический прототип при этом выступает либо в качестве номинативно-непроизводного значения, «ближайшего»

лексического прототипа, т. е. того значения, которое, очевидно, как элемент базисного уровня приходит в голову в первую очередь при осмыслении понятия, либо в виде прототипа-инварианта как «лучшего представителя» лексемы в зависимости от установки сознания. Прототип-инвариант включает более абстрактные компоненты, которые являются результатом осмысления всех ЛСВ слова на новом, более высоком (точнее метафорическом) уровне абстракции. Весь лексический прототип носит «рабочее»

название «дальнейший» (ДЛП). Он действительно «лучший», так как построен на основе номинативно-непроизводного значения и включает также, на правах инварианта, содержание всех остальных ЛСВ.

Переходя к следующему разделу, рассмотрим пример, иллюстрирующий приведенное выше положение, из сферы маркетинга:

1) removing a substance that is floating on the surface of a liquid;

2) moving quickly over the surface of something or making something do this;

3) reading something quickly or not very carefully; 4) covering, as a liquid, with a thin film or layer; 5) removing (slag, scum, or dross) from the surface of molten metal; 6) concealing a portion of (winnings, earnings, etc.) in order to avoid paying income taxes, commissions, or the like on the actual total revenue (sometimes fol. by off); 7) Marketing pricing strategy usually used in the early stages of the product cycle that targets a small number of consumers who are willing to pay a relatively high price for the product. Over time, the price may be reduced to take advantage of production economies of scale achieved by selling higher volumes. 8) An electronic method of capturing a victim's personal information used by identity thieves. The skimmer is a small device that scans a credit card and stores the information contained in the magnetic strip.

Номинативно-непроизводным значением, то есть ближайшим лексическим прототипом у этого слова будет именно первое значение: снятие чего-либо плавающего (накипи или сливок) с поверхности жидкости. Однако можно выделить также и ДЛП: removing something on the surface, or scanning something for obtaining the information; also a process of getting more money when it is possible.

Метафора, на основе которой строится маркетинговое значение skimming, является результатом взаимодействия системных (прямых) значений. Термин произошел от «skimming the cream», и действительно, маркетолог «снимает сливки», точнее, лучших покупателей на рынке. БЛП также играет существенную роль на данном этапе, поскольку буквальное значение является ключом к осмыслению метафоры, и степень понимания и интерпретации метафоры зависит от осмысления прямого значения и его взаимодействия с контекстом (речевым и языковым). Тем самым такие метафоры являются «третьими смыслами высказывания».

Clutter 1) a disorderly heap or assemblage; litter; 2) a state or condition of confusion; 3) unwanted echoes that confuse the observation of signals on a radar screen; 4) confused noise; 5) Marketing mass of commercials and promos (short messages about upcoming programs) broadcast in a time period as short as two minutes, all of which compete for the listener's or viewer's attention and the combination of which lessens the impact of any single commercial message.

БЛП, «беспорядок, хаос», как бы «просвечивает» в структуре производного значения. Реципиенту представляется нечто хаотичное, не имеющее структуры. Непротиворечивое объяснение метафоры возможно на основе когнитивного образа и набора компонентов общего характера.

Именно такое содержательное ядро связывает в сознании переносные значения с его НН значением.

Widow 1) a woman who has lost her husband by death and has not remarried; 2) a woman often left alone because her husband devotes his free time to a hobby or sport (used in combination); 3) An additional hand of cards dealt face down in some card games, to be used by the highest bidder; 4) Marketing word, part of a word, or short phrase of two or three words, that is the last line of a paragraph in a body text of editorial matter or that ends up on the top of a page.

ДЛП: «something or someone (a woman) that/who is left due to some social or inevitable reasons (speaking about a woman) or due to awkwardness (concerning the last line in the paragraph)».

На данном примере ясно видно, что метафора относит предмет к классу, к которому он не принадлежит, т. е. «работает на категориальной ошибке». Сформировавшись как минимальное содержательное ядро, отражающее специфику переосмыслений, оно представлено и функционирует в долговременной памяти в качестве минимального содержания соответствующей формы. Неотъемлемой частью лексического прототипа является номинативно-непроизводное значение, на основе которого осуществляется толкование всех переносных значений.

Spot 1) a rounded mark or stain made by foreign matter; 2) something that mars one's character or reputation; 3) a small blemish, mole, or lesion on the skin or other surface; 4) a place or locality; 5) places of entertainment or sightseeing interest; 6) a specific position in a sequence or hierarchy; 7) a piece of paper money, almost always indicated as a five- or ten-dollar bill; 8) Marketing a short period between regular television (15 seconds) or radio programmes (80 seconds) that is used for advertising.

На когнитивном уровне у реципиента данного понятия возникает представление о чем-то, лишенном продолжительности, эфемерном, не обладающем большими размерами. Благодаря НН значению, можно непротиворечиво вывести и переносное значение. В процессе референции сознание «накладывает» содержательное ядро на контекстное воплощение, в результате чего генерируется необходимое актуальное значение, причем каждый раз заново.

1) something left over as a residue; remainder; 2) statistics a) the difference between the mean of a set of observations and one particular observation b) the difference between the numerical value of one particular observation and the theoretical result; 3) Marketing payment made to an actor, actress, musician, etc., for subsequent use of film in which the person appears.

ДЛП: «something left after a process, be it some substance or money (as a payment for demonstrating video with the participation of a person». В любом значении, как НН, так и ДЛП, остается ассоциация данного понятия с «остатком, действием, которое последовало вслед за процессом».

Анализ переносных значений показал, что в их основе лежат когнитивные образы, возникающие в сознании и соответствующие НН значениям, и поэтому можно говорить о реализации системных значений во всех ЛСВ.

Обобщая вышеизложенное, отметим, что термин, функционирующий в неспециальной коммуникации, – это, прежде всего, языковая составляющая философской парадигмы нашего времени. Как уже говорилось выше, мировое сообщество вступило в новую эпоху своего развития, философией которой является приоритет информации над всеми другими ресурсами. Однако справедливо отмечает Б.Н. Головин: «Наивно думать, будто термины появляются только тогда, когда начинает развиваться наука, теоретическое знание. И в прошлом, и в наше время любая профессия, любой вид деятельности рождает свою терминологию».

В этом плане продуктивным представляется положение В.П. Даниленко, в соответствии с которым предлагается различить сферу фиксации (словари) и сферу функционирования (научная речь, научная литература) терминологии. Можно утверждать, что в сфере функционирования термин выполняет номинативную функцию, выражая (обозначая) соответствующее профессиональное понятие, а в сфере фиксации, где термин выступает изолированно и, следовательно, никаких функций выполнять не должен, он характеризуется свойством дефинитивности, т. е. его план содержания раскрывается через определение.

2.3. Общеупотребительная и терминологическая лексика Маркетинг определяется как «искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» [104]. Таким образом, центральным звеном маркетинга, определяющим весь комплекс коммуникативно-деятельностных мероприятий с целевой аудиторией, является объект продажи (О).

В системе профессионального языка Л.В. Славоградская [83] выделяет язык маркетинга в особый язык – язык «распределяющий» (язык торговцев, язык агитации, язык рекламы), то есть язык, связанный со сферой потребления и сбыта.

Как отмечалось выше, в формировании терминов участвует все многообразие уже существующих слов общеупотребительной лексики, а язык науки заимствует их разными способами: путем терминологизации общеупотребительного значения слова, расширения и сужения значения общеупотребительного слова, метафоризации, метонимического переноса, а также заимствований из других терминосистем и т. д.

Для изучения лексики маркетинга наиболее адекватными представляются следующие методы и приемы лингвистического исследования:

лексико-семантический компонентный анализ, метод анализа словарных дефиниций для выявления сдвигов значения, диахронический подход (этимологический анализ), метод количественного подсчета, дискурсивноконтекстуальный анализ для определения функциональных потенций профессиональных единиц, описательный метод с его основными компонентами: наблюдением, интерпретацией и обобщением.

Помимо работы с лексикографическими источниками, в соответствии с целями настоящего исследования было проанализировано 400 терминов маркетинга, встречающихся в научном и публицистическом типах текста. У каждого прослеживалась этимология для того, чтобы определить, какое именно значение (терминологическое или же общеупотребительное) было первоначальным. Принимая во внимание данный аспект, мы можем определить процесс терминологизации или детерминологизации слова или же установить существование консубстанциональных терминов. В анализируемом материале также имеют место омонимия (омонимы – слова, принадлежащие к одной и той же части речи и одинаково звучащие, но различные по значению) и полисемия.

По результатам исследования, слов, относящихся к сфере маркетинга и имеющих при этом общеупотребительное значение, насчитывается 130 (из 400 проанализированных); количество слов, функционирующих как термины (в большинстве случаев многие из них известны широкой аудитории), равно 270. Важно отметить, что из этих слов:

– 6 терминов пришли из области психологии (projective technique, eye tracking, subliminal perception, cognitive dissonance, adoption process, Thematic Apperception Test);

–1 – из области морского дела (mainstay);

–1 – из области социологии (desk research/armchair research).

Также встречаются слова, принадлежащие к сленгу области маркетинга (shoehorn, follow-up, fast-buck artist, BOGOF, twinkle, eighty-twenty rule, payola). Встретились нам и примеры многокомпонентных терминологических словосочетаний (МКТС) (10) (например, OTS – opportunities-to-see).

Анализ этимологии слов, имеющих общеупотребительное и маркетинговое значения, показал, что у большей части слов (118) первично общеупотребительное значение. Таким образом, мы отобрали консубстанциональные термины. Это объясняется тем, что маркетинг становится все больше связанным с нашей повседневной жизнью.

Функционирование маркетинговой лексики в общеупотребительном узусе Попадание термина в иную функциональную среду сопровождается появлением ряда особенностей функционирования этих лексем вне специального регистра. Существуют семантические, фонетические, морфологические, синтаксические и графические особенности функционирования.

Семантические особенности При переходе терминологической единицы в общелитературный язык выбирается вариант деспециализированного термина из двух или более существующих. Мы говорим здесь также об образовании аббревиатурных вариантов термина. Стоит сказать, что аббревиация стала одним из самых продуктивных способов пополнения словарного состава общеупотребительного языка. Широкое использование различных сокращений является ответной реакцией на интенсивно развивающееся образование многокомпонентных терминологических словосочетаний в специальных языках. МКТС – термин, введенный Л.Б. Ткачевой (1983). Например, термин маркетинга OTS – opportunities-to-see – является примером МКТС.

Язык немедленно реагирует на этот процесс производством компрессивных, экономичных форм: инициальных аббревиатур, усечений, стяжения и контрактур, терминоакронимов и терминоаббревиатургибридов. Данные сокращения тиражируются в общелитературном языке наравне с полными формами, а иногда и активнее, чем первоначальный термин, состоящий из нескольких слов. Причина кроется, во-первых, в том, что общелитературный язык из предложенных вариантов выберет тот, который соответствует принципу экономии языковой материи. И чем актуальнее и востребованнее отрасль науки и техники, тем более интенсивно идет развитие сокращенных форм специальных единиц и пополнение общелитературного языка данными единицами.

В английском языке существует 5 видов сокращений (на примере терминов маркетинга):

1) инициальные аббревиатуры:

а) буквенные (MADA – money, authority, desire, access);

б) звуковые (C.O.D. cash on delivery – оплата при доставке);

dis. (discount) скидка;

3) гибриды (сложение усеченного элемента и полнозначного слова, кроме того, возможно использование символо-цифровых обозначений) (ТА – терминоаббревиатура, N – существительное, Num – числительное) e-marketing – электронный маркетинг;

С4С – consumer for consumer – «потребитель для потребителя» (система электронной коммерции);

В2В – business to business – операции между компаниями;

PR&D – product research and development – промышленные исследования и разработки, исследования и разработки продукции;

4) стяжения и контрактуры:

а) стяжения (аббревиатурные образования, полученные в результате опущения средней части слова и стяжения его начального или конечного элементов) б) контрактуры (аббревиатуры, образованные путем опущения некоторых букв и слогов и объединения оставшихся элементов) qlty – quality – качество;

5) терминоакронимы (сокращения, образованные из начальных элементов слов многокомпонентного терминологического слова и сходные или совпадающие по своей форме с обычными словами) AIM – Association of Interactive Marketers - Ассоциация креативных маркетологов.

Следует отметить, что в английском языке наблюдается коммуникативное первенство аббревиатурных вариантов над полными профессиональными единицами. Кроме того, ряд сокращений отличает абсолютная популярность в общеупотребительном языке на фоне неспособности носителей языка дать точное определение термина. Этому также способствует развитая словообразовательная разработанность сокращенных форм.

Фонетические особенности Фонетическая перестройка профессионального и общеупотребительного вариантов идет, прежде всего, по линии различия акцентных структур.

В английском языке фиксируется сдвиг ударения при переходе термина в общеупотребительную сферу.

to discount (проф.) to discount Более значительные изменения происходят в фонемном составе терминологических лексем, это касается чередования гласных и выпадения нейтрального гласного или использования его вместо более узкого – budget, label.

Необходимо отметить, что в настоящее время оба варианта произношения фиксируются словарями специальной лексики, где профессиональный вариант является основным, а общеупотребительный вторым, а иногда и третьим возможным способом произношения термина. Мы считаем, что данное обстоятельство связано с явлением ретерминологизации (вторичной терминологизации – из терминологии в общеупотребительный язык и обратно, в терминологию). Таким образом, профессиональная единица, мигрируя в общелитературный язык, подвергается изменениям на фонетическом уровне, и далее она может вернуться в специальный регистр, сохранив все полученные изменения. Термин в данном случае ретерминологизируется в силу того, что общелитературное произношение терминологической лексемы становится общепринятым и часто употребляется и в профессиональных коллективах.

Морфологические особенности Морфологические особенности касаются в основном изменения частеречной принадлежности терминологической единицы после ее перехода в общеупотребительный язык, что сопровождается изменением валентности профессиональной единицы в новом бытовом окружении.

Изменение статуса специальных лексем в области частей речи при деспециализации приводит к расширению терминологической основы, функционирующей в общелитературном языке. Основной денотат остается при этом неизменным.

The centre of the city is extremely shoppy (shop – магазин, shoppy – изобилующий магазинами).

Преобразование частеречной принадлежности детерминологизированного термина приводит к расширению терминологического гнезда в общелитературном языке, сопровождаясь изменением значения специальной лексемы. Можно наблюдать также процесс детерминологизации со сленгизацией значения.

This movie was full of "bankable" stars (bank – банк, финансовое кредитное учреждение, bankable – «кассовый актер»).

Кавычки в данном случае указывают на нетерминологическое изменение статуса речи.

Графические особенности Под особенностями графики терминологических единиц в общелитературном языке подразумеваются варьирующая орфография (русский) и кавычки.

There are a lot of "dealers" in that neighborhood.

При заключении профессиональной единицы в кавычки делается эмфаза на метафорическом образе, созданном профессиональной лексемой, указывается на чуждость специальной лексемы общеупотребительной лексике и придание термину большей экспрессивности.

Синтаксические особенности Термин в неспециальном контексте может появляться без комментария и с комментарием.

Некомментированная терминология конвенциональна и не нуждается в дополнительной трактовке.

Комментированное введение термина в канву высказывания сопровождается специальной вербальной оболочкой. Существует предупреждающее и поясняющее сигнализирование о присутствии лексической единицы, не характерной для неспециального дискурса.

Предупреждающее сигнализирование находит выражение в использовании перед профессиональной лексемой следующих фраз: so called, to put it scientifically, known as, there's a term, a word belonging.

Поясняющее сигнализирование предполагает наличие толкования профессиональных лексем при помощи следующих слов: on certain, that is, in other words.

Сигнализирование в виде комментария может либо предупреждать о наличии термина в неспециальном регистре, либо расшифровывать профессиональную лексему при использовании различных фраз.

2.3.1. Термины маркетинга в общеупотребительном значении Маркетинг является неотъемлемым элементом современности, когда наблюдается постоянное пополнение лексического запаса. Вследствие склонности языка к экономии слова приобретают новые значения чаще всего благодаря переносу значения по сходству, то есть посредством метафоры. Такие слова, как watchdog, to hawk, gimmick, banner, twinkle, skimming, jingle, acceptance, appeal, background, clutter, vehicle, door opener и т. д., являются примерами данного явления. Имеются случаи резкой метафоры – метафоры, сводящей далеко стоящие друг от друга понятия.

Примером может служить marketing myopia (маркетинговая близорукость), что означает стремление продавца фокусировать внимание только на материальном продукте (например, на качестве товара, его функциональных характеристиках), а не на удовлетворении эмоциональных нужд потребителей (например, привлекательный дизайн, красивая упаковка).

Интересный пример метафоры можно найти в Бостонской матрице (Boston matrix/growth-share matrix), матрице роста/ доли рынка. Матрица состоит из 4 секций:

– stars – быстрорастущие компании и продукты, которые обычно нуждаются в большой доле инвестиций для обеспечения быстрого роста.

Данное понятие – это метафорическое значение слова star в его первом значении: небесное тело, светило. Нетрудно понять, что термин маркетинга сформировался на основе ассоциации со звездой и представляет собой метафору;

– cash cows – медленно растущие компании, обычно не нуждающиеся в инвестициях для поддержания доли на рынке. Данный термин метафора (на основе сходства по функции) от daily cow (корова), которая дает много молока и не требует больших затрат на содержание;

– question marks – компании с низкой долей на быстро развивающемся рынке, которые нуждаются в крупном инвестировании для поддержания позиции на рынке. Эта же точка на Бостонской матрице может быть названа Problem child. В этих названиях заложена коннотация сомнения, неуверенности, колебания (question mark), а также прослеживается указание на что-то сложное, требующее усилий, контроля и внимания (problem child). Оба понятия образованы на основе метафорического переноса (по функции);

– dogs – медленно растущие, с низкой долей на рынке компании и продукты. Возникает вопрос, почему такие ассоциации вызывает слово dogs? Дело в том, что в древние времена собака ассоциировалась с жизненными трудностями и опасностями. Например, в игре в кости считалось самым худшим, если выпадет изображение собаки. В 1607 году уже существовали такие высказывания, как a dog's life (a wretched existence), go to dogs (to go to ruin physically or morally).

Таким образом, в результате образуются термины, понимание значения которых не вызывает больших трудностей вследствие их формирования на основе первого значения общеупотребительного слова.

Также встречаются случаи переноса значения по цвету: white goods, brown goods, yellow goods, black goods, orange goods, red goods.

Они представляют собой специальный язык маркетологов и среди них употребляются очень часто. В этом случае интересно то, что эти понятия имеют под собой очень обширную семантическую базу, а также они построены по принципу цветообозначения, которое основано на внешнем сходстве (имеет место метафорический перенос). Например, brown goods, или коричневые товары, обозначают электрооборудование для домашнего хозяйства и отдыха: тостеры, утюги, электрические чайники, телевизоры, радиоприёмники, стереосистемы и т. д. Данное понятие сформировалось в 1970-е годы, так как в то время традиционно электроприборы были коричневого цвета. То же самое произошло и с white goods, или белыми товарами, к которым относится техника, используемая в домашнем хозяйстве и обычно окрашенная в белый цвет (холодильники, посудомоечные машины, микроволновые печи, стиральные машины и т. д.). Black goods – черные товары (электрические потребительские товары: телевизоры, радиоприемники, стереосистемы; первоначально в основном были окрашены в черный или темный цвета). Следующий ряд понятий уже в основе своей имеет другие причины цветообозначения, а именно данные термины построены на метафорическом переносе. Здесь стоит уже говорить об ассоциациях, которые несут в себе цвета. Представим шкалу цветов: желтый – оранжевый – красный (шкала отображает разделение товаров по длительности их эксплуатации). Так yellow goods, или желтые товары, обозначают хозяйственные товары длительного пользования (напр., холодильники, стиральные машины), которые имеют высокую стоимость и заменяются только после многих лет эксплуатации. Orange goods – оранжевые товары – это потребительские товары, которые постепенно заменяются на аналогичные (напр., одежда). И наконец, red goods, или красные товары, охватывают товары повседневного спроса с коротким сроком службы, требующие быстрой замены и обеспечивающие невысокую норму прибыли, например продукты питания. Цветовой спектр – очень важный элемент маркетинга, в особенности рекламы. Каждый цвет имеет определенное значение, ассоциацию. Красный – это скорость, прилив энергии, что-то недолговечное, быстрое. Оранжевый цвет – это союз красного и желтого, т. е. прежде всего это гармония и спокойствие. Желтым цветом в маркетинге принято обозначать предметы роскоши, дорогие и долговечные предметы.

Интересным нам представляется следующий пример: eyebrow, которое в общеупотребительном языке обозначает бровь, а в сфере маркетинга маленькое вступление к сообщению, размещенное над заголовком сообщения, например "НОТ" над заголовком "We've fired up to greet you". Данное значение тоже претерпело перенос по форме и месторасположению.

Утверждаясь в номинативной функции, метафора утрачивает образность: vehicle имеет общеупотребительное значение – транспортное средство, проводник (звука, света), однако в маркетинге оно принадлежит к рекламе (то есть advertising vehicle) – рекламный носитель (предмет, содержащий рекламное сообщение, напр., щит, газета, веб-страница, плакат, транспортное средство и т. д.) Общеупотребительное значение hitchhike означает путешествовать бесплатно на попутных машинах, автостопом. Терминологическое значение в маркетинге – краткое рекламное упоминание в самом конце или сразу же после рекламы спонсора, представленное в перерыве трансляции какой-либо программы. Hitchhike рекламирует продукт, производимый спонсором, но который не был упомянут до этого в рекламе этого спонсора. "It hitches a ride with a commercial for another of the manufacturer's products" – так объясняется название. Такие слова, как plug (общеупотребительное значение – пробка, затычка; терминологическое маркетинговое реклама), widow (общеупотребительное – вдова, терминологическое маркетинговое – изолированная строка, висячая строка, "вдова" (первая строка нового параграфа в конце страницы)), shoehorn (общеупотребительное – рожок для обуви, терминологическое маркетинговое – втискивание (разговорное название добавления текста в уже существующую рекламу)), отображают применение приема метафоры в расширении маркетингового словаря.

Итак, метафора крайне популярна в терминообразовании маркетинга. Метафора выявляет постоянное, глубинное подобие; процесс метафоризации, протекающий в сфере признаковых слов, заключается в приписывании одному классу объектов или индивиду свойств и действий, характерных для другого класса объектов или относящихся к другому аспекту данного класса.

Рассмотрим далее такое понятие, как appeal, которое в общеупотребительном языке означает «призыв», «обращение», «привлекательность», однако в маркетинге это рекламный трюк, который обращен к нашим основным инстинктам и потребностям (здоровье, безопасность и т.

д.) и привлекает внимание потребителя. Однако интересно, что данное слово первоначально пришло из юридического языка в 1330 году и обозначало «обращаться в суд», а его современное значение появилось только в 1907 году из другого значения слова «обращаться к кому-либо с целью вызвать сочувствие».

В анализируемой литературе встречаются также примеры сужения общеупотребительного значения и получение тем самым маркетингового понятия. Например, availability (1) годность, полезность, пригодность;

2) наличие, присутствие): в маркетинге сужается значение этого слова – временной период трансляции, доступный для покупки его для размещения рекламного сообщения (когда установлено медиапланером, где наиболее выгодно и эффективно можно разместить рекламное сообщение, он/она связывается со станцией и спрашивает о Avails (the time period that is available)); bit (1) кусочек; частица, небольшое количество; 2) мелкая монета; 3) манера, замашки) в маркетинге сохраняет только свое основное значение «кусочек»: кусочек комического или драматического действия, такого, как жест, звук или речь, которые впоследствии при частой повторяемости стилистически идентифицируются с человеком, который и использует этот прием.

Однако часто встречаются слова, у которых два значения, общеупотребительное и маркетинговое, совершенно различны. Например:

credits – в общеупотребительном значении – состав исполнителей (представление лиц, принявших участие в создании программы (фильма), в виде движущихся по экрану титров или голоса за кадром); в маркетинге это слово является синонимом makegood – возмещение, компенсация (бесплатный выпуск рекламы, появившейся ранее с нарушением оговорённых сроков, с техническим браком или искажениями), однако может также обозначать и состав спонсоров (представление спонсоров радио- или телепрограммы). Интересен также пример nixie, что означает «русалка», но в маркетинговой терминологии – это некорректный (ошибочный) адрес, адрес с ошибкой (адрес реально существующего человека или организации, в котором один или несколько элементов неверны, и поэтому письмо не находит адресата). Three R's все понимают как чтение, письмо и арифметику (Reading, wRiting, aRithmetic); в маркетинге – Repackage, Relaunch and Resign. Данные формы – пример омонимии.

Что касается слов с первоначальным маркетинговым значением, то их насчитывается 35. Slogan, billboard, client, display, hype, market, insert, promotion, question-and-answer format, shopper, rebate, market – все это слова, пришедшие в общеупотребительный язык из маркетинга. Что интересно, есть слова client и billboard, значения которых известны и очевидны каждому, они имеют также значения, использующиеся пока только в языке маркетологов и зафиксированные в словарях маркетинга. Billboard – десятисекундное сообщение в начале или в конце программы, представляющее спонсора. Client – изготовитель, владелец, поставщик продукта или услуги, который желает прорекламировать товар или услугу с помощью квалифицированного специалиста.

2.3.2. Термины маркетинга, не имеющие общеупотребительного значения Теперь обратимся к терминам маркетинга, не имеющим общеупотребительных значений, среди которых встречается большое количество примеров детерминологизации. Например слово advertisement (любое публичное сообщение с целью продать товары, объявить о каком-либо событии и т. д. посредством объявления в газете, короткого видеоролика на телевидении, объявления по радио). Понятие существует с 1430 года. Оно образовалось от латинского слова advertere "turn toward," где ad- "toward" + vertere "to turn". Первоначальное значение – "to give attention to." В году значение претерпело изменения – "give notice to others, warn"– под влиянием слова advertisement, которое в 1460 году означало "public notice (of anything, but often of a sale)". Современное коммерческое значение сформировалось в 18 веке. Это понятие широко используется в общеупотребительном языке, не вызывает непонимания и тем более коммуникативной неудачи. По этимологии можем сделать вывод о том, что слово участвовало в двух процессах: терминологизации и детерминологизации.

Что касается самого термина marketing, то первыми значениями его являются «торговля», «реализация», «продажа», «сбыт». Первые упоминания об этом слове приходятся на 1830-е годы, когда слово "marketing" могло употребляться и в разговорной речи в своем переносном значении (напр.: A notorious characteristic of English society is the universal marketing of our unmarried women, Harper's Magazine 1833). В 1880-е гг. это слово свободно использовалось в журналах и газетах без каких-либо пояснений в своем экономическом значении. Сегодня, когда понятие «маркетинг»

стало шире (система методов и средств продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю; включает анализ рынка, дизайн, разработку упаковки, разработку системы сбыта, рекламу и т. д.), когда эта область экономики продолжает быть популярной среди людей и, более того, когда открытие какой-либо компании не обходится без маркетинговых исследований, нет необходимости пояснять данное понятие в тексте. Данное понятие очень частотно (стоит отметить, что во многих газетах и журналах выделена определенная рубрика, посвященная маркетингу), а также обладает одним значением. Можно с уверенностью сказать, что это терминологическая единица, свободно использующаяся в общеупотребительном языке, то есть здесь наблюдается процесс деспециализации.

Для маркетинговой терминологии характерно явление синонимии:

inbound marketing и outbound marketing. В проанализированных источниках данные понятия встречаются редко. Причина, очевидно, кроется в том, что их легко заменить более знакомыми понятиями маркетинга, которые претерпели процесс деспециализации. Inbound marketing представляет собой маркетинговый анализ (marketing research), проводимый с целью определения целевых групп потребителей, их потребностей, нужд, которые можно удовлетворить с помощью выпускаемой продукции, и т. д.

Outbound marketing подразумевает под собой продвижение товара (promotion), включая рекламную кампанию, продажи, PR. Термины появились в 30-е гг. XX века и закреплены в словарях маркетинга.

Итак, подводя некоторые итоги, можно сказать, что в основном в маркетинге преобладают термины, не имеющие общеупотребительного значения, за исключением случаев деспециализации. В случае со словами, имеющими два значения, общеупотребительное и маркетинговое, чаще мы имеем дело с метафорическим переносом. В основу этого переноса берется сходство предметов или понятий (по звуку, по внешнему облику и т. д.).

2.4. Анализ взаимодействия терминологической и общеупотребительной лексики на уровне текста Ранее были выявлены процессы, которые претерпевает терминологическая лексика маркетинга, становясь общеупотребительной, и наоборот, причины взаимодействия общеупотребительной и терминологической лексики.

Теперь обратимся непосредственно к текстам, в которых и происходит это взаимодействие, с целью установления открытости либо закрытости терминологической системы маркетинга.

Необходимо указать, что исследование проводится на основе двух типов текстов: научного и газетно-публицистического. Под типом текста понимается модель, образец, схема построения и восприятия аналогичных текстов или «структурный прототип», по образцу которого могут создаваться другие тексты с различным содержательным наполнением. Тип текста характеризуется набором обязательных текстообразующих признаков и предполагает регулярную повторяемость при текстопроизводстве.

Очевидные различия между научным и газетно-публицистическим текстом определяются уже на поверхностном уровне текста через соответствующее лексическое наполнение, преобладание специальной терминологии, дефиниций, понятий в научном тексте и общеупотребительной лексики в публицистическом тексте. Однако здесь стоит разграничить исследуемые нами тексты публицистического стиля. В данном исследовании рассматривается лексика маркетинга в публицистических типах текста узкой специализации (т. е. обращенных к специалистам), а также в публицистических текстах, направленных на широкую аудиторию. Образуется шкала, изображающая данные типы текста, в которой наибольшей объективностью, некатегоричностью, обобщенностью, подчеркнутостью, логичностью, точностью и ясностью обладает научный тип текста. За ним следует газетно-публицистический, представляющий тексты узкой специализации, в которых тоже присутствуют вышеперечисленные признаки, однако не в столь выраженном объеме. Тексты, адресатом которых является широкая аудитория, больше приближаются к научно-популярному типу текста, целью которого является дать представление о чем-либо и заинтересовать читателя.

Слово market, которое можно было встретить в ежегодных хрониках в 1154 году, дало начало науке маркетинга и известно каждому. При этом следует отметить, что это слово имеет два значения (общеупотребительное и терминологическое):

• It is all too easy to buy into the long-term BRIC growth story and argue that the markets should simply be bought and held forever. But the history of emerging markets is littered with crises as economies have overheated...The enthusiasm for the BRIC story means that emerging markets now stand at a premium rating to developed markets, a situation that has led to sharp setbacks in the past.

• Television footage showed charred market stalls and burnt-out vehicles along the four-lane street in which the market stood... Local Sunnis said that in recent days Mahdi army militiamen had attacked Sunni market sellers in an attempt to control the local fish trade, escalating the already tense atmosphere in the City.

• Shares of insurers mostly rose Thursday, as the broader market increased for the third straight day amid falling oil prices and a government report that the economy grew faster in the first quarter than previously thought.

Из приведенных примеров следует, что market сначала употребляется в значении целой системы торговли, сбыта и продажи, а затем в значении специального места, отведенного для торговли. Слово marketing, как уже отмечалось выше, не вызывает затруднений в коммуникации и употребляется как в специальных текстах, так и в газетных статьях, рассчитанных на широкую аудиторию:

• If you're a small business owner, you probably don't have a lot to spend on marketing. That's okay, many small businesses aren't taking full advantage of the many opportunities they have for marketing their business in basic ways that cost little or nothing to implement.

• Not because I saw Cinderella nor because I had my photo taken with Winnie the Pooh, but because of the sheer level of organisation, the details and, above all, the fact that Disney had apparently thought of everything. It was a pure Magical Marketing Experience.

• The company's marketing has allowed Pritt Stick to become an established and dominant in itS market.

Рассмотрим теперь такие виды маркетинга, как remarketing, demarketing, countermarketing. Они имеют только терминологическое значение, в проанализированном материале встречаются крайне редко, за исключением научных статей, предназначенных для специалистов:

• This paper considers the concept of demarketing as it relates to the tobacco industry and cigarettes but application can be made to other industries which market potentially "unsafe" products. The focus of the paper is on cigarettes and their marketing and demarketing as mature products in the Product Life Cycle. Public policy and consumer education are discussed as methods to aid in the demarketing of mature products which may pose health risks.

Some companies use countermarketing, they make efforts to permanently reduce demand for a product or service that may reflect poorly on the product itself, such as efforts by a group to discourage the use of a product the group deems unhealthy or bad for society. Political advertising targeted toward supporters of the opposing candidate uses countermarketing to reduce demand for that Candidate.

Маркетинговое понятие remarketing встречается только в названиях компаний, специализирующихся на ремаркетинге, или же в рекламных слоганах, а также в рекламных текстах этих компаний:

• Remarketing at Fleetcare aims to deliver the highest possible price in the shortest amount of time. Let our remarketing experts do the work for you.

Remarketing is high on our agenda. Our remarketing strategy ensures that the sale of off-lease or end-of-term vehicles is not left to chance, or delegated to someone who fits resale activities in between other responsibilities.

Marketing mix – возможно, самое известное понятие в маркетинге (the variables, such as price, place, product, and promotion). Этот термин впервые был употреблен в 1949 году Нейлом Барденом и уже в 1960-е гг. использовался в экономических газетах (One of the major issues in all business is how to arrive at the correct "marketing mix" – the correct balance of product design, price, advertising and promotion, D.C. Hague Managerial Economics 1969). Маркетологи больше используют сленговый синоним - Four Ps.

• By defining the relevant metrics and making them an integral part of the marketing process, you can better measure, refine, and optimize your marketing mix – and avoid being thrown off balance by the next change in the media landscape.

• Every business school graduate and marketing manager has learned the four P's of marketing–product, price, place, and promotion.

• Yet a fundamental component has been missing from the historical marketing mix – measuring the financial return on investment. The group deems unhealthy or bad for society. Political advertising targeted toward supporters of the opposing candidate uses countermarketing to reduce demand for that Candidate.

Данное понятие прошло процесс деспециализации, то есть стало термином. Оно свободно используется в общеупотребительном языке.

Емкие понятия marketing research и marketing segmentation являются в настоящее время весьма актуальными. В современном мире ни одна компания не выпустит новый продукт без проведения маркетингового исследования. Впервые маркетинговый анализ провел Чарльз Кулидж Парлин в 1911 году. Ему принадлежит известная фраза: «Клиент всегда прав».

Анализ источников свидетельствует о том, что рассматриваемые англоязычные термины закрепились в общеупотребительной лексике и являют собой яркие случаи деспециализации.

EIU Market Research reports, published by The Economist Intelligent Unit, contains the complete text of reports focusing on European and Asian markets.

The purpose of market segmentation is to focus on the subset of prospects that have the greatest potential of becoming customers. Market segmentation is a proven way of improving profitability.

Упоминавшийся выше термин marketing myopia зафиксирован в словаре маркетинга, но вплоть до настоящего времени перехода его в общеупотребительную лексику не наблюдается.

Most companies we encounter don’t market their product correctly. It’s been 42 years since Theodore Levitt first introduced the term Marketing Myopia, and our marketing eyesight has not gotten much better. At the heart of the issue is focus: marketing should focus not on products but on customers.

Следующий пример являет собой неологизм, недавно созданный, но уже прочно укоренившийся в маркетинговой терминологии. Предложенное Д.К. Левинсоном понятие guerrilla marketing в его одноименной книге объясняется как “an unconventional system of promotion on a very low budget, by relying on time, energy and imagination instead of big marketing budgets”.

Данное понятие закреплено в словаре маркетинга, однако оно неизвестно человеку, не являющемуся специалистом в маркетинге, а также человеку, не прочитавшему книгу Левинсона (так как именно в книге дается полное определение понятия). В таких журналах, как Business Week или The Economist, данное понятие встречается часто, не говоря уже о книгах по маркетингу:

• That's a common guerrilla marketing technique, says Peter Stabler, director of communications strategy for San Francisco-based Goodby, Silverstein & Partners. "In Turner's recognition of their community, the hope is they will galvanize fans to speak about it. After one person proclaims, ‘I know what that thing on the bridge is!’ there’s no hope that it will start feeding itself”, Stabler says.

В подобных источниках встречаются без пояснения и такие сочетания, как guerilla marketers, guerilla ad, guerilla approach. Отсутствие пояснения свидетельствует о признании данного вида маркетинга. Именно распространение данного явления и есть результат образования названных словосочетаний, которые употребляются в каждом тексте о guerilla marketing.

Общеупотребительное и специальное значения в области маркетинга В начале анализа необходимо подчеркнуть, что слова-полисеманты по-разному реализуют свое значение в проанализированных текстах. В научных текстах слова, имеющие общеупотребительное и терминологическое значения, используются, в основном, в своем терминологическом значении; в литературе публицистического стиля данная тенденция не столь очевидна.

Gimmick означает хитроумное приспособление, приём, трюк, уловку, хитрость, а в маркетинге - рекламную уловку, рекламный трюк (прием) (используемые для привлечения внимания аудитории рекламные преувеличения; дразнящая реклама; необычные звуки и т. д.).

• The same might be said for many gimmicks that companies have tried over the past few years in their attempts to boost growth.

• Blair's panel to monitor Africa aid is gimmick. Tony Blair was accused of political gimmick yesterday when he announced the creation of a panel to monitor Western aid to Africa.

• As old fashioned as it may sound, the world's longest-running advertising gimmick still seems to be working. Интересное слово с терминологическим и общеупотребительным значением - skimming. Instances of skimming have been reported where the perpetrator has put a device over the card slot of a public cash machine (automated teller machine), which reads the magnetic strip as the user unknowingly passes their Card through it.

• The success of a price-skimming strategy is largely dependent on the inelasticity of demand for the product either by the market as a whole, or by certain market segments. Skimming can be an effective strategy in Segmenting the market.

• The process of price-skimming is a favorite one: the product or service is first offered at the highest price that customers will pay, and the price is incrementally dropped until it reaches a level designed to be viable for the long term.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |
 


Похожие работы:

«МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Государственное образовательное учреждение Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения Е.И. Нестерова МЕТОДОЛОГИЯ ЭКСПЕРТНОЙ КВАЛИМЕТРИИ И СЕРТИФИКАЦИИ СИСТЕМ КАЧЕСТВА В КИНЕМАТОГРАФИИ С.-Петербург 2004 г. 2 УДК 778.5 Нестерова Е.И. Методология экспертной квалиметрии и сертификации систем качества в кинематографии.- СПб.: изд-во Политехника,2004.с., ил. Монография посвящена формированию системного подхода к решению проблем...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ТВЕРСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ А.Н. Макаров ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ТЕПЛООБМЕНА В ЭЛЕКТРОДУГОВЫХ И ФАКЕЛЬНЫХ ПЕЧАХ, ТОПКАХ, КАМЕРАХ СГОРАНИЯ Монография Часть первая ОСНОВЫ ТЕОРИИ ТЕПЛООБМЕНА ИЗЛУЧЕНИЕМ В ПЕЧАХ И ТОПКАХ Тверь 2007 2 УДК 621.365: 536.33: 669.187 ББК 31.31 – 5 Макаров, А.Н.Теория и практика теплообмена в электродуговых и факельных печах, топках, камерах сгорания [Текст]: монография / А.Н. Макаров. Ч. 1. Основы теории теплообмена...»

«1 УДК 659.1 ББК 14.654-а ANN07 Н.Н. Александров. Цвет и его динамика в культуре. Монография. – М.: Изд-во Академии Тринитаризма, 2012. – 333 с. Книга содержит ряд оригинальных спиральных моделей, связанных с цветом и динамикой цвета в культуре. Во-первых, в ней представлена авторская концепция цвета как выразительного средства в ряду линия – тон – цвет и прослежена их взаимосвязь в культурном цикле. Во-вторых, здесь впервые рассмотрен закон социальной эволюции видения цвета и модель ДНК...»

«В.Ю. ПЕРЕЖОГИН ИДЕНТИФИКАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕЗЕРВОВ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ИЗДАТЕЛЬСТВО ТГТУ Министерство образования и науки Российской Федерации ГОУ ВПО Тамбовский государственный технический университет Институт Экономика и управление производствами В.Ю. ПЕРЕЖОГИН ИДЕНТИФИКАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕЗЕРВОВ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Монография Утверждено к изданию секцией по экономическим наукам Научно-технического совета...»

«Редакционная коллегия В. В. Наумкин (председатель, главный редактор), В. М. Алпатов, В. Я. Белокреницкий, Э. В. Молодякова, И. В. Зайцев, И. Д. Звягельская А. 3. ЕГОРИН MYAMMAP КАЪЪАФИ Москва ИВ РАН 2009 ББК 63.3(5) (6Ли) ЕЗО Монография издана при поддержке Международного научного центра Российско-арабский диалог. Отв. редактор Г. В. Миронова ЕЗО Муаммар Каддафи. М.: Институт востоковедения РАН, 2009, 464 с. ISBN 978-5-89282-393-7 Читателю представляется портрет и одновременно деятельность...»

«Российская Академия Наук Институт философии И.А.БЕСКОВА ЭВОЛЮЦИЯ И СОЗНАНИЕ (КОГНИТИВНО-СИМВОЛИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ) Москва 2001 УДК 100.32 ББК–15.11 Б 53 В авторской редакции Рецензенты: доктор филос. наук И.Т.Касавин доктор филос. наук Е.А.Сидоренко доктор филос. наук В.П.Филатов Б 53 Бескова И.А. Эволюция и сознание: (когнитивно-символический анализ). — М., 2001. — 000 c. Монография посвящена исследованию вопросов, связанных с проблемой сознания. В частности, анализируется логика его возникновения,...»

«КАЧЕСТВО ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ В КОЛЛЕДЖЕ: ТЕОРИЯ И ОПЫТ РЕАЛИЗАЦИИ Коллективная монография 2012 УДК 37.018.46 ББК 74.584(2)738.8 К 30 Авторы: Предисловие – М.А. Емельянова, Гл.1: Л.В. Елагина - 1.1, 1.2, Е.И. Кузьмина, О.В. Гузаревич - 1.3, Н.А. Сергеева-1.4.Кузьмина - 1.5. Гл.2. Н.В. Горшенина, В.М. Мустафина, Т.В. Костогриз, - 2.1, Т.А. Романенко - 2.2., Н.В. Горшенина - 2.3, 2.4,2.5., 2.6. Гл.3. А.Н. Ермаков – 3.1, Л.А. Варварина, Л.А. Лященко - 3.2, И.Р. Давлетова...»

«А.С. Тимощук ЭСТЕТИКА ВЕДИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ Монография Владимир 2003 УДК2 (075.8) ББК 86 Т 41 В текст монографии включена статья Проблемы интерпретации расы, написанная при участии Дворянова С.В. Тимощук А.С. Эстетика ведийской культуры: Монография. ВЮИ Минюста России. Владимир, 2003. 140 с. ISBN 5-93035-061-2 Предназначена для тех, кто интересуется эстетикой традиционного общества. В книге обсуждаются эстетические ориентиры классического ведийского общества и их модификация в региональной...»

«Последствия гонки ядерных вооружений для реки Томи: без ширмы секретности и спекуляций Consequences of the Nuclear Arms Race for the River Tom: Without a Mask of Secrecy or Speculation Green Cross Russia Tomsk Green Cross NGO Siberian Ecological Agency A. V. Toropov CONSEQUENCES OF THE NUCLEAR ARMS RACE FOR THE RIVER TOM: WITHOUT A MASK OF SECRECY OR SPECULATION SCIENTIFIC BOOK Tomsk – 2010 Зеленый Крест Томский Зеленый Крест ТРБОО Сибирское Экологическое Агентство А. В. Торопов ПОСЛЕДСТВИЯ...»

«А.В. ЧЕРНЫШОВ, Э.В. СЫСОЕВ, В.Н. ЧЕРНЫШОВ, Г.Н. ИВАНОВ, А.В. ЧЕЛНОКОВ НЕРАЗРУШАЮЩИЙ КОНТРОЛЬ ТЕПЛОЗАЩИТНЫХ СВОЙСТВ МНОГОСЛОЙНЫХ СТРОИТЕЛЬНЫХ ИЗДЕЛИЙ МОСКВА ИЗДАТЕЛЬСТВО МАШИНОСТРОЕНИЕ-1 2007 А.В. ЧЕРНЫШОВ, Э.В. СЫСОЕВ, В.Н. ЧЕРНЫШОВ, Г.Н. ИВАНОВ, А.В. ЧЕЛНОКОВ НЕРАЗРУШАЮЩИЙ КОНТРОЛЬ ТЕПЛОЗАЩИТНЫХ СВОЙСТВ МНОГОСЛОЙНЫХ СТРОИТЕЛЬНЫХ ИЗДЕЛИЙ Монография МОСКВА ИЗДАТЕЛЬСТВО МАШИНОСТРОЕНИЕ-1 УДК 681.5.017; 536.2. ББК...»

«В.Ф. Байнев В.В. Саевич ПЕРЕХОД К ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКЕ В УСЛОВИЯХ МЕЖГОСУДАРСТВЕННОЙ ИНТЕГРАЦИИ: ТЕНДЕНЦИИ, ПРОБЛЕМЫ, БЕЛОРУССКИЙ ОПЫТ Под общ. ред. проф. В.Ф. Байнева Минск Право и экономика 2007 УДК 338.1 ББК 65.01 Б18 Рецензенты: Зав. кафедрой государственного регулирования экономики Академии управления при Президенте Республики Беларусь, д-р экон. наук, проф. С. А. Пелих (г. Минск, Республика Беларусь); Профессор кафедры макроэкономического планирования и регулирования экономического...»

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК СИБИРСКОЕ ОТДЕ ЛЕНИЕ ИНСТИТУТ ГУМАНИТАРНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ПРОБЛЕМ МАЛОЧИСЛЕННЫХ НАРОДОВ СЕВЕРА Н.И. ИВАНОВА СОВРЕМЕННОЕ КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО РУССКОГО ЯЗЫКА В РЕСПУБЛИКЕ САХА (ЯКУТИЯ) СОцИОПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ Ответственный редактор доктор филологических наук П.А. Слепцов НОВОСИБИРСК НАУКА 20  УДК 81.27 +. ББК 81.2Рус + 2Рос.Яку И Рецензенты доктор филологических наук А.А. Бурыкин кандидат...»

«В.И. ЕРЫГИНА ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПАРТИИ КАК ИНСТИТУТ ПАРЛАМЕНТАРИЗМА (из истории политико-правовой мысли России конца XIX – начала XX вв.) Белгород 2013 УДК 342 ББК 67.400-1 Е 80 Автор: Ерыгина В.И. - кандидат исторических наук, доцент кафедры теории и истории государства и права ФГАОУ ВПО Белгородский государственный национальный исследовательский университет Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ в рамках проекта подготовки научно-популярных изданий 2013 г. № 13-43-93015. Ерыгина В.И....»

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ЕСТЕСТВЕННЫХ НАУК НАУЧНЫЙ ЦЕНТР ПЛАНЕТАРНЫЙ ПРОЕКТ В.В.Смирнов, А.В.Безгодов ПЛАНЕТАРНЫЙ ПРОЕКТ: ОТ ИДЕИ К НАУЧНОМУ ОБОСНОВАНИЮ (О РЕЗУЛЬТАТАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЦ ПЛАНЕТАРНЫЙ ПРОЕКТ В 2006/2007 ГГ.) САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2007 УДК 338 ББК 65.23 С 50 Рецензенты: Сизова Ирина Юрьевна доктор экономических наук, профессор Романчин Вячеслав Иванович доктор экономических наук, профессор С 50 Планетарный проект: от идеи к научному обоснованию (о результатах деятельности НЦ Планетарный проект...»

«А.А. МИЛОСЕРДОВ, Е.Б. ГЕРАСИМОВА РЫНОЧНЫЕ РИСКИ: ФОРМАЛИЗАЦИЯ, МОДЕЛИРОВАНИЕ, ОЦЕНКА КАЧЕСТВА МОДЕЛЕЙ ИЗДАТЕЛЬСТВО ТГТУ Министерство образования и науки Российской Федерации Тамбовский государственный технический университет Институт Экономика и управление производствами А.А. МИЛОСЕРДОВ, Е.Б. ГЕРАСИМОВА РЫНОЧНЫЕ РИСКИ: ФОРМАЛИЗАЦИЯ, МОДЕЛИРОВАНИЕ, ОЦЕНКА КАЧЕСТВА МОДЕЛЕЙ Тамбов Издательство ТГТУ УДК 336. ББК У9(2) М Рецензент Доктор экономических наук, профессор Б.И. Герасимов А.А. Милосердов,...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. В.П. Астафьева В.А. Мальцев Гуманистическая этика: ИСТОРИЯ И ПРОБлЕМЫ Монография Электронное издание КРАСНОЯРСК 2013 ББК 87.7 М 215 Рецензенты: А.И. Таюрский, академик РАО, председатель Сибирского отделения Российской академии образования; А.И. Шилов, доктор медицинских наук,...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра романской филологии Факультет романо-германской филологии СИСТЕМНЫЕ И ДИСКУРСИВНЫЕ СВОЙСТВА ИСПАНСКИХ АНТРОПОНИМОВ Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета Воронеж 2010 УДК 811.134.2’373.232.1 ББК 82.2Исп. С40 Рецензенты: доктор филологических наук, профессор Г.Ф. Ковалев (Воронежский...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ ВПО КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. В.П. АСТАФЬЕВА О. В. БАРКАНОВА НАЦИОНАЛЬНОЕ САМОСОЗНАНИЕ ЛИЧНОСТИ Красноярск 2006 2 ББК 88 Б 25 Рецензенты: Доктор психологических наук, профессор С.Н. Орлова, Директор Центра психолого-медико-социального сопровождения №5 Сознание Л.П.Фальковская Барканова, О.В. Б 25 Национальное самосознание личности: монография / О.В. Барканова; Краснояр. гос. пед. ун-т. – Красноярск, 2006. – 171с. ISBN...»

«ПОЛИТИКА ЗАНЯТОСТИ В РЕГИОНАЛЬНОМ КОНТЕКСТЕ СОЦИАЛЬНО-ТРУДОВЫХ ОТНОШЕНИЙ Саратов - 2013 УДК 321.74; 316.6 ББК 60.5 П74 Рецензенты: доктор социологических наук, профессор Ю. В. Селиванова доктор социологических наук, профессор М. В. Калинникова Авторский коллектив: И. Бабаян – 1.5, Список терминов; О. Григорьева – 2.3, Приложение, Библиография; Д. Зайцев – 1.2, 2.3, Список терминов, Библиография; Н. Ловцова – 1.4, Список терминов; Н. Соколова – 2.1.; Е. Пашинина – 2.2; В. Печенкин – Предисловие,...»

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. Ломоносова Факультет педагогического образования А.В. Боровских, Н.Х. Розов ДЕЯТЕЛЬНОСТНЫЕ ПРИНЦИПЫ В ПЕДАГОГИКЕ И ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ ЛОГИКА Рекомендовано к печати УМС по педагогическому университетскому образованию УМО по классическому университетскому образованию в качестве пособия для системы профессионального педагогического образования, переподготовки и повышения квалификации научно-педагогических кадров. МАКС Пресс МОСКВА – 2010 УДК 378 ББК...»







 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.