WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |

«М.И. БЕЛЯВЦЕВ, Л.М. ИВАНЕНКО ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Рекомендовано Министерством образования и науки Украины как учебное пособие для студентов высших учебных заведений, ...»

-- [ Страница 4 ] --

8) Тендерный комитет объявляет предложения в присутствии всех участников процесса или их представителей.

9) Заказчик определяет победителя торга. Победителем конкурсных торгов признается участник, представивший наиболее выгодное, отвечающее квалификационным требованиям тендерное предложение.

10) Заказчик акцептует тендерное предложение победителя и заключает с ним соглашение о закупке продукции.

Письменные переговоры между поставщиком и потребителем Различают два варианта проведения письменных переговоров:

- когда инициатором является поставщик продукции;

- когда инициатором является покупатель продукции.

В первом случае поставщик продукции направляет письма - предложения (оферты) предполагаемым потребителям.

Оферта содержит следующую информацию:

1) наименование фирмы-поставщика;

2) наименование материалов, продукции, услуг;

3) цена предложения;

4) количество возможных поставок (партий), 5) качественные характеристики предложения;

6) условия обслуживания и сроки доставки, 7) характеристика тары и упаковки, 8) порядок приемки - сдачи продукции (услуг);

9) гарантии обслуживания;

10) юридический адрес поставщика.

Оферта может быть двух видов: твердая и свободная.

Твердая оферта направляется только одному покупателю с указанием срока действия оферты, в течение которого продавец не может изменить свои условия. Неполучение ответа в течение этого срока считается за отказ от предложения. Твердые оферты высылаются, как правило, традиционным партнерам.

Свободная оферта не включает в себя никаких обязательств продавца по отношению к покупателю. Она может высылаться неограниченному числу потенциальных потребителей и включать как перечисленные выше реквизиты, так и рекламно – информационное обеспечение.

При втором способе организации письменных переговоров покупатель рассылает потенциальным поставщикам коммерческие письма-запросы.

В запросе указываются все необходимые реквизиты (наименование товара, требуемое количество, качество, тара и пр.), кроме цены, которая указывается и появляется в ответном предложении.

6.4. Модели поведения предприятий - потребителей Американские ученые на основании нескольких опросов предложили описательные модели поведения покупателя в промышленной среде и тактику, к которой могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться к различным ситуациям.

Модель “buy grid” (сеть покупок) предлагает три различные ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки.

Прямая закупка (straight rebuy) проводится в следующих случаях:

1) потребность в закупаемых материалах постоянная или регулярная;

2) поставщики уже хорошо известны;

3) материал закупается по стандартной процедуре;

4) существует надежная процедура поставки.

Подобные закупки возможны только у одобренных поставщиков, с ограниченным набором материалов. Функция закупщика в данном случае состоит в заключении контракта на поставку при условии, что отсутствует какая бы то ни было техническая дифференциация.

В данной ситуации стадия оценки результатов является наиболее значимой, при этом покупатель просто заказывает продукт из списка доступных поставщиков. Важную роль на данной стадии играет также служба снабжения.

Неопределенность и риск отсутствуют 2. Закупка для новой задачи (new task purchase) – ситуация первоначальной закупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы.

Подобные ситуации возникают, когда:

1) продукт или спецификация новые или незнакомые;

2) закупки не носят эпизодический характер;

3) требуются значительные затраты на поиск поставщика и его оценку;

4) требуется принятие решения «производить или покупать», с одной стороны, или прибегнуть к аутсорсингу (передачи непрофильных видов производств (функций) другим компаниям) – с другой.

Закупщики могут не принимать участия на ранней стадии выполнения нового задания, поскольку, как правило, все технические проблемы, связанные с внедрением нового продукта, решаются до обсуждения коммерческих вопросов.

Однако важные решения относительно источников закупочной деятельности принимаются в центре или командой закупщиков в том случае, если:

1) служба по поставкам становится все более активным участником обсуждения и принятия решений по стратегическим и тактическим 2) происходит интеграция закупок с логистикой;

3) намечаются тенденции использования единого или партнерского 4) усложняется процесс закупок в связи с политическими, финансовыми и прочими факторами, влияющими на процесс принятия решений;

5) имеет место стремление распределить ответственность за решения, имеющие высокую степень риска;

6) возникает потребность оценить риски и потенциальный вклад в прибыльность новых материалов, технологий и поставщиков.

Эта закупка требует большого количества информации, т. к. высока неопределенность и риск ошибочного решения;

Например, создание новой автоматизированной линии производства, строительство нового современного стадиона и т. д.

3. Модифицированная закупка (modified rebuy) – ситуация, когда покупатель хочет изменить технические условия, цену, график доставки или поставщика.

Модифицированные повторные закупки производятся в случаях, когда:

1) потребность в закупаемых материалах постоянная или регулярная, но объемы непостоянны;

2) спецификация на закупаемый продукт подверглась незначительным изменениям;

3) имеется необходимость в существенном изменении спецификации изза некоторых непредвиденных обстоятельств, например, дефицита материалов, потребности в более дешевом продукте и т.д.;

4) существует необходимость в снижении затрат, улучшении обслуживания или качества;

5) возникло несколько причин для смены поставщика;

6) поступило предложение от потенциального поставщика перейти от стандартных повторных закупок к модифицированным, в результате чего будет достигнута существенная экономия.

Закупщики играют ведущую роль в таких ситуациях и как инициаторы изменений, и как арбитры, принимающие окончательное решение о закупке.

Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке.

Примером модифицированной закупки является закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт первого корпуса.

Параметры ситуации закупки и покупающего центра взаимосвязаны, как показано в табл. 6.1.

покупающего центра ний Определение проблемы не определена /не пол- хорошо определена Цель покупки хорошее решение про- низкоценовая поставка Учитываемые новые / существующие существующие поставщики Модель Левитта, появившаяся за два года до модели “buy grid”, представляет процесс покупок на основе двух ситуаций: повторяющаяся покупка без изменений и повторяющаяся покупка с изменениями (табл. 6.2).

Тактика постоянных (традиционных) и потенциальных поставщиков с Тип тактики Повторяющаяся по- Повторяющаяся покупка без изменений купка с изменениями Тактика постоянного ставщика Тактика потенцинеобходимости изме- в его стремлении измеального поставщика Модель Кардозо проводит различие между двумя линиями в политике закупок через единовременную и повторяющуюся оценку.

В первом случае предприятие стремится найти нужный продукт или услугу с учетом приемлемых условий риска и цены, с определенными характеристиками: потенциальные поставщики должны быть готовы в любой момент предоставить потенциальным потребителям по конкурентоспособной цене продукты, соответствующие заданным характеристикам.

Во втором случае покупатель поочередно обращается к привычным поставщикам и последовательно отказывается от каждого до тех пор, пока не находит того, который, по его мнению, в состоянии удовлетворить его желания с учетом определенных границ риска.

1. Раскройте сущность организационных потребителей.

2. Опишите основные виды организационных потребителей.

3. На каких рынках действуют организации - покупатели?

4. В чем заключается специфика поведения организационного потребителя?

5. Почему спрос на товары промышленного назначения считается неэластичным?

6. Что представляют собой закупочный центр и команда закупщиков?

7. В каком случае закупочный центр считается формализованным?

8. Охарактеризуйте стадии процесса принятия решения о закупке.

9. Каким образом организации - покупатели осуществляют поиск поставщиков?

10. Какие критерии учитывают предприятия в процессе выбора поставщика?

11. Каким образом оценивается работа поставщика?

12. Какие факторы оказывают влияние на принятие решения об источнике закупок?

13. В чем сущность проведения конкурсных торгов? Назовите виды проведения тендерных процедур.

14. Дайте характеристику этапов проведения конкурсных торгов.

15. Опишите варианты проведения письменных переговоров меду поставщиком и потребителем.

16. Какую информацию содержит письмо-предложение (оферта)?

17. Охарактеризуйте сущность модели поведения предприятий - покупателей “buy grid”.

18. Опишите влияние типа ситуации совершения закупки на состав и действия закупочного центра.

19. Опишите модель поведения предприятий - покупателей Теодора Левитта.

20. Охарактеризуйте сущность модели поведения предприятий - покупателей Кардозо.

Раздел 7. Исследование поведения потребителей 7.1. Значение, задачи, направления и характеристика процесса маркетингового исследования потребительского поведения 7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке 7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей 7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей 7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей 7.2.4 Исследование мотивации потребителей 7.2.5. Изучение восприятия 7.2.6. Анализ потребительского знания 7.2.7. Изучение отношения 7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке 7.4. Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее 7.1. Значение, задачи, направления и характеристика процесса маркетингового исследования потребительского поведения Усиливающаяся во всем мире конкуренция побуждает менеджмент бизнес-организаций к поискам таких маркетинговых стратегий, которые позволят успешно решать возникающие на рынке новые проблемы. Основной в этом смысле является потребность в надежной, доступной и практической информации о мотивации и поведении потребителей.

Поведение потребителей – это прикладная наука, использующая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других дисциплин. Чтобы понять поведение потребителей, необходимо знать, что происходит в голове потребителя, – знать так же хорошо, как врачу надо знать, что происходит в организме пациента. Но понимание того, почему потребители ведут себя так, а не иначе, – только начало. Необходимо уметь с мастерством, равным мастерству врача, применять полученные знания к созданию товаров, рекламе, розничной торговле и другим аспектам маркетинговых программ. Проникнуть в мысли потребителей помогут теоретические и методологические приемы и инструменты.

Изучение потребителей имеет для предприятий практическое значение, так как помогает решать следующие проблемы:

1. Разработка новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества: распространение инноваций; модели поведения человека при решении проблемы и выборе; определение образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к факторам, влияющим на выбор потребителя: межличностное воздействие и устные коммуникации; теория референтной группы; социальные классы и социальная стратификация.

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирование сбыта: теории мотивации; поиск, восприятие и осознание информации.

4. Влияние на приверженность торговой марке: теория познавательного диссонанса; количественные модели приверженности марке и смены марки.

Основными задачами маркетинговых исследований поведения потребителей являются:

5. выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке и оценка степени их влияния;

6. определение того, как потребитель принимает решение о покупке;

7. определение особенностей поведения потребителей в процессе покупки и после нее.

Основные направления исследования поведения потребителей представлены на рис. 7.1.

Исследова- Исследова- Исследования, свя- Иссле- Иссле- Исследование Исследование отношения Рис. 7.1. Основные направления исследования поведения потребителей Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение потребителей по разным указанным выше направлениям.

Маркетинговые исследования потребительского поведения представляют собой последовательность взаимосвязанных стадий (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Этапы процесса маркетингового исследования потребительского поведения На первой стадии формулируется проблема и согласуется цель исследования. При разработке плана исследования формулируется гипотеза, определяются методы сбора и анализа информации, источники информации, инструменты исследования. После сбора информации проводятся преобразование и анализ данных. Наиболее часто используют следующие методы анализа: регрессионный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, многомерное шкалирование и кластерный анализ.

7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке 7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей Набор ценностей человека часто оказывает влияние на поведение потребителя. В этом смысле продукты приобретают определенное значение, так как они рассматриваются в качестве инструментов, помогающих человеку достичь цели, связанной с системой ценностей.

Так как ценности побуждают людей ко многим поступкам, то все исследования поведения потребителей, в конечном счете, связаны с определением и измерением ценностей. Рассмотрим три метода исследования личностных ценностей:

- шкала ценностей М. Рокича;

- шкала ценностей Ш. Шварца;

- теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса.

Ценность, по определению Милтона Рокича, - это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния.

По мнению ученого, ценности связаны и с целями и с используемыми для достижения целей способами действий.

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей используют шкалу ценностей Милтона Рокича (Rokeach Value Scale, RVS) (табл. 7.1). RVS представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, в соответствии с которой осуществляется сегментирование рынка.

Чувство достижения (самоактуализа- Талант ция) Национальная безопасность Интеллект Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные (однородные) группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Ценности – это устойчивые мотивы или жизненные цели, искомые людьми.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется леддерингом.

Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение – связанные с этим значением персональные ценности». На рис. 7.3 показан фрагмент графа леддеринга для персонального компьютера, приобретаемого специалистом.

Ценности потребительское значение атрибуты Рис. 7.3. Фрагмент графа леддеринга для персонального компьютера, приобретаемого специалистом Каждый путь может служить основой специфической маркетинговой стратегии – в разрезе всех элементов маркетингового комплекса.

Например, для потребителей, стремящихся к общественному признанию, маркетинговые коммуникации могут содержать сообщения, отражающие это признание. Это – изображения впечатленных окружающих. Для потребителей, стремящихся к комфортной жизни, – демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для потребителей, ценящих возможность самореализации, – это демонстрация возможных персональных достижений с помощью компьютера. Анализ ценностных ориентаций потребителя позволит оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов – в рекламе, дизайне, ценовых решениях.

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отражают их.

Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний.

Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других поведенческих науках оказали работы Шалома Шварца, уделявшего основное внимание определению универсального набора ценностей и структуры их взаимосвязей. Для широкого применения он разработал «Шкалу ценностей Шварца» (Schwartz Value Scale, SVS) и «Портретный опросник» (Portraits Questionnaire, PQ), помогающие определить ценности человека и составить его психологический портрет. SVS отрицает простую классификацию ценностей М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 странах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек, теория Ш. Шварца утверждает, что ценности – это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам индивидов или групп и представляют одну из десяти мотиваций или типов ценностей.

Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личных ценностей отражается в схеме их взаимосвязей с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Взаимосвязь ценностей десяти типов, входящих в состав четырех ценностных категорий более высокого порядка, представляет собой замыкающийся в круг континуум (непрерывную совокупность) взаимосвязанных побуждений (см. рис. 7.4).

Рис. 7.4. Структурные взаимосвязи мотивационных ценностных типов Исповедание одной ценности может быть совместимо с другими ценностями или противоречить им.

Например, забота о семье (из категории благожелательность) совместима с заботой об окружающей среде (универсализм), но противоречит приоритетности собственных потребностей перед потребностями окружающих при достижении персональных целей (достижение).

Эти побуждения, или типы ценностей, являются руководящими жизненными принципами потребителей (в табл. 7.2 приведены определения и примеры десяти мотивирующих типов ценностей).

В одном из исследований шкала SVS использовалась для того, чтобы понять, почему некоторые потребители предпочитают банки иным, конкурирующим, финансовым учреждениям, а также для сравнения марочных предпочтений различных сегментов рынка.

Определения и примеры десяти типов мотивационных ценностей Достижение Личный успех посред- Успешность, способством демонстрации ность, честолюбие Гедонизм Удовольствие и чувст- Удовольствие, наслажвенное сенсорное возна- дение жизнью Стимулирование Возбуждение, новизна, Отчаянная, разнообразжизненный вызов ная, волнующая жизнь Самонаправленность Независимость мысли и Творчество, любознапоступков - выбор, со- тельность, свобода Универсализм Понимание, признание, Широта ума, социальтерпимость, защита ин- ная справедливость, ратересов всех людей и венство, защита окруприроды жающей среды Благожелательность Сохранение и увеличе- Отзывчивость, честние благосостояния ность, великодушие Конформизм Ограничение действий, Вежливость, послушанаклонностей и импуль- ние, уважительное отсов, которые могут рас- ношение к родителям и Безопасность Надежность; гармония; Общественный порядок, Теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Ньюман и Гросс (Sheth J. N. – Newman N. S. – Gross) описали рыночный выбор как многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную.

Данные ценности определяются ими следующим образом:

функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами;

блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;

эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств;

эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность тогда, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ. Использование ценностной ориентации в исследованиях поведения потребителей привело к необходимости комплексного изучения стиля жизни.

7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетологами в конкретных сферах жизни потребителей, например, в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (например, банковского депозита, услуг такси, консалтинга, медицины). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона – культурные традиции, национальные праздники, деловая этика.

В стиле жизни потребителя отражаются привычные для него схемы распределения времени, ресурсов и восприятия. Для удобства обозначения групп или типов потребителей эти жизненные схемы можно снабдить «ярлыками». Например, специалисты по маркетингу могут говорить о рыночных сегментах «покладистых семьянинов», «элегантных людей», «занимающих видное положение в обществе», «довольных жизнью домохозяек», «интенсивных пользователей», «непостоянных пользователей».

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль, например, спортивный или консервативный стили одежды, престижную цену продукта, сцены рекламных роликов.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетологи должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.

Стиль (образ) жизни – особые модели деятельности, интересов и мнений, характерные для разных потребителей.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographics).

Психографика – это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.

Стиль жизни может использоваться в качестве критерия для сегментирования рынка в дополнение к их демографическому описанию. Демография позволяет описать тех, кто покупает, а психографика позволяет понять, почему они это делают.

Психографическая сегментация может использоваться в самых разнообразных целях, например, для:

4. определения целевого рынка;

5. создания нового вида рынка;

6. позиционирования продукта;

7. лучшей передачи мнений о продукте;

8. разработки общей стратегии;

9. решения социальных и политических вопросов.

Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO.

Позже были разработаны модели VALS, VALS 2 и LOV.

Модель АIO описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность (activities), интересы (interests) и мнения (opinions).

В табл. 7.3 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя.

Категории ДИМ (АІО) для изучения стилей жизни Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие.

Используя интервью потребителей, дословные высказывания участников фокус-групп, имеющуюся литературу и собственное воображение, исследователи составляют множество утверждений, отражающих АIO потребителей. Чтобы выявить существенные тенденции образа жизни, исследователи часто проводят АIO-анкетирование с использованием шкалы Р. Лайкерта (метода суммарных оценок).

Сущность этого метода заключается в следующем.

Группе лиц предлагаются вопросы (утверждения), которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия/несогласия с этими вопросами (утверждениями):

5 – «абсолютно согласен»;

1 – «категорически не согласен».

Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полученная сумма – балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.

Для построения шкалы отбирается большое число вопросов (утверждений), относящихся к исследуемой проблеме.

Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых вопросов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется большое количество вопросов.

Например, ограниченной группе потребителей или экспертов из 10 человек (А, Б, В и т. д.) предлагается 10 вопросов, из которых производится отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале. Каждому лицу дается бланк (табл. 7.4).

вопроса абсолютно согласен нейтрален не категорически Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относительно всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таблицу (табл.

7.5).

Затем строится таблица сопряженности между баллами вопроса и величинами в графе «разность», причем разности сгруппированы по интервалам (табл. 7.6).

так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями выбрасываются.

Итоговые данные анализируются с помощью статистических методов, выбор которых зависит от целей исследования. Одна из важных особенностей психографических данных состоит в том, что некие психологические характеристики потребителей количественно измеряются.

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы, места и времени ее размещения.

Для сбора информации о продукте вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение – короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента». Это предложение формируется на основе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм АIO.

Модель VALS В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute (SRI)) разработал модель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили). Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы:

4. ведомые нуждой (11%). Потребители, руководствующиеся потребностями: выживающие и поддерживающие;

5. направляемые извне (67%). Потребители, руководствующиеся внешними факторами: принадлежащие, подражающие, преуспевающие. При покупке товаров ключевым фактором является мнение и оценки других людей.

Данная группа потребителей достаточно стабильна во времени;

6. внутренне направляемые (22%). Потребители, руководствующиеся внутренними факторами: самодостаточные, опытные, социально сознательные. При выборе товаров они руководствуются внутренними оценками, исходя из собственных мотивов и ценностей. Часто выступают в качестве законодателей моды, выступают в качестве референтных групп. Число таких потребителей со временем растет, в основном за счет первой группы.

Эти стили представлены в табл. 7.7 наряду с характерными для них демографическими показателями и моделями покупательского поведения.

Сегментирование по стилю жизни с помощью методики VALS % на- Тип потребите- Ценности и стили Демографи- Покупательское вание. Недоверие уровне ни- цена. Интересук окружающим. щеты. Невы- ются основными 7 поддерживаю- Озабоченность Низкий до- Цена играет осщие безопасностью. ход. Низкое новное значение.

35 принадлежащие Не склонны к Доход от Предпочитают 10 подражающие Амбициозные, Доход от Следят за модой.

предпочитают низкого до Склонны к имитадемонстрировать среднего. ции. Ярко вырасвой якобы высо- Предпочи- женное «показкий статус тают жить в ное» потребление 22 преуспевающие Успешные люди, Очень высо- Предпочитают усориентированные кий доход.

Руководствуются внутренними факторами 4 самодостаточные Энергичны, пол- Как правило, Подавляющую ны энтузиазма, молодые лю- часть дохода трастремятся к но- ди. Многие тят на одежду, чивые люди, це- рошо образонящие порядок, ваны и занизнания, ответст- мают позивенность ции профессионалов 8 социально созна- Ориентированы Два источни- Консервативные и тельные на социальную ка высокого предсказуемые Их убеждения Хорошо об- проверенные отеоснованы на цер- разованны. чественные проковных запове- Разные воз- дукты и устоявдях, правилах раста и рай- шиеся марки 2 интегрированные Преуспевающие, Доход от вы- Предпочитают несовременные, ак- сокого до обычные предметивные, с высо- очень высо- ты, демонстрикой самооценкой кого. Разные рующие их ют широкий личное обра- отражает культиспектр интересов, зование. Час- вируемый вкус к неравнодушны к то являются лучшему и пресоциальным про- лидерами в красному в жизни Согласно модели VALS, каждый сегмент характеризовался собственными ценностями, жизненным стилем, демографическими характеристиками, образцами покупательского поведения. Однако модель VALS очень неравномерно распределяла потребителей по группам – две трети населения относилось к трем группам, треть – к шести остальным, что осложняло оценку.

Поэтому в дальнейшем модель VALS была усовершенствована.

Модель VALS- В 1989 г. SRI ввел новую модель – VALS-2, более психологически базированную, в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность и интересы.

Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям (рис. 7.5).

Первое направление – ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска.

Рис. 7.5. Модель VALS- Второе направление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей.

Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, например: «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе». Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности:

Актуализаторы (аctualizers): успешные, активные, искушенные потребители, имеющие в своем распоряжении много ресурсов и обладающие высокой самооценкой. Для них очень важен собственный имидж.

Самореализовавшиеся (fulfilleds): удовлетворенные, зрелые, спокойные, склонные к размышлениям люди, которые ценят в продуктах практичность, функциональность и долговечность.

Приверженцы (believers): также ориентируются на принцип. Они консервативны, их убеждения основаны на церковных заповедях, правилах общества, семьи и государства. Обычно покупают проверенные марки и продукты отечественного производства.

Преуспевающие (achievers): люди, ориентированные на карьеру; любят чувствовать, что в их жизни все под контролем, предпочитают предсказуемость риску и раскрытию собственной личности. Их социальная жизнь вращается вокруг семьи, церкви и карьеры. Они предпочитают престижные торговые марки, сигнализирующие об успехе.

Искатели (strivers): беспокоятся об одобрении окружающих, стремятся к самоопределению, безопасности, успешному образу. Хотя они соперничают с теми, на кого хотят походить, в нужный момент для достижения целей им не хватает ресурсов.

Экспериментаторы (experiences): молодые, полные энтузиазма, импульсивные потребители, которые любят риск, разнообразие, возбуждение.

Они любят новые и оригинальные продукты и занятия. В силу возраста они еще не сформулировали собственных ценностей в жизни, манеры поведения или политических убеждений.

Творцы (makers): придают большое значение независимости, живут в контексте семья - работа, обращают мало внимания на проблемы, выходящие за пределы этой сферы. Они могут сами отремонтировать автомобиль, делают домашние заготовки (соленья и варенье), предметом зависти для них могут стать только функциональные предметы, например, новые инструменты или грузовик.

Борцы (strugglers): бедные и обычно плохо образованные, не имеют никаких социальных обязательств; их волнует то, что важно в данный момент (еда, медицинская помощь). Это осторожные потребители, стремятся к надежности и безопасности.

Рекламные агентства и маркетинговые организации используют модель VALS-2 для сегментирования рынков и более эффективной коммуникации с рыночными сегментами. Однако и эта модель имеет недостатки и ограничения использования. К ограничениям VALS-2 относят: закрытость инструментария для публичной апробации разработчиком - SRI, индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), потребителей нельзя отнести к «чистому» типу образа жизни.

Модель LOV (list of values, список ценностей) содержит перечень ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1) cамореализация (self-fulfillment);

2) волнение (excitement);

3) чувство достижения (selfe of accomplishment);

4) самоуважение (self-respect);

5) чувство принадлежности (sense of belonging);

6) быть уважаемым (being well respected);

7) безопасность (security);

8) забава и удовольствие (fun and enjoyment);

9) теплые отношения с другими (warm relations with others).

Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);

Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей Одними из наиболее важных направлений применения маркетинговых исследований поведения потребителей является сегментирование.

В рамках сегментирования рынка потребителей решаются два основных вопроса:

- определение подходов к сегментированию;

- выбор базиса сегментирования рынка.

Различают два основных подхода к сегментированию рынка:

1) описательный (географические, демографические, социальные, культурные и экономические признаки сегментирования);

2) поведенческий (поведенческие и психографические признаки сегментирования).

Классификация признаков и факторов сегментирования представлена в табл. 7.8.

По результатам исследований поведения потребителей выдвигается гипотеза относительно базиса сегментирования, т. е. тех различий в поведении потребителей, которые отражают различия в спросе, побуждают компании к разработке специальных комплексов маркетинга.

В зависимости от возможности выдвижения гипотез относительно базиса, компании могут использовать один из четырех основных типов методов сегментирования рынка: априорные, кластерные, гибкие, компонентные.

Классификация признаков сегментирования рынка потребителей Признаки сегментирова- Факторы сегментирования 1. Географические - деление по странам (Украина, Россия, Германия);

- административное разделение (столица, область, небольшие города, районные центры, населенные пункты);

2. Демографические - возраст (младше 6 лет, 6 – 11 лет, 12 – 19 лет, - этап жизненного цикла семьи (молодые одинокие, молодая семья без детей, молодая семья с - род занятий (предприниматели, научные работники, профессиональные работники, студенты, учащиеся, пенсионеры, домохозяйки);

высшее, среднее специальное, среднее, начальное, без образования, ученая степень) 3. Социальные - социальный класс (богатые, зажиточные, умеренно состоятельные, небедные, бедные, очень - социальная группа (семья, коллектив сотрудников фирмы, группа студентов, одноклассники) 4. Культурные - вероисповедание (православный, католик, мусульманин, иудей);

- субкультура (молодежная, этническая, региональная);

- традиция (вегетарианство, аскетизм, гуманизм);

- мода (следование западному стилю жизни, следование здоровому образу жизни, следование 5. Экономические - уровень доходов (низкий, ниже среднего, средний, выше среднего, высокий);

1. Поведенческие - мотив (качество продукции, качество обслуживания, экономия, престиж);

информированность, заинтересованность, желание, намерение купить);

- роль в закупочном центре (инициатор, авторитет, принимающий решение, покупатель, потребитель);

2. Психографические - стиль жизни (богемный, элитарный, молодежный, спортивный);

новаторы, обыкновенные, консерваторы, суперконсерваторы);

принцип, ориентированные на статус, ориентированные на действие);

- отношение к торговой марке (неосведомленные, осведомленные, понимающие, убежденные, Если имеется возможность предположить, что именно может служить основой для выделения рыночных сегментов, используют априорную (доопытную) сегментацию. В этом случае выдвигают гипотезу сетки сегментации рынка, затем проводят маркетинговые исследования и, используя многофакторные статистические методы (например, дискриминантный, факторный или корреляционный анализ), подтверждают или корректируют первоначальную гипотезу.

В случае если есть трудности с выдвижением первоначальной гипотезы относительно базиса сегментирования, используют кластерные методы.

Выбирается, в частности, совокупность атрибутов товара, с которыми могут быть связаны отличия в отношении к товару у разных групп потребителей, после чего проводится маркетинговое исследование с последующим использованием кластеризации. Последующим шагом является определение переменных сегментирования, которые могут быть использованы для задания получившихся кластеров.

В качестве пакета прикладных программ может использоваться, например, SPSS 10.0 или NCSS и PASS 2000. Данный подход также известен как "post hoc" метод.

Априорный метод и "post hoc" могут быть скомбинированы в один подход, т. е. возможно взять сегмент и определить, является ли он (сегмент) кластером или подгруппой сегментов, используя доходы, нужды и т. п. как базу для дальнейшего формирования сегментов.

Из новых методов сегодня наибольшее применение получило гибкое сегментирование, базирующееся на процедуре совместного анализа, которое использует декомпозиционный подход к определению частных полезностей.

Анализируя реакцию потребителей на различные варианты исполнения товара, формируются рыночные сегменты. К недостатку данного метода можно отнести то, что учитываются только различия в реакции потребителей, но при этом невозможно учесть причины различий в такой реакции.

Для реализации данного метода также можно использовать пакет прикладных программ SPSS 10.0 и выше.

Четвертый метод, компонентный анализ, также основан на сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных ресурсов.

7.2.4. Исследование мотивации потребителей Методы исследования мотивации могут быть сгруппированы следующим образом:

I. Методы ассоциаций 4. Словарная ассоциация. Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными.

5. Ассоциация последовательности. Потребители дают серии слов, приходящих на ум после прослушивания каждого слова по списку.

Анализ и использование: анализ ответов может проводиться по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию.

II. Методы завершения 1. Завершение предложений. Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для теста роликовых коньков может начинаться, например, так:

- Большинство людей считают, что роликовые коньки_.

- Люди, катающиеся на роликовых коньках, потому что_.

- Катание на роликовых коньках делает человека _.

- Катание на коньках хорошо тем, что _.

Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент не “вычислил” цель интервьюера.

2. Завершение истории. Потребители заканчивают историю.

Анализ и использование: ответы анализируются для определения, какие темы выражены. Используется контент-анализ – изучение реакций на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свободы, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнений, однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов.

III. Методы интерпретации 1. Метод карикатур. Потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ.

2. Метод третьего лица. Потребители рассказывают, почему “средняя женщина”, “большинство докторов” или “люди в основном” покупают или используют конкретные продукты. Метод “список покупок” – респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод “потерянная сумка” – респондент описывает человека – хозяина сумки с определенным набором продуктов.

3. Реакция на картинку или тест тематической апперцепции. Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использования продукта. Пол и возраст героев аналогичны данным респондента.

4. Психографика. Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка.

Например, покупателя набора пирожков, жевательной резинки.

Анализ и использование: методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям.

IV. Метод фокус-групп Малая группа (8 – 10 чел.) – представители целевого рынка под руководством модератора (фокусирующего дискуссию) – обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, степени соответствия продукта своим потребностям; описывают свои предпочтения.

Анализ и использование: результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно.

V. Метод глубинного интервью Одновременно интервьюируется небольшое число респондентов. Интервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во времени.

Используются неструктурированные, “глубоко копающие” вопросы, что требует высокого профессионализма интервьюера.

Анализ и использование: интервью помогают идентифицировать целевую аудиторию, установить соответствующие функциональные и коммуникационные цепи, определить или подтвердить позицию марки, которая должна сформироваться у покупателей.

7.2.5. Изучение восприятия Маркетологи заинтересованы в определении того, как люди воспринимают различные объекты, будь то товары или торговые марки.

Одним из способов исследования восприятия является построение карт восприятия. Карта восприятия позволяет определить, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам.

Различают два подхода к составлению карт восприятия:

Первый подход связан с использованием в качестве основы неотъемлемых характеристик объекта. Этот подход основан на последовательной оценке всех характеристик разнообразных объектов, используя шкалу суммарных оценок. Рейтинги объектов по каждому пункту соответственно анализируются с использованием различных статистических методик, чтобы определить главные направления или атрибуты, которыми руководствуются потребители, различая объекты.

Второй подход не использует в качестве своей основы характерные атрибуты объекта. Вместо того чтобы просить участника оценить объекты по предложенным параметрам, просят дать некоторые общие оценочные суждения о предмете. Потом исследователь пытается вывести из них, какие из характеристик использовались при вынесении этих суждений. Такой косвенный подход используется потому, что во многих случаях атрибуты могут быть неизвестны и респонденты не хотят или не могут представить точные оценки. Обычно участников спрашивают об их ощущениях схожести между разными объектами и их предпочтениях среди этих объектов. Затем предпринимается попытка поместить объекты в многомерное пространство, где количество направлений соответствует числу характеристик, которые используются человеком при формировании суждений. Анализ с применением многомерных шкал – это термин, который используется для описания подходов, основанных на оценке сходства и предпочтений.

Метод многомерного анализа сходства и предпочтений базируется на следующих гипотезах:

- любой товар или марка (любой объект) воспринимается как комбинация свойств или атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель;

- эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в рассматриваемую совокупность;

- если каждое из N свойств геометрически представить осью, т. е. измерением в N-мерном пространстве, то каждую марку или объект можно представить точкой в этом пространстве с координатами, соответствующими оценкам объекта по каждой характеристике.

Для графического представления результатов многомерного анализа воспринимаемого сходства осуществляют построение карт восприятия (рис.

7.6).

Рис. 7.6. Карта воспринимаемого сходства торговых марок Каждая торговая марка на карте представлена точкой. Расстояние между точками характеризует степень сходства, воспринимаемую покупателями.

Для упрощения интерпретации карты восприятия используется анализ главных компонент, который организует и обобщает набор свойств (атрибутов торговой марки) в сокращенный набор, называемый главными компонентами или макрохарактеристиками, которые независимы друг от друга и наилучшим образом выделяют исследуемый объект.

7.2.6. Анализ потребительского знания Знания потребителей состоят из информации, находящейся в их памяти. Специалисты по маркетингу особенно заинтересованы в изучении этих знаний, потому что информация, которой обладают индивиды, очень сильно воздействует на их потребительское поведение.

Анализ потребительского знания ведется по следующим направлениям.

1. Содержание знания:

- знания о продукте (знания о существовании продукта и имидже марки);

- знания о месте и времени покупки;

- знания об использовании покупки.

Для маркетолога важно не только то, что фактически знает потребитель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, кто считает свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные – вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен, – стремится к внешнему информационному поиску и восприимчив к маркетинговой информации.

2. Организация информации в памяти. Организация знаний в памяти интересна с точки зрения исследователей потребительского поведения.

Считается, что знания, хранящиеся в памяти потребителя, имеют определенную структуру, представляющую ассоциативную сеть из серии узлов понятий и связей. Знание о продукте, т. е. ассоциативная схема, может быть организовано и вокруг марочного названия, и вокруг свойств марок (рис.

7.7).

Легко научиться работать Рис. 7.7. Ассоциативная сеть знаний о персональном компьютере Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть вытащена из памяти (или активизирована) информация о марке, какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя. Поэтому специалисты по маркетингу, выявив структуру знаний с помощью опроса, могут сформировать ассоциативные сети вокруг своей марки с использованием рекламы.

3. Измерение знаний. Хотя опыт приобретения или использования продукта и связан со знаниями, он все же не является однозначным показателем объема информации, имеющейся у потребителя. При оценке объективных знаний фактическое содержание памяти человека можно выяснить с помощью следующих вопросов:

- какие характеристики являются для вас наиболее важными при выборе марки товара (например, холодильника)?

- какие марки товара (например, кофе) вы знаете?

Измеряя субъективные знания, выясняют, как человек сам оценивает свои знания. Здесь могут задавать, например, следующие вопросы:

- насколько хорошо вы знаете персональный компьютер?

- насколько вы знакомы с программами персонального компьютера?

Измерения состояния знания потребителя используются для планирования и оценки рекламной деятельности и других кампаний по продвижению товара.

Исследование знаний и процесса усвоения информации потребителем проводят в рамках анализа способности припомнить рекламу.

Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы, а также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, например:

- показатель «замеченность»: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в журнале;

- показатель «доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить;

- показатель «узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут;

- «бета-показатель», или показатель следующего дня: процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления.

7.2.7. Изучение отношения Для исследования отношения потребителей могут использоваться несколько видов оценок, а именно:

В этом случае структура потребительских преимуществ относительно товаров-аналогов формируется при помощи альтернативных оценок. Она базируется на подсчете позитивной и негативной реакции потребителей на каждый товар, который оценивается (типа "нравится – не нравится", "да – нет");

Определение происходит на основании баллов, которые выставляются потребителем для различных вариантов товара;

Относительные оценки позволяют обнаружить меру соответствия изделий, которые изучаются, по следующей шкале: отвечает полностью, отвечает в основном, отвечает частично, не отвечает.

Процесс исследования отношения потребителей охватывает три компонента:

Направления исследования отношения потребителей представлены на рис. 7.8.

Рис. 7.8. Направления изучения отношения потребителей В процессе исследования когнитивного элемента обычно рассматривают ожидания потребителя.

Для измерения ожиданий потребителей используют следующие методы:

1) самоотчет;

2) наблюдение поведения;

3) косвенные техники;

4) метод решения реальных задач;

5) метод психологических реакций.

Самоотчет – это метод оценки ожиданий, при котором людей прямо спрашивают об их соображениях или чувствах по отношению к объекту или классу объектов.

Наблюдательный подход к определению отношения основывается на предположении, что поведение субъекта определяется его ожиданиями. Для наблюдения соответствующего поведения индивида создается искусственная ситуация.

Например, производитель косметических средств заинтересован в оценке потребительских ожиданий в отношении нового шампуня, который тестируется на пробном рынке. Основываясь на предварительных оценках реакции потребителей, компания может решить пересмотреть или более точно сориентировать свою стратегию проникновения на пробный рынок перед выходом на общенациональный рынок.

Косвенные техники – методы, которые используют нестандартизированные или частично стандартизированные стимулы, такие как словесно ассоциативные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов по картинкам и т. д.

Решение реальных задач – метод оценки, который опирается на предположение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношения.

Психологическая реакция – метод оценки, при котором исследователь наблюдает за ответами респондента при помощи электрических или механических средств (например, гальванометра, тахистоскопа, глазной камеры и т.

д.).

В процессе исследования аффективного элемента обычно рассматривают установки и чувства потребителей.

В рамках изучения установок потребителей рассматриваются два основных аспекта:

1) изучение установок по отношению к предприятию;

2) изучение установок по отношению к отдельным аспектам маркетинговой деятельности.

Для изучения установок потребителей по отношению к предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

- Какие факторы определяют имидж предприятия?

- Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?

- В какой степени уровень удовлетворенности определяет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

Исследование установок потребителей по отношению к предприятию проводится в следующей последовательности:

1. Разрабатывается система оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности предприятия.

Например, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев выступают услужливость, быстрота реагирования на заказы, соблюдение сроков, готовность дать совет, технические и производственные возможности, регулярность визитов, гибкость цен, обеспечение высокого качества услуг, сердечность контактов, большой опыт работы, современность, динамизм, компетентность обслуживаемого персонала, возможность оказания широкого спектра услуг.

2. Формируется репрезентативная выборка клиентов данного предприятия, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка.

3. Обработка анкет респондентов.

4. Оценка слабых и сильных сторон деятельности предприятия.

Оценки и выводы выглядят более убедительно, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов или для одного, но для ряда конкурирующих компаний. Возможно получение сравнительной оценки имиджа предприятия на основе изучения отношения потребителей к товарам данного и конкурирующих предприятий.

Второй аспект в исследовании установок потребителей касается изучения мнения потребителей по отдельным элементам маркетинговой деятельности предприятия.

В рамках этого исследования изучается отношение потребителей к определенной марке товара и цене товара.

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара исследуется, прежде всего:

1) степень известности марки товара, 2) мнения потребителей о марке товара.

1. Исследование степени известности марки подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы).

Информацию об уровне известности марки получают путем опроса потенциальных покупателей об известных им торговых марках в рамках исследуемого класса.

В результате выделяют три типа известности торговой марки:

1. Когда респондент опрашивается о марке, но вопрос не содержит ссылок на какую-либо марку, говорят о «спонтанной известности».

2. Если же респондентам предлагается перечень торговых марок в определенной категории товаров и их просят отметить те, о которых они слышали раньше, речь идет об «известности с поддержкой».

3. Если респондентов просят также уточнить уровень знакомства с маркой, используя шкалу с тремя или пятью градациями, тогда имеют дело с измерением «квалифицированной известности».

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться:

- для определения доли потенциальных покупателей, называющих конкурентную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

- определения главных товаров (фирм) конкурентов на основе первых названных марок товара (фирм);

- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм (некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы);

- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Изучении мнений потребителей о марках товаров.

Эти исследования позволяют узнать:

- потребности, которые удовлетворяет данный товар;

- требования пользователей к товару и уровню сервиса;

- мотивации, которые следует реализовать при покупке товара;

- источники информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

Для оценки марок товаров по их атрибутам, как правило, используют две основные модели:

- мультиатрибутивная модель установок Мартина Фишбейна;

- метод идеальной точки.

Мультиатрибутивная модель установок М. Фишбейна Для определения общего отношения потребителя к объекту Фишбейн объединил следующие компоненты:

- атрибуты - характеристики объекта;

- мнения или убеждения, которые имеют люди относительно этого объекта;

- значимость веса, отражающая относительный приоритет атрибута для потребителя.

Модель Фишбейна может быть записана следующим образом:

где Аm - установка респондента по отношению к марке m;

wl - относительная значимость для респондента атрибута l;

xl - представление потребителя о фактической величине атрибута l (балл);

k – количество учитываемых атрибутов объекта.

В процессе исследования следует учитывать, что не все потенциальные покупатели придают одинаковое значение всем атрибутам. Поэтому необходимо учитывать следующие показатели:

- дифференциация - мера воспринимаемого различия между марками, которая определяется по формулам среднеквадратичного отклонения:

где n - количество рассматриваемых марок товара.

- характерность – показатель, который учитывает систему ценностей респондента и меру воспринимаемого различия между марками:

cl - характерность атрибута l;

l - дифференциация атрибута l.

Оценка сходства между марками товара сильно зависит от абсолютного значения атрибута и от степени его вариации в совокупности. Чтобы устранить подобное влияние на процедуру определения установки респондента по отношению к марке, можно значения характерности атрибута нормировать следующим образом:

где cnorml - нормированная характерность атрибута l.

С учетом нормированной характерности атрибута модель М. Фишбейна может быть записана следующим образом:

Метод идеальной точки Метод базируется на следующей формуле:

где Аm – установка респондента по отношению к марке;

wl – значимость атрибута l;

I l - «идеальное» значение атрибута l с точки зрения потребителя;

xl - представление потребителя о фактической величине атрибута l (балл);

k – количество учитываемых атрибутов объекта.

Рассмотренные модели могут использоваться не только для определения установок потребителей относительно марок товара, но и относительно фирм, организаций, предприятий. При этом в качестве анализируемых атрибутов рассматриваются параметры работы (услуг) предприятия.

Применение выше приведенных моделей требует в качестве исходной информации балльную оценку величины атрибута x l. Такая оценка осуществляется по интервальной шкале. Шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих определенный атрибут изучаемой марки товара. Пары антонимов отделены друг от друга интервалами. Респонденты должны указать, отметив соответствующие интервалы, в какой степени, по их мнению, полярные прилагательные характеризуют марку товара относительно рассматриваемого атрибута. Например:

Покупать обувь по цене ниже 50 грн.:

Относительная значимость атрибута ( wl ) измеряется по шкале отношений. Чтобы получить ее, респондента просят распределить 100 (или 1) баллов между рассматриваемыми атрибутами пропорционально придаваемой им важности. Например:

В случае использования метода идеальной точки, «идеальное» значение атрибута l ( I l ) определяют с помощью интервальной шкалы. При этом респонденты указывают свое идеальное значение атрибута, поставив в один из интервалов на шкале букву I l. Затем на этой же шкале отмечают показатель x l.

Показатели xl, wl и I l определяются как средние значения на основе данных опроса респондентов.

При изучении отношения потребителей к цене товара используются следующие методы:

1. Лестница цен Методика проведения данного исследования заключается в последовательной оценке вероятности покупки потребителем определенного товара в зависимости от градаций цены. Процедура продолжается до тех пор, пока не будет достигнута верхняя (нижняя) граница ценового диапазона или же заданная вероятность покупки.

Например, первый вопрос выглядит следующим образом:

Посмотрите на характеристики товара А. Насколько вероятно, что вы приобретете этот товар за 100 долларов?

- Определенно не куплю.

- Скорее всего не куплю.

- Вероятно куплю.

- Определенно куплю.

Следующий вопрос совершенно аналогичен, только изменяется цена.

Посмотрите снова на характеристики товара А. Насколько вероятно, что вы приобретете этот товар за 150 долларов?

- Определенно не куплю - 1.

- Скорее всего не куплю - 2.

Данный метод достаточно дешев и прост, однако его результативность ограничена заданным описанием продукта, не учитывается влияние других факторов, сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в описание поведения.

2. Тест со шкалой Джастера Данный тест основан на использовании специальной шкалы, названной по имени ее автора.

Вопрос со шкалой Джастера (Juster) для приведенного ранее примера имеет следующий вид:

Посмотрите на характеристики товара А. Насколько вероятно, что вы приобретете этот товар за 100 долларов?

Такая формулировка возможных ответов позволяет повысить статистическую точность получаемых результатов.

В процессе исследования поведенческого элемента обычно рассматривают намерения потребителей.

Намерения – это субъективные суждения человека о том, как он поступит в будущем.

Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях:

на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

Европейское сообщество ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивая степень уверенности потребителей в состоянии экономики. Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

Измерение намерений различных типов осуществляют следующим образом:

1. Покупательское намерение приобрести товар в будущем.

Собираетесь ли вы приобрести в течение следующего года автомобиль марки «Volkswagen»?

2. Намерение сделать повторную покупку.

Когда Вы в следующий раз будете приобретать чай, Вы остановите свой выбор на той же марке?

3. Намерения в отношении места предстоящей покупки.

Планируете ли вы в течение ближайших трех месяцев осуществить покупку в магазине «Fox – Mart»?

4. Намерения, касающиеся расходов.

Ограничивается ли выделяемая вами сумма расходов на новогодние подарки 500 грн.?

5. Намерения относительно потребления Собираетесь ли Вы смотреть финал конкурса «Танцы со звездами» на телеканале «1+1»?

Приходя в продовольственный магазин, люди собираются приобрести определенные продукты питания и, как правило, покупают их. Но наши намерения реализуются далеко не всегда. Например, я могу пойти в пункт проката видеокассет, намереваясь взять конкретный фильм, но обнаруживаю, что в данный момент необходимая мне кассета отсутствует. Тем не менее наши намерения могут служить довольно надежным показателем будущего поведения.

На более конкретном уровне - категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.

При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие намерения:

- Я определенно куплю данный товар.

- Возможно, я куплю данный товар.

- Существует некоторая вероятность покупки данного товара.

- Сомневаюсь, что я куплю данный товар.

- Я не куплю данный товар.

На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.

Пример вопросника о намерении совершить покупку.

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?

Ни в коем Маловеро- Неплохая Большая Весьма ве- Уверен Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, привязывая их к определенной стадии принятия потребителем решения о покупке.

Знание того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, позволяет специалисту по маркетингу выработать меры, подталкивающие потребителя пройти данные стадии в выгодном направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.

7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей членов закупочного центра, причем отдельно по видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Анкета, используемая для изучения поведения потребителей, может включать следующие вопросы:

- Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?

- Какова структура центра, принимающего решение о покупке?

- Кто является покупателем; пользователем; лицом, принимающим решение; авторитетом (советчиком)?

- Каков процесс принятия решения о покупке?

- Каковы основные направления применения товара потребителями?

- Как изменяются покупательские навыки потребителей?

- Какова частота или периодичность закупок?

- Каков объем закупок?

- Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Результаты таких исследований можно использовать для:

- правильного отбора респондентов при изучении потребителей;

- выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании рекламной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);

- адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;

- выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

7.4. Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке исследуется с использованием следующих базовых вопросов: “что?”, “сколько?”, “как?”, “где?”, “когда?” и “кто?”.

“Что?” дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.

“Сколько?” обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

“Как?” освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям), различные направления применения (потребления) и хранения товара.

“Где?” важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

“Когда?” помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периодов хранения при создании запасов.

“Кто?” идентифицирует состав закупочного центра, роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск и способствовать созданию на предприятии системы маркетинговой информации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов.

- В чем заключается значение маркетинговых исследований поведения потребителей?

- Перечислите основные направления исследования потребительского поведения. Опишите этапы процесса маркетингового исследования потребительского поведения.

- Раскройте сущность шкал ценностей М. Рокича и Ш. Шварца.

- Назовите ценности, которые описывает теория Шета – Ньюмана – Гросса.

- Какие методы для изучения стилей жизни вам известны?

- В чем преимущество модели VALS-2 по сравнению с VALS?

- Охарактеризуйте модель LOV.

- Какие подходы к сегментированию рынка Вам известны?

- Перечислите и дайте характеристику основных типов методов сегментирования рынка.

- Опишите подходы, используемые к составлению карт восприятия.

- По каким направлениям ведется анализ потребительского знания?

- Назовите оценки, которые используют для исследования отношения потребителей.

- Какие существуют методы измерения когнитивного элемента отношения?

- Какие вопросы рассматривают в процессе изучения установок потребителей по отношению к предприятию?

- Раскройте сущность модели М. Фишбейна.

- Раскройте сущность метода идеальной точки.

- Для чего может использоваться информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории?

- Как осуществляется анализ покупательских установок?

- Опишите, как осуществляется измерение намерений покупателей совершить покупку.

- Какие вопросы используют для исследования поведения потребителей в процессе покупки и после нее?



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |
 


Похожие работы:

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА НАЦИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА ПРОБЛЕМНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений МОСКВА 2008 ББК 65.9(2Рос)я73 П39 УДК [338+316.42](470)(075.8) Рецензенты: д-р экон. наук, проф. А.Е. Хачатуров; кафедра мировой и национальной экономики Всероссийской академии внешней торговли Научный руководитель проекта и автор образовательной технологии Ф.Л....»

«ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКИЙ ПСИХОЛОГО-СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 115191, г. Москва, 4-ый Рощинский пр-д, 9а, тел (495) 958-19-00 E-mail: mpsi@col.ru Экономический факультет Методические рекомендации по выполнению дипломного проекта по специальности 080507.65 Менеджмент организации Москва 2013г. Оглавление: 1. Статус, цель и задачи дипломного проекта 2. Подготовка дипломного проекта 2.1 Выбор темы дипломного проекта 2.2 Порядок закрепления...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НОУ ВПО МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА Воронежский филиал УТВЕРЖДАЮ Директор Воронежского филиала д.т.н., профессор Заряев А.В.. 2013 г. Кафедра общегуманитарных и естественнонаучных дисциплин УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по учебной дисциплине ИСТОРИЯ ЗАРУБЕЖНОГО ГОСУДАРСТВА И ПРАВА по направлению: 030500.62 – Юриспруденция Воронеж Автор-составитель: Холодов О.М., к.п.н., доцент Рецензент: Чебаев В.Н., к.ю.н., доцент кафедры...»

«ПРИЛОЖЕНИЕ № 1 к постановлению Правительства Республики Дагестан от 27 декабря 2012 г. № 471 СТРАТЕГИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ ЗОНЫ СЕВЕРНЫЙ ДАГЕСТАН ДО 2025 ГОДА I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Стратегия социально-экономического развития территориальной зоны Северный Дагестан до 2025 года (далее – Стратегия), разработана в соответствии с постановлением Правительства Республики Дагестан от 30 сентября 2011 года № 340 Об утверждении Плана мероприятий по реализации Стратегии...»

«1 МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ имени СЕРГО ОРДЖОНИКИДЗЕ Институт заочного обучения УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ ЭКОНОМИКА И СОЦИОЛОГИЯ ТРУДА ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ специальности Менеджмент - 061100 специализации Управление персоналом - 061111 Москва -1998 Составители доктор экономических наук, профессор КИБАНОВ А.Я. кандидат экономических наук, доцент Митрофанова Е.А. старший...»

«В.В. Янова ЭКОНОМИКА Курс лекций Издательство ЭКЗАМЕН МОСКВА 2005 УДК 373.33 ББК65.я721 Я64 Серия Курс лекций Янова В.В. Я64 Экономика. Курс лекций: Учебное пособие для вузов / В.В. Янова. — М: Издательство Экзамен, 2005. — 384 с. (Серия Курс лекций) ISBN 5-472-01013-6 Учебное пособие по дисциплине Экономика (для юристов) разработано в соответствии с требованиями федерального компонента к обязательному минимуму содержания по циклу Общие гуманитарные и социально-экономические дисциплины...»

«1 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГАОУ ВПО КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ М.К. Насыров ИСЛАМСКИЙ МИР И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ КАЗАНЬ 2012 2 УДК 339.9 (470.41) (О75) ББК 65.9 (2 РОС. Тат) 8 Н 32 В учебном пособии рассмотрены главные особенности и принципы устройства мировой экономической системы, процессы ее развития. Основное внимание уделено изложению современных международных экономических отношений исламских стран и их...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ И ПЛАНИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ ИМ. Ю.А. ЛАВРИКОВА О.В. РУСЕЦКАЯ ТЕХНОЛОГИИ АДМИНИСТРАТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТА УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ ББК 65.290- Р Русецкая О.В. Технологии...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ХПИ Р.Г. ДОЛИНСКАЯ, В.А. МИЩЕНКО КОНТРОЛЛИНГ В ДЕЙСТВИИ Учебное пособие для студентов экономических специальностей всех форм обучения Харьков 2008 УДК 658.012 ББК 65.290-2я73 Д 64 Рецензенты: Рецензент: Орлов П.А., докт. эконом. наук, проф., зав. каф. экономики и маркетинга Харьковского государственного экономического университета Кизим Н.А. – д-р экон. наук, профессор, директор Научно-исследовательского центра...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет Методические рекомендации по организации научно-исследовательской работы студентов Версия редакции 1 Екатеринбург 2010 Система менеджмента качества Редакция МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ 23.08.2010 Организация научно-исследовательской работы студентов стр. 2 из 70 МР 05.01 – 002– 2010 Методические рекомендации по организации научно-исследовательской работы студентов Составители: д.э.н,...»

«Г.М. ФЕДОРОВ, Ю.М. ЗВЕРЕВ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ГЕОГРАФИЯ КАЛИНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ Калининград 1997 Г.М. ФЕДОРОВ, Ю.М. ЗВЕРЕВ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ГЕОГРАФИЯ КАЛИНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ Учебное пособие Калининград 1997 УДК 911.3 : 339 (476) Федоров Г.М., Зверев Ю.М. Социально-экономическая география Калининградской области: Учеб. пособие / Калинингр. ун-т. - Калининград, 1997. - 107 с. ISBN 5-88874-056-х. Учебное пособие посвящено социально-экономической географии конкретного региона России -...»

«Утверждаю Заместитель Министра речного флота РСФСР В.В.ТРОФИМОВ 9 октября 1978 года МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ ЕДИНЫХ РЕМОНТНЫХ ВЕДОМОСТЕЙ В СУДОРЕМОНТЕ Настоящие Методические указания являются основным документом, определяющим работу организаций и предприятий системы Минречфлота РСФСР по применению единых ремонтных ведомостей в судоремонте. С введением в действие настоящих Методических указаний утрачивают силу Методические указания по применению единых ремонтных ведомостей в...»

«Министерство внутренних дел Российской Федерации Московский университет МВД России Подготовка научно-педагогических кадров в Московском университете МВД России П р ав о в о е р егул и р о в ан и е и о р га н и за ц и я работы Методическое пособие юни ти UNITY Закон и право • Москва • 2009 УДК [378.2:378.4] (470-25)(07) ББК б7р4(2-2Москва)я7+б7.401.133.1(2Рос)я7 П44 Авторы: С. С. Маилян, Е.Н. Хазов, С.И. Гончаров, Д.В. Афанасьев, Е.В. Михайлова, Т.В. Протасова, Н.Д. Эриашвили Главный редактор...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ФГБОУ ВПО АмГУ) Кафедра Экономической теории и государственного управления УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ Управление государственной собственностью Основной образовательной программы по специальности 080504.65 Государственное и муниципальное управление Специализация Государственное...»

«МИНОБРНАУКИ РОССИИ УДК 33; 657(075.8) ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ББК 65; 65.052я73 УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ У 91 ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА (ФГБОУ ВПО ПВГУС) Кафедра Бухгалтерский учет, анализ и аудит Рецензент к.э.н., доц. Насакина Л. А. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ по дисциплине Введение в профессию для студентов направления подготовки 080100.62 Экономика Учебно-методическое пособие по дисциплине Введение в професпрофиль...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА Кафедра бухгалтерского учета и аудита БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ, АНАЛИЗ И АУДИТ Методические рекомендации по производственной преддипломной практике по специальности Оренбург 2011 1 УДК 657 ББК 65.052.2 Б 94 О б с у ж д е н ы на заседании кафедры бухгалтерского учета и аудита от 20 октября 2009 г.,...»

«База нормативной документации: www.complexdoc.ru ГОСПЛАН СССР НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ПЛАНИРОВАНИЯ И НОРМАТИВОВ МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ НОРМ И НОРМАТИВОВ ВОДОПОТРЕБЛЕНИЯ И ВОДООТВЕДЕНИЯ С УЧЕТОМ КАЧЕСТВА ПОТРЕБЛЯЕМОЙ И ОТВОДИМОЙ ВОДЫ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ Рекомендованы министерствам и ведомствам для использования при разработке отраслевых методик по нормированию водопотребления и водоотведения в промышленности Письмо Госплана СССР от 18 июля 1979 г. № ВИ-1381-94-143/ Москва-...»

«МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ _ КАФЕДРА ХИМИЧЕСКОЙ ТЕХНОЛОГИИ И ЭКОЛОГИИ Е.Н. Городнева МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ В ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИИ Часть II УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 3 Санкт-Петербург 2011 УДК 57 ББК 65.28 Городнева Е.Н. Методы расчета экономических показателей в природопользовании. Часть II: Учебное пособие. -СПб.:СПбГУКиТ, 2011. -59 с. Рецензент: доц. к.т.н. Николаев А.С. (ИНЖЭКОН, кафедра современного...»

«МЕДИЦИНСКОЕ И ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЕ ТОВАРОВЕДЕНИЕ Методические указания по выполнению контрольной работы Специальность Фармация заочная форма обучения Дисциплина Медицинское и фармацевтическое товароведение Саратов 2010 1 ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ В.И. РАЗУМОВСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО АГЕНТСТВА ПО ЗДРАВООХРАНЕНИЮ И СОЦИАЛЬНОМУ РАЗВИТИЮ Кафедра экономики и управления здравоохранением и фармацией...»

«МИНИСТЕРСТВО МОСКОВСКОЙ ГБОУ СПО МОСКОВСКОЙ ОБРАЗОВАНИЯ ОБЛАСТИ ОРЕХОВО-ЗУЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНО - ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ УТВЕРЖДАЮ ЗАМ. ДИРЕКТОРА ПО УР АМ. _ _ _ 2013 ГОД Методическая разработка Тема: Методические рекомендации по выполнению, оформлению и защите курсовых работ по грузоперевозкам. Разработал преподаватель экономических дисциплин Л.В.Утенкова РАССМОТРЕНО И УТВЕРЖДЕНО НА ЗАСЕДАНИИ ЦМК ОПД СД ОПУ Председатель комиссии ЦМК ОПД Методист ОЗГППК Л.В.Утенкова Н.В....»







 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.