WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |

«М.И. БЕЛЯВЦЕВ, Л.М. ИВАНЕНКО ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Рекомендовано Министерством образования и науки Украины как учебное пособие для студентов высших учебных заведений, ...»

-- [ Страница 1 ] --

М.И. Белявцев, Л.М. Иваненко

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

М.И. БЕЛЯВЦЕВ, Л.М. ИВАНЕНКО

ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано Министерством

образования и науки Украины как

учебное пособие для студентов высших учебных заведений, которые обучаются по образовательнопрофессиональной программе специалиста, магистра специальности «Маркетинг»

Донецк 2008 ББК 65.9(2) 421 Рекомендовано Министерством образования и науки Украины (Письмо № 1.4/18-Г-464 от 20.02.08) Рецензенты:

А.И. Амоша – академик НАН Украины, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента и хозяйственного права ДонНТУ;

Е.М. Азарян – доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и коммерческого дела ДонНУЭТ;

Н. Н. Лепа – доктор экономических наук, профессор кафедры математики и математических методов в экономике ДонНУ Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Поведение потребителей. Учеб. пособие. – Донецк, 2008. – 302 с.

ISBN 966 – 392 – 027 – Учебное пособие предусматривает изучение, систематизацию и закрепление практических аспектов в области исследования поведения потребителей. Пособие состоит из двух частей. В первой освещаются теоретические основы курса «Поведение потребителей». Вторая часть содержит задачи для самостоятельного решения, тестовые задания, терминологический словарь, список рекомендуемых литературных источников.

Учебное пособие составлено на основе модульного принципа и предназначено для студентов экономических специальностей вузов, аспирантов, преподавателей, экономистов.

ББК 65.9(2) ISBN 966 – 392 – 027 – © М. И. Белявцев, Л. М. Иваненко,

СОДЕРЖАНИЕ

Программа курса «Поведение потребителей» Введение Часть I. Теоретические основы курса «Поведение потребителей»

Модуль 1. Научные основы поведения потребителей Раздел 1. Теоретические основы изучения покупательского поведения 1.1. Объект, предмет и задачи курса «Поведение потребителей» 1.2. История изучения потребительского поведения 1.

3. Подходы к изучению поведения потребителей 1.4. Экономическая сущность поведения потребителей 1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге Раздел 2. Процесс принятия решения индивидуальным потребителем 2.1. Сущность процесса принятия решения потребителем 2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения индивидуальным потребителем 2.3. Правила принятия решений о покупке 2.4. Типы покупательского поведения 2.5. Защита прав и объединения потребителей в Украине Раздел 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей 3.1. Личностные характеристики потребителя 3.2. Основные теории личности 3.3. Психологические факторы 3.4. Мотивационные теории Раздел 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей 4.1. Побудительные стимулы окружающей среды 4.2. Категория культуры, ее элементы и механизм действия 4.3. Социальный класс 4.4. Референтная группа, классификация, ее влияние на выбор товара 4.5. Ролевая теория и ее маркетинговое использование 4.6. Семья как первичная референтная группа 4.7. Ситуационные факторы Модуль 2. Экономический механизм исследования и воздействия на поведение индивидуальных и организационных потребителей Раздел 5. Маркетинговые стимулы предприятий-продавцов 5.1. Разработка стратегий фирмы с учетом поведения потребителей 5.6. Методики модификации поведения потребителей Раздел 6. Особенности организационного покупательского поведения 6.3. Характеристика процесса принятия решения о закупке 7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия 7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей 7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке Часть II. Практикум Задания к разделу 1. Теоретические основы изучения покупательского Задания к разделу 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение Задания к разделу 5. Маркетинговые стимулы предприятий-продавцов Задания к разделу 6. Особенности организационного покупательского Задания к разделу 7. Исследование поведения потребителей

ПРОГРАММА КУРСА «ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

Модуль 1. Научные основы поведения потребителей Содержательный модуль 1. Теоретические основы изучения покупательского поведения Сущность поведения потребителей. Рассмотрение объекта и предмета изучения курса «Поведение потребителей» с двух точек зрения: индивидуалистической и социологической. Цели и задачи дисциплины.

Хронология изучения покупательского поведения. Бихевиоризм, модернизм, позитивизм, постмодернизм, интерпретативизм, максимаркетинг как основные вехи развития науки о поведении индивида и потребителя.

Мотивационный подход к изучению покупательского поведения. Теории мотивации. Теория нейрофизиологических механизмов мотивации И.М.Сеченова, И. П. Павлова и П. К. Анохина. Теория демонстративного потребления Т. Веблена. Теория психологии бессознательного З. Фрейда. Теория индивидуальных черт личности Д. М. Кеттела. Теория личного и коллективного бессознательного К. Г. Юнга. Теория толпы Г. Лебона. Теория мотивации А. Маслоу.

Экономический подход к изучению потребительского поведения. Экономические теории оценки потребительского поведения. Теория предельной полезности У. С. Джевонса, Л. Вальраса, К. Менгера, Э. Бём-Баверка. Теория эластичности потребления и спроса А. Маршалла и П. Э. Самуэльсона. Теория рационального потребления С. Г. Струмилина и В. С. Немчинова.

Экономическая сущность поведения потребителей. Принципы формирования правильного представления о поведении потребителей. Модель потребительского поведения. Классификация потребителей с точки зрения маркетинга. Анализ потребителей в маркетинге. Матрица анализа выгодности потребителей. Анализ потенциальных потребителей с точки зрения их доступности и перспективности. Коэффициент удержания потребителей.

Содержательный модуль 2. Процесс принятия решения индивидуальным потребителем Сущность процесса принятия решения потребителем. Группа лиц, принимающих решение о покупке товара. Шесть стадий покупательской готовности: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Характеристика стадий процесса принятия решения индивидуальным потребителем. Правила принятия решений о покупке: упрощенное, компенсационные и некомпенсационные. Типы покупательского поведения: сложное, неуверенное, привычное, поисковое.

Защита прав и объединения потребителей в Украине. Консьюмеризм как общественное движение потребителей. Закон Украины «О защите прав потребителей» (в новой редакции от 01.12.2005 г.). Объединения потребителей в Украине, их права и обязанности.

Содержательный модуль 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей Понятие личности. Психологическая структура личности. Базовые посылки, на которых основываются при изучении личности потребителя. Личностные характеристики, влияющие на поведение потребителей. Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Род занятий. Экономические, временные и когнитивные ресурсы потребителей. Стиль жизни. Тип личности и самовосприятие.

Теории личности. Психодинамическая теория И. П. Павлова. Психоаналитическая теория З. Фрейда. Теория индивидуальных черт личности Д.

М. Кеттела. Психогеометрическая теория С. Деллингер.

Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: мотивация, восприятие, усвоение (обучение), отношение. Классификация способов обучения. Процесс обработки информации. Структура памяти индивида. Модели отношения: трехкомпонентная, современная, мультиатрибутивная и осмысленного поведения. Стратегии предприятия, направленные на изменение отношения.

Теории мотивации. Теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу.

Теория обучаемых потребностей Дэвида МакКлелланда. Теория двух факторов мотивации Фредерика Герцберга.

Содержательный модуль 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей Побудительные стимулы окружающей среды: политико-правовые, экономические, научно-технические, демографические, природные, культурные, социальные и ситуационные.

Категория культуры и ее структура. Особенности культуры. Субкультура. Влияние культуры на поведение потребителя. Материальные и абстрактные элементы культуры. Механизм действия культуры. Этапы процесса социализации индивида.

Социальный класс, его характеристики. Классификация социальных классов. Типы референтных групп. Первичные и вторичные группы. Притягивающие (группы устремления) и отталкивающие (диссоциативные) референтные группы. Формальные и неформальные группы. Группы принадлежности и виртуальные группы. Влияние референтной группы на выбор товара.

Зависимость влияния референтных групп на потребителя от типа продукта и вида потребления. Ролевая теория и ее маркетинговое использование. Роль и статус индивида. Семья как первичная референтная группа. Типы семей: с автономией; с мужем во главе; с женой во главе, коллегиальные.

Ситуационные факторы, возникающие в процессе коммуникации, покупки товара и его потребления.

Модуль 2. Экономический механизм исследования и воздействия на поведение индивидуальных и организационных потребителей Содержательный модуль 5. Маркетинговые стимулы предприятий-продавцов Стратегии фирмы с учетом поведения потребителей: общие, конкурентные и функциональные.

Маркетинговые стимулы, которые используют предприятия-продавцы для оказания воздействия на потребителей в рамках товарной политики:

стратегия, качество, свойства, торговая марка, упаковка, дизайн.

Факторы, влияющие на восприятие цены покупателем: интерпритация, пороги восприятия, самовосприятие, принцип контраста, представление цены в виде выигрыша или убытка, ценность товара, ситуации покупки, воспринимаемый риск. Основные направления изменения цен: дифференциация, система скидок и дисконтных программ, стратегии психологических цен.

Средства коммуникационного воздействия на покупательское поведение. Методы рекламного воздействия на поведение потребителей: утвердительные высказывания, концентрация на потенциональной экономии, использование авторитетов, «такие же, как все», создание контраста, сравнение, акцент на простоте и скорости получения эффекта, использование позитивных образов, использование юмора, сценарий “проблема-решение”, шокирующая реклама, обращение к чувственности и сексу.

Политика распределения и поведение потребителей. Влияние сервиса при продаже. Подходы к предоставлению обслуживания покупателей. Этапы процесса мотивации покупателей с помощью предоставления сервисного обслуживания. Стандартизированные и нестандартизированные услуги, оказываемые предприятиями в процессе сервисного обслуживания покупателей.

Правила эффективного воздействия на мотивацию потребителей с точки зрения мерчандайзинга. Основные рекомендации по воздействию на мотивацию потребителей с позиций мерчандайзинга.

Методики модификации поведения потребителей: прием однократной подсказки, прием многократной подсказки, принцип взаимности, связывание потребителя обязательствами, навешивание ярлыков, поощрение покупателей.

Содержательный модуль 6. Особенности организационного покупательского поведения Сущность организационных потребителей. Характеристика рынков организаций-потребителей: индустриальный, промежуточных продавцов, государственных учреждений, некоммерческих организаций.

Специфика покупательского поведения предприятий-потребителей. Закупочный центр. Классификация участников закупочного процесса в зависимости от ролевого участия. Процесс принятия решения о закупке. Виды процедур получения и оценки предложений от поставщиков: конкурсные торги, письменные переговоры между поставщиком и потребителем. Факторы, влияющие на поведение деловых потребителей. Модели поведения предприятий - потребителей: “buy grid” (сеть покупок), Теодора Левитта, Кардозо.

Содержательный модуль 7. Исследование поведения потребителей Значение, задачи, направления и характеристика процесса маркетингового исследования потребительского поведения.

Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке. Исследование личностных ценностей потребителей. Исследование стиля жизни потребителей. Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей. Исследование мотивации потребителей.

Исследование восприятия. Исследование потребительского знания. Изучение отношения. Исследование когнитивного, аффективного и поведенческого элемента отношения.

Исследование процесса принятия решения о покупке.

Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее.

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях развития украинской экономики значительно возрастают требования к подготовке квалифицированных специалистов, способных принимать разумные маркетинговые решения в управлении предпринимательской деятельностью.

Ориентация предприятий на маркетинговые принципы управления предопределяет необходимость изучения рынка потребителей, учета их потребностей, вкусов и настроений.

Цель курса состоит в изучении механизма поведения потребителей на рынках потребительской продукции и товаров производственно-технического назначения.

Дисциплина «Поведение потребителей» включает два модуля. В рамках модуля 1 «Научные основы поведения потребителей» решаются задачи:

- раскрытие экономической сущности поведения потребителей;

- усвоение основных понятий дисциплины «Поведение потребителей»;

- изучение процесса принятия решения индивидуальным потребителем;

- рассмотрение внутренних и внешних факторов, влияющих на поведение потребителей.

Модуль 2 «Экономический механизм исследования и воздействия на поведение индивидуальных и организационных потребителей» призван решить следующие задачи курса:

- определение маркетинговых стимулов, которые используют предприятия-продавцы для оказания воздействия на потребителей;

- выявление особенностей организационного покупательского поведения;

- овладение методами маркетингового исследования поведения потребителей на различных рынках.

Курс отличается своей практической направленностью, конкретностью, нацеленностью на понимание поведения индивидуальных и организационных потребителей, их маркетингового исследования для разработки наиболее эффективных мер воздействия на рынках потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.

Теоретические основы курса «Поведение потребителей»

Модуль 1. Научные основы поведения Раздел 1. Теоретические основы изучения покупательского поведения 1.1. Объект, предмет и задачи курса «Поведение потребителей»

1.2. История изучения потребительского поведения 1.3. Подходы к изучению поведения потребителей 1.4. Экономическая сущность поведения потребителей 1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге 1.1. Объект, предмет и задачи курса «Поведение потребителей»

Основой ориентации деятельности современных компаний и организаций является концепция маркетинга. Она утверждает, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Таким образом, удовлетворенность потребителя – это главный ориентир концепции маркетинга.

Нарастающая интенсивность конкуренции на рынках закономерно обращает внимание производителей к исследованию механизмов поведения потребителей и возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Каждый день мы сталкиваемся с множеством проявлений поведения потребителей. Мы решаем, какую телевизионную передачу будем смотреть сегодня вечером, изучаем газету с рекламными объявлениями, слушаем радио или бродим по Интернету. И все эти действия людей входят в сферу исследования поведения потребителей.

Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. (Ф. Котлер).

Поведение потребителей – комплекс признаков, черт и показателей, которые характеризуют действия потребителей, в частности, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов, их реакцию на изменения цен, моды и др. (Економічна енциклопедія / Под ред.

С.В.Мочерного).

«Поведение потребителей» – это прикладная научная дисциплина. В основе курса “Поведение потребителей” лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: маркетинг, менеджмент, социология, психология, социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

По существу маркетинг – это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение.

Объект и предмет изучения курса «Поведение потребителей» рассматривается с двух точек зрения: индивидуалистической и социологической.

Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек.

В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично – социологии, политологии, экономической теории и т.

В социологической традиции объектом является – процесс потребления.

В индивидуалистической традиции предметом курса является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Цель курса «Поведение потребителей» – изучение основных направлений расширения функций маркетинга в исследовании механизмов поведения потребителей и использование этих механизмов для достижения целей организации.

Задачи курса «Поведение потребителей»:

1. Исследование процесса принятия решения индивидуальным потребителем.

2. Изучение факторов внутреннего и внешнего влияния на процесс покупки индивидуального потребителя.

3. Определение эффективности воздействия на покупательское поведение маркетинговых стимулов предприятий-продавцов.

4. Исследование особенностей поведения организационных потребителей.

5. Овладение методами исследования потребительского поведения.

1.2. История изучения потребительского поведения Хронология изучения потребительского поведения включает 6 этапов:

I этап. до 1930 г. Возникновение и развитие теории потребления.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков: К. Маркс, Т. Веблен, Г. Зиммель, В. Зомбарт, М. Вебер.

К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления.

Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.

Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши.

Немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

В 1913 г. Д. Уотсоном была провозглашена программа бихевиоризма.

Бихевиоризм – одно из основных направлений американской психологии, трактующее психику как совокупность реакций организма на внешние стимулы.

Согласно бихевиоризму человек при рождении имеет определенное количество схем поведения, на которые надстраиваются более сложные формы – «регуляторы поведения». Удачные реакции закрепляются и в будущем имеют тенденцию к воспроизведению (закон эффекта). В результате многократного повторения определенные реакции автоматизируются. Ошибочным в этой теории было отрицание сознания как регулирующего фактора поведения и игнорирование социальной природы человеческого поведения. Однако бихевиористы внесли существенный вклад в разработку математических методов изучения поведения, создали предпосылку для возникновения кибернетики.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей».

II этап. 30-е – 50-е годы ХХ века. В это время возникает модернистское научное направление.

Для модернистского мировоззрения характерно, во-первых, замена устаревших потребностей, товаров более прогрессивными; во-вторых, культурный разрыв, конфликт между поколениями.

Эпоха модерна – это эпоха массового производства однотипных вещей.

Наиболее ярким ее воплощением стал конвейер. Массовое производство порождало массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами.

Видение общества в свете модернистского мировоззрения породило позитивистскую методологию исследования общества.

Характерная черта позитивизма – это попытка сделать науки об обществе такими же точными и доказательными, как естественные. Отсюда – особое внимание, уделяемое в позитивистской методологии точности исследовательских процедур, широкое применение статистических методов.

Среди методов, которые доминируют в позитивизме, на первое место выходят, так называемые, количественные методы. Сбор информации проводится в первую очередь с помощью опросов по статистически репрезентативной выборке, что позволяет распространять выводы на более широкий объект. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказывать будущее, например, прогнозировать поведение потребителей.

В рамках изучения поведения потребителей позитивизм ставит двоякую цель: понимать и уметь прогнозировать поведение потребителей; выявлять управляющие убеждением и/или обучением причинно-следственные связи.

Исходной точкой изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является посылка, что потребитель – это рациональный, «экономический человек», который принимает хорошо продуманное решение о приобретении: взвешивает качество предлагаемого товара и его цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку.

Благодаря Зигмунду Фрейду, наука в начале XX в. пришла к пониманию того, что люди не всегда в состоянии объяснить свое поведение и причины принятого решения в логически стройных категориях. Благодаря фрейдизму, в научный оборот наряду с понятием сознания вошло понятие подсознания. Это течение получило название психоанализа и выросло из психиатрической практики.

В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями». К концу 1950-х годов эта методология широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. В основе мотивационных исследований лежали проективная техника и глубинные интервью.

В это же время в американских колледжах и бизнесшколах появляется дисциплина «Поведение потребителя».

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивидепотребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому действия фирм-продавцов характеризовались стремлением поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем конкуренты.

III этап. 60-е – 70-е годы ХХ века. В 1960-е гг. основой исследования потребительского поведения являлось понимание потребителя как информационного процесса.

Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, однако в них рассматривались и темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации «Поведения потребителей» в Америке завершился в первой половине 1970-х гг. В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research – АСR), а в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research».

IV этап. 80-е годы ХХ века. Этот период характеризовался расширением взглядов на потребительское поведение. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. Стало приобретать популярность постмодернистское научное направление.

Постмодернизм использует для понимания поведения потребителей качественные, этнографические, культурологические и др. методы. Постмодернизм рассматривает потребителей как иррациональных, непоследовательных и противоречивых индивидуумов.

Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, ставят под сомнение ведущую роль потребностей, суверенитет потребителя, согласованность его поведенческих действий.

В постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не просто акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает:

покупку, использование продукта, его поддержание, ремонт, обслуживание и т. д. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается на такие методы исследования, как глубинные интервью, семиотический анализ использования вещей.

Постмодернизм породил новое направление в научных исследованиях – интерпретативизм. Главной целью такого исследования является понимание и интерпретация (объяснение) поведения. С точки зрения интерпретативизма любое поведение может иметь множество интерпретаций, а не одно единственное объяснение.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрильярд (Baudrillard), разработавший концепцию “общества потребления”. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей. Таким образом, «Поведение потребителей» имеет тенденцию к превращению в комплексную гуманитарную прикладную дисциплину.

V этап. 90-е годы и по настоящее время. Развитие нового направления в исследовании покупательского поведения, характерной чертой которого является фокус на культуру и социальные проблемы.

В 1990-е годы вместе с маркетингом в страны Восточной Европы и бывшего СССР пришел и интерес к поведению потребителей, в университетах появилась соответствующая дисциплина, однако подход к ней чаще всего дублирует американскую традицию.

В 1999 году международная потребительская организация «Consumers International» приступила к изданию бюллетеня «Потребитель XXI – Организации потребителей вступают в XXI столетие». Бюллетень публикует новости потребительского движения во всем мире.

К концу XX века в значительной степени стали меняться научные взгляды на систему маркетинга. На смену традиционному пониманию маркетинга приходит новая концепция, получившая название максимаркетинга.

Максимаркетинг – новая стратегия повышения торгового оборота и прибыли фирмы путем взаимодействия с конкретными потенциальными потребителями с целью побуждения их к активному участию в совместных бизнес-процессах.

Максимаркетинг базируется на семи основных принципах:

1) выбор потенциального потребителя как максимальная цель;

2) максимальное изучение средств массовой информации;

3) максимальная отчетность;

4) максимальное воздействие рекламы;

5) повышение результативности стимулирования сбыта;

6) максимальное вовлечение потенциального потребителя;

7) максимальное укрепление отношений с потребителем.

В результате эффективного применения максимаркетинга фирма может повысить значимость своих отношений с потребителями и превратить собственных клиентов в лучших торговых представителей.

Поведение потребителей – относительно новая область знаний. В настоящее время учеными - экономистами продолжается изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей.

Однако можно выделить два наиболее распространенных подхода к изучению потребителей: мотивационный и экономический.

1) Мотивационный подход основан на изучении сил, движущих человеком при совершении покупки товара или приобретении услуги.

В настоящее время существует свыше двух десятков разных мотивационных теорий. Такое многообразие обусловлено не только историческими аспектами, но и отсутствием единой универсальной теории личности. Все это существенно усложняет работу маркетологов, побуждает их к поиску приемлемой теоретической основы для каждого конкретного случая.

В рамках этого подхода рассматриваются следующие теории:

- нейрофизиологических механизмов мотивации, в разработку которой существенный вклад внесли физиологи И. М. Сеченов, И. П. Павлов, П. К.

Анохин. Все акты поведения индивида интерпретировались как система условных рефлексов;

- демонстративного потребления Т. Веблена, которая объясняет показное потребление "праздного класса" как стремление доказать принадлежность к элитному слою общества;

- психология бессознательного З. Фрейда, основанная на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых;

- индивидуальных черт личности Дж. Маккина Кеттела, утверждающая, что личность состоит из 16 характерных базовых черт, которые определяют поведение индивида. Оценка индивида проводится с помощью специального вопросника, включающего более 100 вопросов;

- личного и коллективного бессознательного К. Г. Юнга. Личное бессознательное содержит персональные переживания человека. Формой проявления коллективного бессознательного являются архитипы – различные верования, мифы, предрассудки, отражающие опыт предыдущих поколений;

- теория толпы Г. Лебона. Люди склонны в своем поведении подражать большинству, т. е. толпе;

- мотивации А. Маслоу, которая исходит из определенной иерархии потребностей и объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности.

2) Экономический подход основан на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. В рамках данного подхода рассматриваются экономические факторы, влияющие на поведение потребителей: уровень доходов покупателей, цена товара, эксплуатационные расходы.

Сторонники экономического подхода к изучению потребителей утверждают, что покупатель “безразличен” к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Такой подход оправдывает себя на многих рынках, но он далеко не всегда объясняет поведение потребителей, в частности, когда спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести:

- теорию предельной полезности, основателями которой являются Уильям Стэнли Джевонс, Леон Вальрас, Карл Менгер, Эйген Бём-Баверк и др.

Поведение потребителя рассматривается как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно.

Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается, так называемая, предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цену равновесия);

- теорию эластичности потребления и спроса, которая рассматривает способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П.. Э.

Самуэльсон.

Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и, наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность;

- теорию рационального потребления, основы которой заложили советские экономисты С. Г. Струмилин и В. С. Немчинов в рамках разработки “рационального потребительского бюджета”.

Рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда). На основе этой теории возникли понятия потребительская корзина, прожиточный минимум и минимальная заработная плата.

Потребительская корзина – набор товаров и услуг, объективно необходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека и его оценка в действующих ценах. Включает затраты на: питание, одежду, бельё, обувь, предметы санитарии, гигиены, лекарства, мебель, посуду, культтовары; жилищные и коммунальные услуги; культурно-просветительные мероприятия и отдых; бытовые услуги; транспорт; связь; табачные изделия.

Прожиточный минимум – минимум средств, необходимых для обеспечения жизнеспособности работающего и членов его семьи для обновления затраченной в процессе труда рабочей силы и продолжения рода. Прожиточный минимум выражается в двух основных формах: 1) физиологичный минимум (жизненные средства, необходимые для удовлетворения основных физиологических потребностей); 2) социальный минимум (минимальные духовные и социальные запросы). Для определения абсолютного уровня прожиточного минимума используется метод потребительской корзины.

Впервые этот термин, самый главный «Социальный стандарт» появился 15 июля 1999 года с принятием Закона Украины «О прожиточном минимуме» (№ 966 – XIV), который дает определение, что прожиточный минимум - это стоимостная величина достаточного для обеспечения нормального функционирования организма человека, сохранения его здоровья набора продуктов питания, а также минимального набора непродовольственных товаров и минимального набора услуг, необходимых для удовлетворения основных социальных и культурных потребностей личности.

Прожиточный минимум определяется нормативным методом в расчете на месяц на одного человека, а также отдельно для тех, кто относится к основным социальным и демографическим группам населения. Он подлежит обязательному государственному страхованию, увеличивается на сумму обязательных платежей.

Прожиточный минимум должен обеспечивать для работающих ккал, для пенсионеров 2026 ккал, для детей – 2123 ккал.

Минимальная заработная плата – денежное выражение стоимости, цены и частично результативности труда неквалифицированного наемного работника, которая устанавливается национальным законодательством.

Справедливой минимальной заработной платой считается зарплата, составляющая 68% от средней заработной платы. Нижний уровень минимальной заработной платы равен физиологическим нормам прожиточного минимума.

o Экономическая сущность поведения потребителя Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться, в зависимости от его запросов.

Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований. Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов. Поведение разных потребителей различно по потребностям, целям, характеру спроса, действий на рынке, мотивации и т. д.;

- поведение потребителей поддается воздействию. Предприятия с помощью маркетинговых стимулов могут оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предлагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя;

- потребительское поведение социально законно. Свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей отдельных предприятий и общества в целом. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия должны быть наказуемы.

Отправным пунктом понимания поведения потребителя может служить модель потребительского поведения, представленная на рис. 1.1.

Марке- Побудительные стимулы тингоокружающей вые стиХарактесреды:

Рис. 1.1. Модель потребительского поведения Согласно этой модели потребительское поведение состоит из трех элементов: внешних факторов, сознания потребителя и реакции потребителя.

Внешние факторы состоят из маркетинговых стимулов предприятияпродавца и побудительных стимулов окружающей среды. Маркетинговые стимулы предприятия-продавца состоят из четырех элементов, так называемых 4 "Р" – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Побудительные стимулы окружающей среды включают политико-правовые, экономические, научно-технические, демографические, природные, культурные, социальные факторы и ситуации.

Сознание потребителя состоит из двух частей: характеристик потребителя и собственно процесса принятия решения о покупке.

Характеристики потребителя влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них.

На выбор покупателя оказывают влияние характеристики самого потребителя (внутренние факторы): личностные и психологические.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется под влиянием внутренних характеристик потребителя и внешних факторов. Результатом этого процесса выступают определенные реакции потребителя: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних факторов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:

1) Как характеристики потребителя – личностные и психологические – влияют на его покупательское поведение?

2) Каким образом потребитель принимает решение о покупке?

1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две большие группы: индивидуальные потребители и организации-потребители.

Индивидуальные потребители – отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

Организации-потребители – покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и/или получения других продуктов, перепродажи и/или использования в целях организации.

Поведение этих двух групп покупателей может существенно различаться.

Это объясняется различными объектами рыночного спроса, целями и способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.

В табл. 1.1 приведены основные различия между индивидуальными и организационными потребителями.

Сравнительная характеристика индивидуальных и организационных потребителей Субъекты ры- Индивидуальные потребители, диапазон и число Организации - потребители: фирмы - производитеночного спроса которых достаточно велико ли, оптовые и розничные торговцы, государственкто покупа- ные и прочие некоммерческие учреждения, число Объект рыноч- Предметы потребления (готовая конечная про- Средства производства: сырье, полуфабрикаты, Тип спроса Спрос первичен и зависит от уровня цен на дан- Спрос производен от спроса на продукцию, котоный товар и товары-заменители, уровня доходов рую изготовляет фирма (спроса индивидуальных потребителей, их вкусов и предпочтений, чис- потребителей). Спрос организаций в большей стеленности потребителей, активности маркетинго- пени зависит от циклических колебаний, чем спрос Цель покупки Для личного, домашнего, семейного использо- Для использования в дальнейшем производстве или Выбор товара и Выбор товара осуществляется с учетом моды, Выбор товара осуществляется с учетом данных товарных спецификаций. Решение о покупке чаще принятие реше- стиля, личных предпочтений, рекламы и т.п.

ния о его покуп- Решение о покупке чаще всего принимается ин- маркетологов, работников инженерных и финансовых служб, на основе стоимостного анализа и объке дивидуально Механизм по- Товары покупаются без предварительных пере- Товары покупаются, но могут и арендоваться (лизинг купки говоров, без торгов и без посредников Возможность на- Конечные потребители не занимаются самостоя- Организации-потребители могут наладить самоладить самостоятельное произ- тельно производством продукции стоятельное производство необходимой продукции ции Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров (услуг), а также особенностей покупательского поведения является необходимым условием принятия многих управленческих решений.

Вне зависимости от вида покупателей работа по изучению рынка потребителей проводится в два этапа.

На I этапе осуществляют поиск ответов на вопросы:

1. Кто является пользователем (потребителем) данного продукта (услуги) и какие потребности при этом продукту предстоит удовлетворять?

2. Кто является конкретным покупателем данного продукта (услуги) и за чей счет совершается покупка?

3. Кто и как принимает решение о покупке?

4. Кто и как может повлиять на принятие решения о покупке?

На II этапе проводят анализ платежеспособных потребителей.

Среди платежеспособных потребителей выделяют: выгодных и потенциальных потребителей.

1) Выгодный потребитель – это индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.

Выгодный потребитель – это не обязательно самый крупный потребитель. Такой, как правило, требует к себе повышенного внимания – специального обслуживания, предоставления скидок при крупнооптовых покупках, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от него, обычные (средние и мелкие) потребители оплачивают товары по полной цене и этим более привлекательны для продавца.

Для анализа выгодности потребителей используют специальную матрицу (рис. 1.2).

В колонках матрицы указаны потребители, а в строках – продукты.

В ячейках матрицы проставляется символ, обозначающий рентабельность продажи данного продукта данному потребителю. Например, потребитель С1, приносит высокую прибыль: он производит закупки трех продуктов, дающих прибыль – Р1, Р2 и Р4. Рентабельность потребителя С2 неоднородна: он покупает прибыльный продукт Р1 и убыточный Р3. Потребитель С3 невыгоден, так как приобретает один прибыльный продукт Р1 и два убыточных продукта – Р и Р4.

Рис. 1.2. Матрица выгодности потребителя В отношении потребителей С2 и С3 компания может предпринять следующие действия:

1) поднять цену на убыточные товары или остановить их производство;

2) может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным заказчикам. Если же они откажутся от покупки, они перестанут представлять всякий интерес для компании, которая только выиграет от их ухода к конкурентам.

2) Потенциальные потребители – все те, которые проявляют достаточный уровень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и предположительно могут их купить.

Анализ потенциальных потребителей проводится с точки зрения их доступности и перспективности.

Анализ потенциальных потребителей с точки зрения их доступности проводят по следующей схеме (рис. 1.3).

рынок проникновения обслуживаемые потребители квалифицированные доступные потребители доступные потребители Рис. 1.3. Анализ доступности потенциальных потребителей Доступные потребители – та часть потенциальных потребителей, которая не только проявляет интерес, но и имеет необходимый доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Квалифицированные доступные потребители – часть доступных потребителей, имеющих интерес, достаточной доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.

Количество квалифицированных доступных потребителей (ККДП) определяется по формуле:

где ДП – количество доступных потребителей; НДП – количество лиц, не имеющим права покупки определенных товаров. Например, лица, не имеющие рецепта не имеют права приобретать психотропные лекарственные средства и т. д.

Обслуживаемые потребители (целевой рынок) – это часть квалифицированных доступных потребителей, потребности которых фирма может удовлетворять.

Рынок проникновения - потребители, которые уже покупают товары данной фирмы.

Анализ потенциальных потребителей с точки зрения их перспективности проводят по следующей схеме (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Анализ перспективности потенциальных потребителей Перспективными потребителями в маркетинге считается та часть потенциальных потребителей, которые наиболее заинтересованы в продукте и способны за него заплатить.

Неперспективными потребителями являются те, платежеспособность которых сомнительна, а возможное сотрудничество не предполагает особой прибыли.

Впервые обратившиеся и повторно обратившиеся потребители – это потребители, которые остались удовлетворенными товаром и обслуживанием.

Задача маркетинговой службы фирмы заключается в том, чтобы удержать перспективных потребителей как можно дольше, стимулируя их к очередным покупкам и формируя из них последовательно “клиентов”, “надежных друзей” и “партнеров”.

Клиенты – это люди, которые покупают определенный товар у единственного поставщика.

Надежные друзья – потребители, высоко ценящие компанию и поощряющие других приобретать ее продукцию.

Партнеры – потребители, активно взаимодействующие с фирмой.

Сведения о клиентах традиционно принято считать капиталом фирмы, а информация о клиентах является конфиденциальной.

На каждого клиента фирмы рекомендуется накапливать сведения о его потребностях и желаниях, привычках при заключении сделок, о предоставляемых ему привилегиях. Сюда же относятся сведения о требованиях клиентов к количеству и качеству товаров и услуг, о том, какие режимы доставки товаров использовались, какова периодичность поставок, чем они должны дополняться, об особенностях оплаты и иных специфических чертах контрактов с данным клиентом. Одновременно собирается информация о прибыльности операции с клиентом (ожидаемый объем сделок, частота поставок, изменения цен и предполагаемые распродажи). Важной является и информация о личных качествах руководителей фирмы-клиента – их достоинствах и сильных сторонах, наклонностях и увлечениях, слабых сторонах и недостатках и т.п. Такую же информацию необходимо иметь и о клиентах конкурента.

Пассивные или бывшие заказчики – часть потребителей, которые в силу ряда обстоятельств (финансового положения, неудовлетворенности качеством товара, перемены места жительства и т.п.) начинают проявлять меньший интерес к приобретению товаров фирмы либо вообще уходят с рынка.

Уровень потери потребителей измеряется коэффициентом удержания потребителей (коэффициентом «ухода потребителей из очереди»).

Для периодических печатных изданий таким показателем может быть стабильный тираж подписки; для учебных заведений – удельный вес студентов, переходящих с одного курса на следующий или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.

Расчеты коэффициента удержания должны обязательно сопровождаться выявлением причин, по которым фирма теряет потребителей, и устранением их.

Кроме того, важны расчеты:

- сокращения прибыли, вызванного уходом потребителей. Если речь идет об индивидуальном потребителе, упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя, то есть текущей прибыли, которую компания могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг;

- затрат на ликвидацию недостатков в управлении.

Важность удержания потребителя связана еще и с тем, что издержки по привлечению нового покупателя значительно превышают затраты, необходимые для сохранения уже имеющегося. Отсюда – задача формирования устойчивых отношений с потребителями.

1) Раскройте сущность поведения потребителей как области маркетинга.

2) Что представляют собой объект и предмет изучения дисциплины «Поведение потребителей» в индивидуалистической и социологической традиции?

3) Назовите цель и задачи курса «Поведение потребителей».

4) Каковы основные исторические этапы в теории изучения потребителей?

5) Охарактеризуйте бихевиоризм как одно из направлений американской психологии.

6) Раскройте сущность модернистского и постмодернистского мировоззрения.

7) В чем заключаются отличительные черты позитивизма и интерпретативизма?

8) Раскройте сущность максимаркетинга и его основные принципы.

9) Охарактеризуйте мотивационный подход к изучению поведения потребителей.

10) Охарактеризуйте экономический подход к изучению поведения 11) В чем сущность принципов формирования правильного представления о поведении потребителей?

12) Раскройте экономическую сущность модели потребительского 13) Какие факторы влияют на поведение потребителя?

14) Проведите сравнение двух групп потребителей: индивидуальных и организационных.

15) Охарактеризуйте процесс изучения рынка потребителей.

16) Каких потребителей можно считать выгодными для данного 17) Чем отличаются надежные друзья от клиентов фирмы?

18) Как рассчитывается коэффициент удержания потребителей?

Раздел 2. Процесс принятия решения индивидуальным потребителем 2.1. Сущность процесса принятия решения потребителем 2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения индивидуальным потребителем 2.3. Правила принятия решений о покупке 2.4. Типы покупательского поведения 2.5. Защита прав и объединения потребителей в Украине 2.1. Сущность процесса принятия решения потребителем В группу лиц, принимающих решение о покупке товара, входят:

1) инициатор – лицо, начинающее процесс принятия решений;

2) авторитет – лицо, от мнения которого зависит, что будет куплено;

3) принимающий решение – лицо, отвечающее за окончательное решение;

4) покупатель – лицо, покупающее товар;

5) пользователь (потребитель) – лицо, использующее купленный товар или услугу.

Целевая аудитория может пребывать в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность; знание; предрасположенность;

предпочтение; убежденность; совершение покупки.

Осведомленность Если большая часть аудитории не осведомлена о товаре, задача предприятия – донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сделать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.

Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.

Предрасположенность Цель данного этапа – определить отношение к товару аудитории, которая ранее была информирована о нем.

Предпочтение Аудитории может нравиться продукт, но она не отдает ему предпочтение. В этом случае задача маркетолога состоит в формировании новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики.

Убежденность Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей – приобретение продвигаемого товара или услуги.

Совершение покупки Некоторые представители целевой аудитории не сомневаются в необходимости покупки, однако не совершают ее. Продавец должен помочь таким покупателям сделать последний шаг к совершению покупки. Для этого предусмотрены различные приемы: льготы, скидки, премии.

Обычно покупатели проходят познавательную (осведомленность, знание), эмоциональную (предрасположенность, предпочтение, убежденность) и поведенческую (покупка) стадии в указанном выше порядке. Эта последовательность "изучить – почувствовать – сделать" оправдана тогда, когда клиенты заинтересованы типом продукции и хорошо различают ее разные модели, как, например, в случае с автомобильными марками. Но иногда последовательность бывает иной. Например, это может быть последовательность "сделать – почувствовать – изучить" для товаров, в которых покупатель заинтересован, но слабо ощущает различия между отдельными моделями (например, алюминиевая обшивка корпуса автомобиля). Это может быть и последовательность "изучить – сделать – почувствовать" в случае товаров, не пользующихся большим спросом и имеющих незначительные различия, как например, при покупке соли.

Ежедневно потребитель принимает решения:

Относительно покупки: купить или сэкономить, когда купить, что купить (сорт и качество), где купить, форма оплаты.

Относительно потребления: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять.

Относительно освобождения: просто выбросить, утилизировать, перепродать (ремаркетинг, продажа подержанных вещей).

В течение многих лет исследователи и специалисты проводили множество практических и теоретических исследований поведения отдельного человека в процессе выбора. Особенно весомы в этом плане идеи Джона Дьюи, рассматривающего процесс принятия решения как одну из важнейших проблем. Под решением проблемы подразумевается вдумчивое и последовательное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения потребности.

Говоря в целом, действия человека обычно вполне рациональны, он методично использует всю доступную информацию. Человек обдумывает последствия своих действий прежде, чем решает, как ему поступить. Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку практических (функциональных) качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок.

Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

В общем смысле, потребительское решение проходит следующие стадии.

1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным – стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

2. Поиск и обработка информации – поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).

3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

4. Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.

5. Потребление – использование приобретенного продукта.

6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

7. Освобождение – избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.

2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения индивидуальным потребителем I cтадия. Осознание потребности Осознание потребности – это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе.

Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки, например, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку и т. п.

Рис. 2.1. Осознание потребности II стадия включает поиск информации и ее обработку Поиск информации включает внутренний поиск и внешний поиск.

Внутренний поиск направлен на исследование информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник (рис. 2.2).

Память Рис. 2.2. Поиск информации На рис. 2.2 видно, что склонность к привлечению внешнего источника определяется внутренними характеристиками и внешним влиянием окружающей среды. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.

Внешние источники, которые использует потребитель, предпринимая поиск информации, подразделяются на две категории (рис. 2.3): предоставленные фирмой (маркетинговые стимулы) и другие.

Стимулы:

маркетинговые ятия – продавца;

информация, передаваемая из уст в уста Рис. 2.3. Процесс обработки информации Обработка информации На рис. 2.3 обозначены следующие стадии процесса обработки информации:

- Контакт. Информация и призванное убедить сообщение доходят до сознания потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

- Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес.

В силу избирательности внимания, различают 2 группы факторов, которые влияют на распределение ограниченных познавательных ресурсов потребителя:

- психологические факторы;

- факторы, относящиеся к стимулам.

Психологические – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание: мотивация (потребности), отношение к объекту (товару, рекламе), уровень адаптации (привыкания), период внимания (как правило, ограничен).

Факторы, относящиеся к стимулу – это контролируемые детерминанты, ими можно манипулировать для привлечения и усиления внимания: размер рекламы, цвет рекламы, интенсивность, контраст, положение, направления движения.

- Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

- Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение покупателя. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято.

Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

- Сохранение (запоминание). Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Однако достичь этой цели отнюдь не легко.

Благоприятное впечатление или представление, несомненно, увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно – внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Многие рекламные обращения не достигают своей цели – убедить потребителя – когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации.

III cтадия. На стадии предпокупочной оценки альтернатив покупатель изделия будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Предпокупочная оценка альтернатив показана на рис. 2.4.

маркетинговые стимулы предприятия – проПамять мация, передахарактеристики ваемая из уст в Внешний поиск Рис. 2.4. Оценка альтернатив IV стадия. Покупка (рис. 2. 5) характеризуется двумя основными действиями потребителя:

• выбор места покупки;

• выбор внутри магазина под влиянием продавцов, рекламы, средств стимулирования.

V cтадия. Потребление может происходить немедленно или спустя некоторое время после покупки.

VI стадия. Очевидно, что потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны (рис. 2.5).

Стимулы Внешний поиск Рис. 2.5. Потребление и постпокупочная оценка альтернатив Если ожидания оправдались, результатом будет удовлетворение, в противном случае неудовлетворенность.

VII стадия. Освобождение (отторжение) Распоряжение продуктом – это последняя стадия в рассматриваемой модели (рис. 2.6), которую иногда называют отторжением.

На этой стадии покупатель сталкивается с проблемами:

1. полного освобождения от остатков потребленного продукта;

2. их переработки;

3. перепродажи.

вые стимулы передаваемая Внешний Рис. 2.6. Освобождение 2.3. Правила принятия решений о покупке Для совершения окончательного выбора применяются стратегии или процедуры, которые называют правилами решений.

Потребителями используются следующие правила решений (рис. 2.7) Рис. 2.7. Классификация правил принятия решений о покупке Упрощенное правило используется при привычных повседневных покупках товаров. Согласно этому правилу потребители просто автоматически покупают привычные товары без рассмотрения альтернатив.

Девиз, которым руководствуются покупатели, следующий: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз».

Компенсационные правила. В соответствии с этими правилами слабость одного показателя может быть восполнена силой другого, что позволяет потребителю рассматривать каждую плохую и хорошую стороны более тщательно с целью получения наиболее подходящего выбора. Правила могут быть двух типов:

1) простое сложение. Потребитель выбирает товар, который имеет наибольшее количество положительных сторон. Используется тогда, когда способность или мотивация к обработке информации ограничены;

2) взвешенное сложение. При использовании этого правила потребители также берут во внимание относительную значимость каждого из критериев (вес критерия), умножая его на соответствующие характеристики торговой марки.

Некомпенсационные правила характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими сильными его сторонами, поэтому согласно этому правилу потребитель отбрасывает альтернативы, которые не соответствуют требованиям по любому из критериев, которые он выбрал для использования. Существуют четыре некомпенсационных правила:

1) лексикографическое. При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, то она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, то сравниваются по второму из наиболее важных свойств;

2) элиминирование по атрибутам. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю, но потребитель что-то отсекает (например, делает отсечку: «Не дороже...»). Если только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается, иначе берется следующее по важности свойство и процесс продолжается. Если неприемлемы все марки, то потребитель должен пересматреть свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор;

3) совместное правило решения. Потребитель устанавливает приемлемый минимум по каждому атрибуту товара. Во внимание принимаются только те марки, которые превзойдут предусмотренный минимальный уровень показателя. Если марка отвечает по всем показателям, она и выбирается. Несовпадение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки.

4) раздельное правило решения. Потребитель устанавливает минимальный уровень требований только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемым считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.

Маркетологи должны понимать, какое правило ведет к выбору продукта фирмы. Это поможет поддерживать использование потребителями данного правила. Если потребители используют лексикографическое правило, при котором цена - наиболее значимый атрибут, фирма должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информировать целевой рынок об этом преимуществе. Следует также понимать, каких действий продавцы должны избегать, чтобы не изменить правило потребительского решения, а значит, и выбор потребителя. В случае использования потребителями упрощенного правила, например, фирме нельзя допускать снижения качества, роста цен, отсутствия продукта на полках.

Покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания индивид делает покупку. Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара. Матрица типов покупательского поведения представлена на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Матрица типов покупательского поведения Сложное покупательское поведение Для этого поведения характерно расширенное решение проблемы. О сложном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя товаров: автомобиль, дорогие марки часов (аксессуаров), компьютер.

При сложном покупательском поведении процесс покупки осуществляется по схеме: "осознанное убеждение – отношение – покупка".

Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны представлять, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Специалистам по маркетингу необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки.

Маркетологи должны:

• дифференцировать характеристики своей торговой марки;

• использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами;

• мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.

Неуверенное покупательское поведение Для этого поведения характерен когнитивный диссонанс – ощущение психологического напряжения, беспокойства. Процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей.

Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке.

Как разновидность неуверенного покупательского поведения выступает импульсная покупка, которая характеризуется незапланированностью. Импульсная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется по схеме: "покупка – отношение – убежденность".

Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение Для этого типа поведения покупателя характерно обыденное (привычное) решение проблемы. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками.

В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс.

Таким образом, процесс принятия решения о покупке с низкой степенью вовлеченности потребителя осуществляется по следующей схеме: "осведомленность - покупка".

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные свойства товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной товарной маркой визуальные или образные символы.

Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений.

Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии.

Во-первых, они связывают использование товара с решением проблемы.

Во-вторых, товар привязывается к конкретной индивидуальноличностной ситуации.

В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей.

В-четвертых, осуществляются усовершенствования товара.

Каждая из этих стратегий повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки – от низкой к средней (но не до высокой).

Поисковое покупательское поведение Для этого типа поведения покупателя характерно ограниченное решение проблемы. Покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности, но значительными различиями между марками товаров.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется по схеме:

"осведомленность – покупка – отношение".

В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Причина переключения с одной марки на другую – широкий ассортимент похожих товаров, а не недовольство определенной торговой маркой. Например, марки товара, которые потребители обычно покупают, распроданы и потребителям необходимо выбрать из того, что есть на полке.

В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

2.5. Защита прав и объединения потребителей в Украине Организованное движение потребителей, получившее название консьюмеризма (от англ. consumer – потребитель), связывают с появлением в 1936 г. Национальной ассоциации потребителей США. Данное общественное движение направлено на защиту прав и интересов массового потребителя и прежде всего:

1) права осознанного принятия решения – покупать или не покупать товар (услугу) – на основе получения необходимой достоверной информации о товаре;

2) права выбора торгового предприятия и наиболее удобного способа куплипродажи;

3) права пользования комплексом потребительских свойств приобретаемой продукции – ее качеством, гарантиями, сервисом;

4) права на безопасное использование товара;

5) права и обязанности потребителей как членов общества требовать от продавцов учета долгосрочных общественных интересов, экологических норматив и др.

Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетологов на потребительское поведение.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1) группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей (например, «Greenpeace» известный акциями по защите природной среды);

2) государство, действующее посредством законодательства и регулирования;

3) бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Базой для консъюмеризма являются специальные законы о защите прав потребителей, которые существуют в каждой стране с развитой рыночной экономикой.

В 1960 году была основана Международная организация потребительских обществ – «Consumer International». Сегодня в ее состав входят более 200 национальных государственных, общественных, региональных и других потребительских организаций различных стран мира.

Впервые к проблеме защиты прав потребителей на государственном уровне обратился в 1962 году президент США Джон Кеннеди. Он провозгласил, так называемый, «Билль о правах потребителей», в котором изложил четыре основных права потребителя:

1) право на безопасность и качество товаров и услуг;

2) право на достоверную информацию о них;

3) право быть услышанным в случае предъявления потребительских претензий;

4) право отстаивать свои потребительские интересы в суде.

День опубликования этих прав 15 марта ежегодно отмечается как Всемирный день потребителей.

Последующие президенты США узаконили еще четыре права человека как потребителя:

1) право на возмещение ущерба;

2) право на потребительское образование;

3) право на удовлетворение базовых потребностей;

4) право на здоровую окружающую среду.

Вскоре вопросы защиты прав потребителей получили государственную поддержку во многих странах мира.

В 1973 г. XXV сессия Консультативной ассамблеи Европейского союза одобрила “Хартию защиты потребителей”.

В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН приняла резолюцию “Руководящие принципы для защиты интересов потребителей”. Главные цели этого документа – не допускать недоброкачественные товары и услуги к потребителю, давать правдивую информацию о них, а также дать возможность создавать организации потребителей для отстаивания своих интересов.

Данная резолюция была положена в основу принятого в Украине в мае 1991 г. Закона “О защите прав потребителей”.

В 1993, 1995 и 1997, 2005 гг. в Закон были внесены изменения и дополнения. В соответствии с ними в 2000 году был образован Государственный комитет по делам защиты прав потребителей, увеличена ответственность за нарушение законодательства.

1 октября 2002 года с целью повышения эффективности проведения государственной политики в сфере защиты прав потребителей Указом Президента Украины был создан центральный орган исполнительной власти со специальным статусом – Государственный комитет Украины по вопросам технического регулирования и потребительской политики (Госпотребстандарт Украины).

В настоящее время государственную защиту прав граждан как потребителей, согласно Закону Украины “О защите прав потребителей”, осуществляют органы законодательной и исполнительной власти различных уровней, а также суд.

Косвенно государственную защиту прав потребителей осуществляют органы Государственного таможенного комитета, Антимонопольного комитета, Министерства здравоохранения, правоохранительные органы и др.

Негосударственную защиту прав граждан как потребителей осуществляют общественные организации потребителей, которые действуют практически во всех регионах Украины.

С 1989 г. действует Украинская ассоциация потребителей. Это независимая общественная организация, которая не подчиняется государственным органам по защите прав потребителей, но сотрудничает с ними.

Законодательная база защиты прав потребителей в Украине совершенствуется, дополняется необходимыми законодательными актами.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |
 


Похожие работы:

«1 УТВЕРЖДАЮ: Ректор ЧОУ ВПО Южно-Уральский институт управления и экономики _А. В. Молодчик 2013 г. Методические рекомендации по оформлению и защите научно-исследовательских работ студентов Челябинск, 2013 2 Содержание Общая характеристика научной работы студентов в ЮУИУиЭ Структура и содержание научной работы Требования к оформлению текста научной работы Особенности различных видов научных текстов. Структура научного доклада Рекомендации по оформлению презентации Требования к тезисам,...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина Нижнетагильский технологический институт (филиал) КОНЦЕПЦИИ СОВРЕМЕННОГО ЕСТЕСТВОЗНАНИЯ Сборник семинарских занятий Учебное пособие для студентов экономических специальностей и всех форм обучения Нижний Тагил 2010 УДК 5 К65 Авторы-составители: И.В. Францева,...»

«Утверждаю Заместитель Министра речного флота РСФСР В.В.ТРОФИМОВ 9 октября 1978 года МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ ЕДИНЫХ РЕМОНТНЫХ ВЕДОМОСТЕЙ В СУДОРЕМОНТЕ Настоящие Методические указания являются основным документом, определяющим работу организаций и предприятий системы Минречфлота РСФСР по применению единых ремонтных ведомостей в судоремонте. С введением в действие настоящих Методических указаний утрачивают силу Методические указания по применению единых ремонтных ведомостей в...»

«Ю. Грицак ЦИВИЛИЗАЦИИ И СТРАНЫ НА КАРТЕ МИРА Учебное пособие по курсу История и география мировых цивилизаций Харьков, Экограф, 1999 ББК 65.04 Г 60 УДК 911.3 ©Автор: канд. геогр. наук, доцент Ю.П. Грицак Научный редактор: А.П. Голиков — д-р геогр. наук, профессор Рецензенты: В.М. Московкин — д-р геогр. наук; Л.А. Антоненко — д-р экон. наук, профессор Редактор: Р.М. Назипов, канд. геогр. наук Рекомендовано к печати кафедрой социально-экономической географии и кафедрой международной экономики и...»

«ЧОУ ВПО НЕВСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ДИЗАЙНА УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПОЛИТОЛОГИЯ 030301.65 Психология, 070601.65 Дизайн, 080301.65 Коммерция 030300.62 Психология, 070600.62 Дизайн, 080300.62 Коммерция ПОЛИТОЛОГИЯ МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ Санкт-Петербург 2011 2 1. Организационно-методический раздел Программа дисциплины Политология составлена в соответствии с новыми требованиями (федерального компонента) к обязательному минимуму содержания и уровню...»

«В.И. ПОДОЛЬСКИЙ, Г.В. ФЕДОРОВА ИНФОРМАЦИОННЫЕ И СПРАВОЧНЫЕ ПРАВОВЫЕ СИСТЕМЫ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Москва Издательский дом БИНФА 2011 Подольский В.И., Федорова Г.В. Информационные и справочные правовые системы: Учеб. пособие Рассмотрены информационные системы в экономике, включая определение экономической информации, ее состав и структуру. Отдельная глава посвящена справочным правовым информационным системам, функциональным возможностям наиболее известных из них и критериям их выбора. В трех...»

«1 НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ВЫСШЕЕ УЧЕБНОЕ ЗАВЕДЕНИЕ АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ Методические рекомендации по подготовке дипломных работ Специальность: Бухгалтерский учет, анализ и аудит Специализация: Бухгалтерский учет в коммерческих предприятиях КУРСК 2 УВАЖАЕМЫЕ ВЫПУСКНИКИ! Сегодня вы стоите в нескольких шагах от получения долгожданного диплома и от гордого звания Экономист. Однако не спешите расслабляться, впереди серьезные испытания — сдача...»

«Самарин И.Н. Основы кхмерского языка Учебное пособие -1За помощь в составлении и редактировании этого пособия огромное спасибо отцу Туону – настоятелю монастыря Антекома, Писету – монаху этого же монастыря, Марии Кокуриной – студентке московского Института стран Азии и Африки. Введение Кхмерский язык, достаточно простой по сравнению со своими индокитайскими братьями, очень увлекателен. Любой, кто попытается изучить его, будет приятно удивлен его стройностью и экономичностью. Этот текст, не...»

«ЧОУ ВПО НЕВСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ДИЗАЙНА МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА 100700.62 Торговое дело Мировая экономика МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ Санкт-Петербург 2 1. Организационно-методический раздел 1.1. Цели и задачи курса Цель курса 1.1. Цель курса состоит в получении современных знаний о состоянии и тенденциях развития международных экономических отношений, овладении понятийным аппаратом, используемым при анализе мировой экономики, приобретении навыков анализа...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ И.Б. Калинин ПРИРОДОРЕСУРСНОЕ ПРАВО Учебное пособие Издательство Томского университета 2009 УДК 349.41 ББК 67.407 К 17 Рецензенты: доктор юридических наук, профессор В.М. Лебедев, доктор юридических наук, профессор Р.Н. Салиева Калинин И.Б. К17 Природоресурсное право. Томск: Изд-во Том. ун-та, 2009. 350 с. ISBN 978-5-7511-1922-6 В учебном...»

«Б.Т. ЖАРЫЛГАСОВА, А.Е. СУГЛОБОВ МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ АУДИТА Рекомендовано УМО по образованию в области финансов, учета и мировой экономики в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальностям Бухгалтерский учет, анализ и аудит, Мировая экономика Издание третье, стереотипное МОСКВА 2007 УДК 657(075.8) ББК 65.053я73 Ж36 Рецензенты: М.В. Мельник, д-р экон. наук, проф., заведующая кафедрой экономического анализа и аудита Финансовой академии при Правительстве РФ, Е.И....»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского Национальный исследовательский университет О.А. Кузенков АЛГОРИТМ РЕФОРМИРОВАНИЯ УЧЕБНЫХ ПРОГРАММ ПО ИНФОРМАЦИОННЫМ ТЕХНОЛОГИЯМ В СООТВЕТСТВИИ С ТЕХНОЛОГИЕЙ ТЮНИНГ Электронное методическое пособие Нижний Новгород 2011 Содержание Стр. Введение 3 КОМПЕТЕНТНОСТНЫЙ ПОДХОД 6 1. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЕТЕНТНОСТНОЙ МОДЕЛИ 2. ВЫПУСКНИКА МОДУЛЬНЫЙ ПОДХОД 3. ИСЧИСЛЕНИЕ ТРУДОЕМКОСТИ 4....»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА ОБЩЕЙ СОЦИОЛОГИИ А. Р. Михеева БРАК, СЕМЬЯ, РОДИТЕЛЬСТВО: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ Учебное пособие Новосибирск 2001 УДК 301.085 (049.3): 312.3 ББК С53 С73 – 24 М Михеева А. Р. Брак, семья, родительство: социологические и демографические аспекты: Учеб. пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2001. 74 с. Учебное пособие содержит материалы, необходимые для...»

«МЕДИЦИНСКОЕ И ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЕ ТОВАРОВЕДЕНИЕ Методические указания по выполнению контрольной работы Специальность Фармация заочная форма обучения Дисциплина Медицинское и фармацевтическое товароведение Саратов 2010 1 ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ В.И. РАЗУМОВСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО АГЕНТСТВА ПО ЗДРАВООХРАНЕНИЮ И СОЦИАЛЬНОМУ РАЗВИТИЮ Кафедра экономики и управления здравоохранением и фармацией...»

«В.В. КОВАЛЕВ ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ-1 Учебное пособие по Программе подготовки и аттестации профессиональных бухгалтеров Базовый курс Москва Издательский дом БИНФА 2011 1 Ковалев В.В. Финансовый менеджмент — 1: Учеб. пособие по Программе подготовки и аттестации профессиональных бухгалтеров. В пособии представлены основные положения базового курса финансового менеджмента в соответствии с Программой подготовки профессиональных бухгалтеров. Изложены теоретические положения и практические...»

«АДЫГЕЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА ПЕДАГОГИКИ И ПЕДАГОГИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ ПЕШКОВА В.Е. ПЕДАГОГИКА Часть 3. Теория и методика воспитания Курс лекций Учебное пособие МАЙКОП - 2010 2 СОДЕРЖАНИЕ Лекция 1. ВОСПИТАНИЕ КАК ПЕДАГОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ.3 Лекция 2. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ВОСПИТАНИЯ..6 Лекция 3. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ВОСПИТАНИЯ.8 Лекция 4. МОТИВАЦИЯ ПОВЕДЕНИЯ..14 Лекция 5. МИРОВОЗЗРЕНИЕ..18 Лекция 6. ВОСПИТАНИЕ В ГУМАНИСТИЧЕСКОЙ ПЕДАГОГИКЕ.19 Лекция 7. ВОСПИТАТЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС КАК СИСТЕМА. Лекция...»

«Т. П. Тихомирова Е. И. Чучкалова ОРГАНИЗАЦИЯ, НОРМИРОВАНИЕ И ОПЛАТА ТРУДА НА ПРЕДПРИЯТИИ Екатеринбург 2008 Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Российский государственный профессиональнопедагогический университет Уральское отделение Российской академии образования Т. П. Тихомирова Е. И. Чучкалова ОРГАНИЗАЦИЯ, НОРМИРОВАНИЕ И ОПЛАТА ТРУДА НА ПРЕДПРИЯТИИ Учебное пособие Допущено Учебно-методическим объединением по профессионально-педагогическому образованию в качестве учебного пособия для...»

«Институт управления, бизнеса и технологий Среднерусский научный центр Санкт-Петербургского отделения Международной академии наук высшей школы Крутиков В.К., Зайцев Ю.В., Костина О.И. Методология и методика в экономических исследованиях Учебно-методическое пособие КАЛУГА - 2012 ББК 65 К -84 Рецензенты: И.В. Захаров, доктор экономических наук, профессор Н.К. Фигуровская, доктор экономических наук, профессор К 84 Крутиков В.К., Зайцев Ю.В., Костина О.И. Методология и методика в экономических...»

«Игорь Березин МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ 3-е издание, переработанное и дополненное МОСКВА • ЮРАЙТ 2012 УДК 33 ББК 65.290-2 Б48 `2.0: Березин Игорь Станиславович — консультант по проведению аудита маркетинга, исследований рынка, брендингу, бизнес-планированию, маркетинговому анализу и прогнозированию. С 2005 года входит в ТОП-5 Самые известные консультанты по маркетингу в России. Автор 14 монографий, более 400 статей и аналитических материалов по вопросам маркетинга,...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации ГОУ ВПО Иркутский государственный университет МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ЛИНГВИСТИКИ Л. И. Святкина УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ Учебное пособие 1 УДК 658.562(075.8) ББК 30.607я73 С25 Печатается по решению ученого совета Международного института экономики и лингвистики Иркутского государственного университета Рецензенты: д-р биол. наук, проф. Н. А. Никулина канд. биол. наук, доц. Е. В. Антонова Святкина Л. И. Управление качеством : учеб....»








 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.