WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 14 |

«Маркетинг Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям Р.Б. Ноздрева В.Ю. ...»

-- [ Страница 7 ] --

Поскольку сети Intranet распространяют информацию по уже существующей в фирме сети, установка Intranet производится очень быстро. Кроме того, создание и поддержка интрасети обходятся компаниям дешевле по сравнению со специализированными базами данных и сетевыми службами, которые до сих пор применяются во многих корпоративных сетях. Некоторые компании, внедрившие интрасети, за один год получили более 1000% прибыли на инвестированный капитал. Результаты исследований, проведенные компанией «Forrester Research»

(www.forrester.com), показывают, что две трети компаний в США уже используют Intranet или планируют начать их установку в ближайшем будущем.

Экстрасеть представляет собой защищенное электронное пространство – сеть на базе Internet-протоколов и World Wide Web, с помощью которой фирма устанавливает связь с поставщиками, потребителями и партнерами для совместного использования информации, налаживания коллективной работы, эффективного внедрения технологии электронной коммерции.

Создавая экстрасеть, фирма может использовать свою интрасеть для налаживания более тесных контактов с партнерами, а также автоматизировать всю цепь поставки товаров: от предоставления информации о продукте до его заказа, оплаты и доставки.

С помощью Web-браузера авторизованные партнеры фирмы регистрируются в экстрасети, получают доступ к инвентарным спискам товаров или прайс-листам и могут осуществлять поиск в базе знаний, размещать заказы, проверять состояние заказов и счетов, а также общаться в реальном масштабе времени (chat) или с помощью электронных «досок» (whiteboard). Хотя экстрасеть не может заменить непосредственное общение, она позволяет сократить время, необходимое для налаживания деловых связей и обработки транзакций и снизить непроизводительные затраты.

Экстрасеть строится на базе интрасети, либо для ее организации используется специальный сервер – в любом случае она тщательно защищается от внешнего мира специальными «стенами» – брандмауэрами (firewell). Можно полностью вынести экстрасеть «за пределы фирмы», передав функции ее разработки и управления сторонней организации (так называемый аутсорсинг), сосредоточив усилия фирмы на основном бизнесе. Многие компании предоставляют дополнительные услуги по управлению экстрасетями предприятий.

Экстрасеть – это больше чем просто удобное средство для решения насущных задач. Она дает возможность расширять бизнес за счет привлечения новых партнеров. Открывая экстрасеть, фирма как бы приглашает их работать вместе и пользоваться ее коммерческой информацией.

Любая компания, ее маркетинговые подразделения могут использовать (и предоставлять) в Internet многочисленные дополнительные услуги – от видеоконференций, Internet-телефонии и т.п. до средств управления сетями. Но в целом вышеописанные инструменты сети (за исключением, может быть, системы Gopher, которая постепенно выходит из употребления) являются наиболее подходящими для применения в маркетинге и наиболее часто используются в практической работе.

Подключив компьютеры к Internet, фирмы прежде всего выбирают те услуги, которые связаны с наименьшим риском, дают максимальный эффект, наименее дороги и позволяют как можно скорее начать получать прибыль на инвестированный капитал. Именно таким видом услуг и является электронная почта. Электронная почта (ЭП) – самый дешевый способ укрепления отношений между фирмой, ее партнерами и клиентами, самый эффективный на сегодня способ обмена информацией. Ее использование позволяет существенно экономить время и деньги, благодаря чему расходы на подключение к Internet окупаются довольно быстро.

Цветные изображения на Web-страницах выглядят, без сомнения, более привлекательно, но именно электронная почта является той самой «рабочей лошадкой», которая приносит максимум пользы и удобств во многих сферах деятельности компании. Поскольку преимущества электронной почты очевидны и доступны всем, идея ее использования всегда получает поддержку со стороны сотрудников компании, что значительно облегчает внедрение новых технологий.

Прежде всего электронная почта позволяет экономить деньги. Поскольку, как правило, за подключение к Internet фирма платит своему провайдеру фиксированную сумму, то при использовании электронной почты не требуется платить за каждое отправленное сообщение дополнительно – в отличие от телефонных разговоров и обычных писем. Это относится не только к отправляемым сообщениям, но и к тем, которые поступают на фирму. Клиенты также получают экономию средств, поскольку им не приходится платить за междугородные телефонные переговоры и за почтовые услуги.

Поэтому для маркетолога открывается широкое поле деятельности – при том же самом бюджете он может охватить гораздо большую целевую аудиторию, отправить и принять значительный объем сообщений, писем, рекламных материалов клиентам (и потенциальным клиентам) фирмы. У него появляется еще одна статья экономии – за счет перевода в электронный формат всех информационных материалов, как для внутреннего, так и для внешнего применения. Высвободившиеся средства можно использовать для того, чтобы выпускать эти материалы чаще, благодаря чему повышается их эффективность.

Удобство этого дешевого способа связи с клиентами и поставщиками связано также с тем, что пользователь не рассчитывает на немедленный ответ. Поэтому представитель компании всегда имеет некоторое время (иногда несколько часов) для того, чтобы подготовить ответ.

Однако возможность экономии – далеко не единственное преимущество этого вида связи. ЭП не только позволяет экономить ресурсы, но и является более эффективным средством по сравнению с телефонной связью и обычной почтой.

Использование электронной почты повышает производительность труда, и порой весьма существенно. Доставка электронных сообщений осуществляется значительно быстрее, чем доставка писем по обычной почте, поскольку не тратится время на распечатку одной или нескольких копий. Адресат получает электронное письмо не в течение нескольких дней, а в течение минут или даже секунд, как бы далеко он ни находился.

Еще одно преимущество ЭП связано с изменением в настоящее время самого характера передаваемых документов: с электронным сообщением можно работать в текстовом процессоре, в программе электронных таблиц или базе данных, причем эта работа выполняется значительно быстрее, поскольку отсутствует необходимость ввода информации, напечатанной на бумажном носителе, в компьютер. Естественно, использование электронного сообщения дает несравненно меньше ошибок. Все это приобретает особую важность в тех случаях, если нужно постоянно обмениваться документами с другими компаниями или с собственными филиалами.

Электронная почта по сравнению с традиционной лучше обеспечивает возможность учета. При работе с электронной почтой можно использовать программы анализа, которые позволяют вести учет с точностью до одного байта (т.е.

до одного печатного символа). Можно получить данные о том, каким образом каждый сотрудник использовал электронную почту на протяжении одного дня или часа, что значительно упрощает внутрифирменные расчеты и расчеты с клиентами (если они платят за каждое сообщение или за каждый килобайт), а также позволяет маркетинговому отделу компании прогнозировать предстоящие расходы.

Можно выделить несколько моментов, подчеркивающих важность электронной почты для маркетинга:

1. Благодаря ЭП значительно возрастает число прямых контактов с клиентами, открываются новые возможности по их более качественному и всестороннему обслуживанию. Между компанией и потребителем возникают более тесные и доверительные отношения. При этом маркетолог получает замечательную возможность лучше понять, чего же хотят клиенты, и не на основе своих догадок и предположений, а на основе информации, получаемой непосредственно от самих клиентов.

2. ЭП позволяет передавать информацию большой группе людей почти так же просто, как одному человеку. Конечно, существует ряд ограничений на использование списков рассылки в Internet, но если не нарушать установленные правила, можно получить прекрасные результаты.

3. Легкость переадресовки сообщений и распространения информации по ЭП также важна для проведения различных маркетинговых мероприятий. Маркетологу нет ничего проще, чем сделать копию одного сообщения и направить ее по нужным адресам. Если кому-то из адресатов это сообщение тоже понравится, то и он может разослать его всем, кому сочтет нужным. В случае, когда удается «запустить» в Internet по-настоящему удачное сообщение, оно прокатывается по всей планете, как лавина, и приносит откликов больше, чем иной раз можно получить даже в результате специально предпринимаемых усилий.

Итак, если маркетинговое подразделение фирмы хочет сделать обмен информацией по-настоящему эффективным, оно должно переходить на электронную почту. Она позволяет ускорить процесс принятия решений, а также оперативно и дешево связываться с большим количеством людей.

Конечно, в практической деятельности необходимо учитывать и недостатки ЭП.

Рассмотрим кратко некоторые из наиболее типичных проблем и способы их решения.

1. Неконтролируемое увеличение потока электронных сообщений.

Простота использования ЭП может привести к тому, что в конце концов подразделение фирмы будет получать столько электронных сообщений, что оно будет не в состоянии их переработать, в результате чего любое из сообщений становится бесполезным. Обилие ненужных сообщений ЭП получило даже название «мусорная почта».

Для предотвращения подобной ситуации в компании должны быть разработаны официальные и обязательные для всех служащих правила, определяющие, каким образом и для каких целей они могут пользоваться электронной почтой. Очень удобно применять также специальные программы-фильтры и файлы исключения, автоматически уничтожающие нежелательные электронные сообщения по мере их поступления. Они позволяют автоматически сортировать входящие сообщения в соответствии с установленными критериями и помещать их в отдельные папки (почтовые ящики), где их позже можно просмотреть. При такой системе можно, например, просмотреть только те папки, в которые попадают самые важные послания. Большинство почтовых фильтров анализирует входящие сообщения на основании адреса отправителя и по содержанию строки «Тема» (Subject). Наиболее совершенные программы анализируют также и текст сообщения (тело письма). Эти программы называют фильтрами, потому что с их помощью можно автоматически отправлять сообщения от тех людей, информацию от которых пользователь не хочет получать, к специальным файлам исключения, где нежелательные сообщения уничтожаются.

В качестве примера подобного инструментария можно привести новую программу с большим количеством полезных функций Email-robot (производитель «GFI Fax&Voice», gfifax.com).

2. Слишком простое и слишком неформальное средство связи.

Это недостаток ЭП, являющийся продолжением ее достоинств. Пользователь воспринимает ее как обычную беседу. Это неправильное представление – при общении по ЭП существует гораздо больше шансов быть понятым неправильно, ведь собеседники не могут прибегнуть к жестикуляции, мимике, придать сообщению особую интонацию. В этом заключается причина того, что ЭП достаточно часто интерпретируется получателями неправильно, что даже иногда приводит к конфликтным ситуациям.

3. Опасность превращения ЭП в средство запугивания и террора.

Менеджерам по маркетингу необходимо следить, чтобы сотрудники фирмы не использовали ЭП как средство агрессии в отношении поставщиков и клиентов, да и сотрудников самой фирмы. Замечено, что некоторые люди, не являющиеся прирожденными агрессорами, старающиеся избегать конфликтов, могут позволить себе внезапно наброситься на кого-либо со злобными электронными письмами.

Таких «электронных агрессоров» следует держать под контролем.

4. Опасность ухода от непосредственного общения.

Очевидно, что никакие технические средства не заменят необходимости работать в прямом контакте с людьми, будь то потребители, представители фирмконтрагентов или иные лица из непосредственного окружения фирмы. Нельзя перекладывать весь комплекс взаимоотношений только на ЭП.

5. Одна из главных сегодня проблем Internet и иных сетевых технологий – конфиденциальность.

Необходимо постоянно помнить, что электронные сообщения могут попасть в руки кому угодно, легко могут быть прочитаны совершенно посторонними людьми.

Это может произойти как случайно, так и в результате преднамеренных действий.

Именно по этой причине в электронные письма, отправляемые через Internet, не следует включать конфиденциальную информацию.

Но проблема безопасности не ограничивается только исходящей корреспонденцией, необходимо обращать внимание и на сообщения, получаемые фирмой. Адрес полученного сообщения, например, может оказаться поддельным – такие мистификации (spoofing) могут проводиться с целью дискредитации компаний, бизнесменов и даже обычных людей. Взломщик, читающий сообщения, направляемые на фирму, легко может подделать сообщение, якобы исходящее от фирмы. Возможность подобных ситуаций должна учитываться сотрудниками маркетинговых отделов, особенно специалистами по ПР.

В последнее время появились новые версии программ, позволяющие устранить ряд проблем в отношении безопасности при работе с электронной почтой. Большая часть таких программ, из числа самых популярных, предлагает возможности шифрования – либо встроенные, либо прилагаемые в виде дополнительного пакета.

Эти программы зашифровывают исходящие сообщения таким образом, что прочесть их могут только получатели, у которых есть программные ключи для дешифровки.

Кроме того, добавление к сообщению цифровой подписи позволяет обнаружить любые посторонние изменения. Наличие цифровой подписи гарантирует получателю вашего сообщения, что оно было отправлено именно вами, что оно не является подделкой и что в него не вносились никакие изменения.

Существуют некоторые правила, которых должен придерживаться менеджер по маркетингу при работе с ЭП. Эти правила, как и вообще правила поведения в сети, сложились эмпирически за время существования сетевого сообщества и носят название «сетевой этикет» (netiquette).

Одно из важных правил – избегать опасности рассылки нежелательных сообщений. Такая рассылка, получившая название «спэмминг»*, может привести к неблагоприятным последствиям. Именно маркетологи должны особенно опасаться обвинения в спэмминге – в Internet это преступление, из-за которого компания рискует потерять множество потенциальных клиентов.

* Термин «спэмминг» заимствован из скетча широко известной в Великобритании группы «Monty Pylon». Его сюжет построен на том, что в состав всех блюд в меню одного из ресторанов входит консервированный мясной фарш «спэм» (spam) – независимо от характера блюд и желания посетителей.

Отдел маркетинга также должен обеспечить создание файла подписи и проследить, чтобы все работники компании использовали его во всех исходящих письмах. Файлом подписи или просто подписью называется блок стандартной информации, находящийся в самом конце любого электронного письма или сообщения, отправляемого в группу новостей. Любая почтовая программа позволяет создать стандартный файл подписи, который будет автоматически вводиться в конец каждого отправляемого сообщения. Все реальные и потенциальные клиенты, общающиеся с компанией по ЭП, будут постоянно видеть эту подпись во всех получаемых письмах. Подпись должна четко информировать всех людей о компании и о том, какую продукцию она предлагает.

Даже если полученное по ЭП сообщение вызывает негативную реакцию, необходимо хорошо подумать, прежде чем отправлять сердитый ответ: от получения неоправданно эмоционального и злобного электронного послания не застрахована ни одна компания. Такое послание даже получило свое название – флэйм (от англ, flame -пламя, вспышка); обмен флэймами носит название флэмминг. Компании должны иметь четкий план действий по ликвидации флэмминга. Многие из них уже имеют солидный опыт по борьбе с подобными явлениями, интересна в этом отношении, например, практика работы фирмы «Intel» (www.intel.com).

Придерживаясь правил сетевого этикета, учитывая все достоинства и недостатки электронной почты, можно с успехом использовать этот простой, но эффективный инструмент в маркетинговой деятельности любой компании.

7.2.3. Использование в маркетинге списков рассылки и телеконференций При наличии электронной почты фирма может общаться со своими клиентами, когда ей это необходимо, причем без больших усилий и затрат обращаться к ним повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами.

Списки рассылки можно представить как эквивалент одного из классических инструментов маркетинга – прямой почтовой рассылки. Если необходимо послать какую-либо информацию всем клиентам, электронной почтой отправляется всего одно сообщение на почтовый сервер компании. Сервер комбинирует это сообщение со списком из электронных адресов, после чего информация направляется индивидуально каждому из абонентов. Очевидно, что такая рассылка производится гораздо быстрее, дешевле и эффективнее обычной рассылки с использованием конвертов, марок и обычной почты.

Кроме того, сервер можно настроить на получение и отправку сообщений, т.е.

создать открытую дискуссионную группу. Списки рассылки могут быть модерируемыми – когда каждое пришедшее сообщение проверяется и одобряется специальным сотрудником (модератором) – или же немодерируемыми. Почтовый сервер также позволяет автоматизировать подписку на списки рассылки:

пользователям, которые хотят получать какую-либо информацию от компании, достаточно отправить электронное сообщение на почтовый сервер этой компании, и специальная программа автоматически внесет их в список (или в списки).

Пользуясь таким ресурсом, как списки рассылки (а также публикации в телеконференциях), следует помнить про опасность спэмминга, который может вызвать раздражение потенциальных покупателей: благодаря интерактивности Internet в ответ они могут блокировать телефонные линии, факсы и почтовые серверы. Кроме того, «мусорные» сообщения просто не дойдут до многих адресатов, поскольку многие провайдеры и крупные корпорации блокируют сообщения от компаний, рассылающих «мусор». Во многих странах уже приняты или готовятся законы против спэмминга.

Столкнувшись с необходимостью использовать в работе список (списки) рассылки, маркетинговый отдел компании может действовать двумя способами:

• создавать свой собственный список рассылки;

• арендовать готовый список у другой компании.

Создание собственного списка электронных адресов – важный элемент маркетинговой деятельности, такой список может считаться интеллектуальной собственностью компании. Помимо непосредственного использования в маркетинге, он может быть с успехом сдан в аренду или продан. Списки, как правило, создаются и хранятся в базах данных, куда помимо самого электронного адреса может помещаться прочая информация о его владельце.

Однако создание полномасштабного списка требует много времени и усилий специалистов по маркетингу. Возможна аренда готовых списков у другой компании.

Часто с помощью таких арендуемых списков происходит распространение рекламных объявлений, прайс-листов, уведомлений о проводимых фирмой кампаниях – электронный эквивалент прямой почтовой рассылки.

В любом случае перед практическим использованием списка маркетолог должен убедиться в том, что он состоит из адресов тех пользователей, которые дали свое согласие на использование своего адреса – такие списки называются добровольными.

Это особенно важно выяснить в случае, если списки арендуются у другой компании.

Использование в маркетинге тщательно составленных добровольных списков дает более высокий уровень реакции потребителей и ее положительную направленность.

Более того, в некоторых странах действуют или готовятся к принятию незаконными. Например, в Германии закон требует, чтобы отправка пользователю любых маркетинговых сообщений выполнялась только при условии его предварительного согласия. Законы некоторых стран требуют, чтобы владельцу адреса было сообщено, как именно будет использоваться его адрес. Федерация европейского прямого маркетинга (Federation of European Direct Marketing, FEDIM) вместе с Европейским союзом занимается внедрением единых правил сбора информации о потребителях в Европе. Генеральный директор этой федерации Алистер Темпест (Alestair Tempest) утверждает, что «они позволят существенно улучшить практику проведения маркетинговых исследований в целом ряде стран.

Если американская компания собирает данные о европейцах – например, на своем сервере Internet, – она должна сообщить каждому пользователю следующее: с какой целью осуществляется сбор информации (обычно для внутреннего использования);

как она намерена распорядиться этой информацией (например, передать эти данные другим компаниям для использования в прямом маркетинге); обещать не использовать эту информацию, если клиент настаивает на этом».

С помощью списков рассылки маркетинговый отдел может:

• рассылать информационно-рекламные сообщения с целью привлечь внимание к новым товарам, устанавливать более тесные взаимоотношения с клиентами, проводить мероприятия sales promotion, пропагандировать Web-сайт компании;

• публиковать информационные сообщения (информационные бюллетени). В отличие от разовых рекламных сообщений, бюллетени рассылаются регулярно.

Информационный бюллетень призван привлекать новых клиентов, помогать превращать их в постоянных; он может использоваться при предложении компанией новых товаров и услуг, при продвижении ассортиментной группы, когда из нескольких товаров клиент покупает только один. Конечно, бюллетень не должен содержать пустую рекламу, необходимо публиковать только те сведения, которые предлагают пользователю полезную информацию. Кроме того, небольшие выпуски, выходящие достаточно часто (каждую неделю), полезнее объемных сообщений, публикуемых раз в месяц или еще реже;

• создать автоответчик (autoresponder) или почтовый робот (mailbot). Почтовый сервер может автоматически посылать ответы на электронные письма клиентов, динамически составляя эти ответы на основе самой последней информации.

Например, в зависимости от местонахождения клиентов робот может высылать разные сведения о расценках и разную контактную информацию. Конечно, при наличии Web-сервера эта возможность кажется устаревшей и не слишком актуальной. Тем не менее некоторые фирмы используют одновременно с Webсервером и почтовые программы, пересылая с их помощью информацию большого объема или обслуживая пользователей, у которых нет доступа к WWW;

• организовать дискуссионные группы. Список рассылки дискуссионных групп – это способ общения нескольких пользователей, предоставляемый им компанией. В электронных дискуссионных группах нет единого управляющего центра, поэтому каждый может писать на ту тему, которая его интересует. Одни дискуссионные группы открыты для всех читателей, другие – только для приглашенных. Можно организовать группы для клиентов и обслуживающего персонала компании или группы только для внутреннего пользования служащими компании. Дискуссионные группы – самый удобный способ общения людей, объединенных работой над одним проектом, особенно если в этой работе принимают участие другие компании.

Перед организацией такой группы маркетинговому подразделению необходимо четко определить целевую аудиторию, круг обсуждаемых вопросов, вопросы рекламирования этой дискуссионной группы, будет ли она модерируемой. Можно предоставить подписчикам возможность получать сообщения в формате краткого сборника (дайджеста).

Списки рассылки чрезвычайно популярны. В Internet их более 100 тыс., более тыс. из них общедоступны.

Особенности использования телеконференций Группы новостей (телеконференции) отличаются от списков рассылки способом обмена информацией: если в списках сообщения рассылаются, то в группах новостей пользователь должен самостоятельно обращаться за информацией. На основании содержимого строки «Тема» в каждой группе новостей он может выбрать сообщение, которое он хочет прочесть.

При использовании телеконференций в маркетинговых мероприятиях необходимо учитывать их главную особенность – узкую направленность. В сети существует более 20 тыс. конференций Usenet, каждая из которых посвящена определенной теме.

Тематика конференций позволяет маркетологу достаточно точно разделить участников по сегментам, выбрать целевые сегменты. Даже если сотрудники маркетингового отдела не смогут найти группу, участники которой могут считаться потенциальными покупателями, они могут создать новую, собственную группу. Для некоторых компаний маркетинг в группах новостей создает больше продаж, чем любое другое средство маркетинговой деятельности в Internet.

Для того чтобы реально использовать открывающиеся маркетинговые соответствующей по тематике группе новостей. Информация должна четко соответствовать тематике и правилам группы, при этом в большинстве групп запрещена публикация рекламных объявлений, причем под рекламой понимается практически любая информация, направленная на стимулирование продаж, даже пресс-релизы. Перед публикацией информации в определенной конференции необходимо внимательно изучить принятые в ней форматы: одни группы принимают объявления, другие – пресс-релизы, третьи – каталоги и прайс-листы и т.п.

Поиск группы новостей, в которой можно было бы разместить информацию, можно начать с названий групп, содержащих слова biz, forsale, market, classified, auction, advert, ads, swap. Для сферы международной торговли рекомендуется серия групп новостей news: alt. business, import-export', news: alt. business, import-export, only и т.д.

В некоторых группах продажей могут заниматься только частные лица, но никак не компании. Поэтому перед размещением рекламы обязательно необходимо просмотреть список FAQ, а в случае его отсутствия – послать сообщение с вопросом, можно ли опубликовать сообщение от имени компании.

Подводя итог краткому рассмотрению вопросов использования в маркетинге групп новостей, можно сформулировать несколько правил, которых должен придерживаться маркетолог:

1. Перед отправкой сообщения необходимо внимательно изучить группу:

прочитать и просмотреть не менее 100-150 сообщений.

2. Следует писать короткие сообщения, строго придерживаясь тематики группы.

При ответе на вопрос нет необходимости повторять весь текст, можно дать только ключевые слова. Нельзя отправлять в одну группу новостей одно и то же сообщение дважды.

3. Необходимо соблюдать сетевой этикет.

4. Важный для маркетинга в Internet момент: необходимо всегда заканчивать свои сообщения файлом подписи.

Пользователи Internet ненавидят назойливую, бесцеремонную рекламу, но всегда готовы заинтересоваться общением со специалистами и новой, оригинальной информацией. Если сотрудники маркетингового отдела добьются, чтобы сотрудников фирмы воспринимали в сети как компетентных, информированных и всегда готовых помочь специалистов, компанию ожидает несомненный успех. Ряд известных маркетологов считают, что чтение групп новостей, в которых участвуют потенциальные покупатели, поиск вопросов и размещение ответов и прочей информации дают самый высокий процент успеха из всех маркетинговых методов Internet.

7.2.4. Использование Web-сервера компании при решении маркетинговых задач Одно из самых современных средств Internet, которое компания может использовать для проведения маркетинговой политики, – Web-сервер.

С точки зрения маркетолога Web-сервер можно сравнить с непрерывно действующей витриной или рекламным стендом компании. На нем можно разместить прайс-листы или каталоги компании и оперативно вносить в них изменения, предлагая разные условия различным покупателям. Маркетинговый отдел может всегда получить сведения о том, какая информация чаще всего привлекает внимание посетителей сервера, быстро узнать ответную реакцию потребителей на какие-либо новые рекламные материалы. Наконец, имеется возможность организовать на Web-сервере полный комплекс продаж («электронный магазин»), включая оплату с помощью кредитных карточек (правда, это достаточно сложный вопрос, связанный с необходимостью проработки мер по организации платежей, защите информации и т.п.). Наконец, важным преимуществом Web перед обычными маркетинговыми технологиями является его интерактивность – потенциальные клиенты сами приходят (или случайно попадают) на сервер, маркетологу уже не требуется их разыскивать – нужно их привлечь, заинтересовать, приложить усилия к тому, чтобы посещение Web-сервера вызвало положительные эмоции и клиент захотел еще не раз на него вернуться. Именно с этой целью на сервере вместе с информацией фирмы часто располагается и развлекательная информация (тесты, гороскопы, игры и т.п.).

Прежде чем рассматривать вопросы создания, организации работы и продвижения Web-сервера, необходимо определить само это понятие, а также понятие «Webстраница» (или часто используемый термин «Web-сайт» – от англ. Web-site).

Web-сервер, как правило, содержит несколько Web-страниц (или даже большое их количество), которые посетитель может просматривать в любом желаемом порядке.

Просмотр обычно начинают с начальной страницы – это важный элемент Webсервера, который призван дать представление о фирме, подсказать, где можно найти дополнительную информацию, наконец, заинтересовать посетителя. Создание Webсервера – важная и сложная задача, и если компания хочет, чтобы сервер не только позволял размещать простую информацию, но и приносил прибыль, отдел маркетинга должен принимать непосредственное участие в его работе начиная с момента создания.

Планируя создание сервера, маркетологу необходимо прежде всего изучить опыт других компаний, особенно конкурентов. Используя так называемые поисковые серверы (например, широко известные Alta Vista – www.altavista.digital.com, Excite – www. excite.com, Yahoo! – yahoo.com, InfoSeek – www.infoseek.com, Hotbot – www.hotbot.com или средства поиска российских ресурсов, например Апорт! – www.aport.ru, Rambler– www.rambler.ru, поисковое средство компании «МедиаЛингва» – www.medialingua.ru и т.д.), можно найти адреса серверов компанийконкурентов. Даже в случае, если неизвестны названия компаний, их можно найти по названиям товаров.

Следующим его шагом должно быть сегментирование потенциальных посетителей (новые клиенты, существующие клиенты, дистрибьютеры, информационные агентства, инвесторы) и определение целевой аудитории (или сразу нескольких).

Определив цели и задачи сервера фирмы, необходимо четко продумать его стиль, вопросы информационного наполнения и создать сценарий. Сценарий должен определять содержимое отдельных страниц: размещение графики, текста, кнопок, рекламных баннеров, а также систему связей между страницами. Необходимо помнить, что каждое использование гиперсвязи может приводить к задержке, порой значительной, что раздражает посетителя и может побудить его покинуть сервер.

Поэтому не следует планировать слишком разветвленные и запутанные связи.

После создания Web-сервера работа маркетолога заключается в его продвижении, привлечении пользователей, поддержке интереса к серверу, регулярном обновлении материалов, организации обратной связи и интерактивного взаимодействия с посетителями. Требуется также вести статистику читательского спроса и анализировать все материалы, касающиеся целевой аудитории.

Как уже было сказано выше, наиболее важная часть Web-сервера – его начальная страница. Информация, помещенная на начальной странице, должна объяснять посетителю, с какой компанией он имеет дело, какого рода товары или услуги ему предлагаются, каким образом он может путешествовать по гиперсвязям и почему это все должно его заинтересовать. Но главная задача начальной страницы – не реклама компании или товара; главное – побудить посетителя перейти на другие страницы (где уже будет решаться задача по привлечению клиентов).

Для удобства дальнейших перемещений посетителя на начальной странице может быть размещено оглавление сервера. Кроме того, опытные посетители часто прежде всего хотят узнать, что нового появилось на сервере с момента их предыдущего визита, поэтому они сразу ищут пункт «Новости», а не найдя его, покидают сервер.

При проектировании начальной страницы необходимо учитывать опыт классического маркетинга, в частности опыт размещения информации на газетной полосе. Известно, что люди чаще всего обращают внимание на информацию, размещенную в верхней части страницы, вся наиболее ценная информация должна быть представлена именно там. Разумеется, на начальной странице обязательно должна быть размещена вся контактная информация: телефон, факс, адрес электронной почты.

Следующая важная задача при работе с Web-сервером – подготовка текстов информационных сообщений. Текст должен быть ориентирован на посетителя из состава целевой аудитории таким образом, чтобы, прочитав его, посетитель мог четко понять, в чем отличие данной фирмы от конкурентов, почему он должен предпочесть товары и услуги именно этой компании. Задача маркетолога при подготовке текстов и прочих информационных материалов – выбрать для Webсервера фирмы свой индивидуальный стиль и строго контролировать его соблюдение. Впрочем, эта задача аналогична классическим задачам формирования имиджа фирмы, имиджа торговой марки, создания brand name.

Тексты для Web-страниц не должны быть навязчивыми, они должны носить скорее привлекающий характер. Важно продумать последовательность изложения, выделить ключевые моменты, на которые посетитель мог бы обратить внимание.

Серьезная задача для маркетолога – завоевать доверие потребителей к информации:

человек, впервые попавший на сервер фирмы, мог ничего раньше не знать ни о самой компании, ни о ее товаре. Требуется доказать посетителю, что информации на сервере можно доверять. Для этого следует прежде всего избегать всевозможных превосходных степеней («самый лучший», «крупнейший» и т.п.) в описании самой фирмы и ее товара – подобные слова, вполне допустимые в рекламных слоганах или в печатной рекламной продукции, вызовут негативную реакцию посетителя Webсервера фирмы.

Полезно разместить на сервере свидетельства самих покупателей товара; часто этот прием используют туристические агентства, помещающие на своих Web-серверах отзывы туристов, воспользовавшихся их услугами (как правило, конечно, восторженные и с обязательным указанием конкретных имен и адресов вплоть до адресов электронной почты, чтобы читатель при желании смог перепроверить информацию). Возможно также использование известного подхода проблема/решение: показывается проблема, а затем дается ее решение с помощью товара или услуги данной фирмы. Для повышения уровня доверия потребителя важно продемонстрировать на Web-сервере конечный результат.

При подготовке текстов для Web-сервера необходимо также учитывать, что для поиска информации в Internet люди пользуются поисковыми серверами. Для поиска интересующих их сведений, в том числе и адресов Web, с помощью поисковых серверов пользователи вводят ключевые слова (например, для поиска материалов по маркетингу можно ввести слово «marketing» – хотя в ответ на именно такой запрос любой поисковый сервер выдаст тысячи адресов). Поэтому при формировании Webсервера фирмы необходимо предусмотреть размещение на нем определенных ключевых слов, характерных только для товаров/услуг этой фирмы. В состав этих ключевых слов должны быть обязательно включены: название компании, названия товаров, отрасль, причем необходимо предусмотреть употребление всех слов и во множественном числе. Желательно, чтобы три-четыре ключевых слова входили в состав заголовков Web-страниц; очень хорошо, если и в состав адреса Web-сайта фирмы будет входить хотя бы одно ключевое слово.

Как уже упоминалось выше, с созданием Web-сайта фирмы работа маркетолога отнюдь не заканчивается. Известно много случаев, когда, создав Web-сервер, фирмы не получали ожидаемой прибыли или даже терпели убытки. Важная задача маркетолога –- привлечь внимание к серверу уже в момент его открытия и постоянно напоминать о его существовании. Причем цель – не увеличение потока посетителей как таковое, а выявление потенциальных потребителей, которые могут принести фирме реальный доход, и сосредоточение всех маркетинговых усилий именно на этой целевой аудитории.

После определения целевой аудитории необходимо четко понять, что именно необходимо ей предложить, чтобы вызвать желание посетить Web-узел компании.

Для привлечения посетителей на свой Web-сервер фирма может использовать уже имеющиеся маркетинговые каналы:

• прежде всего на всей печатной продукции компании: визитных карточках, чеках, этикетках, письмах, прайс-листах, каталогах, пресс-релизах, на титульных листах и в рекламных проспектах – должен присутствовать адрес Web-сервера;

• для продвижения своего сервера компания может использовать такие известные маркетинговые мероприятия, как прямая почтовая рассылка и платная реклама;

• с успехом можно использовать мероприятия sales promotion, в частности лотереи и конкурсы (можно привести пример успешной деятельности компании «Sports Line», www.sportsline.com);

• для привлечения посетителей можно использовать электронную почту, в частности обратиться к списку рассылки компании. К сбору адресов ЭП маркетолог должен приступить задолго до открытия Web-сервера; при создании же сервера он должен позаботиться о странице, где посетители могли бы подписаться на список рассылки. Не реже чем раз в месяц по всем адресам списка необходимо отправлять уведомления о том, что нового появилось на Web-сервере компании, и другую полезную информацию;

• фирма может заключить договор с соответствующим агентством, специализирующимся на формировании потока посетителей. Обращение в хорошее агентство поможет сэкономить немало времени и сил, а результат может оказаться намного лучше, чем при решении всех вопросов своими силами.

Помимо привлечения подразделение маркетинга может также заняться активным проталкиванием корпоративного Web-сервера. Для этого помимо списков рассылки можно использовать публикации в телеконференциях. Поскольку эти публикации доставляются читателям почти мгновенно, этот способ позволяет гораздо быстрее привлечь внимание к корпоративному узлу. Чтобы повысить эффективность, необходимо постоянно заниматься публикациями в телеконференциях, соблюдая, разумеется, сетевой этикет: не акцентировать внимание на коммерческих аспектах сервера, не публиковать несколько раз одно и то же сообщение.

Существует множество адресов Web-сайтов, где можно опубликовать сведения о любом узле, своем списке рассылки, информационные бюллетени. Сведения о своем www.alco.com, www.mmgco.com и многих других узлах сети.

Осуществляя работу по поддержке Web-сервера компании, поддерживая программу продвижения, маркетинговое подразделение должно постоянно обеспечивать обратную связь с потребителем, анализировать и оценивать получаемые результаты. Существуют специальные программы для анализа потока посетителей, создающие так называемые файлы регистрации, которые могут содержать достаточно разнообразную информацию о посетителях Web-узла:

название или адрес того узла, с которого запрашивается информация, имя, которое пользователь вводит при входе на сервер компании (если для входа требуется идентификация или ввод пароля), дата и время получения запроса, что именно запрашивает посетитель, какова реакция сервера на запрос, объем информации, отправленной в ответ на запрос, и т.п. На основании данных из файлов регистрации можно определить такие важные для отдела маркетинга параметры, как ежедневный объем потока посетителей, почасовой объем, преобладающие географические сегменты (по доменным именам верхнего уровня: ru – Россия, fr – Франция и т.д.), страницы, к которым обращаются чаще всего. Полезно получить информацию, откуда именно обратился посетитель: если он воспользовался поисковым сервером, то очень важно узнать, какие ключевые слова он вводил для поиска.

Наконец, существуют технические средства – так называемые CGI (Common Gateway interface) -сценарии, написанные в соответствии с протоколом CGI, позволяющие отслеживать все действия каждого индивидуального посетителя и динамически настраивать сервер под его конкретные запросы.

Необходимо постоянно просматривать все поисковые системы и каталоги, проверять, чтобы корпоративная информация не затерялась, вносить нужные изменения. Требуется постоянно контролировать поток посетителей, измерять уровень реакции и при первых же признаках снижения этих показателей вносить изменения в определенные страницы и программу продвижения для повышения эффективности Web-сервера.

7.2.5. Осуществление продаж в Internet. Электронные магазины На Web-сервере может быть размещен «виртуальный магазин». Создание такого магазина связано, разумеется, с рядом организационных и технических трудностей, обусловленных сложностью осуществления платежей в сети, сохранения конфиденциальности передаваемой финансовой информации, доставки товаров потребителям*. Многие из подобных сложных вопросов не решены в полном объеме в настоящее время, тем не менее ежемесячно в Internet открывается более тысячи новых магазинов. Не все они имеют успех, многие компании вынуждены их закрывать из-за отсутствия посетителей, небольших объемов продаж и финансовых потерь. Во многом это связано с отсутствием или неправильным использованием маркетинговых подходов к осуществлению продаж в Internet.

* Подробную информацию на эту тему можно получить, например, на сервере группы «Платежные системы Интернет» (www.emoney.ru).

При организации магазина в Web компания прежде всего может использовать торговлю по каталогам. Электронный каталог должен выполнять те же функции, что и печатный, однако его организация значительно отличается от подготовки обычного печатного каталога. Подготовка электронного каталога должна планироваться маркетологом так же тщательно, как и вообще организация Webсервера фирмы. Прежде всего необходимо определить количество товаров и способ их отображения на странице, при этом следует постоянно помнить о том, что пользователь тратит время и деньги на загрузку информации из сети, и не увлекаться фотографиями и другими иллюстративными материалами. Это же надо учитывать и при планировании количества страниц и гиперсвязей. Должны быть продуманы вопросы приема заказов и осуществления платежей, причем в электронном каталоге непременно должны быть отражены и все возможные неинтерактивные способы: по телефону, факсу, с помощью обычной почты. Web-каталог должен обеспечивать сбор информации о пользователях и продажах и возможность быстро вносить необходимые изменения.

Каталог должен использоваться также для проведения мероприятий sales promotion – предлагать системы скидок, «электронных купонов», премий, возможно индивидуальных для каждого посетителя. При оптовых продажах Web-каталог может обеспечить компании существенное увеличение объемов продаж, если будет соответствовать стандарту OBI (Open Buying in the Internet), разработанному некоммерческим консорциумом «OBI Consortium» (www.openbuy.org), дочерней компанией «Internet Purchasing Roundtable». Этот стандарт (первая версия опубликована в мае 1997 г.) разработан с учетом особенностей маркетинга промышленных товаров и предоставляет покупателям дешевый и простой способ использования Web-каталогов для приобретения товаров.

Важный элемент «электронного магазина», помимо каталога, также бланк заказа.

Заполнение бланка заказа – это основной смысл работы Web-магазина, все остальные страницы, включая каталог, должны направлять и подталкивать посетителя именно к этому действию. Разумеется, это необходимо делать мягко и ненавязчиво, а сам бланк должен привлекать внимание и быть понятным, чтобы посетитель мог сразу почувствовать, что заполнить его очень легко. Если компания не принимает оплату по кредитным карточкам в сети, должны быть предусмотрены другие возможности оплаты. В частности, пользователь должен иметь возможность распечатать текст, заполнить его и отправить по почте или факсу.

С помощью уже упоминавшихся выше CGI-сценариев могут создаваться интерактивные бланки заказов, изменяющиеся в зависимости от тех или иных действий пользователя. CGI позволяют также рассчитать для посетителя стоимость самих товаров, стоимость доставки, величину налоговых отчислений, проверить наличие товаров на складе, передать информацию в отдел обслуживания и в бухгалтерию, создать список покупок. Последняя возможность, иногда называемая «электронные тележки», очень важна: наличие списка существенно облегчает клиентам процедуру покупки, и к тому же маркетологами подмечено, что «электронные тележки» стимулируют импульсивные покупки. «Электронные тележки» позволяют создавать список выбранных товаров, немедленно суммировать цену каждого нового товара и постоянно информировать посетителя об общей стоимости всех выбранных товаров, вычислять стоимость доставки, отслеживать дополнительные характеристики товаров (например, цвет, размер, вес и т.п.). С их помощью посетитель магазина может делать заказ непосредственно с той страницы, где находится описание и изображение товара, не переходя к странице со специальным бланком заказа; кроме того, он легко может в любой момент передумать и отказаться от товара (давая тем самым маркетологу некоторую дополнительную информацию, которую тот обязан проанализировать и учесть в дальнейшем)*.

* Во многих изданиях, посвященных маркетингу в Internet, упоминается ставший уже знаменитым сервер компании по продаже соусов и приправ «Hot Hot Hot»

(www.hothothot.com); помимо оригинального дизайна, хорошей технической проработки, продуманного маркетинга он имеет удобную «электронную тележку», которая, помимо прочего, даже помогает посетителю заполнять бланк заказа и подсказывает нужную информацию в случае ошибки.

Еще один важный момент, который маркетинговый отдел компании ни в коем случае не должен упускать из виду, – создание и работа так называемых промежуточных страниц. Дело в том, что после заполнения бланка заказа информация о выбранных товарах и данные кредитной карточки посетителя должны автоматизированной обработки платежей должна выдать подтверждение. Чтобы клиент не скучал все это время перед замершим экраном, ему должны быть предложены промежуточные страницы, которые могут содержать информацию о заказе (чтобы можно было еще раз все проверить), выражение благодарности за покупку, рекламные материалы и даже предложение какого-либо дополнительного товара к уже приобретенному. Практика работы «электронных магазинов»

показывает, что наличие промежуточных страниц позволяет увеличить объем продаж на 2-4%.

Отдел маркетинга «электронного магазина» может и должен постоянно изучать, каким образом посетители совершают покупки, какие страницы и в каком порядке они проходят до принятия решения, какие вопросы их интересуют на каждой стадии, достаточно ли информации для принятия решения. Эффективность же работы такого магазина легко определить по объему продаж.

Помимо планирования работы по выполнению заказов, необходимо повышать качество обслуживания клиентов, обеспечивать им удобство работы и дополнительный сервис. Один из известных случаев успешной деятельности в этом направлении связан с компанией «Federal Express» (www.fedex.org). На основе базы данных по отслеживанию маршрута посылок была создана Web-услуга: посетители Web-страницы получили возможность самостоятельно следить за отправленными грузами. Клиентам предоставлялись подробные записи, показывающие, где каждая из посылок находится в любую минуту своего путешествия, по какой дороге едет каждый из грузовиков, куда летят самолеты и через какие почтовые станции проходят грузы. Предоставляя эти подробные записи, маркетологи компании хотели подчеркнуть различия между «Federal Express» и ее конкурентами, которые не могли представить клиентам аналогичную информацию.

На деле оказалось, что разработка этой услуги помимо предоставления дополнительного сервиса потребителям позволила компании экономить 3,1 млн.

долл. ежеквартально, поскольку до ввода в действие Web-страницы для отслеживания прохождения своей посылки клиенты звонили в специальную службу «Federal Express» по бесплатному телефону (бесплатному для клиентов – компания за него платила). С учетом затрат на специальные помещения, аппаратуру и заработной платы служащих каждый звонок обходился в 2,94 долл., тогда как стоимость одного обращения на Web-сайт равнялась 2 центам! Помимо существенного сокращения расходов, Web-страница сыграла существенную роль в маркетинговой деятельности компании, поскольку предложенная услуга посетителям нравилась и число обращений постоянно росло.

С помощью Internet можно значительно улучшить процесс выполнения заказа: по электронной почте направлять клиенту сообщения о ходе его выполнения, предоставлять дополнительную информацию как о заказе, так и о товарах и самой компании. Для оптимизации работы маркетингового отдела можно использовать типовые формы электронных писем, подборки «типовых ответов» на наиболее часто задаваемые клиентами вопросы. Аналогично можно легко обеспечить предоставление послепродажной информации, сбор и изучение откликов от клиентов. Потребитель должен знать адрес, или адреса, электронной почты, по которым он может обратиться со своими вопросами и просьбами.

Помимо электронной почты, для улучшения обслуживания в «электронном магазине» фирма может организовать списки рассылки или электронные конференции и использовать их для поддержки своих клиентов. Обмен мнениями между клиентами и служащими фирмы или даже между самими клиентами позволяет получить множество ценной маркетинговой информации, способствует лучшему пониманию потребительского поведения. Общение можно организовать и с помощью средств Internet-телефонии, чтобы поддерживать «живой» телефонный разговор: некоторые телефонные программы Internet дают возможность проведения аудиоконференций, когда представитель фирмы может говорить одновременно с несколькими клиентами и клиенты также имеют возможность говорить друг с другом.

Общаться с клиентами можно и в форме интерактивной беседы (с помощью программных продуктов типа Internet Chat). Эту форму общения активно использует «America Online»: клиент может посетить несколько «комнат для бесед» (chat rooms), в которых обсуждаются разные вопросы. В каждой комнате один из служащих компании «принимает» посетителей, отвечает на их вопросы, поддерживает и комментирует диалог между ними.

Интересен также опыт проведения бесед с клиентами российской компании «Диасофт» (www.diasoft.ru), выпускающей автоматизированные банковские системы.

Когда в январе 1998 г. банки были вынуждены быстро переходить на новый план счетов и требовалась срочная перенастройка ряда программных продуктов, компания организовала интерактивную беседу (chat) на своем Web-сервере. Служащие компании помогли многим, особенно далеким от Москвы, банкам совершить переход быстро и без ошибок, не нарушая работу своей автоматизированной системы. Немало полезного сотрудники информационных подразделений банков смогли почерпнуть и из общения друг с другом. В настоящее время на сервере постоянно функционирует система регулярного оповещения клиентов компании о всех изменениях, вносимых в программные продукты «Диасофт».

Наконец, современная техника и Internet позволяют организовать видеоконференции, когда собеседники могут не только слышать, но и видеть друг друга. Поскольку для этого требуются самое современное и, соответственно, дорогое аппаратное обеспечение и линии связи с высокой пропускной способностью, говорить об этом способе общения как об общепринятой практике пока не приходится.

В качестве примеров успешной торговли в Internet часто приводят такие компании, как компьютерная фирма «Dell Computer» (www.us.dell.com), или «Eddie Bauer», занимающаяся продажей одежды (www. eddiebauer.com/eb/ShopEB/frame line.asp). Web-узел компании «Dell» обеспечивает средний ежедневный объем продаж на сумму 4 млн. долл., причем в отдельные дни эта цифра достигает 6 млн.

долл. За 1997 г. объем продаж через Internet составил 10% общего объема, равного млрд. долл. В начале 1998 г. компания расширила свой «электронный магазин», добавив много новых Web-узлов на разных языках. Интересен опыт работы магазина на Web-сервере американской энергетической компании «Earth Savers»

(www.earthsavers.com). Из числа российских компаний одной из первых была компания «ParaGraph», организовавшая на своем сервере магазин шрифтов (www.paratype. com/shop).

«Электронные магазины» строятся на базе нескольких соперничающих между собой платформ: Commerce Point корпорации IBM, Internet Commerce Framework и Site Server Commerce Edition корпорации «Microsoft»: Open Network Environment (ONE) Netscape, Network Computing Architecture (NCA) Oracle, Java Electronic Commerce Framework (JECF) Sun/JavaSoft. С целью, пропаганды идей Internetкоммерции в знаменитой Силиконовой долине в Калифорнии еще в 1994 г. создан промышленно-финансовый консорциум компаний «Commerce Net»

(www.commerce.net). В настоящее время он объединяет более 500 крупных компаний и банков.

В мире существует множество фирм, выполняющих заказы на разработку и сопровождение «электронных магазинов». Интересен, например, вариант службы электронной коммерции, разработанный компанией IBM для г. Крефельда (Нижний Рейн, Германия). Примерно 250 тыс. жителей этого города предлагается около различных услуг (netcommunity.ibm.de), от получения справок до коммерческих сделок в Internet.

Среди российских компаний известна, например, компания «Quarta Technologies»

(www.quarta.ru). Можно упомянуть также совместный проект электронной торговли фирм «Атлант-Информ» и «Epsylon Technologies» (www.demo.ru). Ряд проектов по заказу авиа- и театральных билетов, системе закупок продукции завода «Айс-Фили» и некоторые другие выполняет компания «АйТи» (www.imbs.com). Интересен опыт компании «Анкей» по созданию сервера RBCNet – «Российская информационная сеть делового сотрудничества» (www.rbcnet.ru).

Согласно исследованию компании «Forrester Research» (www.forrester.com), объем мировых продаж товаров и услуг по сети Internet возрастет с 8 млрд долл. в 1997 г. до 327 млрд долл. в 2002 г.* * Покатаева Е. В паутине электронной коммерции // PC Week/RE. 1998. № 14.

7.2.6. Продвижение продаж в Internet. Реклама, public relations Выше уже говорилось о том, что на Web-сервере компании легко могут быть проведены мероприятия sales promotion: лотереи, конкурсы, предложения системы премий и скидок вплоть до разработки индивидуального подхода к каждому конкретному посетителю. Помимо этого метода необходимо также рассмотреть особенности прочих методов продвижения и, в частности, особенности рекламы в Internet.

прямоугольных картинок, располагающихся на Web-сайтах (за неимением адекватного русского перевода принято использовать транслитерацию английского слова «banner»). Информация на баннере должна быть предельно краткой и предельно привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его «щелкнуть»

мышью именно на этом баннере. Часто помещается текст типа: «Щелкни здесь и получишь...» Вызов баннера («щелчок») приводит к переходу на Web-сервер рекламодателя – той компании, которая разместила этот баннер (вопросы разработки привлекательного для посетителей Web-сервера компании были рассмотрены выше).

Компания может размещать рекламу на Web-серверах двух различных типов. Вопервых, это специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний и, во-вторых, это поисковые серверы, про которые уже говорилось в настоящей главе (типа всем известного Yahoo). Тематические серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы, помимо аренды рекламного пространства для баннера, предлагают ряд дополнительных возможностей.

Рекламодатель может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее деятельности, – в этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову.

При выборе рекламных ресурсов Internet применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях: рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на Webсайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи Web-броузеров могут просматривать Web-страницы в режиме отключенной графики или же могут просто щелкнуть на кнопке «Stop», чтобы отменить загрузку большинства баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного пространства в Internet рекламодатель должен предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям.

Однако доставка рекламного баннера пользователю еще не означает, что компания получит реальный контакт – баннер может его просто не заинтересовать. В связи с этим можно предусмотреть расчет в зависимости от числа контактов – количества вызовов баннера. Еще более точную информацию об эффективности Web-рекламы рекламодатель сможет получить, вычислив ее стоимость в расчете на один сделанный заказ или на одну продажу.

Многие Web-серверы позволяют рекламодателю максимально конкретизировать целевую аудиторию. При этом рекламные баннеры будут доставляться только посетителям с определенным доменным именем (например, только посетителям из России с доменным именем верхнего уровня.ru), или с определенной программойброузером, или с определенной операционной системой. Цена такой рекламы из расчета на тысячу контактов обычно в 2-3 раза выше цены при обычном использовании баннеров. В этом случае задача маркетолога – четко определить, совпадает ли выбранная группа посетителей с целевой аудиторией компании, ведь в случае достаточно точного совпадения даже высокая цена рекламы быстро окупится.

Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных Web-сайтах составляют от 1 до 10%. Задача маркетингового подразделения – добиться максимального эффекта от использования баннера, повысить показатель его вызовов.

Для этого на баннере должен обязательно быть размешен призыв «Щелкните здесь, чтобы получить...», причем посетителю должны быть обещаны конкретные материальные выгоды. Баннер должен представлять не саму фирму, а только ее Webстраницу, и пользователь должен иметь четкий стимул посетить эту страницу:

объявление о распродаже, о лотереях и конкурсах, сообщение с ключевыми словами типа «новинка», «впервые». Необходимо также учитывать короткий жизненный цикл баннеров – большинство людей, которые щелкают мышью на определенном баннере, делают это в первый же раз, когда они его видят, и мало кто делает это повторно.

Для удобства рекламодателей разрабатываются стандарты на размеры баннеров (ширина и высота в пикселях). Разработкой стандартов баннеров занимается организация под названием CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment – Союз поддержки рекламной деятельности, способствующей распространению информации и организации развлечений;

Интересные сведения по дизайну баннера можно получить, посетив сервер Four Corners Effective Banners по адресу: www.whitepalm.com/fourcor-ners, там же можно изучить образцы баннеров.

потребителями, не захочет встречаться с каждым из владельцев Web-страниц и заключать с ними отдельные контракты. Эту работу в Internet берут на себя сети рекламных агентств, каждая сеть представляет большое количество Web-серверов.

Рекламодатели могут заключить контракт с одной или несколькими сетями и договориться о размещении рекламы на многих страницах одновременно, причем все это можно сделать в одном месте. Деятельность большинства сетей проверяется независимыми ревизорами-экспертами, так что рекламодатель может быть уверен, что представляемые ему результаты не подтасованы.

Сети рекламных Web-агентств удобны и для рекламодателей, и для владельцев Web-страниц. Агентства берут на себя оформление контрактов на продажу рекламного пространства, так что владельцам страниц не приходится об этом беспокоиться. Большинство сетей передает баннеры с собственных централизованных Web-серверов. Сети рекламных агентств следят за доставкой баннеров и сообщают о размещении баннеров и о результатах. Они создают отчеты как для рекламодателей, так и для владельцев страниц. В этих отчетах содержатся статистические данные, информация о доходах, полученных с каждой страницы, и т.д.

Теоретически сети рекламных агентств занимаются также финансовыми расчетами и сбором долгов. Существуют десятки сетей рекламных Web-агентств – от мелких до гигантских. Например, «Zulu Media» (www.simweb.com) представляет только серверы с числом контактов 5 млн. в месяц и выше, «Double Click»

(www.doubleclick.com) продает рекламу на Web-серверах, которые создают ежемесячно минимум 1 млн. контактов. Ознакомиться с максимально подробным списком сетей рекламных Web-агентств и их представителей можно на странице Web Site Banner Advertising (www.markwelch.com/bannerad).

Аналогично печатной, аудио- и телерекламе в Internet существует служба аудита рекламы – специальные ревизионные бюро (или бюро по контролю за тиражами).

Крупные рекламодатели, заключая договор, обычно требуют подтверждения данных по Web-странице, в частности по величине потока посетителей. Ревизионное бюро выступает в роли независимого эксперта, который проверяет данные и составляет отчет, предоставляя различную дополнительную информацию, например контрольные показатели для сравнения Web-страницы с другими. Сети рекламных Web-агентств сами проводят ревизии своей деятельности, поэтому при работе через такую сеть нет необходимости нанимать аудитора. Примеры известных ревизионных бюро:

• «I/Pro» (www.ipro.com) – ведущая компания, которая предоставляет услуги независимых ревизоров. Независимым ревизионным бюро «I/Pro» – I/«AUDIT» – руководит компания «Nielsen Marketing», специализирующаяся на изучении рейтингов на телевидении. Услуги этого бюро стоят довольно дорого, ими могут воспользоваться в основном крупные рекламные агентства;

• «Audit Bureau of Circulations» (www.accessabvs.com).

• «BPA International» (www.bpai.com).

Если фирма намеревается размещать рекламу в Web, ее отдел маркетинга должен подписаться на электронную конференцию Online-Advertising Discussion List-ADS (www.tenagra.com/online-ads) или хотя бы ознакомиться с ее архивами за последние несколько месяцев. Там всегда свежая информация по электронной рекламе и ответы на всевозможные вопросы по этой теме. Еженедельное приложение к списку называется Digital Help и позволяет получать статистические данные, связанные с электронной рекламой, отзывы посетителей о вашем сервере, мнения специалистов о рекламе в Web. Образцы контрактов о продаже баннеров можно найти по следующим адресам:

• www.o-a.com/archive;

• www.digits.com/contract.h tml;

• www.tale.com /sponsor/contract.rtf;

• www.smartbiz.com/sbs/arts.

Специалисты по public relations (PR) просто обязаны присутствовать в Internet и пользоваться всем богатством возможностей этой сети. Ими должны быть установлены контакты с аналитиками рынка, клиентами, инвесторами, дистрибьютерами, оптовиками, партнерами по совместной деятельности, поставщиками – со всеми, с кем только возможно.

Одна из главных функций службы PR – предварительный сбор информации, для чего в Internet могут быть использованы электронные бюро газетных вырезок, Webсайты архивов и библиотек, университетских и правительственных баз данных, наблюдение за деятельностью конкурентов. Всегда можно просмотреть архивы предыдущих публикаций и узнать, кто из журналистов писал (или пишет) на темы, связанные с деятельностью конкретной компании, – естественно, они скорее других заинтересуются информационно-рекламными материалами именно этой фирмы. Как правило, свои Web-серверы имеются у финансовых компаний и фирм, выпускающих товары промышленного назначения, найти контактную информацию можно и на этих серверах. Если, используя предварительно собранные сведения, специалист по PR сможет включить информацию о своей компании в более широкий контекст, связать ее с событиями, происходящими в отрасли, в стране, в мире, он получит широкий отклик и прекрасные результаты.

Следующая важная функция PR-менеджера – распространение материалов, и здесь возможности Internet значительно превосходят все способы рассылки печатных информационно-рекламных материалов. Разумеется, прежде чем распространять систематизированный по группам получателей информации (журналисты, поставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов электронной почты. В этом списке должна быть тщательно и аккуратно собрана максимально полная нежелательных сообщений – «мусорной почты». Полезно организовать список в виде базы данных, в которую заносятся имена получателей, их адреса электронной почты – при этом требуется учесть, что у отдельных адресатов может быть и несколько адресов: официальный открытый адрес (public), личный рабочий (private) и домашний, – а также любая иная информация вплоть до личных предпочтений получателей (далеко не все стремятся получать сообщения по электронной почте, некоторые предпочитают обычные бумажные письма или факсы). Нужные адреса электронной почты можно получить из различных справочников, адреса специализированном сервере Media (www.ping.at/gugerell/media).

После составления списка рассылки PR-менеджер может рассылать пресс-релизы и прочую информацию, конечно, с учетом всех особенностей передачи электронных сообщений. Пресс-релиз должен быть достаточно кратким и информативным, чтобы его захотели прочитать, не должен содержать никаких присоединенных файлов, тем более мультимедийных большого объема. Дополнительным преимуществом сообщения в электронной форме является то, что работники средств массовой информации могут использовать отдельные фрагменты полученных пресс-релизов в своих материалах, поэтому наиболее оригинальную и интересную информацию желательно выделить цветом или еще каким-либо способом, чтобы она сразу бросалась в глаза. Грубая ошибка – рассылка «пустых» сообщений, сразу, без пояснения сути вопроса отправляющих получателя на Web-сервер фирмы, – как правило, адресаты просто уничтожают такие сообщения.

Нельзя забывать об азбучных истинах:

• обязательно должна присутствовать контактная информация, а также подпись конкретного сотрудника, к которому можно обратиться, с адресом электронной почты и номером телефона;

• массовая рассылка проще, но она гораздо менее эффективна, чем адресная.

Поэтому желательно сопровождать сообщения хотя бы небольшим личным обращением к получателю;

• разослав пресс-релизы, не следует торопиться обзванивать адресатов с вопросом, получили ли они отправленную информацию. Факт получения материалов подтвердится при их обращении с вопросами по указанным контактным адресам.

Кроме передачи информации по собственным спискам рассылки, PR-менеджер может воспользоваться услугами специализированных компаний, занимающихся распространением пресс-релизов. В качестве примера можно привести компанию «Global Internet News Agency» (www.gina.com), предлагающую рассылку во все мировые электронные журналы и традиционные СМИ.

На Web-сервере фирмы с участием маркетингового отдела и, разумеется, специалистов по PR может быть создан виртуальный пресс-центр. Прежде всего, такой пресс-центр должен предлагать посетителю список PR-специалистов фирмы с четким разграничением их сфер ответственности и контактной информацией. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно организованный в виде базы данных, с функциями сортировки и поиска. Должны присутствовать четкие и понятные инструкции, как скопировать нужную посетителю информацию, как и где оставить свои данные для получения в дальнейшем дополнительной информации от службы PR. Конечно, обязательно должна быть информация о товарах (услугах), предлагаемых компанией: спецификации, прайс-листы, данные о сроках доставки, объявления о распродажах.

В виртуальном пресс-центре могут быть также организованы гиперсвязи с партнерами фирмы или какими-либо дополнительными источниками информации.

Некоторые фирмы ограничивают доступ к своему виртуальному пресс-центру с помощью пароля: пароль сообщается посетителям только в обмен на предоставление своего адреса электронной почты для отдела по связям с общественностью (например: известная компания «Chrysler», www.media.chrysler.com). Но вопрос о необходимости такого ограничения доступа является достаточно спорным и пока однозначно не решен – PR-специалисты каждой фирмы определяют это сами, исходя из практического опыта.

Интересную информацию по связям с общественностью можно получить, например, в каталоге (www.webcom.com/impulse/resource.html) или на Web-сервере компании «Tenagra Corporation» (www.tenagra.com/services-pr.html).

Как было показано выше, каждая фирма, стремящаяся к успеху на рынке, должна осуществлять анализ деятельности конкурентов и проводить маркетинговые исследования – иначе вся ее работа может оказаться совершенно оторванной от реальной жизни. В Internet перед маркетинговым отделом компании стоят те же задачи: изучение рынка (объем, целевые сегменты, доля рынка, динамика), изучение конкурентов, изучение потенциальных клиентов. Правда, используя возможности Internet, ответы на многие вопросы маркетолог может получить непосредственно на рабочем месте, не вставая из-за компьютера.

Важную информацию о потребителях можно получить, просто изучая электронную почту. Получая еженедельные отчеты, следует обращать внимание на количественный и качественный состав списков рассылки, на их динамику – увеличение или уменьшение за неделю, на то, сколько человек аннулировали свою почтовую подписку и почему. Даже эта простая информация поможет сделать некоторые выводы о предпочтениях и реакции потребителей на какие-либо маркетинговые мероприятия в сети.

Этот метод используется, например, в Белом доме США: все электронные прочитываются, затем выделяется тема (темы) каждого сообщения и любые высказывания за и против. Специальные сотрудники Белого дома ежедневно просматривают эти сводки и готовят на их основании отчеты, которые представляют собой не что иное, как каждодневный «срез» общественного мнения.

Изучение конкурентов должно начинаться с посещения их Web-сервера. Для этого желательно воспользоваться поисковыми системами, даже если адрес Webсервера конкурента уже известен. Результат поиска позволит определить, к какой категории относит конкурентов поисковая система, на каком месте в списке она размещает адреса их серверов по сравнению с адресом самой проводящей исследование компании. Следующим шагом должно стать внимательное изучение содержимого Web-серверов конкурентов, и особенно их гипертекстовых связей.

Важно выявить эти связи и, возможно, также использовать их в дальнейшем.

Существуют Web-серверы, позволяющие получить дополнительную информацию о множестве компаний. Например, Hoover's Online (www.hoovers.com) предлагает бесплатно краткие сводки данных о 10 тыс. американских компаний; база данных Inc.500 (www.inc.com/500) позволит узнать о любой из компаний, входящих в списки «Лучшие 500», составляемые журналом «Inc» с 1983 г.; для получения информации о немецких компаниях можно обратиться на сервер www.branchenbuch.com; «Fuld & Co» (www.fuld.com) предлагает хороший справочник по разработке стратегии поиска информации о конкурентах под названием Developing a CI Strategic; «Общество специалистов по поиску информации о конкурентах» («Society of Competitive Intelligence Professionals») (www.scip.org) предлагает множество интересных и необходимых гиперсвязей; сервер Montague Institute (www.montague.com) содержит интересные статьи о поиске информации о конкурентах и каталоги соответствующих Internet-ресурсов. Хороший источник финансовой информации о компаниях – сайт Investor Web (www.investorweb.com). Российский сервер компании «Атлант»

(www.atlant.ru) содержит ежедневно обновляемую базу данных по товарам, услугам, фирмам, работающим в Северо-Западном регионе. Бизнес-сервер информационнокоммерческой системы ИКС МИР (mir.glasnet.ru) предоставляет доступ к базам данных по различным направлениям коммерческой деятельности.

Для получения информации о потенциальных потребителях можно также обратиться на ряд специализированных Web-серверов. В США это, например, база Info Space (www.infospace.com), содержащая домашние адреса 112 млн человек с указанием зарегистрированных телефонных номеров. В качестве примера аналогичного российского сервера можно привести телефонный справочник по Москве, его адрес www.xland.ru. Служба KnowX (www.knowx.com) предоставляет как бесплатные, так и платные поисковые услуги.

Поисковая система Trade Smart, являющаяся составной частью Web-сервера Trade Compass (www.tradecompass.com), позволяет по названию компании или товара произвести поиск фамилий и адресов покупателей – можно, например, выявить покупателей, совершающих покупки у конкурента. Зная, где именно в Internet искать информацию, можно получить множество сведений о каждом отдельном человеке: образование, политические пристрастия, какими акциями и недвижимостью он владеет, данные о водительском удостоверении, где и какие он брал кредиты, сведения о судимостях и т.д. Очевидна ценность подобной информации для планирования маркетинговых мероприятий, направленных на потенциального потребителя.

Самые разные данные о потребителях можно получить, исследуя поток посетителей на сервере компании: демографические, статистические, поведенческие, их вкусы и настроения. Причем в данном случае для получения сведений маркетологам не нужно никого искать – посетители приходят сами и сами все рассказывают. Отдел маркетинга узнает о реальных потребностях реальных людей (потенциальных клиентов), причем о любых изменениях в их предпочтениях можно узнать быстро!

Информацию о рынке можно получать на Web-серверах правительственных учреждений каждой конкретной страны, университетов, корпораций, демографические, социологические данные, всевозможная статистика, сведения о рекламе и даже о покупательной способности различных категорий населения.

Основной источник статистических данных правительства США – Федеральное управление статистики (FedStats, www.fedstats.gov), данные о ситуации на рынках можно получить в Департаменте торговли (Department of Commerce, www.doc.gov), аналогичным источником в Канаде является Канадское бюро статистики (Statistics Canada, www.statcan.ca).

Прекрасные, исчерпывающие источники для проведения маркетинговых исследований – крупные информационные агентства, предоставляющие на платной основе доступ к громадным объемам информации: «Lexis-Nexis» (www.lexisnexis.com) имеет доступ к финансовым данным из Bloomberg Terminal; «Dialog»

(www.dialog.com) обеспечивает доступ к 400 базам данных, к полным текстам более тысячи газет; служба лондонских информационных агентств «Financial Times»

(www.info.ft.com); «Dow Jones» (bis.dowjones.com), «I/Plus Direct» (www.investext.com) и многие другие.

Интересную информацию о потребителях и рынках можно почерпнуть, отслеживая группы новостей Usenet по определенным темам, связанным с деятельностью компании, – люди, участвующие в обсуждении в этих группах, как правило, четко выражают свои симпатии и антипатии. Кроме того, не следует забывать о таком классическом методе кабинетных исследований, как просмотр газет и журналов – только, разумеется, электронных, которых в Internet достаточно много.

Один из основных инструментов маркетинговых исследований – проведение опросов. Самым простым и дешевым способом проведения опросов в Internet является, конечно, электронная почта. При рассылке анкет требуется соблюдать все те же правила сетевого этикета, что и при обмене обычными электронными посланиями.

Не следует забывать, что адресаты тратят свое время и деньги на получение каждого сообщения, поэтому нельзя рассылать свои анкеты тем, кто совсем не ждет их получения, – исследователи могут получить анкету с выдуманными ответами, что исказит картину исследования и сделает его бессмысленным. Поэтому перед рассылкой анкет полезно разослать предполагаемым респондентам короткие вежливые письма с вопросом: не будут ли они против того, чтобы получить от вас анкету?

Для того чтобы получить ответы, письма должны быть подписаны конкретным лицом, а не каким-либо безликим отделом или подразделением. Сама анкета должна быть короткой и емкой – здесь нет нужды, как в случае с бумажными носителями, оставлять респонденту много места для ответа, при желании он легко может сам вставить необходимое число строк. В первую очередь для опроса должны использоваться адреса электронной почты из списка рассылки самой компании.

В том случае, когда необходимо исследовать мнения людей, заинтересованных какими-либо общими вопросами, можно провести опрос в телеконференциях, или, иначе говоря, группах новостей. Здесь уже требуется вспомнить правила работы с телеконференциями: внимательно изучить тематику, прочесть не менее сотни сообщений за последние две недели, изучить список часто задаваемых вопросов FAQ и установленные в конференции правила публикации материалов, не рассылать одно и то же сообщение в несколько разных конференций. Если необходимо ограничиться определенным сегментом опрашиваемых (например, по географическому признаку), в строке «Тема» (Subject) должна быть сделана соответствующая пометка («Только для «ru» – только для участников из России).

В случае, если требуется получить ответ участников телеконференции на один-два вопроса, можно представить их как вопросы от какого-либо конкретного лица (сотрудника компании) и получить ответы непосредственно в конференции.

Сложнее, если необходимо заполнять анкету: нежелательно публиковать ее непосредственно в конференции, лучше послать краткое информационное сообщение с предложением принять участие в опросе, а появившимся желающим послать уже анкету по электронной почте. Здесь также вполне действенными оказываются известные маркетинговые приемы – обещание вознаграждения всем участвующим.

Опрос можно провести и на Web-сервере фирмы, куда посетители приходят сами.



Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 14 |
 


Похожие работы:

«ПРОКУРАТУРА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПРОКУРАТУРА ЯРОСЛАВСКОЙ ОБЛАСТИ Координационная деятельность прокурора Научно-методическое пособие Ярославль, 2005. Координационная деятельность прокурора. Научно-методическое пособие. Ярославль, 2005. - С.154. В работе показано состояние координационной деятельности прокуроров городов и районов Ярославской области на современном этапе, обозначена правовая основа координационной практики органов прокуратуры, рассмотрены актуальные проблемы реализации прокурором...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА ОБЩЕЙ СОЦИОЛОГИИ А. Р. Михеева БРАК, СЕМЬЯ, РОДИТЕЛЬСТВО: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ Учебное пособие Новосибирск 2001 УДК 301.085 (049.3): 312.3 ББК С53 С73 – 24 М Михеева А. Р. Брак, семья, родительство: социологические и демографические аспекты: Учеб. пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2001. 74 с. Учебное пособие содержит материалы, необходимые для...»

«3 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТ ВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТ ВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТ А И.С. ВАРДАНЯН НАЦИОНАЛЬНО-СТРАНОВЫЕ АСПЕКТЫ МОТИВАЦИИ ПЕРСОНАЛА УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТ ВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТ ВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТ А ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ ББК 65.290- В Варданян И.С....»

«Министерство образования и науки РФ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ПРОФСОЮЗОВ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ Факультет социально-экономический Кафедра экономики и менеджмента УТВЕРЖДАЮ Проректор по научной работе В.В.Кузьмин _ 2011 г. Программа вступительного экзамена в аспирантуру по специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами) Составитель рабочей программы:...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ХПИ Р.Г. ДОЛИНСКАЯ, В.А. МИЩЕНКО КОНТРОЛЛИНГ В ДЕЙСТВИИ Учебное пособие для студентов экономических специальностей всех форм обучения Харьков 2008 УДК 658.012 ББК 65.290-2я73 Д 64 Рецензенты: Рецензент: Орлов П.А., докт. эконом. наук, проф., зав. каф. экономики и маркетинга Харьковского государственного экономического университета Кизим Н.А. – д-р экон. наук, профессор, директор Научно-исследовательского центра...»

«В.В. КОВАЛЕВ ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ-1 Учебное пособие по Программе подготовки и аттестации профессиональных бухгалтеров Базовый курс Москва Издательский дом БИНФА 2011 1 Ковалев В.В. Финансовый менеджмент — 1: Учеб. пособие по Программе подготовки и аттестации профессиональных бухгалтеров. В пособии представлены основные положения базового курса финансового менеджмента в соответствии с Программой подготовки профессиональных бухгалтеров. Изложены теоретические положения и практические...»

«Б. В. Корнейчук МИКРОЭКОНОМИКА ДЕЛОВЫЕ ИГРЫ _ Основы микроэкономики Частный сектор Рынок труда ПИТЕР Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара Киев • Харьков • Минск 2003 http://FxGold.ru - самая большая библиотека трейдера в интернете ББК 65.010.3я7 УДК 330.101.54(075) К67 К67 Микроэкономика / Корнейчук. Б. В. — СПб.: Питер, 2003. — 157 с.: ил. — (Серия Учебное пособие). ISBN 5-94723-546-6 Книга содержит подробное описание шестнадцати деловых...»

«Костюнина Г.М. Интеграция в Латинской Америке / Г.М. Костюнина // Международная экономическая интеграция : учебное пособие / Под ред. Н.Н.Ливенцева. – М.: Экономистъ, 2006. – 430 с. 4.3.ИНТЕГРАЦИЯ В ЛАТИНСКОЙ АМЕРИКЕ 1.Общая характеристика латиноамериканской экономической интеграции Процесс латиноамериканской интеграции начался в 1960-е гг., когда были подписаны первые соглашения об интеграционных группировках Первой интеграционной группировкой стала Латиноамериканская зона свободной торговли –...»

«Л.В. Эйхлер Финансовый менеджмент: актуальные вопросы управления финансами предприятия Учебное пособие Омск 2013 1 Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное бюджетное общеобразовательное учреждение высшего профессионального образования Сибирская автомобильно-дорожная академия (СибАДИ) Л.В. Эйхлер Финансовый менеджмент: актуальные вопросы управления финансами предприятия Учебное пособие Омск СибАДИ 2013 2 УДК 65.012.25 ББК 65,9(2).29 Э 34 Рецензенты: д-р экон. наук, проф....»

«ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Н.М. Лашкевич МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ Учебно-методический комплекс Минск 2010 УДК Л-32 Учебно-методический комплекс разработан м.э.н., старшим преподавателем ЧУО Института предпринимательской деятельности Лашкевич Н. М. Рекомендован к изданию кафедрой Коммерческой деятельности ЧУО Института предпринимательской деятельности (протокол №4 от 16.ноября 2010г.) Одобрен и утвержден на заседании Научно-методического Совета ЧУО...»

«УЧЕБНАЯ ЛИТЕРАТУРА ДЛЯ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ Естественные науки и мате матика 3 Техника и технологии 67 Гуманитарные и социально экономические науки 187 Филологические науки 273 ЕСТЕСТВЕННЫЕ НАУКИ И МАТЕМАТИКА Естествознание 4 Математика 7 Физика 28 Химия 42 Биология 56 География 60 Здравоохранение 62 ЕСТЕСТВОЗНАНИЕ 1. * Б е л к и н П.Н., Ш а д р и н С.Ю. Концепции современного есте ствознания. Пособие для подготовки к компьютерному тестирова нию: Учеб. пособие. —...»

«ПОДДЕРЖКА МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА. ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Администрация города Красноярска Департамент экономики МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ СУБЪЕКТОВ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА (Сборник нормативных документов) Красноярск 2010 ДЕПАРТАМЕНТ ЭКОНОМИКИ. Отдел инвестиций и развития малого предпринимательства Методическое пособие для субъектов малого и среднего УДК 346.26 ББК 67.404.91 предпринимательства. Сборник нормативных документов. — КрасН83 ноярск, 2010 Отдел...»

«Т. П. Тихомирова Е. И. Чучкалова ОРГАНИЗАЦИЯ, НОРМИРОВАНИЕ И ОПЛАТА ТРУДА НА ПРЕДПРИЯТИИ Екатеринбург 2008 Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Российский государственный профессиональнопедагогический университет Уральское отделение Российской академии образования Т. П. Тихомирова Е. И. Чучкалова ОРГАНИЗАЦИЯ, НОРМИРОВАНИЕ И ОПЛАТА ТРУДА НА ПРЕДПРИЯТИИ Учебное пособие Допущено Учебно-методическим объединением по профессионально-педагогическому образованию в качестве учебного пособия для...»

«СОДЕРЖАНИЕ: 1. АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОБЛЕМЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ВОСПИТАНИЯ 2. СОДЕРЖАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ВОСПИТАНИЯ ДОШКОЛЬНИКОВ: а) формирование представлений о труде как ведущей категории экономической науки б) формирование представлений о деньгах, о семейном бюджете в) знакомство с рекламой г) полезные навыки и привычки в быту 3. УСЛОВИЯ, СРЕДСТВА И МЕТОДЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ВОСПИТАНИЯ ДОШКОЛЬНИКОВ 4. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИЗУЧЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ВОСПИТАНИЯ ДОШКОЛЬНИКОВ. 24 5. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ...»

«ЦЕНТРОСОЮЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ Соловых Н.Н. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ЭКОНОМИКА ИСТОРИЯ ЭКОНОМИКИ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИХ ВЫПОЛНЕНИЮ Москва 2003 Соловых Н.Н. Экономическая теория. Экономика. История экономики. Тематика рефератов и методические указания по их выполнению. – М.: Московский университет потребительской кооперации, 2003. - 21 с. Тематика рефератов и...»

«Министерство здравоохранения Архангельской области Государственное автономное образовательное учреждение среднего профессионального образования Архангельской области Архангельский медицинский колледж УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Правила выписывания рецептов на лекарственные препараты и правила отпуска их в аптечных организациях Для самоподготовки обучающихся Для специальности 060301 Фармация Базовая подготовка Архангельск 2013 1 Автор: Пиковская Г.А. Учебное пособие для самоподготовки обучающихся по...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Пензенский Государственный Университет Институт экономики и управления Кафедра Государственное управление и социология региона Алехин Э.В. кандидат социологических наук, доцент Государственное регулирование региональной экономики Учебное пособие Пенза 2011г 3 Содержание СОДЕРЖАНИЕ. ТЕМА 1 ПРЕДМЕТ, ОБЪЕКТ И МЕТОДЫ РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ КАК НАУКИ.5 1. ПРЕДМЕТ И ОБЪЕКТ РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ 2. МЕТОДЫ РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ. 3. ЭТАПЫ...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Составитель: Цыцарова Н.М. УЛЬЯНОВСК 2009 УДК 33 (076) ББК 65.050я73 И 66 Рецензенты: канд. эконом. наук, доцент, заведующий кафедрой Экономики управления филиала ФГОУ ПАГС в г. Ульяновске И. П. Лаврентьева; канд. пед. наук, заведующий кафедрой Основ экономики УлГПУ Ю. С. Кузнецова....»

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ Серия: Управление образованием МАГИСТЕРСКАЯ ПРОГРАММА УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЕМ Направление 081100.68 Государственное и муниципальное управление М. А. Малышева ТЕОРИЯ И МЕХАНИЗМЫ СОВРЕМЕННОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ Учебно-методическое пособие НИУ ВШЭ — СПб Санкт-Петербург 2011 УДК 378.1 ББК 74.04 М20 Одобрено на заседании кафедры государственного и муниципального управления Национального исследовательского...»

«1 – 224 ЕПИШКИН ИЛЬЯ АНАТОЛЬЕВИЧ ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ Учебное пособие для вузов МОСКВА 2008 3 УДК ББК Епишкин И.А. Электронная коммерция на железнодорожном транспорте. Учебное пособие для вузов ж.-д. транспорта. – М.: УМЦ ЖДТ, 2008. ISBN Данное учебное пособие является одной из первых попыток систематизировать опыт и перспективы применения электронной коммерции в такой сложной и динамичной отрасли экономики как железнодорожный транспорт. В начале учебного пособия...»








 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.