WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 14 |

«Маркетинг Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям Р.Б. Ноздрева В.Ю. ...»

-- [ Страница 6 ] --

краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная – формулировкой основных стратегических направлений. Краткосрочная программа рассматривается в этом случае как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д.

Критерий: объект маркетинговой программы В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности.

производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.

В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга.

Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения.

Центральный аппарат фирмы осуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности.

Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.

В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки –до года-полутора лет.

В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор «плодоносных», оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности, а также эффективных технологий и ассортимента продукции.

5.4. Содержание и структура маркетинговой программы Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным товарным группам. Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносного» рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами;

сбытовой политики, или политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения; коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, public relations, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д.; ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение.

В маркетинговых программах могут указываться методика информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяются также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, людских и др.).

В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научнопрактического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критерии выбора целевого рынка: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед фирмой целей, соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспеченность фирмы требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д.

Не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации товара; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной, для того чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

Программа маркетинга рассчитывается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующие разделы:

• преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

• обзор и прогноз развития целевого рынка;

• существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

• цели и задачи;

• маркетинговую стратегию;

• товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.);

• политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

• ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

• политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

• бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы.

Теперь рассмотрим более подробно каждый раздел маркетинговой программы.

Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.

В обзоре даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара; объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару; ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке;

объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др.

Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

SWOT-аншшз – это анализ существующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды. Формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения;

дается оценка престижности и авторитета фирмы; приводятся конкурентные преимущества производимого товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы);

степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.);

предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капитальных вложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности руководства фирмы управлять своей деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке;

перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару и фирме;

чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.); слабые стороны работы фирмы; сильные стороны работы фирмы.

В этой части программы определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

Данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются:

глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая) и т.д.

Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре фирмы; размер расходов на создание нового товара; рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка; сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара; издержки технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность торговой марки фирмы на данном сегменте рынка и т.д.

Политика формирования и развития каналов товародвижения В этом разделе программы учитываются: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационная структура системы сбыта; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт сбытовой работы фирмы на данном или аналогичном сегменте рынка; целесообразность использования услуг посредников;

принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; политика посредников по отношению к фирме; возможности финансовых ресурсов фирмы для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта; существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей;

географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; размер единичных заказов; характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения); объем сервиса и услуг, предоставляемых фирмой покупателю; степень стремления руководства к контролю за канатами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка системы снабжения и т.д.

В разделе разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции;

зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса); соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара;

степень новизны товара; выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и Данный раздел программы включает следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.); предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы; оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании; связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; оценку возможной эффективности этого участия; определение средств стимулирования сбыта; стимулирование посредников по сбыту; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль В разделе предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей фирмы; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.

1. Отличительная особенность маркетинговой концепции управления – стратегическое планирование движения рынка и действий фирмы по укреплению ее конкурентных позиций и оптимальному развитию предпринимательской деятельности в будущем.

2. Маркетинговая программа – это стратегические рекомендации для составления директивного плана деятельности фирмы и основа принимаемых решений для ее высшего звена управления с учетом запросов потребителей и требований рынка.

3. Маркетинговую программу не следует путать с планом развития фирмы и бизнес-планом. Содержание маркетинговой программы, после ее утверждения высшим руководством фирмы, включается в соответствующие разделы внутрифирменного плана и/или бизнес-плана.

4. Основными принципами планирования являются непрерывность и перманентность разрабатываемых планов, скользящий метод их составления, гибкость, многовариантность, наличие резервов.

5. Маркетинговые стратегические программы предполагают построение «дерева целей» и определение основной глобальной цели дальнейшего развития фирмы, а также разработку комбинаций маркетинговых стратегий из множества возможных.

6. Основное содержание маркетинговых программ – это прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на данном рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения, а также смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программы.

1. Какие основные этапы можно выделить в развитии внутрифирменного планирования? Что такое сценарное планирование?

2. Чем отличается маркетинговая программа от плана развития фирмы и бизнесплана?

3. Каковы основные принципы разработки маркетинговой программы?

4. Какой подход применяют маркетологи при построении «дерева целей»:

последовательный или комплексный?

5. Какие виды маркетинговой программы Вы знаете? В чем их отличие?

6. Каковы основные разделы типичной маркетинговой программы?

7. Разрабатывает ли известная Вам фирма маркетинговые программы? Если да, то какие именно?

Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

6.1. Организационная структура маркетинговых служб. 6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб. 6.3. Развитие организационных структур маркетинга. 6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности 6.1. Организационная структура маркетинговых служб Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

• центральные маркетинговые управления (или отделы);

• оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы – не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственносбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления – непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара.

непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• по видам (функциям) маркетинговой деятельности;

• по продукту (товарно-отраслевой);

• по регионам;

• по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис. 6.1).

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.

Как правило, эти фирмы производят не индивидуализированный товар, т.е. товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

Однако такой тип структуры имеет недостатки:

• отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению инновации, т.е. обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;

• из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;

• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Рис. 6.1. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку – видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис. 6.2).

многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.

Товары, выпускаемые фирмой при такой структуре маркетингового управления, характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей, как правило немногочисленных или однотипных, что не требует значительных различий в маркетинговом подходе.

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

• чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;

Рис. 6.2. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по продукту (товарно-отраслевая) • недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;

• неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемах продаж (утяжеление аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов);

• отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;

• ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам (маркетинговые исследования, система стимулирования сбыта, включая рекламу, каналы товародвижения или сбытовая политика);

• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам (рис.

6.3).

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы.

Региональная структура дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью. Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Рис. 6.3. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:

• децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления (реализация составляющих комплекса маркетинга, осуществление общефирменного контроля и др.);

• затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;

• недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени многоассортиментной номенклатурой.

В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди региональных типов структур особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и потребителей, иными словами, соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.

В зависимости от задач и условий реализации маркетинговой стратегии фирмы маркетинговые службы различаются по видам.

Службы могут осуществлять управление по группам контрагентов в виде штабных подразделений:

• при руководстве фирмы (в дальнейшем эти подразделения расчленяются по маркетинговым функциям);

• при центральном маркетинговом отделе (более частый случай);

• при секторе продаж (встречается редко, так как сфера координации и взаимодействия в этом случае значительно сужается).

В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью, характеризуется определенной косностью и консервативностью, невосприимчива к инновациям и рыночным изменениям, неспособна к мобильной адаптации в новых условиях, что противоречит самой сущности маркетингового подхода (рис. 6.4).

Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.

Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких фирм более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.

Временные организационные подразделения Временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп или проектных групп дают возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи с высокой степенью новизны. В отличие от других структурных построений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач – центральные службы ставят перед ними цели и задачи и осуществляют контроль только за результатами их работ, ресурсами и затратами.

Такая структура соответствует разработкам нового товара или инновационным процессам, решению сложных стратегических маркетинговых задач, выходу на новые рынки, выявлению слабых мест управления фирмой, поиску путей решения сложных комплексных проблем, осуществлению особо важных и крупных проектов, разработке перспективных планов, т.е. используется там, где необходимы неформальное объединение сил специалистов разного профиля из разных подразделений, оригинальный взгляд со стороны, но не для выполнения рутинных задач.

Рис. 6.4. Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой Однако временные структурные образования не могут быть единственной формой организации фирмы – они лишь дополняют жесткие системы, придают им гибкость и адаптивность и позволяют выполнять сложные задачи без чрезмерного усложнения организационной структуры в целом.

Также следует учитывать, что каждая фирма может комбинировать различные типы и виды построения организационной структуры управления маркетинговой деятельностью фирмы, создавая тем самым уникальную по форме и эффективную по содержанию схему маркетинговой службы, позволяющую оптимально решать задачи повышения конкурентной позиции фирмы и расширения ее рынков сбыта.

6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб Опыт показывает, что структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям.

Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются.

Целевые группы отличаются большой гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм организационной структуры, поскольку в ней обычно труднее всего происходят изменения, требующие больших средств и времени, и она связана с личностными факторами персонала.

Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечиваются также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, инновационных процессов, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру и др.

При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.

Относительная простота организационной структуры При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех.

Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.

Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения.

Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.

Централизация стратегического управления на высшем уровне Централизация управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства (управления, отделы, комитеты, комиссии при главе фирмы) обеспечивает высокую эффективность маркетингового управления фирмы.

Построение организационного аппарата маркетингового управления в этом случае обеспечивает возможность активного личного участия высшего управленческого персонала в решении стратегических вопросов маркетинга.

С целью наибольшего соответствия конкретным особенностям работы фирмы рекомендуется соблюдать принцип комбинированности и сочетания различных типов организационных структур. Например, может использоваться вариант функциональной организации со штабными подразделениями по продукту, цель которых обеспечить координацию политики фирмы по товарам или группам товаров, особенно если фирма производит различные товары для различных целевых рынков, требующих индивидуального маркетингового подхода. В этом случае распределение компетенций и объединение стратегических функций в штабных подразделениях осуществляются на уровне центрального и высшего управления.

В зависимости от характеристик товара, рынка и взаимоотношений внутри фирмы состав и место штабных маркетинговых подразделений могут меняться, образование их на всех уровнях управления не обязательно.

6.3. Развитие организационных структур маркетинга Маркетинговые службы фирм в зависимости от стадий развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность, как правило, могут использовать следующие типы организационных структур.

На первой стадии в функциональные службы, непосредственно подчиненные высшему руководству фирмой, а именно в управления сбытом, производством, финансовой политикой и т.д. вводятся три подразделения:

коммерческий отдел, который организует и руководит оперативной деятельностью по реализации товаров;

отдел изучения рынка, или конъюнктуры и цен, который занимается изучением рынков сбыта и анализом движения цен;

отдел рекламы, в функции которого входит комплексная коммуникационная политика, в том числе организация и реализация методов по стимулированию продаж.

На второй стадии в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, включается отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов изучения рынка и рекламы), в ведение которого входят не только вопросы рекламы и стимулирования сбыта, прогнозирования конъюнктуры рынков и цен, но и вопросы комплексных рыночных исследований, планирования рыночных выступлений, разработки интегрированной маркетинговой политики, товарной политики, распределения товарного ассортимента и товарных квот по конкретным сегментам рынка и др. Усиливается и коммерческий отдел (отдел сбыта).

На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью фирмы расширяется и усложняется. Служба по маркетингу приобретает статус управления и включает отделы:

• непосредственно маркетинга, который, в свою очередь, может быть разбит на секторы или подотделы: комплексных, рыночных исследований, изучения отдельных сегментов рынка, маркетингового планирования, планирования нового товара и ассортимента продукции, составления графика производства и продаж, анализа и контроля процесса реализации, определения каналов сбыта, сбытовых территорий и рыночных квот, контроля за движением и формированием товарных запасов, рекламы и стимулирования продаж и др.;

• коммерческий отдел, или отдел сбыта, который выполняет функции по организации оперативно-коммерческой работы – по подготовке, заключению и реализации контрактов, организации техобслуживания, контролю за сопутствующим коммерческой сделке документооборотом – и может, в свою очередь, включать секторы или подотделы по товарному, региональному принципу или по смешанному типу.

Могут быть и другие варианты развития и реорганизации служб, отвечающих за маркетинговые вопросы.

6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности Задачи контроля маркетинговой деятельности Задачи маркетингового контроля – оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

• стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта Большинство фирм, в том числе и такие известные, как «Seven-Eleven», «Levi Straus» и др., предпочитают контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его наиболее эффективным и менее трудоемким.

Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем.

При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля – категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Определяя сбытовую категорию, следует учитывать, что она не должна быть слишком широкой, но должна быть скоординирована с другими данными фирмы, других однопрофильных фирм, отраслевых ассоциаций и государственной статистической классификацией. Это упрощает сопоставление деятельности фирмы с фирмами конкурентов и определение конкурентных позиций.

Маркетинговые службы фирмы контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.

Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж -– меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже – по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.

Маркетинговый контроль, например по каналам сбыта, предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измеряются затраты на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа.

1. Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработной платой, арендной платой, рекламой, затратами на транспорт, страхованием и др.).

2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой – текущие статьи расходов, а сказуемое – их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой – функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а сказуемое – отдельные товары, рынки и проч.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы, например по рекламной работе или планированию товарного ассортимента.

В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются, в частности, такие важные вопросы, как: кто (специалисты, руководство фирмы или приглашенные из других организаций) и когда (регулярно и ежегодно, в одно и то же время, в конце календарного или финансового отчетного года, одновременно с инвентаризацией или в форме внезапных, дополнительных ревизий) проводит ревизию, ее продолжительность, время проведения (рабочее или нерабочее) и т.д., как обеспечиваются свобода и объективность работы ревизоров с персоналом фирмы и фирменной документацией.

Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ревизии.

Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой план:

I. Ревизия маркетинговой среды:

ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научнотехнических, политических, правовых факторов и факторов культурного развития);

ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых посредников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий).

II. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности фирмы, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений).

III. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия).

IV. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля, разработки новых товаров).

V. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат).

VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга – комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).

Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему маркетинговой ревизии – аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы и включает контроль качества поступаемой информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач, а также контроль эффективности рычагов маркетингового воздействия на рынок.

Концепция, разработанная немецкими экономистами Нишлагом, Дихтелом и Херштеном, также определяет две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинговый аудит, предполагающий постоянный контроль и анализ качественных сторон деятельности фирмы. Эта система включает контроль:

• основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды;

• целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и возможностям самой фирмы;

• эффективности маркетинговой деятельности фирмы, комплекса маркетинга и маркетингового бюджета;

• организации (организационных структур фирмы и правил их построения), а также системы и эффективности методов получения маркетинговой информации.

В маркетинге различается несколько уровней контроля.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей, конкурентов и общественности.

Контроль плановых гипотез и прогнозов предполагает проверку ключевых факторов внутри и вне фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей, а также других эффективных способов контроля. Этот уровень также предусматривает проверку закономерности и целесообразности рыночного поведения фирмы на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (например, метод проведения пробных продаж, метод пробных цен и др.).

Контроль стратегического планирования подразумевает анализ плановой работы в стратегическом разрезе: товарной номенклатуры фирмы и набора рынков, а также объема бюджета и бюджетных статей расходов.

Стратегический надзор представляет собой проверку результатов деятельности фирмы за длительный период с помощью различных специальных систем анализа.

Контроль тактического планирования предполагает проверку результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.

Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрольных мер.

Оперативный контроль предполагает текущую постоянную проверку конкретных действий фирмы.

Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.

Назначение маркетингового контроля состоит в получении информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности фирмы запросам покупателей. Он должен распространяться не только на экономикофинансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы фирмы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде, на рынке.

Итак, обеспечить успех фирмы в рыночных условиях позволяют:

• применение во внутрифирменном управлении маркетинговой концепции, предполагающей ориентацию деятельности фирмы на требования рынка и запросы потребителей;

• активная позиция фирмы и ее склонность к действию, поощрение руководством фирмы независимости и самостоятельности отдельных звеньев, их ответственности и предпринимательской инициативы;

• воспитание и повышение уровня компетенции сотрудников фирмы, их высокий профессионализм;

• использование простых и гибких организационных структур;

• концентрация руководства компании на самом существенном в работе, выделение приоритетных направлений и передача решения многочисленных управленческих вопросов, не имеющих первостепенного значения, среднему и низшему звену управления, действенное и эффективное централизованное стратегическое планирование и всесторонний контроль.

1. Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному или региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.

2. Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.

3. Основными требованиями к построению маркетинговых структур являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления. Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентствам.

4. Контроль маркетинговой деятельности предполагает контроль за реализацией предпринимательской деятельности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль и общую ревизию маркетинга.

5. Ревизия маркетинга включает ревизию макро- и микросреды маркетинга, стратегии и эффективности организации маркетинговых служб, систем и результативности маркетинговой деятельности, а также основных функциональных составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и кадровой политики.

1. Какие преимущества и недостатки имеет организационная структура маркетинга, построенная по функциональному принципу?

2. Какие преимущества и недостатки имеет организационная структура маркетинга, построенная по товарному принципу?

3. Какие преимущества и недостатки имеет организационная структура маркетинга, построенная по региональному принципу?

4. Какую структуру управления маркетинговой деятельностью имеет известная Вам фирма?

5. Каковы основные требования к построению маркетинговых служб?

6. Какие виды контроля маркетинговой деятельности Вам известны?

7. Какие виды контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности использует известная Вам фирма?

Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В

МАРКЕТИНГЕ

7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге. 7.2.

Маркетинг и возможности сети Internet. 7.3. Развитие маркетинга в Internet и 7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге В настоящее время компьютерные и сетевые технологии играют все более заметную роль во многих областях человеческой деятельности. Компьютер сегодня уже не является инструментом узких специалистов (программистов), а превратился в помощника широкого круга пользователей-непрофессионалов. Использование компьютера в сфере бизнеса позволяет решать задачи автоматизации бухгалтерского учета и отчетности, анализа финансово-хозяйственной деятельности, автоматизации документооборота (подготовки, прохождения и хранения документов на предприятии), управления запасами и сбытом, управления персоналом и т.д.

При изучении особенностей использования компьютеров для решения задач маркетинга можно рассматривать два аспекта проблемы. Во-первых, это повсеместное внедрение компьютеров и соответствующих программных продуктов во все этапы маркетинговой деятельности, что позволяет в ряде случаев улучшить результаты этой деятельности, модернизировать технологии маркетинга, повысить качество работы маркетологов. И во-вторых, это активное использование сетевых технологий, прежде всего сети Internet, которое позволяет значительно развить и дополнить положения классического маркетинга.

специализированных программных продуктов, активно используемых менеджерами по маркетингу.

Хранилища данных, или информационные хранилища (Data Warehouse) Хранилища представляют собой развитие технологии баз данных (БД), связанное с признанием того факта, что принципы построения и функционирования транзакционных* систем, предназначенных для поддержки и автоматизации текущих операций и информационных (аналитических) систем, призванных оптимизировать деятельность компаний и направлять их развитие, в корне отличаются друг от друга и не способны работать с одними и теми же наборами данных.

* Этот термин является транслитерацией английского слова transaction и в применении к технологии БД означает приложения, работающие с данными реального времени, актуальными до минуты (секунды), и служащие для принятия оперативных решений по текущей ситуации.

Таким образом, признается необходимость существования двух информационных направлений деятельности компании, и информационных хранилищ – автономных маркетингу для анализа и принятия решений. По данным консалтинговой компании «Meta Group», свыше 500 американских банков уже развернули информационные хранилища, среди них «Chase Manhattan», «Bank of America» и «Chemical Bank», в течение последующих трех лет 90-95% компаний, активно опирающихся в своем информационных хранилищ.

С информационными хранилищами тесно связана технология повышения качества данных (как правило, используемая совместно с программными продуктами для организации информационных хранилищ). Эта технология призвана повысить точность и улучшить качество оперативных данных перед помещением их в хранилище путем обнаружения и исправления возможных ошибок, а также устранения дублирования. К наиболее часто используемым программным средствам комплект инструментальных средств NADIS, Scrub-master, Searchmaster, On Looker (производитель «Group 1 Software», (производитель «Harte-Hanks Data Technologies», www.hartehanks.com).

* Здесь и далее упоминание конкретных программных продуктов и ресурсов сети сопровождается ссылками на соответствующие Web-сайты, где можно найти дополнительную информацию.

** Поскольку в ноябре 1997 г. эти компании объединились, оба адреса приводят посетителя на один и тот же Web-сервер Carleton.

использовать хранилища данных. Различают системы извлечения (иногда их называют системами добычи) данных, основанные на нейронных сетях (говоря несколько упрощенно, нейросети – это вычислительные приложения, имитирующие функции человеческого мозга), такие, как Database Mining Marksman компании «HNC Software Inc» (www.hncs.com) и Data Cruncher/Action Planner компании «Data Mind» (www.datamindcorp.com), и прогнозирующие модели альтернативного типа, использующие алгоритмы индуктивной логики, например продукты Data Mining (www.datamining.com) и SAS Stat, один из многочисленных продуктов компании маркетологу обрабатывать текущую информацию, выявлять тенденции и закономерности, строить прогнозы. Информационные хранилища, системы извлечения и обработки данных имеют также важное значение для маркетингового планирования, помогают при составлении программ маркетинга.

Интегрированные системы с объединенными функциями Эти системы позволяют выполнять все виды операций, связанных с анализом данных, начиная от ввода документов в различной форме и заканчивая обработкой и хранением результатов исследований. Пример такой системы – известный продукт компании «Excalibur Technologies» (www.excalib.com), включающий продукты деятельности, связанных с ведением электронных архивов, предоставляющий средства для сбора, хранения документов и организации поиска информации, а также средство поиска изображений Excalibur Visual Retrieval Ware.

Технология Excalibur включает метод адаптивного распознавания образов и позволяет работать с цифровой информацией любого типа – текстом, графикой, видео. Применение технологии семантических сетей дает возможность использовать естественный язык запросов и позволяет вести интеллектуальный поиск на основе баз данных. Значительно увеличивая точность и скорость поиска информации, интегрированные системы на основе технологии Excalibur помогают маркетологам в анализе больших объемов информации, повышают эффективность работы с данными и способствуют принятию качественных маркетинговых решений. В качестве примера здесь также могут быть приведены решения для маркетинга P/CIS, Desktop Direct, Marketing Analytics уже упоминавшейся выше компании «Harte-Hanks Data Technologies» (www.hartehanks.com).

Помимо продуктов, основанных на методах извлечения данных, существуют другие пакеты, предоставляющие пользователю-маркетологу настольные графические интерфейсы*, показывающие подробную информацию о каждом отдельном потребителе и служащие единственной цели: усовершенствованию методов привлечения и удержания клиентов. Подобные продукты углубляют и расширяют данные о клиентах, упрощают взаимодействие с ними. К таким (www.datamindcorp.com). В него входит приложение под названием Call Point, функционирующее на рабочем месте менеджера по маркетингу, а также инструмент извлечения данных Data Cruncher, который на основе тщательного анализа хранилища данных помогает определить оптимальные цели проведения маркетинговых мероприятий.

* Под этим термином обычно понимаются средства взаимодействия пользователя с программным продуктом.

Комплект приложений ValEx Marketing Management System фирмы «Exchange Applications» (www.exapps.com) помогает в проведении маркетинговых кампаний:

позволяет проводить кампании по указанному графику, устанавливать переключатели для совершения определенных действий по наступлении некоторых моментов времени или событий, а также накапливать и извлекать нужную информацию. В комплекте Market First, выпущенном фирмой «Market First Software»

(www.marketfirst.com), на основе единой БД объединяются приложения автоматизации маркетинга и оперативного анализа; он содержит функции управления кампаниями, а также управляющие и аналитические инструменты для работы с демографическими и психографическими данными о потребителях.

предназначенные для привлечения клиентов и точной ориентации маркетинговых стратегий.

программного обеспечения работы с клиентами: главная особенность последней версии ее новых продуктов Applix Enterprise, Applixware, Applix Anyware состоит в том, что они помогают компаниям улучшить взаимодействие с клиентами, что обеспечивается благодаря созданию центральной базы данных, объединяющей информацию отделов продаж и услуг. Модули Sales, Service и Helpdesk продукта Applix Enterprise 7.0 взаимодействуют между собой в последовательном решении задач маркетинга: модуль Sales предназначен для нахождения и привлечения потенциальных клиентов, отслеживания выполнения задания, управления маркетинговой кампанией и продажами, а также для взаимодействия с партнерами;

модуль Service обеспечивает сервисную поддержку клиентов, управляет контактами, контролирует качество и прохождение заказов клиентов; модуль автоматически уведомляет о наличии соглашений сервисного обслуживания, обеспечивает соответствующий спросу уровень качества и предоставляет прямой выход в систему управления собственностью. Applixware представляет собой оболочку, дополняющую основной пакет и предоставляющую пользователю удобный интуитивный интерфейс, помогающий создавать различные деловые предложения.

Среди российских программных продуктов для маркетинга можно выделить программу Marketing Expert компании «Про-Инвест Консалтинг» (www.proinvest.com), представляющую собой систему поддержки принятия решений на всех этапах разработки и реализации планов маркетинга. Известны также комплексный продукт БЭСТ-маркетинг фирмы «Интеллект-Сервис» (www.intellect-service.ru), позволяющий охватить основные элементы маркетингового анализа, и программа исследования рынка Маркетинг фирмы «Росэкспертиза».

Для сбора, хранения, обработки и анализа данных маркетолог, особенно в небольшой компании, может использовать не только дорогие и сложные специализированные программные продукты, но и программы общего назначения – математические пакеты для проведения расчетов, нахождения взаимозависимостей, построения прогнозов (например, известнейшие пакеты MatLab, Mathematica), мощные статистические пакеты Statistica, SPSS и т.п.; любые известные СУБД или программы коллективной работы (типа Lotus Notes) для хранения и обмена данными;

с успехом может быть использован даже всем известный пакет MS Office (особенно, разумеется, Excel 97 и Access 97).

Однако при всем богатстве выбора современных специализированных программных продуктов для маркетолога их применение связано в основном с решением маркетинговых задач, проведением маркетинговых исследований, построением рыночных прогнозов и маркетинговых планов. В настоящее время необходимо также учитывать и бурное развитие компьютерно-сетевых технологий, использование которых дает новые импульсы развитию маркетинга, придает ему большую эффективность и новые качества. Прежде всего это касается внедрения Internet и связанных с этой сетью технологий (e-mail, WWW, Intranet, Extranet).

Именно эти вопросы будут подробно рассмотрены в настоящей главе.

К основным инструментам сети Internet можно отнести: электронную почту, FTP (File Transfer Protocol), Gopher, списки рассылки, телеконференции, World Wide Web, сети Intranet и Extranet. Прежде чем кратко рассмотреть перечисленные инструменты, необходимо отметить, что в основе всех услуг Internet лежит концепция двух типов аппаратного и программного обеспечения – сервера, который предоставляет информацию, и клиента, который ее получает и использует.

Необходимо правильно понимать принцип клиент/сервер, поскольку с ним так или иначе связано практически каждое административное решение в Internet.

Работа в Internet подразумевает наличие трех элементов:

1) сервера, который предоставляет сервис (например, информацию);

2) клиента, который пользуется сервисом (например, запрашивает и получает информацию);

3) собственно сети Internet, которая обеспечивает передачу запроса клиента серверу и ответ сервера клиенту.

Под термином «клиент», как правило, понимается как аппаратное обеспечение, так и программа-клиент, с помощью которой индивидуальный пользователь пользуется той или иной услугой Internet. Клиент запрашивает данные, обрабатывает их и предоставляет в виде, удобном для восприятия пользователем. Например, для того чтобы прочесть электронное сообщение, необходима программа-клиент электронной почты.

Слово «сервер» может употребляться в различных значениях. Это может быть программа, которая предоставляет клиентам данные, аппаратное обеспечение, на котором выполняется эта программа, а чаще всего это также компьютер вместе с программой.

Итак, кратко рассмотрим основные инструменты сети Internet.

Электронная почта является наиболее популярным средством, она значительно удобнее, быстрее и дешевле, чем обычная почта, факс или телефон.

Электронная почта – простое, но весьма полезное средство. Она позволяет передавать разнообразную информацию, предоставляет возможность работы не только с сообщениями, но и с файлами (таблицы, документы, графика, видеоклипы, музыка, речевые сообщения), ее могут использовать и сами программы, без участия пользователя.

Электронная почта постепенно превращается в основное средство связи между компаниями, а также для связи компании с потребителями. Простейшей формой доступа к Internet является возможность использования только электронной почты.

Аббревиатура FTP расшифровывается как File Transfer Protocol – протокол передачи файлов. Серверы служат для хранения и передачи документов, изображений, компьютерных программ и любых других объектов, которые могут быть представлены в виде компьютерных файлов. Помимо собственно передачи файлов FTP предоставляет также средства для поиска файлов на удаленной машине.

Механизм получения файлов достаточно прост: связавшись с другим узлом, можно через FTP выбрать нужный файл и дать команду «get» на его получение. Передача файлов осуществляется в одном из двух режимов: текстовом или двоичном. Но прежде чем пользователь получает доступ к файлам, FTP на удаленном узле попросит ввести входное имя (запрос «login:») и пароль («password:»). По поводу этих имен и паролей существует универсальное соглашение: если пользователь не претендует ни на что, кроме общедоступных файлов, то в ответ на запрос «login:» он вводит «anonymos», а в качестве пароля – свой электронный адрес. FTP-узлов, с которых можно брать файлы по анонимному FTP («анонимных» FTP-узлов), в мире имеется достаточно много.

Эти серверы недороги, легко устанавливаются и обеспечивают экономически эффективный способ предоставления больших объемов информации.

Они ненамного сложнее в установке и настройке, чем FTP, и выполняют примерно те же функции. Вместо того чтобы выписывать из справочников адреса и пользоваться FTP для получения файлов, пользователь может вызвать Gopher и исследовать те же возможности с помощью логичной и удобной системы вложенных меню. Каждая строка меню может быть входом в подчиненное меню, текстовым файлом (тогда Gopher предложит просмотреть его на экране или получить по FTP), терминальным соединением (которое Gopher установит самостоятельно) и даже аудио- или видеозаписью, которые можно воспроизводить с помощью некоторых Gopher-клиентов. Но самое основное то, что все эти файлы, программы и подчиненные меню могут находиться на разных узлах сети.

Все Gopher-серверы мира связаны между собой и образуют единое Gopherпространство (Gopherspace). Начав работать с одним из них, пользователь может незаметно перейти на любой другой сервер.

Для работы с системой Gopher требуется специальная программа – Gopher-клиент (входит в некоторые пакеты). Единственный адрес, который необходимо помнить для работы с системой Gopher, – адрес одного из Gopher-серверов (в принципе любого, так как они все связаны между собой). Существует и возможность путешествовать по Gopher-пространству, не пользуясь ничем, кроме электронной почты.

Таким образом, серверы Gopher обладают двумя существенными преимуществами:

во-первых, снабжены системой меню, за счет чего их использование значительно облегчается, а во-вторых, файлы Gopher проще искать, поскольку система снабжена функцией поиска по заданному критерию и может быть связана с Web-страницами (будут рассмотрены далее) и другими серверами Gopher. Gopher чрезвычайно эффективна, однако компании редко ею пользуются, предпочитая работать с более современной и более популярной системой Web, поскольку с ней к тому же проще работать. Именно поэтому система Gopher выходит из употребления, интерес к ней сегодня падает.

Это очень полезный инструмент для ведения бизнеса в Internet. Позволяет проводить обмен мнениями, основанный на сборе и распределении электронной почты по различным темам. С этой целью все участники определенной дискуссии вносятся в один список. Все сообщения, которые поступают по теме, соответствующей данному списку, распределяются между его участниками. Списки могут обрабатываться автоматически (с помощью специальных программ) либо с участием администратора (модератора). Для того чтобы получить представление об имеющихся списках рассылки, пользователь может запросить через FTP или электронную почту список списков (list of lists), где можно найти относительно полный перечень списков рассылки, предоставляемых Internet.

Самый распространенный способ применения – организация массовой рассылки сообщений или информационных бюллетеней клиентам или сотрудникам. Но сервер списков рассылки можно использовать и для создания дискуссионных групп, в которых сообщения от каждого подписчика копируются и рассылаются всем остальным подписчикам. Кроме того, сервер списков рассылки может применяться для автоматической рассылки информации клиентам или контрагентам фирмы в ответ на их запросы.

Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей) Электронные конференции используются для проведения обсуждений.

Естественно, обсуждение разбивается по отдельным темам или разделам, называемым группами (groups или newsgroups), число которых в настоящее время превышает 20 тыс. Распространившаяся по всему миру система телеконференций получила название Usenet.

Распространением телеконференций занимаются специальные программы на узлах сети – news (нъюс)-серверы, или серверы телеконференций. Они рассылают абонентам своего узла сообщения из групп, на которые эти абоненты подписаны, а также посылают материалы конференций на другие узлы. Узел не обязательно должен пропускать через себя все группы телеконференций – как правило, большинство узлов получают только те группы, которые интересуют абонентов этого узла.

В любой конференции есть устав, в котором указывается тематика (поощряемая, допустимая и недопустимая) для данной группы, а также, возможно, некоторые особые правила ведения дискуссий в группах.

Во многих конференциях регулярно (раз в месяц) публикуются ответы на вопросы, наиболее часто задаваемые в данной группе (frequently asked questions, FAQs).

Некоторые группы являются модери-руемыми (moderated): сообщения, направленные в данную группу, сначала попадают к специальному администратору, и он решает, достаточно ли они интересны для того, чтобы появиться в конференции. Благодаря модератору конференции становятся более информативными и содержат меньше «мусора».

Войдя в конференцию, можно получить организованное по темам меню сообщений, отправленных в адрес этой конференции, вместе с именами их авторов.

Чтобы прочесть сообщение, достаточно щелкнуть на нем кнопкой мыши. Существует возможность ответить на любое из сообщений – либо открыто, отправив ответ в адрес конференции, с тем чтобы с ним могли ознакомиться все желающие, либо в частном порядке, отослав письмо непосредственно автору. Если вы пишете открытый ответ, задаете вопрос или публикуете сообщение, ваше письмо будет получено всеми подписчиками этой конференции и на него при желании сможет ответить кто угодно. Некоторые из конференций насчитывают по нескольку сотен тысяч участников.

WWW – самое современное и многообещающее средство организации сетевых ресурсов. WWW строится на основе гипертекстового представления информации.

Гипертекст можно упрощенно определить как текст, содержащий ссылки на другие части данного документа, на другие документы, на объекты нетекстовой природы – звук, изображение, видео, а также систему, позволяющую такой текст читать, отслеживать ссылки, отображать графику и мультимедийные (звук и видео) вставки.

Чтение гипертекста происходит просто: пользователю достаточно щелкнуть мышью по соответствующему указателю непосредственно в тексте, и система перенесет его в нужное место, вызовет другой документ, откроет отдельное окно с рисунком или видеофрагментом. Таким образом, Web создает связи между отдельными файлами, которые позволяют прямо переходить из одного файла в другой, эта структура напоминает паутину, отсюда и возникло название этого ресурса.

Система обеспечивает удобный интерфейс для поиска информации, хранящейся в десятках тысячах компьютеров, объединенных в Internet. С помощью Web можно получить доступ к любым документам и данным, хранящимся в компьютерах в любой точке земного шара. Web отображает на вашем экране информацию в виде страниц с текстом, рисунками, эти страницы могут содержать также видеоизображения и звуки. Компании часто используют World Wide Web для сбора информации: с помощью программ Web можно создавать электронные бланки и формы, в которые пользователи вводят определенную информацию, например ответы на вопросы опросного листа.

Поиск информации в Web невозможен без специальных программ, называемых Web-клиентами или Web-броузерами. Наиболее известные – это программы Netscape Navigator и Microsoft Internet Explorer. Чтобы иметь возможность предоставлять информацию миллионам пользователей, которые работают с Webброузерами, компании должны установить на своих серверах программу, которая называется Web-сервером.

Именно успех, которым немедленно после их появления начали пользоваться Web-серверы, породил восторженное отношение к возможностям Internet.

Intranet представляет собой локальную (внутрифирменную) сеть, в которой используются механизмы и принципы Internet и World Wide Web.

Интрасети позволяют использовать возможности Web для размещения и распространения информации в пределах компании. Для сотрудников компании не имеет значения, где в действительности хранятся сведения; кроме того, для сотрудников работа с Intranet, аналогичная работе с World Wide Web, проста и понятна.

Благодаря Intranet внутренняя документация компании, программы, обучающие курсы и базы данных мгновенно становятся доступными для всех служащих независимо от того, в каком отделе фирмы они работают, компьютеры и операционные системы какого типа они используют.

Интрасети меняют саму структуру взаимоотношений работников и фирмы:

получив доступ к информации с помощью передовой и удобной техники, служащие становятся более активными и действуют самостоятельно, а не ждут указаний сверху.

Интрасети повышают продуктивность труда сотрудников всех уровней, способствуют изменению организации труда на фирме, что выражается в замене статичных, иерархических организационных структур высокопроизводительными самообучающимися структурами, основу которых составляют команды сотрудников.



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 14 |
 


Похожие работы:

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МАРКЕТИНГ Учебно-методическое пособие Составитель И. В. Ильичева Ульяновск 2010 2 УДК 339.1(075) ББК 65.291я7 М 27 Рецензенты: И. П. Лаврентьева – канд. эконом. наук, доцент ФГОУ ВПО Поволжской академии государственной службы имени П. А. Столыпина, филиал г. Ульяновск; В. А. Шалаева – канд. эконом. наук, доцент...»

«1 МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ имени СЕРГО ОРДЖОНИКИДЗЕ Институт заочного обучения УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ ЭКОНОМИКА И СОЦИОЛОГИЯ ТРУДА ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ специальности Менеджмент - 061100 специализации Управление персоналом - 061111 Москва -1998 Составители доктор экономических наук, профессор КИБАНОВ А.Я. кандидат экономических наук, доцент Митрофанова Е.А. старший...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ Учебно-методическое пособие Рекомендовано учебно-методической комиссией факультета управления и предпринимательства для студентов ННГУ, обучающихся по направлениям подготовки 080100 Экономика и 080200 Менеджмент (бакалавриат) и экономическим специальностям Нижний Новгород 2012 1 УДК 338.1 ББК 65.9 А-72 А-72 Антикризисное управление: Учебно-методическое...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕДРА РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ И ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ РАБОЧАЯ ПРОГРАММА И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К НАПИСАНИЮ РЕФЕРАТОВ ПО КУРСУ ОБЩАЯ ЭКОЛОГИЯ И ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЕ (для студентов заочной формы обучения) ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО...»

«Л.В. Эйхлер Финансовый менеджмент: актуальные вопросы управления финансами предприятия Учебное пособие Омск 2013 1 Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное бюджетное общеобразовательное учреждение высшего профессионального образования Сибирская автомобильно-дорожная академия (СибАДИ) Л.В. Эйхлер Финансовый менеджмент: актуальные вопросы управления финансами предприятия Учебное пособие Омск СибАДИ 2013 2 УДК 65.012.25 ББК 65,9(2).29 Э 34 Рецензенты: д-р экон. наук, проф....»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО КУРСУ МАРКЕТИНГ для студентов IV курса специальности Коммерция ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ Рекомендовано научно-методическим советом университета Методические указания по курсу Маркетинг для студентов IV курса...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ И ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ПОДГОТОВКЕ И ПРОВЕДЕНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ (КОНТРОЛЬНЫЕ ТОЧКИ) АДМИНИСТРАТИВНО-ТЕРРИТОРИАЛЬНОЕ ДЕЛЕНИЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ по курсу Социально-экономическая...»

«Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования АТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ, УЧЁТА И АУДИТА МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ МАГИСТЕРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ ДЛЯ МАГИСТРАНТОВ НАПРАВЛЕНИЯ ПОДГОТОВКИ 081200. 68 – ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АУДИТ Астрахань–2011 Автор: к.э.н., доцент Горелова О.И. Руководитель магистерской программы Государственный аудит: д.э.н., проф., декан факультета...»

«Пояснительная записка Программа составлена на основе федерального компонента государственного стандарта среднего (полного) общего образования на базовом уровне. Исходными документами для составления рабочей программы учебного курса являются: федеральный компонент государственного образовательного стандарта, утвержденный Приказом Минобразования РФ от 05 03 2004 года № 1089; Примерная программа среднего (полного) общего образования по географии (базовый уровень) География мира (X – XI классы),...»

«Харьковский государственный университет Кафедра социально-экономической географии и международных экономических отношений Ю. П. Грицак СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТИПЫ СТРАН Пособие для студентов и учителей Харьков 1998 УДК 911.3 ББК 65.04 Г85 Г85 Грицак. Ю.П. Социально-экономические типы стран: Пособие для студентов и учителей.– Харьков: ХГУ им. В.Н. Каразина, 1998.– 72 с., карт., табл. В книге рассматриваются закономерности социально–экономического развития народов (стадии роста), главные...»

«Ю. Грицак ЦИВИЛИЗАЦИИ И СТРАНЫ НА КАРТЕ МИРА Учебное пособие по курсу История и география мировых цивилизаций Харьков, Экограф, 1999 ББК 65.04 Г 60 УДК 911.3 ©Автор: канд. геогр. наук, доцент Ю.П. Грицак Научный редактор: А.П. Голиков — д-р геогр. наук, профессор Рецензенты: В.М. Московкин — д-р геогр. наук; Л.А. Антоненко — д-р экон. наук, профессор Редактор: Р.М. Назипов, канд. геогр. наук Рекомендовано к печати кафедрой социально-экономической географии и кафедрой международной экономики и...»

«АНО Центр информационных стратегий Лучшие практики социаЛьно ориентированных нко – участников конкурса соДействие методическое пособие Москва 2013 ББК 66.4(0) :67.408/67.412 УДК 334.72:316.334.3 (470) Рецензенты: Николаева Е.Л., первый заместитель Председателя Комитета Государственной Думы Российской Федерации по жилищной политике и жилищно-коммунальному хозяйству, заместитель председателя Общероссийской общественной организации Деловая Россия, кандидат социологических наук Составители:...»

«ВЫСШЕЕ ФИНАНСОВОЕ ОБРАЗОВАНИЕ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ учебное пособие Под редакцией В.И. Бариленко Омега-Л Москва, 2009 УДК ББК А 64 Публикуется с разрешения ООО Ай Пи Эр Медиа Авторы: Бариленко В.И. — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой Анализ хозяйственной деятельности и аудита Саратовского государственного социально-экономического университета. Плотникова Л.К. — к.э.н., доцент кафедры Анализ хозяйственной деятельности и аудита Саратовского государственного...»

«Министерство образования Республики Беларусь УО Полоцкий государственный университет Материалы и задания для самостоятельной подготовки и самоконтроля по дисциплине Бухгалтерский учет для студентов заочного факультета специальности 1 - 25.01.07 Экономика и управление на предприятии 1 - 25.01.07с Экономика и управление на предприятии Новополоцк 2013 Кафедра бухгалтерского учета и аудита Составители: ст. преподаватель кафедры бухгалтерского учета и аудита Н.А. Борейко Полоцкий государственный...»

«1 – 224 ЕПИШКИН ИЛЬЯ АНАТОЛЬЕВИЧ ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ Учебное пособие для вузов МОСКВА 2008 3 УДК ББК Епишкин И.А. Электронная коммерция на железнодорожном транспорте. Учебное пособие для вузов ж.-д. транспорта. – М.: УМЦ ЖДТ, 2008. ISBN Данное учебное пособие является одной из первых попыток систематизировать опыт и перспективы применения электронной коммерции в такой сложной и динамичной отрасли экономики как железнодорожный транспорт. В начале учебного пособия...»

«КАЗАНСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ Л.Д.БАДРИЕВА, Е.А.ГРИГОРЬЕВА, Э.А.ПОЛОВКИНА, Е.Л.ФЕСИНА СТАТИСТИКА (раздел 1 Общая теория статистики) Конспект лекций Казань-2013 Принято на заседании кафедры статистики, эконометрики и естествознания Протокол №1 от 25.09.2013 г. Л.Д.Бадриева, Е.А.Григорьева, Э.А.Половкина, Е.Л.Фесина Статистика (раздел 1 Общая теория статистики). Конспект лекций / Л.Д.Бадриева, Е.А.Григорьева, Э.А.Половкина, Е.Л.Фесина; Каз. Федер.ун-т. – Казань,...»

«Государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования города Москвы Московский государственный институт индустрии туризма имени Ю.А. Сенкевича КАФЕДРА ИСТОРИИ И ФИЛОСОФИИ НАУКИ УТВЕРЖДАЮ Заведующая кафедрой ИиФН О.В. Чистякова _ 2012 г ЭКОЛОГИЯ Методические указания, дидактические материалы и контрольные задания для студентов факультета заочного обучения, обучающихся по специальностям 101100.62 Гостиничное дело Профиль Ресторанная деятельность (2,5 г.)...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛЕСОТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра менеджмента и ВЭД предприятия В.П. Часовских КУРСОВОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ Методические указания для студентов специальности 061100 –Менеджмент организации, 060800 – Экономика и управления на предприятии и 060500 – Бухгалтерский учет, анализ и аудит по дисциплинам Менеджмент, Основы менеджмента Екатеринбург 2009 Рассмотрено и рекомендовано кафедрой менеджмента и ВЭД предприятия. Протокол № 1 от 01...»

«КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ А.М. Чуйкин РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ Калининград 2000 КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ А.М. Чуйкин РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ Учебное пособие Калининград 2000 УДК 332.90-21я73 ББК 65.29 Ч87 Рецензенты профессор, доктор Афинского университета экономики и бизнеса А. Хараламбиду (Греция); профессор, доктор, вице-президент университета Савой Э. Брюна (Франция) Печатается по решению редакционного издательского Совета...»

«СОВРЕМЕННАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИЯ Учебное пособие / Под общ. ред. П.С. Лемещенко. – Мн.: Книжный Дом, 2005. – 472 с. Минск 1998 ВВЕДЕНИЕ Следует бояться только неполной науки, той, которая ошибается, той, которая нас приманивает пустыми видимостями и заставляет нас.разрушить то, что мы затем пожелали бы восстановить, когда мы будем лучше осведомлены и когда будет слишком поздно. А. Пуанкаре В настоящее время люди особенно ждут более глубокого диагноза, особенно го товы принять его и...»














 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.