WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 |

«Маркетинг Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям Р.Б. Ноздрева В.Ю. ...»

-- [ Страница 13 ] --

Финансовые ограничения. В 1973 г. финансовых средств не было вообще. Поэтому единственным выходом из этой ситуации была только реклама «из уст в уста» и систематическая «обработка» торговли и общественного питания.

Внутренние ограничения. Это соблюдение методики «Champagne», удержание уровня цен (например, исключение поставок в дисконт-магазины, исключение посылочной торговли).

1. Повышение доли на рынке: с 8% в 1973 г. до 18% в 1981 г. и расширение распределения (десятилетний долгосрочный план). В общественном питании – Систематическое продвижение в организованной торговле на основе годовых списков.

2. Продажа марки «Sparkling Extra Dry», являющейся в ассортименте «Schlumberger» самой дорогой, не только в специализированных магазинах напитков, но прежде всего в сфере общественного питания.

1. Учитывая поставленные фирмой цели, ее возможности и рыночную ситуацию, разработайте предложение к программе маркетинга, обратив внимание на:

товарную политику фирмы;

способы продвижения товара на рынок;

сбытовую политику и способы распределения товара;

ценовую стратегию.

Производство аппаратуры «Hi-Fi» в США было начато в 60-х годах несколькими инженерами, которые, если верить популярной в отрасли легенде, бросили каждый свою работу (в основном в аэрокосмической отрасли) для того, чтобы отдаваться своему хобби – созданию усилителей и акустических систем. К концу 60-х годов основные производители компонентов* стали расширять номенклатуру своей продукции. Потребители могут создавать из компонентов системы, комбинируя по своему выбору: а) входной источник, в качестве которого может выступать проигрыватель, магнитофонная приставка или тюнер; б) управляющий центр, т.е.

усилитель или ресивер (усилитель и тюнер в одном блоке); в) выходное устройство, т.е. акустическую систему. По профессиональной терминологии усилители и ресиверы называются «электроникой». Так, фирма «Scott», прежде известная только своей «электроникой», создала себе имя в производстве акустических систем.

«Sherwood», другой производитель «электроники», в 1969 г. вывел на рынок автоматический проигрыватель. Фирма KLH, начинавшая с производства акустических систем, примерно в то же время приступила к выпуску стереокомпактов**.

* Компоненты – различные составляющие аудиоаппаратуры, воспроизводящие с высокой точностью запись на пластинке или магнитофонной ленте (high fidelity (hifi) sound).

** Компакты – заводским образом собранные аудиосистемы, обычно состоящие из двух блоков, в один из которых входят проигрыватель, ресивер и(или) плейер, а в другой – пара акустических колонок. Компакт-система обычно стоит дешевле и имеет меньшие размеры, чем система из компонентов. Она воспроизводит стереозвучание, т.е. звук, идущий по двум независимым каналам, но не звучание высокой точности.

Тогда же, в конце 60-х годов, на рынок США стали проникать иностранные фирмы, а большинство из тех, кто основал первые американские компании по производству аппаратуры «Hi-Fi», стали уходить из отрасли. Вот что говорил руководитель одной из компаний в интервью журналу:

«Шесть лет назад мы стремились продавать нашу продукцию только некоторой категории избранных потребителей, которые должны были удовлетворять определенным требованиям интеллектуальности и технической грамотности. Мы не хотели продавать подросткам или вообще обычным людям – ориентировались только на людей особенных. Этот подход был по-настоящему элитаристским, и он был очень опасен. Мы его изменили, и из бизнеса для избранных, который, по сути дела, не хотел расширяться, стали промышленностью, которая гордится собой и своей продукцией. Мы говорим теперь: «Наша продукция так хороша, что мы не успокоимся, пока об этом не узнают все».

В 70-е годы рынок товаров «Hi-Fi» испытывал рост, при этом в торговле компонентами контингент покупателей качественно менялся. Среди покупателей стереокомпонентов в 1975 г. (по сравнению с предыдущим годом) стало меньше женщин, больше молодых людей (в возрасте от 18 до 24 лет), больше жителей Тихоокеанского побережья, больше выпускников колледжей и лиц с доходом на семью 25 тыс. долл. и более.

Учитывая сдвиг в демографической структуре покупателей, компания «Playd»

предприняла обширные исследования с целью определить: 1) потенциал рынка для аппаратуры «Hi-Fi» по сравнению с аппаратурой менее высокой точности, такой, как компакты и консоли*; 2) стереотипы покупательского поведения среди потребителей товаров «Hi-Fi».

* Консоль – заводским образом собранная в единый блок аудиосистема, имеющая большие размеры, более высокую стоимость и, как правило, худшее качество воспроизведения звука по сравнению с системой из компонентов.

Независимая исследовательская фирма обнаружила, что спрос на компоненты возрастал быстрее, чем спрос на компакты или консоли. Однако по объемам продаж на то время компакты значительно превосходили как консоли, так и компоненты. В 1975 г. в США было продано 3,5 млн. единиц компактов, тогда как компонентных систем – 1,5 млн., а консолей – 400 тыс. Для фирмы «Playd» это означало, что рынок «Hi-Fi» потерял 3,9 млн. покупателей США. Купив компакты или консоли, эти потребители вряд ли собирались менять их на аппаратуру «Hi-Fi» – по крайней мере в течение нескольких лет.

«К тому же, – говорил руководитель фирмы, – каждый раз, когда продается компакт или консоль, мы лишаемся потенциального покупателя на дополнительную акустическую систему, магнитофонную приставку, усовершенствованный ресивер, тюнер, проигрыватель и т.д.».

Исследование поведения покупателей показало, что потребители различных аудиосистем испытывают влияние разных факторов. Основные из них (в порядке убывания важности) были следующими.

Для покупателей компонентов:

• естественный звук;

• превосходная электроника;

• возможность наращивать систему;

• символ социального положения.

Для покупателей консолей:

• эстетичность;

• достаточно хорошая электроника;

• несложная система подключения;

• при данной цене большая потребительская ценность.

Для покупателей компактов:

• более низкая цена;

• меньшие размеры;

• несложная схема подключения;

• простота обращения.

Исследование также выявило, что покупатели компонентов:

• сильно зависели от советов родных и знакомых;

• считали, что их знаний в области «Hi-Fi» едва ли достаточно, чтобы управляться с аппаратурой (только 8% считали, что они знают «много»);

• прежде чем совершить покупку, особенно первую, тратили значительное время на посещение магазинов;

• на покупку своей первой системы тратили 350-400 или 650-750 долл.;

• заменяли или наращивали компоненты примерно через год-два после совершения начальной покупки.

На основании анализа руководство фирмы «Playd» пришло к выводу, что необходимо разработать -новую маркетинговую стратегию. Перед фирмой была поставлена задача удвоить в следующем году число людей, которые бы имели или покупали компоненты «Hi-Fi» какой-либо из марок.

1. Проанализируйте ситуацию, сложившуюся на рынке товаров «Hi-Fi» в США в 70-е годы. Каковы тенденции развития рынка?

2. Охарактеризуйте основные целевые сегменты для производителей стереокомпонентов в США в 70-е годы.

3. Разработайте альтернативные маркетинговые стратегии для фирмы «Playd».

Проведите их сравнительный анализ.

4. Разработайте рекомендации для фирмы по основным направлениям товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики «Broron and Compane Ltd» («В & С») – дочерняя фирма группы компаний «Electronics», образованная для ввоза, распределения и сбыта их продукции (цветных телевизоров) в Канаде. Как и большая часть конкурирующих фирм, «В & С» не занималась в Канаде производственной деятельностью.

В мае 1993 г. Джеймс Вильямс, президент «В & С», созвал своих менеджеров для обсуждения вопроса об эффективности деятельности компании на рынке Канады.

Срочность в проведении такого совещания была вызвана сокращением и без того незначительной доли рынка фирмы, слабой осведомленностью канадских покупателей о продукции компании. Руководство должно было разработать новую стратегию фирмы.

В 1993 г. в Канаде отмечалось падение спроса на товары потребительского назначения, в результате снизился объем продаж цветных телевизоров. По оценке экспертов, эта тенденция должна была сохраниться в ближайшие два года. В этой ситуации увеличить объем продаж своей продукции фирма «В & С» могла за счет увеличения рыночной доли, а не роста первичного спроса на цветные телевизоры.

В 1993 г. все большее значение приобретала повторная покупка цветных телевизоров либо вместо старого, либо как второго телевизора в доме. Поэтому возросло значение такого фактора, как приверженность потребителя торговой марке.

Для продукции компании «В & С» приверженность торговой марке практически отсутствовала: 95% обладателей телевизоров в Канаде никогда не пользовались телевизорами этой компании. Именно владельцы телевизоров определяли количество будущих покупок.

Торгово-сбытовая деятельность приобрела для «В & С» более комплексный характер: основной упор она должна была сделать на увеличение в общем объеме сбыта телевизоров доли своей продукции, сократив реализацию товарных марок, известных покупателям. Поскольку покупатели возвращаются на рынок за новой покупкой, нужно было убедить их в необходимости изменить свой выбор в пользу продукции новой фирмы. Таким образом, «В & С» должна была продемонстрировать все преимущества своих телевизоров по сравнению с конкурентами. Из большого числа характеристик товара, определяющих его положение на рынке, фирма должна была выбрать наиболее важные: цену, технические особенности товара, надежность, условия обслуживания и т.п.

Рис. 5.4.1. Соотношение цены и качества цветных телевизоров отдельных фирм на По оценке экспертов, в 1993 г. наиболее существенными факторами позиционирования цветных телевизоров были: цена, стоимость эксплуатации и опыт приобретения первого телевизора. «В & С» занимала последнее место по стоимости эксплуатации телевизора, а дилеры и потребители были недовольны ценой. Кроме того, покупатели были плохо осведомлены о товаре фирмы. Поэтому «В & С» должна была уделить особое внимание соотношению цены и качества (рис. 5.4.1) (по вертикальной оси учитывается изменение качества телевизоров от низкого к высокому, по горизонтальной оси – изменение цен от низких к высоким).

Приведенный пример показывает, что диапазон изменения качества цветных телевизоров в Канаде в начале 90-х годов был узок и стремился к лидеру отрасли – «Music Master», а диапазон цен расширялся за счет выпуска на рынок более дешевых телевизоров (портативный цветной телевизор за 388 долл. фирмы «Luxeria»).

Потребительское восприятие фирмы «В & С» ассоциировалось со слишком высокими ценами для данного уровня качества, хотя и высокого. В первой половине 90-х годов в Канаде увеличилось число людей, обращающих внимание на цену телевизора при его покупке (молодежь, люди с низким уровнем доходов, покупатели второго телевизора для дома).

К майскому совещанию менеджеров эксперты подготовили доклад по состоянию рынка цветных телевизоров в Канаде, по оценке позиций конкурентов и фирмы «В & С». Отдельные положения доклада и некоторые выводы приведены в табл. 5.4.1.

Таблица 5.4.1. Ситуация на рынке цветных телевизоров Канады и ее восприятие 1. Насыщение Жизненный цикл товара достиг пика и перешел в стадию рынка спада. Фирма «В & С» в основном оптимистично оценивает 2. Товарная На рынке Канады отмечена тенденция перехода на настольные политика и портативные телевизоры. Основной упор фирмы делают на Главная задача «В & С» – совершенствование консоли. Фирма осознает, что изменения в ее товарной политике происходят 3. Сбытовая В основном увеличивалось число массовых распространителей политика и крупных универсальных магазинов, стабильно снижалось число мелких независимых распространителей.

увеличилось на 50 в 1992 г. Отсутствуют постоянные контакты 4. Товарный знак На рынке Канады сильные позиции имеют марочные товары.

агрессивную наступательную стратегию. Осведомленность покупателей о товарной марке одной из фирм-конкурентов Фирма «В & С» отвергает концепцию производства марочного товара. По мнению экспертов, рекламная политика фирмы требует пересмотра. Осведомленность покупателей о товарной 5. Увеличение На рынке Канады среди покупателей увеличилась доля важности цены по молодежи и людей с низкими доходами, которые обращают сравнению с большое внимание на цены. Значение качества товара качеством (в уменьшается, так как распространители предлагают товар глазах одинаково хорошего качества. Таким образом, цена играет потребителей) большую роль на рынке, чем качество. Фирма «В & С» отдает потребительских предпочтений самый слабый упор делается на стоимость как наиболее важную характеристику товара.

6. Ценовая В 1992 г. цена 60% всех проданных товаров была ниже политика долл. (в основном это портативные и настольные телевизоры).

7. Обучение Фирма «В & С» практически не имеет цен в этом диапазоне.

дилеров и Новую модель портативного телевизора фирма предлагает торгового дилерам за 399 долл. оптом, в то время как «Luxeria» продавала персонала товар в розницу по 388 долл. Дилеры отказываются от этой что связано с отсутствием общей интеграции производства.

семинары по техническому обучению дилеров для сферы услуг. Также эти фирмы имеют собственные ремонтные 8. Позиция «В & С» только начинает использовать обучающие фильмы, продавцов кассеты и руководства. У нее нет обучающих пособий для продавцов. Однако фирма имеет хорошие материалы по обучению дилеров. Также фирма имеет опыт в разработке материалов для стимулирования продаж.

Ключевым моментом является важность понимания слабости маркетинговой политики «В & С» в отношении и дилеров, и потребителей. Продавцы знают, что телевизоры «В & С»

преувеличивают мощь «В & С» по сравнению с конкурентами.

Дилеры сомневаются в надежности товара: многие телевизоры не работают в их демонстрационных залах.

Реальная ситуация – необходим контроль за качеством при производстве продукции; обслуживание товара фирмы на уровне дилеров не соответствует требованиям: не обеспечена система регулярных выездов для налаживания напольных телевизоров (хотя это положение улучшается).

9. Накладные В среднем по отрасли расходы на заработную плату торгового расходы персонала и другие расходы составляют 2,5% от объема Из-за большого количества торговых точек с небольшим товарооборотом эти затраты «В & С» составляют 4–5% от объема продаж. Возможно, использование такой сбытовой сети По оценке экспертов, в ближайшие годы на рынке Канады для фирмы «В & С»

могут представлять интерес следующие не освоенные ею сегменты рынка:

1) крупные магазины и магазины, предоставляющие скидки покупателям;

2) покупатели дешевых цветных телевизоров (по цене ниже 500 долл.);

3) покупатели, которые при приобретении телевизора в первую очередь обращают внимание на «лучшую стоимость»;

4) покупатели, которые никогда не слышали о фирме «В & С».

Принятие первого направления означало, что руководство «В & С» удовлетворено существующим положением, и маркетинговая стратегия фирмы требует лишь незначительного уточнения. Если же фирма ставила своей целью стать лидером по продаже цветных телевизоров в Канаде, то все элементы маркетинговой программы необходимо было пересмотреть.

1. Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте проблемы, стоявшие перед фирмой «В & С» в начале 90-х годов.

2. Оцените положительное и отрицательное влияние факторов макро- и микросреды на рыночную позицию фирмы «В & С».

3. Охарактеризуйте основные перспективные сегменты рынка цветных телевизоров Канады.

4. Разработайте рекомендации по позиционированию цветных телевизоров на рынке Канады в начале 90-х годов.

5. Сформулируйте основные направления товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной, кадровой политики фирмы «В & С» в начале 90-х годов. Что, по Вашему мнению, явилось причиной тех проблем, с которыми столкнулась фирма?

6. Определите, какие перспективные цели фирмы могут быть сформулированы руководством «В & С»?

7. Сформулируйте альтернативные стратегии фирмы на канадском рынке.

Проанализируйте и обоснуйте их. Проведите сравнительный анализ различных стратегий.

В начале 90-х годов на рынке гостиничных услуг Москвы сложилась следующая ситуация.

Тенденции в политической и экономической жизни России способствовали тому, что интересы иностранных деловых кругов в значительной степени сместились от центра к бывшим республикам Союза и регионам Российской Федерации.

Поскольку спрос на услуги отелей находится в прямой зависимости от внешнеэкономической деятельности иностранных фирм на российском рынке, то стала четко прослеживаться тенденция к снижению его заполняемости. В меньшей степени этот процесс затронул спрос на квартиры для долговременного проживания и офисы. По данным фирм-посредников, функционирующих на московском рынке недвижимости, сохранился спрос на оборудованные и необорудованные офисы.

Правда, возросло предложение частных квартир, но и этот источник не мог удовлетворить спрос.

Этот сектор рынка не остался не замеченным конкурентами. Вступил в строй 330квартирный «Парк Плейс», располагающий всей необходимой инфраструктурой и отличной системой безопасности.

Ведущая роль в гостиничных услугах принадлежит новым гостиничным комплексам: «Аэростар», «Славянская-Рэдиссон», «Пента», «Пульман», «БалчугКемпински», «Метрополь», «Москоу Палас» благодаря использованию достижений современного западного менеджмента при подборе и подготовке кадров, повышению качества обслуживания, методам материального стимулирования персонала, рекламной и маркетинговой деятельности. Эти гостиницы оказывают услуги на более высоком уровне при сравнимых ценах, что находит отражение в показателях их работы. Исследование показало, что в 1992 г. средняя загрузка этих гостиниц составляла 70-85%. Все отели с иностранным участием пользовались в первую очередь бронированием по своей сети отелей, а также авиабронированием благодаря услугам своих учредителей- авиакомпаний.

Прослеживается четкая тенденция к росту конкуренции в гостиничном бизнесе.

Загрузка номерного фонда в большей степени связана с перечнем предлагаемых услуг и их качеством, уровнем цен на номера. Все обследованные гостиницы Москвы имели различные показатели средней годовой загрузки, что объясняется в основном ценой номера (табл. 5.5.1), длительностью присутствия на рынке, категорией принимаемых гостей и, конечно, активностью и целенаправленностью поиска клиентов.

Таблица 5.5.1. Сравнительные цены на номера в отелях в 1992 г.

Отель Во всех отелях, имеющих оздоровительные комплексы (нет их только в «Президент-отеле» и «Даниловском»), существует дополнительный счет, оплачиваемый клиентом при выезде. В барах, кафе, ресторанах принимают в оплату только кредитную карту отеля, чтобы устранить платеж наличными.

Во всех обследованных отелях имеются бизнес-центры, обеспечивающие фотокопирование, машинопись, перевод, пользование компьютером. Эти услуги пользуются значительным спросом.

предназначенные для проведения массовых мероприятий типа конгрессов, симпозиумов, семинаров, переговоров и презентаций, одновременно с ресторанными услугами и предоставлением полного набора технических средств.

Анализ деятельности ведущих гостиничных комплексов Москвы позволил сделать традиционных, обязательным стал еще целый ряд услуг: оздоровительные комплексы, бизнес-центры, проведение массовых мероприятий.

Для отеля высшей категории коэффициент количества персонала на один номер находится в пределах 1,4–1,7. Везде применяется принцип разделения заработной платы на две части – рублевую (фиксированную) и валютную (переменную). Во всех отелях при наборе персонала проводится обучение профессиональным навыкам в соответствии с требованиями менеджеров. В отелях «Пульман», «Пента», «Палас» все служащие отеля имеют бесплатный обед в день работы. Все сотрудники имеют фирменную одежду, нагрудный знак со своим именем, перемещаться они могут только в своей рабочей зоне. Перемещения по отелям разрешаются только по служебным лифтам и лестницам.

Несмотря на рост предложений со стороны новых отелей и частного сектора, эксперты считали, что в ближайшее время сохранится устойчивый спрос на услуги четырех-пятизвездочных гостиниц, однако при условии политической и экономической стабилизации в России.

В 1992 г. обозначилась тенденция падения объемов реализации работ и услуг. Это было связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации был выполнен на 82% и составил 9 млрд. руб. (здесь и далее по курсу 500 руб./долл.).

Размер валовой прибыли достиг 11 млрд. руб. Фактические расходы по себестоимости за 1992 г. составили 30 млрд. руб., или 140% к запланированному уровню. Дебиторская задолженность – 3,5 млрд. руб.

В 1993 г. «Отель» имел ряд конкурентных преимуществ на рынке, связанных с длительностью пребывания на нем, определенным опытом работы, достаточно квалифицированными кадрами и известностью торговой марки. Однако низкий уровень услуг по сравнению с вновь появившимися на рынке конкурентами привел к снижению его доли на рынке и падению загрузки. Рентабельной можно считать 70%-ную загрузку «Отеля». Однако этот важнейший показатель в 1992 г. снизился до 47%.

Поданным опроса, проводившегося среди клиентов «Отеля», значительные нарекания вызывали состояние подъездных путей к зданию, сложности со стоянкой и парковкой личных автомашин. Отсутствие представителей администрации в приемном холле и изобилие прочего обслуживающего персонала, непосредственно не связанного с обслуживанием гостей, создавали суету и неразбериху. Не нравилось иностранным клиентам и снисходительно-ленивое отношение к ним работников гостиницы и официантов. По мнению специалистов-дизайнеров, стойка портье была далека от требований моды, а обилие световой рекламы в приемном холле выглядело очень навязчиво.

Сравнивая уровень цен московских гостиниц, можно было сделать вывод, что цены «Отеля» находятся на уровне аналогичных – «Аэростар», «Пульман», «Рэдиссон».

В исследуемый период размещение рекламы носило спонтанный и хаотичный характер. Рекламные публикации ограничивались, как правило, четырьмя–шестью страницами, причем 50% – в изданиях Великобритании. Львиная доля затрат приходилась на рекламно-полиграфические работы. Необоснованно большими тиражами издавались буклеты, проспекты, листовки, ориентированные на клиентов «Отеля». Слабо осуществлялся контроль за деятельностью агентских фирм по рекламе, недостаточно использовались возможности участия в международных выставках, ярмарках, конгрессах, посвященных международному деловому туризму.

Бизнес-план 1994 г должен был быть направлен на преодоление тенденции падения объемов реализации работ и услуг, что связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля».

Контрольный показатель реализации был определен в 32 млрд. руб.

Прогнозируемый размер валовой прибыли – 21,7 млрд. руб. Эти цены должны были быть достигнуты за счет средств, выделяемых на стимулирование реализации, в том числе 190 млн. руб. – на рекламу, т.е. 1% от запланированного уровня продаж.

«Отель» располагал значительными материальными и кадровыми ресурсами. Все эти ресурсы должны были быть направлены на достижение запланированной рентабельности, уровня услуг, доли на данном сегменте рынка.

Следовало незамедлительно приступить к проведению активной рыночной политики. Необходимо было довести коэффициент загрузки до 60% в 1994 г. и добиться загрузки 70% через три года.

1. Сформулируйте основные маркетинговые цели «Отеля».

2. Определите, какие маркетинговые стратегии было целесообразно использовать «Отелю» в своей деятельности.

3. На основе анализа исходной информации разработайте основные направления рыночной политики «Отеля» на 1994 г.

6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию. 6.2. Выходить ли на новый рынок. 6.3. Маркетинговая служба предприятия 6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию Фирма «EPS Ltd», основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!» Клиенты фирмы:

аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные.

География клиентов – Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще 20 лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

1. Выделите ключевые задачи компании.

2. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании.

3. Укажите, какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по Вашему мнению, осуществить для выполнения ключевых задач.

4. Предложите управляющему директору фирмы организационную структуру маркетинговой службы и дайте обоснование ее целесообразности.

Компания «Strother's Shoes» (Северная Каролина), основанная в 1971 г. и специализирующаяся на производстве недорогой обуви, приняла решение о выходе в 1989 г. на зарубежный рынок. Этот год был расценен как удачный момент из-за снижения в 80-е годы курса доллара США по отношению к валютам других развитых стран. Эксперты фирмы считали, что настало время для экспорта обуви в развивающиеся страны. Однако они учитывали, что уровень доходов большинства населения этих стран настолько низок, что придется находить возможность для продаж по значительно более низким ценам, чем в США и Европе.

В то же время, хотя на этих рынках «Strother's Shoes» достигла значительного уровня продаж и прибылей, руководство фирмы было серьезно обеспокоено резко обострившейся конкуренцией. По мнению президента компании, тенденции экономического и демографического роста в мире, которые были проанализированы экспертами фирмы, подтверждали, что для сбыта дешевой обуви развивающиеся страны представляют интерес. Обнадеживали и такие факторы, как использование фирмой современного высокопроизводительного оборудования, участие персонала в распределении прибылей (позволившего снизить почасовую оплату рабочих без ущерба для их доходов), что положительно сказалось на ценовой политике компании, позволяя рассчитывать продажи на массового покупателя.

Даже после того как в конце 80-х годов курс доллара США повысился, руководство компании оптимистически оценило свои конкурентные позиции на будущих рынках сбыта. Эксперты фирмы считали, что расширение объемов производства приведет к снижению издержек на единицу товара, а это обеспечит необходимую степень конкурентоспособности цены, хотя прибыли и не будут значительными.

По заданию президента компании эксперты маркетинговой службы изучили информацию по рынку Индии. Их выводы были обнадеживающими, поскольку основывались на следующих положениях: страна находится на начальных стадиях экономического роста, который обещает быть длительным; жизненный уровень населения растет; снижены пошлины на импорт товаров широкого потребления;

существует возможность реэкспорта в соседние страны; население 800 млн человек.

Однако вице-президент по маркетингу счел информацию недостаточной и не разделил мнение экспертов о том, что Индия – весьма заманчивый рынок сбыта дешевой обуви. Он собрал более подробную информацию (см. ниже), чтобы создать достоверный экономический портрет страны, но не ограничился этим, так как считал, что без знания политических, правовых, культурных факторов невозможно дать реальную оценку рыночной ситуации в стране. Он привел пример о событиях, имевших место в достаточно развитом и процветающем штате Пенджаб, – волнениях сикхов, требующих политических свобод. Кроме того, учитывая влиятельность религиозных деятелей, можно ожидать любых ограничений на ввоз обуви в страну вплоть до полного запрета. Необходимо учитывать и веками сложившуюся традицию, характерную для страны с жарким климатом: почти круглый год не обязательно пользоваться обувью, а летом из-за грязи в сезон дождей принято беречь свою обувь и ходить босиком. В то же время нужно учесть и нарастающее влияние западного стиля в одежде и обуви.

Изучив ряд журнальных публикаций, вице-президент по маркетингу пришел к выводу, что сбыт одежды европейского стиля в Индию растет, хотя и не так быстро, как в США. Однако информации о рекламной деятельности, способах стимулирования сбыта, распределении товаров было явно мало. Президентом фирмы было принято решение о проведении собрания сотрудников для решения вопроса о целесообразности маркетинговых исследований рынка Индии.

Маркетинговая среда рынка Индии (данные на конец 80-х годов)

789,

Этнические группы, %:

.......... Языки – английский, хинди, хиндустани и др.

Религия, %:

........

............ Средняя продолжительность жизни, лет:

Экономика:

Торговые партнеры (экспорт), %:

Торговые партнеры (импорт), %:

...............

...............

...............

................. Структура экспорта – одежда, продукты питания, сырье, станки, химикаты Структура импорта – нефть, железная руда, сталь, промышленные товары, станки, химикаты Источники: World Facts and Maps' Chicago. 1989. P. 131; World Resources. 1986. P.

235- 246.

1. Назовите вид маркетинговой информации, который анализировался сотрудниками компании, и способ маркетинговых исследований, который они использовали.

2. Опишите объект исследования и его составляющие.

3. Укажите, какую ценовую стратегию и способ охвата рынка компания предполагала использовать на новом рынке.

4. Дайте обоснование целесообразности выхода на новый рынок компании «Strother's Shoes».

5. Предложите организационную структуру маркетинговой службы, в наибольшей степени соответствующую потенциальному рынку.

Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора.

Рис. 6.3.1. Исходная организационная структура Первая схема (рис. 6.3.1) показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникают сложности из-за нескоординированности, поскольку нет непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. Эти отделы введены под единое управление в структуре на второй схеме (рис. 6.3.2). Рис.

6.3.3 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а рис.

6.3.4 – схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу.

Рис. 6.3.4. Предлагаемая форма организации структуры Ответственность директора по маркетингу вначале распространяется прежде всего на сбыт. Затем в его функции постепенно входит обеспечение задач, которые нельзя трактовать как непосредственно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализации товаров.

На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные соображения, отметив, что маркетинг является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей, и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по достижению определенной прибыли.

Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим отделом на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение – это добровольное и полное содействие каждого работника предприятия.

Главному инженеру показалось, что замечание относится к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. «Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, – заявил он, – тогда не было бы маркетинга». Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения по маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга.

Затем речь пошла о выборе новых руководителей.

Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чегото нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенный заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, предприятия на реализацию этой концепции. Он и до этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту должность.

Следующий шаг – выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратиться к посторонним.

1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на совещании у директора. В чем их слабые и сильные стороны?

2. Определите роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей.

3. Сформулируйте проблемы, с которыми столкнулось руководство «Телекон» в процессе организационной перестройки предприятия.

7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В

МАРКЕТИНГЕ

7.1. Реклама в Internet. 7.2. Оценка работы коммерческих центров. 7.3. Любим ли мы ходить в магазин. 7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение «Industrial Advertising Agensy» (IAA) – небольшое рекламное агентство, работающее в США с 1949 г.

В начале своей деятельности агентство выполняло заказы по разработке планов маркетинговых коммуникаций для клиентов, желающих разместить рекламу в печатных изданиях по бизнесу и торговле (60% доходов агентства), а также подборкой для заказчиков литературы по продажам (40% доходов агентства).

Клиенты IАА представляли собой главным образом региональные организации, начинающие свой бизнес, которые занимались либо персональными продажами, либо рекламировали свои предложения посредством прямой почтовой рассылки.

Исторической вехой в развитии своей деятельности IAA считает начало 1990 г., когда сокращение размера компаний сопровождалось снижением деловой активности и рекламы в печатных изданиях. В ответ на это IAA задумало внести изменения в свое предложение: публикация технических статей и интерактивное видео.

Главный менеджер агентства отметил, что новое предложение было сразу же замечено многими компаниями и спрос на него возрос.

IAA протестировало свою новую идею, поместив статью в «Thomas Register of American Manufacturers».

Результат последовал через 6 месяцев: IAA получило 10 запросов от довольно крупных компаний.

Под влиянием этого успеха президент IAA решил, что агентству следует проявиться в Internet. Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои собственные проблемы, поскольку к Internet имеют доступ миллионы людей.

Но главный менеджер высказал замечание о том, что компании, которые пытаются агрессивно рекламироваться в Internet, порой просто убивают несерьезными сообщениями, что может отрицательно отразиться на репутации агентства.

«Такое вполне вероятно, – сказал президент, – но я думаю, что мы сможем работать так, как мы это понимаем, и отразить в своих планах интерактивные коммуникации».

Он пояснил, что интерактивный маркетинг на самом деле движим проблемами покупателя, но не продавца.

«Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к тому, что, нажав на кнопку, вы сразу увидите на дисплее 800 предложений, ошибочна. Эта точка зрения игнорирует тот факт, что интерактивный маркетинг – это двусторонняя связь, а не способ получения информации от продавца», – сказал президент. Вместе с тем президент уполномочил главного менеджера продолжать поиски, но посоветовал не проявлять агрессивность. Он считал, что можно достигнуть большего, если разработать несколько вопросов и ответов, которые покажут потенциальным клиентам, какие их проблемы мы можем решать. «Это даст возможность создать для IAA репутацию потенциального надежного помощника», – сказал президент.

1. Целесообразно ли для IАА пытаться найти возможность рекламирования своих услуг в Internet?

2. Прав ли был президент, утверждая, что интерактивный маркетинг должен быть основан на покупательских проблемах в большей степени, чем на проблемах продавца?

3. Какого рода вопросы и ответы в предложении IAA могли бы привлечь внимание? Ответы на какие вопросы могут ожидать потенциальные клиенты от IAA?

На какие вопросы хотело бы ответить само агентство, чтобы выявить ожидания клиентов?

4. Какие этические проблемы, затронутые президентом, повергли главного менеджера в состояние неуверенности?

5. Не лучше было бы для агентства сначала расширить свои публикации в «Thomas Register», прежде чем пытаться проникнуть в другие средства информации? К тому же «Thomas Register» показал хорошие результаты.

В процессе проведенного полевого исследования по оценке эффективности работы трех коммерческих центров (А, В и С) было опрошено десять потребителей, которые оценили данные центры по девятибалльной шкале Лайкерта (табл. 7.2.1).

Таблица 7.2.1. Оценка эффективности работы коммерческих центров 1. Рассчитайте внутригрупповую и межгрупповую дисперсию.

2. Определите размер общей дисперсии.

3. Рассчитайте значение F-статистики.

4. Оцените, являются ли, по мнению потребителей, исследуемые коммерческие центры одинаково эффективными.

При анализе исходных данных используйте компьютерную программу SPSS.

Центр по изучению общественного мнения провел опрос потребителей с целью выявления их отношения к походу по магазинам. Потребителям было предложено шесть возможных вариантов ответов, сформулированных в форме утверждений.

Каждый опрашиваемый должен был определить степень своего согласия или несогласия с этими утверждениями (1 балл – полное несогласие, 7 баллов – полное согласие).

Утверждение 1. Походы по магазинам – это для меня всегда удовольствие.

Утверждение 2. Походы по магазинам – это удар по семейному бюджету.

Утверждение 3. Я совмещаю поход в магазин и возможность перекусить вне дома.

Утверждение 4. Когда я что-то покупаю, то стараюсь приобрести самый хороший товар.

Утверждение 5. Я не придаю значения походам по магазинам.

Утверждение 6. Можно сэкономить много денег, если сравнивать цены.

Полученные результаты опроса приведены в табл. 7.3.1.

Таблица 7.3.1. Отношение потребителей к походам в магазин 1. Проанализируйте данные табл. 7.3.1, используя различные методы кластерного анализа, ориентируясь на компьютерную программу SPSS.

Насколько качество обслуживания и цена влияют на выбор потребителем места приобретения того или иного товара? Этот вопрос задают себе владельцы крупных супермаркетов и небольших магазинов, ресторанов и кафе, прачечных и химчисток и т.п. Руководство 14 крупных аптек провело исследование, результаты которого сведены в табл. 7.4.1 (оценка проводилась по 11-балльной шкале, более высокий балл соответствовал более высокому рейтингу данного фактора).

1. Постройте многофакторную регрессионную модель потребительских предпочтений и проанализируйте ее.

2. Проинтерпретируйте коэффициенты регрессии.

3. Оцените статистическую значимость коэффициента детерминации.

4. Оцените статистическую значимость коэффициентов регрессии.

5. Определите, существует ли в данном случае проблема мультиколлинеарности.

Поясните Ваш ответ.

При обработке данных используйте компьютерную программу SPSS.

Введение. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ

Примеры решения ситуационных задач

Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок

Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок

1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок

1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка

1.3. Американская компания на российском рынке

1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании

1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства

1.6. Концепция управления фирмой

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Определение рыночных позиций компании

2.2. Потребитель всегда прав

2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару

2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей

2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента

2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств

2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара

2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка

2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России

2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы

2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов

2.12. Приверженность потребителей к товарной марке

2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях

2.14. Рынок оптической продукции

2.15. Полевые исследования фирмы «Ford»

2.16. Журнал приглашает к диалогу

2.17. Сегментация в деятельности банка

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех

3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы

3.3. Стратегия компании «Форд»

3.4. Стратегия ТНК на новом рынке

3.5. Рыночные стратегии конкурентов

3.6. Услуги химчистки и маркетинг

3.7. Экспортная стратегия фирмы

3.8. Автозавод предлагает свои автомобили

3.9. «Визирь» на европейском рынке

3.10. Разработка стратегии фирмы

3.11. Новинка на венгерском рынке

3.12. Птичий корм на зарубежных рынках

4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям

4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ

4.3. Выход компании на европейский рынок

4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке

4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок

4.6. Выбор канала сбыта

4.7. Создание телевизионного рекламного ролика

4.8. Продвижение нового товара на рынок

4.9. Продвижение новинки на целевой рынок

4.10. Установление цены на новый товар

4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда

4.12. Проблемы сбыта: изучение причин

4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга

4.14. Как привлечь новых туристов

4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал

4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок

4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха*

4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста

4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии

4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы

4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен

4.22. Кадровая политика предприятия

5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА

5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет»

5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки

5.3. Разработка рыночной политики

5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики

5.5. Программа развития гостиницы

6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию

6.2. Выходить ли на новый рынок

6.3. Маркетинговая служба предприятия

7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В

МАРКЕТИНГЕ

7.1. Реклама в Интернет

7.2. Оценка работы коммерческих центров

7.3. Любим ли мы ходить в магазин

7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение

Р. Б. Ноздрева Г.Д. Крылова М.И. Соколова Учебно-методический комплекс по маркетингу УДК 339.138(073.8) ББК 65.290-2р Н Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И.

Н78 Учебно-методический комплекс по маркетингу. – М.: Юристъ, 2000. - 45 с.

ISBN 5-7975-0245- В учебно-методический комплекс по маркетингу включены программа курса «Маркетинг», вопросы и методические рекомендации к семинарским занятиям, темы письменных работ, сетка часов по учебным циклам, список основной и дополнительной литературы.

Для студентов, преподавателей, слушателей школ бизнеса.

В курсе раскрывается содержание понятия «маркетинг», изучаются основы и сущность маркетинга, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке. Ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы (предприятия) по организации производства и предложения на рынке товаров и потенциальных покупателей. Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их удовлетворения, а также с целью их конструирования согласно разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегическим направлениям развития самой фирмы.

оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта.

положениями уделяется внимание приобретению практических навыков, с тем чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей работе.

Теоретическая часть курса излагается в лекциях, преследующих цель дать представление о маркетинге как о современной деловой философии, с одной стороны, и практической деятельности фирмы в условиях современных рынков – с другой.

Изучение теории маркетинга построено таким образом, чтобы сформировать целостное представление о маркетинге. Решаются две задачи. Первая – дать обучающимся понятие о необходимости знаний о целях, методах и объектах сформировать представление об активных методах воздействия на рынок, а также приспособления деятельности фирмы (предприятия) к условиям рынка, для чего разрабатываются маркетинговые программы.

Лекционный курс является базой для последующего получения обучающимися практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в активных формах: деловые игры; ситуационные семинары «кейс стади» (case study); практические задания, выполняемые на ЭВМ. Важное значение придается тестированию (проводимому на компьютерах), что дает возможность обучающимся не только проверить свои знания, но и получить дополнительный тренинг.

Методика проведения практических занятий и компьютерные тесты представляют собой оригинальную разработку авторов курса. Форма занятий и их содержание продиктованы стремлением как можно эффективнее развивать у студентов маркетинговое мышление и интуицию, необходимые современному предпринимателю. Активные формы семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения теоретического и практического материала В процессе обучения вырабатывается представление о том, как должна осуществляться работа фирмы на внутреннем рынке, а также внешнеэкономическая деятельность различных хозяйственных структур в условиях крайне динамичного и склонного к нововведениям современного международного рынка.

На семинарах рассматриваются конкретные маркетинговые решения и действия, необходимые в связи с деятельностью фирм на конкретных рынках. Развиваются представления и навыки по разработке маркетинговых программ, анализу рыночной ситуации, в которой фирме приходится осуществлять предпринимательские решения.

Сетка часов по учебным циклам 1. Методологические основы маркетинга.

2. Маркетинговые исследования.

3. Технология маркетинговой деятельности.

4. Маркетинговая программа и управление маркетингом Основная учебная литература, представленная учебниками и учебными пособиями, охватывает все разделы программы по дисциплине «Маркетинг». Она изучается обучающимися в процессе подготовки к семинарским и практическим занятиям, коллоквиумам, зачетам и/или экзамену.

Дополнительная учебная литература рекомендуется обучающимся для самостоятельной работы по подготовке к семинарским и практическим занятиям, при написании рефератов и курсовых работ, при подготовке дипломных работ по проблемам, относящимся к маркетингу.

1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: ПИТЕР, 1999.

2. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.:

Внешторгиздат, 1990.

3. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей.

М.: МГИМО, 1994.

4. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.

5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: ПИТЕР, 1998.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИДАНА, 1999.

8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

9. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

10. Ноздрева Р.Б. Экспортный маркетинг: Учеб. пособие. М.: МГИМО, 1991.

11. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.

Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности Суть и содержание понятия «маркетинг». История формирования маркетинговой концепции: основные ее представители и школы. Современная концепция маркетинга. Менеджеристское, бихевиористское и другие направления в маркетинге.

Содержание и цели маркетинговой деятельности, ее основные принципы.

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 5-11.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Междунар.

отношения, 1988. С. 16-26.

Карпов В. Маркетинг (материалы к лекции) // Маркетинг. 1993. № 2. С. 57-67.

Чармэссон Г. Торговая марка. СПб.: ПИТЕР, 1999.

Конкретные функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга.

Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя.

Оценка собственных возможностей фирмы (предприятия).

Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга.

Обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен, определение каналов и методов сбыта и т.д.

Коммуникационная функция маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта.

Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга. Маркетинговая программа.

Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб.

Контрольная функция маркетинга. Текущий и стратегический контроль, ревизия маркетинговой работы.

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 12-17.

Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. С. 15.

ХоскингА. Курс предпринимательства. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 100Маркетинговые исследования Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований Основные цели маркетинговых исследований. Определение условий оптимального соотношения между спросом и предложением, определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы.

Структура, схема и этапы маркетингового исследования. Объекты и субъекты маркетинговых исследований.

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 8–94.

Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988. С.

21-52.

Понятие продукта в системе маркетинга. Характеристика технико-экономических конкурентоспособности продукции на рынке: понятия и показатели, их определяющие. Классификация товаров по назначению, срокам и характеру изготовления и потребления. Жизненный цикл товара. Его виды. Цели и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара.

Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского и производственного назначения. Оценка требований к товару.

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 19–22.

Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988. С.

22-27.

Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка Изучение и анализ факторов внешней макро- и микросреды. Анализ спроса и его эластичности. Анализ предложения и рыночной доли. Понятие емкости рынка.

Анализ уровня конкуренции. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка.

Основные показатели анализа условий рынка.

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 109–200.

Карпов В. Маркетинговые исследования рынка: динамика спроса и предложения (материалы к лекции) // Маркетинг. 1994. № 4. С. 60-70.

Карпов В. Маркетинговые исследования рынка: содержание и методология (материалы к лекции) // Там же. № 1. С. 61-72.

Лавров С.В., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.:

Внешторгиздат, 1989. С. 17-39.

Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. М.: ЮНИТИ, 1996. С. 33-54.

Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1990. С. 146–154.

Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 104Тема 6. Изучение потребителей Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их покупательского поведения. Иерархия потребностей потребителей по Маслоу и Аллену. Концепция поведенческих мотиваций по Фрейду. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения потребителем о покупке товара.

Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя.

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 146-155.

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 25-36.

Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 57-172.

Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.:

ПИТЕР, 1999.

Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей Основные направления изучения фирмы и оценка ее деятельности на рынке.

Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведенной продукции, число и размещение производственных и сбытовых предприятий, характеристика инфраструктуры фирмы и ее научноисследовательского потенциала.

Показатели эффективности деятельности фирмы: прибыль, отношение прибыли к активам, к объему продаж, к реальному основному капиталу, стоимости реализованной продукции, издержкам производства. Коэффициенты оборачиваемости основного капитала и капиталовооруженности труда и т.д.

Показатели финансового положения фирмы. Анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентоспособности фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Изучение форм и методов коммерческой и маркетинговой работы фирмы.

Изучение коммерческой и сбытовой практики, транспортных, правовых, торговополитических и других условий работы фирмы. Изучение рекламной практики, ценовой политики, конкурентных преимуществ товаров и товарной политики фирмы. Особенности изучения фирм-конкурентов.

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 512.

Головин Ю.М., Волков О.Н., Агаянц И.А. Методическое пособие по изучению иностранных фирм. М.: ВНИКИ, 1989.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. С. 160.

Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.:

Внешторгиздат, 1989. С. 40–55.

Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 277– 912.

Карлофф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991. С. 60.

Пунин Е.П. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М., 1993. С. 17.

ХоскингА. Курс предпринимательства. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 52.

Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Учет специфики товара при проведении сегментации рынка.

Ее основные критерии: географические, социально-экономические, этнографические и др.

Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров.

Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами потребителей.

Методика составления сравнительной таблицы производственно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам.

Определение маркетинговых преимуществ своей фирмы.

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка:

недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 113–141.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1991. С. 77.

Завьялов П.С. и др. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат, 1989. С. 23.

Карпов В. Выбор целевого рынка (материалы к лекции) // Маркетинг. 1994. № 3. С.

61-71.

Карлофф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991. С. 139.

Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. С. 18.

Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980. С. 60.

Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 173-221.

Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.:

Междунар. отношения, 1993. С. 26.

Швальбе X. Практика маркетинга. М.: Республика, 1995. С. 27.

Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых Кабинетные и внекабинетные («полевые») рыночные исследования. Наблюдение.

Эксперимент. Выборочное обследование. Анкетирование. Комплексные методы.

Метод пробных продаж.

Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя информация.

Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов покупателей. Годовые отчеты фирм. Фирменные справочники. Проспекты, каталоги фирм. Информация внутреннего пользования маркетинговых исследований. Компьютерные базы и банки данных.

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 109-200.

Десук Д. Информация – основа бизнеса // Экономика и жизнь. 1995. № 33. С. 25.

Карпов В. Маркетинговое исследование рынка: методы изучения информации и ее анализ // Маркетинг. 1994. № 2. С. 78–88.

Карпов В. Маркетинговое исследование рынка: содержание и методология (материалы к лекции) // Там же. № 1. С. 62-72.

Мусатов Л. Виды маркетинговых исследований // Экономика и жизнь. 1995. № 16.

С. 18; № 18. С. 18.

Мусатов Л. Роль эксперимента в маркетинге // Там же. № 25. С. 17.

Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Выдвижение долго-, средне- и краткосрочных целей на основе результатов комплексного исследования рынка, оценки внутренних возможностей фирмы в отношении определенных сегментов рынка.

Разработка рыночной стратегии: наступательная, оборонительная стратегии, стратегия отступления. Глобальные направления маркетинговой стратегии:

диверсификация, сегментация, интернационализация. Стратегии инноваций, дифференциации продукции и рынков, снижения издержек производства, выживания, индивидуализации потребителя, глубокой сегментации и др.

Основные векторы расширения рыночной деятельности: старый рынок – старый товар, старый рынок – новый товар, новый рынок – старый товар, новый рынок – новый товар.

Основные методы построения маркетинговых стратегий – стратегическая модель американского института PIMS, модель М. Портера, портфельный анализ стратегических зон хозяйствования Бостонской консалтинговой группы.

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 43–64.

Карлофф Б. Деловая стратегия. Концепция. Содержание. Символы. М.:

Экономика, 1991.

Кунц Р. Стратегия диверсификации и успех предприятия // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 1. С. 96-100.

Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 313–350.

Леман Р. Диверсификация на базе профиля фирмы // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 1. С. 89–95.

Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция разработки нового товара. Основные стадии разработки нового товара.

Основные направления разработки научно-технической политики: ориентация производства на выпуск новых изделий, на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции, на выпуск традиционных товаров для сбыта на новых рынках.

Разработка торговых марок. Роль упаковки в товарной политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых моделей.

Диверсификация продукции.

Особенности материально-технического обеспечения фирмы в современных условиях. Работа с субпоставщиками. Системы снабжения: «без складирования», «канбан», «точно в срок». Выталкивающая и вытягивающая системы многоэтапного производства.

Источники финансирования.

Берман Б., Эванс Дж. М.: Экономика, 1990. С. 142-193.

Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг. 1994. № 3. С. 17-29.

Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации, метрологии. М.: ЮНИТИ, 1999. Гл. 6, 10.

Стеценко О. Жизненный цикл продукта: его влияние на положение фирмы и ценовую политику // Маркетинг. № 4. С. 26–32.

Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегии «снятия сливок» и «прорыва», стратегии дифференцированных, единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования.

Инициативное повышение и понижение цены. Принципы ценообразования.

Методика определения уровня цен.

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг М.: Экономика, 1990. С. 277-309.

Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. 1995. № 1. С. 48-63.

Ноздрева Р. Основные методы ценообразования японских фирм // Там же. № 1. С.

64-73.

Трушицын С.С. Расчет цены при внешнеторговых операциях // Междунар. бизнес России. 1994. № 4. С. 19–27.

Трушицын С.С. Расчет внутренних цен на импортированные в Россию товары // Там же. № 7. С. 25–32.

Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта.

Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции.

Выбор каналов и методов товародвижения – основная составляющая сбытовой политики в системе маркетинга.

Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе комплекса маркетинга, выбор каналов и методов сбыта, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок, определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта:

корпоративные, договорные, управляемые. Комбинированные системы сбыта. Их особенности и цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 194–228.

Дамари Р. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. 1993. № 4; 1994. № 1-2.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

Правила продажи по заказу и на дому у покупателя // Экономика и жизнь. 1995. № 9. С. 10.

Хойер В. Какделать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1990. С. 154–169.

Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта Основные направления коммуникационной политики: реклама, public relations, персональные продажи и средства стимулирования сбыта.

Понятие и сущность рекламы и ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов). Планирование рекламной кампании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений.

Товарный знак и его использование в целях рекламы.

Роль public relations в коммуникационной политике.

Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта. Развитие системы личных продаж.

Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1990.

Веркман К. Дж. Товарные знаки. Создание. Психология. Восприятие. М.: Прогресс, 1986.

Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. 1995. № 1. С. 38-47.

Завьялов П.С. Реклама – активная составляющая маркетинга // Маркетинг. 1995. № 1. С. 27-37.

Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.

Окопов Ю. Рыночная стоимость товарного знака // Экономика и жизнь. 1995. № 18.

С. 17.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988.

Чармэссон Г. Торговая марка. СПб.: ПИТЕР, 1999.

Юрьева Е. Паблик рилейшнз: по-западному или по-российски? // Экономика и жизнь. 1995. № 6. С. 6.

Маркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и непрерывного повышения квалификации сотрудников. Методы стимулирования труда.

Внутрикорпоративная культура.

Обеспечение современных систем менеджмента и социально-психологических методов управления персоналом. Партисипативные методы (принципы участия).

Волгин А. Цели и задачи кадровой политики // Проблемы теории и практики управления. 1992. № 2.

Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 379-405.

Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. С. 433-594.

Смирнов С., Леднев В. Антикризисное управление: проблемы подготовки кадров // Экономика и жизнь. 1995. № 17.

4. Маркетинговая программа и управление маркетингом Тема 16. Стратегическое и оперативное планирование фирмы Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегическое планирование.

Директивность и индикативность показателей. Система рычагов по реализации намеченных целей. Эконометрические методы моделирования. Значение ЭВМ во внутрифирменном планировании.

Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Рекомендательный характер маркетинговой программы. Значение экспертной оценки и экспертных поправок. Методология разработки маркетинговых программ. Централизованная, децентрализованная и смешанная разработка маркетинговых программ.

маркетинговой информации и многовариантного анализа с использованием ЭВМ оптимальных технико-экономических показателей продукции и эффективности ее производства и сбыта, принятие управленческих решений и планирование товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей сбыт политик.

Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту: прогноз развития целевого рынка, стратегия поведения на рынке, товарная политика, ценовая политика, сбытовая, коммуникационная, кадровая политики, финансовые затраты и контроль за реализацией намеченных показателей. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по продукту.

Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и задачи. Маркетинговая программа по производственному отделению как обобщение маркетинговых программ по товарам, выпускаемым или планируемым к выпуску.

Содержание программы маркетинга по производственному отделению: определение производственного отделения, обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами, определение издержек производства по производственному отделению и цен на выпускаемую продукцию, определение издержек обращения, уровня прибыли и рентабельности по производственному отделению. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственному отделению.

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: ПИТЕР, 1999.

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 43-55, 335-340.

Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1995. С. 144-187.

Дамари Р. Маркетинговое планирование – философия бизнеса // Маркетинг. 1995.

№ 1. С. 107-112.

Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980.

ЛамбенЖ. Стратегический маркетинг. М.: Наука, 1996. С. 547-581.

Ноздрева Р.Б. Внутрифирменное планирование в Японии // Междунар. бизнес России. 1994. № 23. С. 57–64.

Осадник В. Выбор стратегии с помощью аналитико-иерархического процесса // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 6. С. 112-118.

Тема 18. Организация маркетинговой деятельности Построение маркетинговых служб на фирме. Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей, смешанные типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Роль гибких (временных) рабочих групп («по проекту»). Типовые организационные структуры маркетингового управления.

Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы.

Тема 19. Контроль маркетинговой деятельности Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Методика разработки ревизии маркетинговой деятельности.

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 34, 340-349.

Дамари Р. Введение в бизнес // Маркетинг. Спецвыпуск № 2. С. 38-48.

Дамари Р. Теория и практика маркетинга // Там же. Спецвыпуск № 1. С. 29-32.

Вопросы и методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг»

1. Понятие и сущность маркетинга.

Менеджеристское, бихевиористское и другие направления в маркетинге.

3. Цели и принципы маркетинговой деятельности.

4. Содержание маркетинговой деятельности. Функции маркетинга.

5. Особенности международной маркетинговой деятельности.

6. Условия применения маркетинга отечественными предприятиями.

7. Анализ ситуационной задачи.

На занятиях необходимо определить понятие, сущность и принципы маркетинговой концепции, подчеркивая важность ориентации производственной деятельности фирмы на требования рынка и запросы конечных потребителей, а также показать причины возникновения маркетинговой концепции управления и особенности менеджеристского и бихевиористского направлений в маркетинге.

Рекомендуется составить схему последовательности маркетинговых действий, наглядно демонстрирующую содержание маркетинга и его функции. Определить место маркетинга в управлении на микроуровне, т.е. во внутрифирменном управлении.

Основное внимание следует уделить предпосылкам развития маркетинга в деятельности отечественных предприятий, складывающимся в результате перестройки управления экономикой и внешнеэкономическими связями нашей страны.

При анализе ситуационной задачи рекомендуется предложить студентам концепции управления двух-трех фирм для сравнения и определения роли маркетинга в их деятельности.

Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда 1. Основные объекты и содержание маркетинговых исследований.

2. Внешняя среда маркетинга и ее роль в системе маркетинговых исследований.

3. Макросреда маркетинга и основные факторы, ее определяющие.

4. Микросреда маркетинга.

5. Разбор конкретной ситуации по изучению внешней макросреды маркетинга (на основании статистических данных).

При подготовке к занятиям студентам рекомендуется ознакомиться с литературой по данной теме и получить четкое представление об основных объектах и содержании комплексных маркетинговых исследований, а именно об изучении внешней и внутренней среды маркетинга, рынка и предпочтений потребителей.

Студенты должны уметь ориентироваться в факторах формирования внешней макро- и микросреды маркетинга, в которой функционирует фирма. Рекомендуется на практических примерах доказать, почему маркетинговая политика чутко реагирует на демографические, географические, социально-психологические, экономические и другие переменные. Также следует обратить особое внимание на вопрос, каким образом культурное окружение влияет на покупательские предпочтения потребителей.

Для более глубокого освоения материала целесообразно предложить несколько практических ситуаций с целью изучения макросреды маркетинга на конкретных примерах, основанных на статистических данных.

Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции.

1. Схема и содержание комплексных исследований рынка в системе маркетинга.

2. Основные объекты изучения рынка.

3. Изучение требований рынка к товару. Особенности исследования рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения.

4. Анализ предпочтений и мотиваций покупки конечных потребителей.

5. Сегментация рынка: понятие, основные критерии и требования.

6. Выбор целевого рынка. Технология и критерии.

7. Деловая игра «Конкуренция» (на ЭВМ).



Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 |
 


Похожие работы:

«Костюнина Г.М. Интеграция в Латинской Америке / Г.М. Костюнина // Международная экономическая интеграция : учебное пособие / Под ред. Н.Н.Ливенцева. – М.: Экономистъ, 2006. – 430 с. 4.3.ИНТЕГРАЦИЯ В ЛАТИНСКОЙ АМЕРИКЕ 1.Общая характеристика латиноамериканской экономической интеграции Процесс латиноамериканской интеграции начался в 1960-е гг., когда были подписаны первые соглашения об интеграционных группировках Первой интеграционной группировкой стала Латиноамериканская зона свободной торговли –...»

«МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Астраханский государственный университет (Астраханский государственный университет) КАФЕДРА ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ, УЧЁТА И АУДИТА МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ МАГИСТЕРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ ДЛЯ МАГИСТРАНТОВ НАПРАВЛЕНИЯ ПОДГОТОВКИ 081100.68 – ГОСУДАРСТВЕННОЕ И МУНИЦИПАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ Астрахань–2012 Автор: к.э.н., доцент Усачёва Л.В. Руководитель...»

«ФЕДЕРАЛЬНО Е АГЕНТ СТ ВО ПО ОБРАЗО ВАНИЮ ГОСУД АРСТ ВЕННО Е ОБРАЗОВАТ ЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО П РОФЕССИОНАЛЬНО ГО ОБРАЗОВАНИ Я САНКТ -ПЕТ ЕРБУРГСКИЙ ГО СУД АРСТ ВЕННЫЙ УНИВЕРСИТ ЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕД РА БУХГАЛТ ЕРСКОГО УЧЕТ А И АУДИТ А Ж.Г. ЛЕОНТЬЕВА, Л.З. МИЛЛЕР, Е.В. ЛЕОНТЬЕВА, М.В. ТАБАКОВА БУХГАЛТЕРСКИЙ И НАЛОГОВЫЙ УЧЕТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ Учебное пособие Под редакцией Ж.Г. Леонтьевой ИЗД АТ ЕЛЬСТ ВО САНКТ -ПЕТ ЕРБУРГСКОГО ГОСУД АРСТ ВЕННОГО...»

«Самарин И.Н. Основы кхмерского языка Учебное пособие -1За помощь в составлении и редактировании этого пособия огромное спасибо отцу Туону – настоятелю монастыря Антекома, Писету – монаху этого же монастыря, Марии Кокуриной – студентке московского Института стран Азии и Африки. Введение Кхмерский язык, достаточно простой по сравнению со своими индокитайскими братьями, очень увлекателен. Любой, кто попытается изучить его, будет приятно удивлен его стройностью и экономичностью. Этот текст, не...»

«ПРИЛОЖЕНИЕ № 1 к постановлению Правительства Республики Дагестан от 27 декабря 2012 г. № 471 СТРАТЕГИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ ЗОНЫ СЕВЕРНЫЙ ДАГЕСТАН ДО 2025 ГОДА I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Стратегия социально-экономического развития территориальной зоны Северный Дагестан до 2025 года (далее – Стратегия), разработана в соответствии с постановлением Правительства Республики Дагестан от 30 сентября 2011 года № 340 Об утверждении Плана мероприятий по реализации Стратегии...»

«Уважаемые выпускники! В перечисленных ниже изданиях содержатся методические рекомендации, которые помогут должным образом подготовить, оформить и успешно защитить выпускную квалификационную работу. Рыжков, И. Б. Основы научных исследований и изобретательства [Электронный ресурс] : [учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальностям) 280400 — Природообустройство, 280300 — Водные ресурсы и водопользование] / И. Б. Рыжков.— Санкт-Петербург [и др.] : Лань,...»

«Министерство образования Республики Беларусь УО Полоцкий государственный университет Материалы и задания для самостоятельной подготовки и самоконтроля по дисциплине Бухгалтерский учет для студентов заочного факультета специальности 1 - 25.01.07 Экономика и управление на предприятии 1 - 25.01.07с Экономика и управление на предприятии Новополоцк 2013 Кафедра бухгалтерского учета и аудита Составители: ст. преподаватель кафедры бухгалтерского учета и аудита Н.А. Борейко Полоцкий государственный...»

«Томский государственный университет И.Б. Калинин ПРИРОДОРЕСУРСНОЕ ПРАВО ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ г. Томск 2000 1 Калинин И. Б. Природоресурсное право. Основные положения. – Томск, 2000. Ответственный редактор: профессор, доктор юридических наук В.М. Лебедев Рецензент: доцент, кандидат юридических наук С. Г. Колганова Предлагаемое учебное пособие рассчитано на студентов юридических Вузов, изучающих природоресурсное право. Может представлять интерес для читателей, интересующихся вопросами правового...»

«Белорусский государственный университет И.И. Пирожник Проблемы политической географии и геополитики (Учебное пособие для студентов географических специальностей университетов) Минск 2004 УДК 911.3 : 327 ББК 66. 4 П 33 Рецензенты: доктор экономических наук, профессор Л.В. Козловская кандидат географических наук, профессор Г.Я. Рылюк Печатается по решению Редакционно-издательского совета Белорусского государственного университета Пирожник И.И. П33 Проблемы политической географии и геополитики :...»

«1 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГАОУ ВПО КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ М.К. Насыров ИСЛАМСКИЙ МИР И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ КАЗАНЬ 2012 2 УДК 339.9 (470.41) (О75) ББК 65.9 (2 РОС. Тат) 8 Н 32 В учебном пособии рассмотрены главные особенности и принципы устройства мировой экономической системы, процессы ее развития. Основное внимание уделено изложению современных международных экономических отношений исламских стран и их...»

«СОВРЕМЕННАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИЯ Учебное пособие / Под общ. ред. П.С. Лемещенко. – Мн.: Книжный Дом, 2005. – 472 с. Минск 1998 ВВЕДЕНИЕ Следует бояться только неполной науки, той, которая ошибается, той, которая нас приманивает пустыми видимостями и заставляет нас.разрушить то, что мы затем пожелали бы восстановить, когда мы будем лучше осведомлены и когда будет слишком поздно. А. Пуанкаре В настоящее время люди особенно ждут более глубокого диагноза, особенно го товы принять его и...»

«Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования АТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ, УЧЁТА И АУДИТА МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ МАГИСТЕРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ ДЛЯ МАГИСТРАНТОВ НАПРАВЛЕНИЯ ПОДГОТОВКИ 081200. 68 – ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АУДИТ Астрахань–2011 Автор: к.э.н., доцент Горелова О.И. Руководитель магистерской программы Государственный аудит: д.э.н., проф., декан факультета...»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ Лауреат всероссийского конкурса Лучшая научная книга 2010 года (Фонд развития отечественного образования) УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ по дисциплине ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЛОГИСТИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ЦЕПЯМИ ПОСТАВОК (теория и практика) для студентов специальности Логистика и управление цепями поставок – 080506 Москва – 2010 2 Федеральное агентство по...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ Учебно-методическое пособие Рекомендовано учебно-методической комиссией факультета управления и предпринимательства для студентов ННГУ, обучающихся по направлениям подготовки 080100 Экономика и 080200 Менеджмент (бакалавриат) и экономическим специальностям Нижний Новгород 2012 1 УДК 338.1 ББК 65.9 А-72 А-72 Антикризисное управление: Учебно-методическое...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА “МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА ДИДЕНКО Н. И. МИ РО ВАЯ Э КО НОМИ КА: КОН ТУР Ы РАЗ ВИ ТИЯ Учебное пособие Часть I Санкт-Петербург Издательство СПбГТУ 2001 ОГЛАВЛЕНИЕ ЧАСТЬ I. МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА: КОНТУРЫ РАЗВИТИЯ ВВЕДЕНИЕ 1. Мировая экономическая система - предмет экономической науки 2. Классификация стран мира 3. Глобализация в мировой экономике 4. Интеграционные процессы в мировой экономике 5....»

«Министерство здравоохранения Архангельской области Государственное автономное образовательное учреждение среднего профессионального образования Архангельской области Архангельский медицинский колледж УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Правила выписывания рецептов на лекарственные препараты и правила отпуска их в аптечных организациях Для самоподготовки обучающихся Для специальности 060301 Фармация Базовая подготовка Архангельск 2013 1 Автор: Пиковская Г.А. Учебное пособие для самоподготовки обучающихся по...»

«МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА учебник под редакцией доктора экономических наук профессора А.С. Булатова Уважаемые студенты, изучающие эту дисциплину! Кафедра приносит Вам извинение за то, что мы пока не можем Вам предоставить пособие в том виде, к которому Вы привыкли. Поскольку этот курс большой и читается в двух семестрах (для дневной формы обучения), то количество материала, которое должен освоить обучающийся, значительно. Мы вывешиваем самый удачный с нашей точки зрения учебник. В конце учебника...»

«РОССИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ им. Г.В. ПЛЕХАНОВА В.А. БАРИНОВ АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ Рекомендовано УМО в качестве УЧЕБНОГО ПОСОБИЯ для студентов, обучающихся по специальности 060700 Национальная экономика и по другим экономическим специальностям Москва ИД ФБК-ПРЕСС 2002 УДК 338.24 ББК 65.050.2 Б24 Автор: В.А. Баринов — д-р экон. наук, профессор кафедры государственного управления и менеджмента Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, член-корр. Международной академии наук...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет Методические рекомендации по организации научно-исследовательской работы студентов Версия редакции 1 Екатеринбург 2010 Система менеджмента качества Редакция МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ 23.08.2010 Организация научно-исследовательской работы студентов стр. 2 из 70 МР 05.01 – 002– 2010 Методические рекомендации по организации научно-исследовательской работы студентов Составители: д.э.н,...»

«КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ А.М. Чуйкин ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА Калининград 1996 КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ А.М. Чуйкин ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА Учебное пособие Калининград 1996 Чуйкин А.М. Основы менеджмента: Учебное пособие / Калинингр. ун-т. - Калининград, 1996. - 106 с. - ISBN 5-230-08823-0. Пособие написано в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта и с учетом базовой учебной программы по курсу “Менеджмент”, а также учебного плана...»














 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.