«МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО КУРСУ МАРКЕТИНГ для студентов IV курса специальности Коммерция ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 2009 2 ...»

Стратегия дифференцированных цен – активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Разновидностями данной стратегии являются:

Стратегия льготных цен – льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма заинтересована. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.

Стратегия дискриминационных цен – дискриминационные цены используются по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к проявляющим крайнюю заинтересованность в товаре, нежелательным для фирмы покупателям.

Стратегия единых цен – установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, делает возможными продажи по каталогам, посылочную торговлю.

Стратегия гибких эластичных цен – изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

Стратегия престижных цен – продажа товаров по высоким ценам на сегментах рынка, обращающих особое внимание на качество, товарную марку и фактор престижности.

Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара – установление цены на уровне, соответствующем качеству товара.

Вопросы для самоконтроля 1. Что такое ценовая политика и каковы ее цели?

2. Опишите и дайте характеристику этапов ценообразования.

3. В чем суть маркетингового подхода к определению цены на товар?

4. Перечислите основные ценовые стратегии.

5. Какие факторы влияют на отношения потребителей к уровню Тема 9. Основы принятия маркетинговых решений Вопросы для обсуждения 1. Понятие сбытовой политики и ее цели 2. Организация маркетинговых решений в системе распределения 3. Классификация и характеристика методов сбыта.

Изучая данную тему, студенты должны обратить внимание на особенности стратегических решений при организации сбыта, четко понимать достоинства и недостатки различных методов сбыта, иметь представление о сбытовой политике предприятия и ее цели.

Сбытовая политика – система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров на конкретном рынке или конкретному клиенту.

Основные цели сбытовой политики:

Увеличение объёмов продаж.

Увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой Увеличение прибыли.

Удержание доли рынка (сегмента) или удержание занятой ниши.

Выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов.

Вывод нового товара на рынок.

Привлечение новых клиентов и клиентов конкурентов.

Удержание старых клиентов.

Задачи, определяемые в сбытовой системе, заключаются в следующем:

а) выстроить пути (каналы), по которым товар будет доставляться покупателю;

б) разработать систему поиска покупателей;

в) разработать систему поддержки отношений с клиентами.

Задачи, определяемые в логистической системе, заключаются в следующем:

а) определить число, размер и расположение товарных складов;

б) установить потребность в количестве и типе транспорта;

в) определить число логистических услуг;

г) рассчитывать и поддерживать оптимальный размер складских запасов.

Наиболее важные стратегические решения при организации сбыта:

1. Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т.д.).

2. Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

3. Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).

4. Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта.

При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).

5. При развитии регионального сбыта – определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными).

6. Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).

7. Принятие решения о необходимости конкуренции как в каналах сбыта, так и между каналами конкуренции в каналах сбыта.

Классификация и характеристика методов сбыта Общая схема классификации представлена в таблице 3.

Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта приведены в таблице 5.

1. Предприятие 1. Увеличиваются 1. Возможна может получать расходы на 2. Увеличивается структуры доля наличных 2. Усложняется осваиваются 3. Производитель хорошо знает потоков потребителя контроль цен, качества 4. Ограниченность количестве, 5. Легче поддерживать 5. Небольшие 4. Производитель 6. Потребители более охотно покупают у производителя 7. Гибкая политика цен Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции и целей предприятия. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.

Вопросы для самоконтроля 1. В чем заключаются цели сбытовой политики?

2. В чем преимущества прямого канала сбыта?

3. В каких случаях компания будет использовать посредников при организации сбыта своей продукции?

4. Охарактеризуйте непрямой длинный канал сбыта.

Тема 10. Методология и методика организации Вопросы для обсуждения 1. Понятие коммуникативной политики 2. Маркетинговая коммуникация и ее процесс 3. Инструменты маркетинговых коммуникаций Коммуникативная политика – перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Для того чтобы понять суть коммуникативной политики, необходимо разобраться в понятии маркетинговой коммуникации.

Маркетинговая коммуникация – совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий.

Эффективная маркетинговая коммуникация должна решить следующие задачи:

• сделать информацию известной;

• сделать информацию привлекательной;

• сделать информацию адекватно понятой;

• обеспечить обратную связь.

Конечные цели маркетинговой коммуникации:

• экономическая цель путём формирования спроса на товар фирмы;

• маркетинговые цели – формирование имиджа фирмы, создание и поддержание известности марки (брендинг) и т.д.

Процесс коммуникации включает в себя следующие элементы:

Передатчик – информационный источник (фирма или личность).

Кодирование – процесс преобразования информации в символы, рисунки, звуки и т.д. (запись на аудио-, видеокассету, изготовление оригинал-макета).

Каналы передачи информации – средства или информационные каналы, по которым она передается от передатчика к приемнику.

Декодирование – процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика.

Приемник – целевая аудитория.

Отклик – реакция приемника после ознакомления с информацией.

Обратная связь – часть отклика приемника, поступающего к передатчику.

Помехи – внешние факторы, искажающие или мешающие адекватному восприятию информации.

Рассмотрим основные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В период выведения товара на рынок используется информативная реклама. Ее цель – создать первичный спрос. На этапе роста используется увещевательная реклама для формирования избирательного спроса. Этап зрелости характерен напоминающей рекламой, которая заставляет потребителя вспомнить о товаре. Подкрепляющая реклама стремится убедить настоящих покупателей, что они сделали правильный выбор.

Реклама, помимо задачи продать товар, решает и другие:

- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации;

- воздействие на лиц, принимающих решение о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

- помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

- формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар.

Стимулирование сбыта (СС) – это разнообразные побудительные средства (главным образом краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

В то время как реклама вызывает желание купить, стимулирование сбыта поощряет покупку. В качестве объекта стимулирования сбыта могут выступать покупатели, посредники и собственные продавцы.

СС на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что поощрения привлекают падких на скидки покупателей, которые меняют марку, как только появляется возможность получить большую скидку.

Постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания»

со стороны конкурентов и не изменяют своих предпочтений.

СС в виде снижения цены не имеет долговременного эффекта. Вызванный такими мерами рост продаж, как правило, не сохраняется долго.

Использовать средства СС выгодно конкурентам с малой рыночной долей, поскольку по затратам на рекламу они не могут соревноваться с лидерами.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – включает в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.

PR включают мероприятия, популяризующие достижения фирмыпроизводителя: общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации и социальная политика, отдельные руководящие работники и т.д.

Вопросы для самоконтроля 1. Какими чертами должна обладать эффективная маркетинговая коммуникация?

2. Опишите процесс коммуникации.

3. Какие задачи решает реклама?

4. При каких условиях компании целесообразно использовать мероприятия по стимулированию сбыта?

5. Какие мероприятия включает паблик рилейшнз?

Тема 11. Теория и методика оценки затрат и результатов Вопросы для обсуждения 1. Эффективность маркетинговой деятельности 2. Показатели эффективности маркетинговой деятельности При изучении данной темы студентом следует знать, что оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности или использования маркетинговых ресурсов является сложной задачей. Это связано с тем, что экономический эффект маркетинговой деятельности составной частью входит в общий экономический эффект предпринимательской деятельности в целом наряду с эффектами от деятельности других функциональных подразделений компании. Синергетический эффект предпринимательской деятельности можно описать следующей функцией:

где Р – эффект от предпринимательской деятельности (прибыль, доход X1,…n – переменные, описывающие эффекты от функциональных видов деятельности компании (например, маркетинга, финансов, логистики и т.п.);

О1, …n – переменные, описывающие эффекты от внешней среды.

Как видно, выделить маркетинговый эффект (например, Х2) из общего предпринимательского эффекта проблематично по двум причинам.

Во-первых, очень сложно объективно точно описать количество и структуру эффектов. Во-вторых, предпринимательский эффект (прибыль, доход и т.п.) является синергетическим эффектом от всех функциональных видов деятельности компании (маркетинговой, финансовой, логистической, инновационной и т.п.). Поэтому, даже зная структуру предпринимательского потенциала, мы не можем с уверенностью рассчитать или другими способами выделить части эффекта, отражающие эффект какого-либо отдельного вида деятельности, так как синергетический эффект не является простой суммой частных эффектов. При этом на совокупный синергетический эффект значительное влияние в некоторых случаях будут оказывать внешние эффекты (эффекты внешней среды), например, конкуренция, политика правительства, колебания спроса и т.п. В связи с этим в практике маркетинговой деятельности провести объективную оценку экономической эффективности до сих пор не удавалось никому, равно как и эффективности инновационной, финансовой, логистической и т.п. Такие оценки всегда будут субъективными (экспертными), приблизительными или вероятностными.

Поэтому в практике оценки эффективности различных функциональных направлений деятельности компании используют подходы, которые лишь приблизительно могут описать влияние того или иного вида деятельности на совокупный экономический результат деятельности компании в целом. Принято выделять следующие виды экономических эффектов – дополнительная прибыль или экономия, полученные в результате определенной деятельности. Так, например, экономический эффект маркетинговой деятельности может возникнуть в виде дополнительной прибыли, полученной в результате маркетинговых мероприятий, например, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и т.п. Однако однозначно приписать этот эффект маркетинговой деятельности представляется не совсем корректным. С другой стороны, можно определить экономический эффект как экономию на маркетинговых затратах, результатом которой стало снижение расходов, общего уровня цены (или повышение уровня прибыли при сохранении цены), а значит общее увеличение прибыли или уровня рентабельности.

Универсальным показателем, характеризующим эффективность использования ресурсов, является коэффициент ресурсоотдачи. Показатель ресурсоотдачи является классическим показателем для оценки оптимальности или эффективности развития различных систем, в частности социально-экономических. Поскольку мы оцениваем эффективность использования маркетинговых ресурсов, которые направлены на формирование спроса на рынке, то:

Конечная ресурсоотдача = ------------------------------------------------------------маркетинга Средняя ресурсовооруженность Ресурсовооруженность = -------------------------------------------------------------маркетинга Среднегодовая численность сотрудников Очевидно, что данный подход уязвим, поскольку предполагает, что общий эффект деятельности компании (объем продаж) мы приписываем подразделению маркетинга. Однако, если аналогично рассчитать показатели ресурсоотдачи по всем ключевым подразделениям фирмы, то можно определить интересные зависимости. Например, подразделения, в которых ресурсоотдача будет больше, чем в среднем, могут считаться более выгодными для инвестиций. Расчет показателей ресурсоотдачи по каждому подразделению предприятия ежегодно выявит направления деятельности предприятия, непосредственно влияющие на его эффективность, поскольку показатель ресурсоотдачи фактически выявляет корреляцию между затратами ресурсов и результатами деятельности фирмы. При этом удобство данного показателя состоит в том, что он может быть измерен в стоимостных единицах. Так, стоимость маркетинговых и всех других видов ресурсов может быть оценена на основе баланса. Среднесписочная численность маркетингового и другого персонала может быть вычислена по результатам учета отдела кадров. Накопление информации о показателях ресурсоотдачи различных подразделений компании за несколько лет позволит определить объективную эффективность отдельных функциональных подразделений.

Следует отметить, что предложенная выше оценка экономической эффективности использования маркетинговых ресурсов применяется в отношении общей стоимости ресурсов.

Вопросы для самоконтроля 1. В чем заключаются сложности в оценке эффективности маркетинговой деятельности?

2. Какие показатели могут использоваться для оценки эффективности маркетинговой деятельности?

4. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева.– 3-е изд.– СПб.: Издательство «Питер», 2008.

2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг.– СПб.: Питер, 2008.

3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.– 10-е изд.– СПб.: Питер, 2003.– 752 с.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.– М., 2002.

5. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок:

стратегический и операционный маркетинг: Учебник для слушателей, обучающихся по программам «Мастер делового администрирования»:

Пер. с англ. / Жан-Жак Ламбен.– СПб.: Питер, 2005.– 796 с.

6. Маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)», «Реклама» / Н.П. Ващекин и др.; Под ред. Н.П. Ващекина; Рос. гос. торгово-экон.

ун-т.– Изд. 3-е, перераб. и доп.– М.: ФБК-ПРЕСС, 2004.– 311 с.

7. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы.– М.: Новости, 2000.

8. Аренков И.А. Методы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций / И.А. Аренков, Ю.А. Бичун, М.А. Смирнов;

Высшая экон. школа. (МИПК) СПбГУЭФ.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.– 128 с.

9. Багиев Г.Л. Информационные системы маркетинга: Учебное пособие для вузов / Г.Л. Багиев, Н.В. Лашманова; Под общ. ред. Багиева Г.Л.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.– 322 с.

10. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга: Учебное пособие / Г.Л. Багиев.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.– 151 с 11. Бичун Ю.А. Управление брендами: Учебное пособие / Ю.А. Бичун.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

12. Блэкуэлл Роджер Д. Поведение потребителей: Учебник: Пер. с англ. / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел.– 10-е изд.– СПб.: Питер, 2007.– 943 с.

13. Джобер Д. Маркетинг и практика.– СПб.: Питер, 2001.

14. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин.– 2-е изд.– СПб.: Питер, 2004.– 380 с.

15. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.– М.: ООО «Издательство АСТ», 2001.– 272 с.

16. Маркетинг: Энциклопедия: Пер. с англ. / Под ред. М. Бейкера.– СПб.: Питер, 2002.– 1198 с.

17. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина.– М., 2001.– 516 с.

18. Мелентьева Н.И. Организация и планирование бизнескоммуникаций: методология и методика / Н.И. Мелентьева; Под ред.

Г.Л. Багиева.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.– 149 с.

19. Наумов В.Н. Организация предпринимательства: Учебное пособие / В.Н. Наумов; Под ред. Г.Л. Багиева.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.– 250 с.

20. Наумов В.Н. Поведение потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / В.Н. Наумов.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.– 56 с.

21. Никифорова С.В. Методы оптимизации стратегических маркетинговых решений: Сборник задач по курсу «Маркетинг» / С.В. Никифорова, А.Ф. Вайсман.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.– 32 с.

22. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте.– [Б. и.].

23. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие.– СПб.: Изд-во ДНК, 2003.– 352 с.

24. Светуньков С.Г., Салихова Я.Ю. Формирование маркетинговых стратегий в условиях конкуренции: Учебное пособие.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

25. Соловьева Ю. Н. Стратегический маркетинг и менеджмент в сфере услуг: Учебное пособие / Ю.Н. Соловьева.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.– 89 с.

26. Татаренко В.Н. Информационная политика предприятия в глобальной конкурентной среде: фактор систем маркетинговых знаний / В.Н. Татаренко.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

27. Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга.– СПб.:

Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

28. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебное для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям и направлениям / Р.А. Фатхутдинов.– 4-е изд.– СПб.: Питер, 2006.– 346 с.

29. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией: Пер. с англ.– М., 2001.– 400 с.

30. Эванс Д.Р. Маркетинг: Пер. с англ. / Д.Р. Эванс, Б. Берман.– М., 2002.– 278 с.

31. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления / О.У. Юлдашева; Под ред. Г.Л. Багиева.– СПб.:

Изд-во СПбГУЭФ, 2005.– 159 с.

32. Юлдашева О. У. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности:

Учебное пособие / О.У. Юлдашева.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.– 159 с.

5. ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ»

1. Понятие и сущность маркетинга.

2. Эволюция маркетинга.

3. Производственная концепция маркетинга.

4. Товарная концепция маркетинга.

5. Сбытовая концепция маркетинга.

6. Концепция традиционного маркетинга.

7. Концепция социально-этического маркетинга.

8. Концепция маркетинга взаимодействия.

9. Принципы маркетинга.

10. Модель «4 P».

11. Маркетинговая система, ее основные субъекты и элементы.

12. Цели маркетинговой деятельности. Задачи маркетинга.

13. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.

14. Эволюция видов маркетинга: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и взаимосвязанный маркетинг.

15. Функции маркетинга.

16. Маркетинговая среда и ее анализ.

17. Анализ поведения покупателей.

18. Виды маркетинговых исследований.

19. Процесс маркетингового исследования.

20. Методы маркетинговых исследований.

21. Сегментация рынка. Признаки сегментации.

22. Позиционирование товара на рынке. Атрибуты позиционирования.

Карта позиционирования.

23. Товар в системе маркетинга. Классификация. Модель уровней товара.

24. Стратегии инновации товара.

25. Стратегии вариации и элиминации товара.

26. Товарная марка и упаковка как важные элементы товара.

27. Концепция жизненного цикла товара. Особенности маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара.

28. Разработка новых товаров в системе маркетинга.

29. Товарный микс и ассортиментная политика.

30. Основные подходы к ценообразованию.

31. Методы ценообразования.

32. Классификация ценовых стратегий по соотношению «цена-ценность».

Условия, способствующие выбору стратегии высоких, низких и средних цен.

33. Дифференциация цен по географическому признаку.

34. Способы использования цен для стимулирования сбыта.

35. Ценовая дискриминация: условия и формы проявления.

36. Виды ступеней цен.

37. Ценовые скидки.

38. Сбытовая политика: методы и каналы сбыта.

39. Сбытовая политика: стратегии сбыта.

40. Сбытовая политика: виды посредников.

41. Динамика каналов сбыта.

42. Виды конфликтов в каналах сбыта.

43. Планирование сбыта.

44. Коммуникативная политика в системе маркетинга. Элементы коммуникативной политики.

45. Виды коммуникаций.

46. Реклама как основной элемент коммуникативной политики. Основные рекламные средства и каналы распространения рекламной информации. Виды рекламы.

47. Планирование рекламной кампании.

48. Разработка стратегий. Видение – миссия – цель.

49. Модели стратегического анализа (матрица БКГ «рост – доля рынка», матрица «товар – рынок» И. Ансоффа, модель М. Портера).

50. Маркетинговый контроль.

для студентов IV курса специальности «Коммерция»

Подписано в печать 18.06.09. Формат 60х84 1/16.

Усл. печ. л. 3,25. Тираж 150 экз. Заказ 404. РТП изд-ва СПбГУЭФ.

Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Cадовая ул., д. 21.