WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |

«Под редакцией доктора экономических наук, профессора Н.А. Нагапетьянца Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших ...»

-- [ Страница 3 ] --

• выбор поставщиков и установление с ними договорных отношений;

• участие в ярмарках и выставках;

• согласование условий оплаты.

Маркетинг сбыта продукции. Определяющим является исследование покупателей, изучение их потребностей. Исследование рынка связано также с изучением положения предприятия и его товара на рынке, соотношения спроса и предложения по конкретным видам товаров.

Направления исследования рынка сбыта:

• анализ емкости рынка;

• анализ покупок и реакция покупателей на мероприятия в сфере политики сбыта;

• изучение конкурентов, их преимуществ и недостатков.

Изготовители продукции и торговые посредники используют различные методы маркетинговых исследований по сбыту продукции, что требует дополнительных вложений средств на стимулирование сбыта.

Одно из направлений маркетинговых исследований — исследование рынка и использование преимущества своей конкурентоспособной продукции.

Исследование рынка предусматривает прежде всего изучение потребностей покупателя и его пожелания. Необходимо знать конъюнктуру рынка по отдельным отраслям: торговля на рынке по отдельным товарам может быть приостановлена, а по другим будет наблюдаться значительный спрос. В этой связи следует проверить возможные шансы предлагаемых фирмой товаров, исследовать емкость рынка с целью установления возможностей дополнительной реализации товаров, проанализировать мотивы покупок с целью выявления реакции покупателей на мероприятия по сбыту продукции, установить наблюдение за конкурентами, выявить преимущества и недостатки их продукции, маркетинговые инструменты, которые они используют.

Не менее важным является сегментирование рынка на возможно однородные группы покупателей по различным критериям, которые устанавливаются в процессе изучения рынка и его особенностей: районы потребления данной продукции, уровни доходов покупателей, их поведение, возраст, социальный аспект и др.

В процессе исследования рынка могут быть использованы методы наблюдений, опроса покупателей относительно ассортимента предлагаемых товаров, видов упаковки, рекламных мероприятий, статистические методы (методы случайной выборки или опроса).

С целью привлечения покупателей используется различный маркетинговый инструментарий, в частности ассортиментная политика, с целью удовлетворения пожеланий покупателей на длительный период. Это требует более тесного сотрудничества с изготовителями продукции для выбора наиболее технически совершенного изделия, соответствующего дизайна, упаковки, материала и т.п. Такое удовлетворение потребностей также способствует получению дополнительной прибыли при установлении оптимальной цены на продукцию.





Маркетинговые исследования предусматривают также выработку определенных требований по формированию цены на реализуемую продукцию: установление системы скидок (в зависимости от объемов реализации), регулярная распродажа по сниженным ценам, предоставление покупателям удобных условий вывоза и доставки товаров, возможные способы финансирования реализуемой продукции (оплата в рассрочку и др.), установление или снятие ограничений на минимальные нормы заказа, предоставление кредитов покупателям в целях привлечения их внимания.

Еще одно направление маркетинговых исследований — принятие соответствующей политики распределения продукции: поставка продукции в обусловленные сроки, в необходимое время, в соответствующих количествах и в установленном потребителем месте. Принятие соответствующей политики распределения зависит от вида транспорта, затрат на транспортировку. В целом это можно отнести к маркетинговой логистике, которая включает в себя планирование, внедрение и контроль за маркетинговыми потоками — от пунктов их возникновения до пунктов конечного потребления. Использование элементов маркетинговой логистики обусловливает выбор наиболее эффективных путей удовлетворения запросов покупателей.

В маркетинговой логистике важную роль играют информационные системы, эффективность применения которых достигается за счет использования современных информационных технологий, компьютеров, электронного обмена данными.

Вместе с тем; применение маркетинговой логистики является мощным средством конкурентной борьбы. Высокий уровень сервиса, ускорение цикла обращения товаров обеспечивают снижение цены поставок. При этом торговые посредники могут привлечь к себе большое внимание покупателей.

Важную роль в маркетинге сбыта продукции играет политика в области коммуникаций с целью оказания влияния на покупателей через СМИ. Основное внимание при реализации продукции уделяется рекламной кампании. С помощью рекламы можно целенаправленно воздействовать на сбыт товара и формирование положительного образа фирмы. Реклама и работа с поставщиками, потребителями, общественностью служат дополнительным стимулом сбыта товара, увеличения объема продаж.

Одним из инструментов маркетинга сбыта является активное участие в ярмарках и выставках, где предоставляется возможность непосредственного контакта с потенциальными покупателями, получения информации о возможном количестве посетителей, представляющих определенные отрасли экономики, о предприятиях и товарах, опроса посетителей и их анкетирования. Результаты участия в ярмарках и выставках фирма детально анализирует, изучая пожелания посетителей.

На ярмарках проводится детальное наблюдение за конкурентами, ассортиментом их товаров. Это создает предприятию конкурентные преимущества и обеспечивает успешную деятельность на длительную перспективу.





Изучение рынка, использование широкого маркетингового инструментария позволят сохранить предпринимательскую деятельность предприятий оптовой торговли, детально изучить потребности своих покупателей и привлечь их на свою сторону в конкурентной борьбе.

Маркетинг сбыта продукции содержит управляемые и неуправляемые факторы. К управляемым факторам относятся цена товаров, их ассортимент, каналы сбыта, рекламная деятельность и стимулирование сбыта, факторы обслуживания и персонал фирмы;

к неуправляемым — внешняя среда, характеристика рынка, СМИ, конкурентная среда, постановления местных и федеральных органов.

Организация сбыта продукции может осуществляться по двум направлениям: 1) посредник принимает на себя право собственности на товар, т.е. закупает товар у производителя в собственность с последующей реализацией по запросам покупателей. К таким предприятиям следует отнести предприятия оптовой торговли (дистрибьюторы), предприятия розничной торговли и индивидуальных предпринимателей. Закупая продукцию в свою собственность, эти организации берут на себя определенный риск по ее реализации, которая обеспечила бы необходимую прибыль; 2) посредники не принимают на себя права собственности на товар. Это агенты и брокеры, которые от имени продавца осуществляют сбыт продукции.

Управление сбытом при насыщении рынков значительно усложняется, особенно в случаях, когда продукция пользуется спросом за рубежом. Выход предприятия за рубеж сопряжен со значительным ростом издержек по сбыту, прежде всего, вызванным усложнением управления системой сбыта.

Однако по мере насыщения рынков и усиления конкуренции создаются благоприятные условия для потребителей, которым предоставляется широкая возможность предъявлять повышенные требования к качеству, надежности и безопасности товара. С другой стороны, усиление конкурентоспособности связано с падением спроса и, соответственно, снижением доходов фирмы. Маркетинговые исследования в этом случае должны быть направлены на стимулирование постоянных покупателей и поиск новых.

Создание на рынке конкурентной среды не всегда эффективно.

В ряде случаев целесообразно проводить политику сотрудничества, которая может обеспечить больше преимуществ, чем конкуренция.

Потребитель вынужден принять условия, продиктованные объединенными торговыми посредниками. Подобная ситуация наблюдается на отечественных продуктовых рынках. В работе «Прикладной маркетинг» (9) представлены концепции сотрудничества и соперничества в системе сбыта (рис. 5.5).

Концепция сотрудничества Концепция соперничества Совместное производство Сбыт под общей торговой маркой Сотрудничество на условиях Борьба посредством рекламы франчайзинга Деление рынка Общая ценовая политика Контроль за другим конкурентом Рис. 5.5. Характеристика конкурентных концепций в системе сбыта Использование маркетинга сбыта существенно влияет на создание и сохранение предпринимательских преимуществ торговопосреднических организаций.

1. Каковы тенденции развития торгово-посреднических организаций?

2. Каковы функции торгового посредника?

3. В чем особенности использования логистических методов в деятельности торгово-посреднических организаций?

4. Какова формула оптимизации затрат при осуществлении логистических целей?

5. Каковы критерии выбора вида транспорта при поставках продукции от поставщика к потребителю?

6. Какую роль играет маркетинговое исследование в торговопосреднических организациях?

7. Что такое маркетинг закупок?

8. Что такое маркетинг сбыта?

9. Каковы основные направления исследования рынка?

10. Почему проводится сегментирование рынка сбыта?

11. Каковы методы проведения исследования рынка сбыта?

12. Что такое политика коммуникаций в маркетинге сбыта продукции?

13. Что такое управляемые и неуправляемые факторы при маркетинге сбыта продукции?

14. Что подразумевается под конкурентной концепцией сотрудничества и соперничества?

5.3. МАРКЕТИНГ В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛЕ

За последние годы расширились возможности применения маркетинговых исследований в оптовой торговле. Это вызвано прежде всего усилением конкурентной борьбы посреднических организаций, высокими требованиями, предъявляемыми потребителями продукции, ростом прямых закупок без привлечения посредников. Все это побуждает к разработке соответствующих стратегий реагирования, что прежде всего связано с улучшением использования основных средств как промышленных предприятий, так и посреднических оптово-посреднических структур.

Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования для организации бизнеса.

Оптовая торговля считается более выгодной, если выполняет функции по доставке и реализации продукции более эффективно, чем это могли бы осуществлять сами производители продукции при прямых поставках.

К функциям оптовой торговли относятся продажа и продвижение продукции до потребителей, закупки и формирование товарного ассортимента (по заказам потребителей), поставка продукции крупными партиями, складирование, транспортировка, финансирование поставляемой партии товаров, принятие определенного риска при закупках крупных партий товаров, хранение на складах, защита товаров от порчи, повреждений и хищений.

Важным направлением деятельности оптовых торговцев является проведение маркетинговых исследований по предоставлению поставщикам и потребителям необходимой информации о деятельности конкурентов, производителей аналогичных товаров, о появлении на рынках новых товаров и изменениях в ценах.

Существует четыре типа посреднических структур, деятельность которых можно отнести к оптовой торговле: собственно оптовые торговцы, самостоятельные торговцы (брокеры и агенты), различные отделения и конторы производителей и розничных торговцев и различные специализированные оптовые организации.

Оптовые торговцы — это оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома. В свою очередь, они подразделяются на оптовых посредников с полным и ограниченным циклом обслуживания потребителей.

Оптовые торговцы с полным циклом обслуживания выполняют следующие обязанности: сохранение материальных; запасов на собственных складах; содержание персонала по продаже товаров; предоставление кредита как производителям (за отгруженную продукцию), так и потребителям (за полученные товары); доставка товаров конкретным потребителям.

Подобные оптовые организации бывают двух типов: организации по обслуживанию розничных торговцев и оптовые организации по обслуживанию производителей продукции и оказанию различных услуг. Эта категория оптовых торговцев относится к дистрибьюторам произведенной продукции.

Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких оптовиков можно выделить тех, которые предоставляют розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, производят продажу товаров за наличный расчет, а также оптовиков-брокеров, оптовиков-консигнаторов, оптовиков, торгующих по каталогам, кооперативы производителей для продажи товаров на местных рынках и др.

Самостоятельные торговцы — это брокеры и агенты, которые не принимают на себя права собственности на товар и лишь содействуют купле-продаже, за что получают комиссионное вознаграждение по согласованной с производителями ставке от продажной цены. Основная задача брокера — сведение покупателей и продавцов для совершения сделок, чаще всего на товарных биржах. Брокеры не имеют складских площадей, не занимаются хранением, доставкой партий товаров и их складированием, не принимают на себя каких-либо обязательств по доставке товаров, их качеству и т.д. Агенты в отличие от брокеров представляют интересы продавца или покупателя. Они также не обладают правом собственности на товар, получают комиссионное вознаграждение за проведенные сделки по реализации товаров и подразделяются на агентов по закупкам товаров и агентов-комиссионеров.

Отделения и конторы производителей и розничных торговцев.

Операции выполняются непосредственно продавцами или покупателями товаров. Сбытовые конторы используются в случаях, когда производители принимают на себя функции оптового сбыта напрямую, без привлечения оптовых посредников.

Специализированные оптовики — это оптовики — сборщики сельхозпродукции, оптовые нефтебазы, терминалы и др.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами, связаны с определением целевого рынка. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком им работать в первую очередь.

Целевую группу потребителей следует выбирать исходя из размеров оптовых торговцев, типа покупателей, потребностей в услугах и др. Внутри целевой группы оптовик может выделить клиентов, с которыми устанавливает деловые связи.

Оптовый торговец может отказаться от определенной части покупателей, которые закупают небольшие партии товара или увеличивают цены на них.

Важным обстоятельством для оптового посредника является ассортимент предоставляемых им товаров и услуг. Увеличение ассортимента товаров связано с достижением такого уровня продаж, когда оптовый посредник может обеспечить любую поставку в любое время. Однако это связано с дополнительными вложениями в создание и содержание необходимых складских площадей. Поэтому принятие правильного решения относительно ассортимента товаров, хранимых на складе, связано с величиной прибыли, которую ожидает получить оптовик. Для этого он изучает все условия, которые влияют на принятие тех или иных решений.

Не менее важным обстоятельством для оптовика является ценообразование на реализуемую продукцию, предусматривающее покрытие всех расходов по хранению и сбыту продукции и получение некоторой прибыли.

Задачей оптовиков является и продвижение товаров, включающее рекламную деятельность и стимулирование сбыта, создание имиджа компании.

Важным является и правильный выбор места размещения складских помещений. Отдаленные пункты размещения складов не вызывают больших расходов по их содержанию, но поставка продукции с этих складов в адрес конкретных потребителей вызывает дополнительные транспортные расходы. В настоящее время оптовики используют высокомеханизированные и автоматизированные склады, позволяющие экономить время на обработку товаров, их учет, и расходы, размещаемые в пунктах концентрации основных потребителей товаров. Многие оптово-посреднические организации предоставляют широкие сервисные услуги, сокращают затраты, вкладывая средства в создание современных технологий складского хранения и информационных систем.

5.3.1. Маркетинг в оптовой торговле Для того чтобы предприятие оптовой торговли могло эффективно функционировать, должны быть детально разработаны его основные функции в соответствии с требованиями рынка. Оптовые предприятия, являясь посредниками в реализации продукции, выполняют двуединую функцию по закупке и сбыту материальных ресурсов. Этим и определяются основные отношения предприятий на оптовом рынке. Вместе с тем эти отношения тесно увязаны с финансовыми рынками и задачами внугреннего характера каждого оптового предприятия (его организационное устройство, обслуживающий персонал, расчеты по экономическому функционированию и складскому хозяйству).

Одной из важнейших задач предприятий оптовой торговли является закупка материальных ресурсов — выявление необходимых товаров соответствующего качества и количества, которые должны соответствовать необходимому спросу на эти товары на рынке сбыта. Закупка товаров начинается с детального изучения потребительского спроса и поиска поставщиков. При этом используются длительные хозяйственные связи между изготовителями продукции и предприятиями оптовой торговли.

Процесс закупок материалов происходит в несколько этапов.

Вначале определяются потребности покупателей, затем устанавливается сегмент рынка, который имеет достаточно надежный объем поставок на длительный период, т.е. определяются потенциал поставщика и перспективы его развития.

При выборе покупателей необходимо знать конкурентов предприятий оптовой торговли на данном сегменте рынка. Установленная потребность в материальных ресурсах служит основой для определения объемов запасов, создаваемых на складах. Закупка товаров в объемах больших, чем необходимо, может оказать отрицательное влияние на уровень расходов по хранению; если же потребность в закупках занижена, то соответственно снижаются запасы материалов на складе. Поэтому предприятие оптовой торговли должно точно рассчитывать потребность в материальных ресурсах. Основой для таких расчетов является величина спроса, которая формируется на основе заказов покупателей, регулярных опросов, статистических материалов по сбыту продукции за прошлые периоды, анализа состояния рынка, биржевых торгов, итогов проведенных ярмарок и выставок и данных специальных публикаций. В дальнейшем производится отбор источников закупок, каждый из которых должен удовлетворять определенным требованиям относительно цены товара, сроков поставок, упаковки, условий оплаты и качества поставляемых товаров.

При закупке товаров выигрывают те предприятия оптовой торговли, которые предлагают производителям наилучшие условия поставок по приемлемой цене и объемам поставок. Чрезвычайно важным на стадиях заключения договоров о поставках материалов является согласование момента перехода риска за товар от производителя к оптово-посреднической организации. Это позволяет установить ответственность за порчу товара при погрузке и транспортировке или в момент пересечения установленных границ территории предприятия оптовой торговли.

5.3.2. Маркетинг в розничной торговле Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю; причем совершенно неважно, как продаются товары, — путем личной продажи, по почте, телефону или через торговый автомат.

Розничная продажа получила приоритет во всех странах. Количество магазинов розничной продажи постоянно растет, так же как и формы организации розничной торговли.

Предприятия розничной торговли реализуют продукцию народного потребления и промышленного назначения. Организационная структура этих предприятий, как правило, состоит из отдела закупок, складских помещений и управленческого персонала.

Закупки товарно-материальных ресурсов включают поиск источников поставок, заказ на поставку и осуществление контроля за поступлением, прием поступивших материалов и складирование в соответствии с правилами хранения. Учет поступивших материалов осуществляется с помощью карточек складского учета или средств вычислительной техники.

Для поиска поставщиков товаров используются различные источники информации — как внутренние, так и внешние; к последним следует отнести запросы по телефону, посещение ярмарок и выставок, ознакомление с периодическими изданиями и др.

После установления нескольких поставщиков производится выбор наилучшего из них на основе сравнения качества поставляемых товаров, цены, сроков поставок, величины транспортных расходов и др.

Необходимо выбрать надежного поставщика, который гарантировал бы поставки продукции. Следует также дифференцировать поставщиков по видам предлагаемых товаров.

После выбора поставщика предприниматель договаривается с ним о сроках поставок продукции, заключая договор поставок.

Это позволяет установить периодичность поставок и сроки подачи заявок на новую поставку. Во всех случаях на складах предприятий розничной торговли должен иметься определенный запас материалов.

Определение сроков поставок материалов тесно увязано с вопросом планирования объемов поставок. При этом следует учитывать сроки поставок, количество проданного материала за период от предыдущей поставки, наличие свободных складских площадей, расходы на их содержание и возможные скидки при закупке крупных партий товаров.

Чрезвычайно важным является обеспечение надлежащего хранения материалов на складе, предусматривающего соответствующий учет наличия, поступления и отпуска материалов со склада.

Периодический учет наличия товаров позволяет выявить состояние запасов на складе и сопоставить их с бухгалтерской отчетностью. На современных складах эти операции выполняются с помощью средств вычислительной техники.

Приемка материалов на склад требует соблюдения правил складирования и сохранности материалов. Вновь поступившие материалы должны складироваться с таким условием, чтобы дать возможность реализовать в первую очередь старые, ранее поступившие товары.

Хранение материалов на складе сопряжено с определенными затратами на оплату обслуживающего персонала склада, отопление, освещение, горючесмазочные материалы, погрузоразгрузочные работы, страхование и др.

Необходимо поддерживать определенный уровень материальных запасов на складе, чтобы обеспечивать непрерывное обеспечение потребителей.

Для оценки эффективности работы склада по результатам его работы за год рассчитываются средняя величина запасов, их оборачиваемость, использование складских помещений, складского персонала и др.

7- Предприятие розничной торговли, как и любое другое предприятие, должно постоянно проводить маркетинговые исследования с целью максимального удовлетворения потребителей. Одним из важных направлений исследования является формирование товарного ассортимента — ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Товарный ассортимент представляет собой количество товарных групп материалов, их сорторазмеры, которыми располагает данное предприятие розничной торговли.

С точки зрения маркетинговой деятельности наибольший интерес представляют различные параметры товарного ассортимента: его широта, глубина, качество и уровень цен. Наличие полного товарного ассортимента предопределяет эффективность деятельности предприятий розничной торговли.

Обоснованность товарного ассортимента конкретного предприятия зависит от множества различных факторов, которые можно классифицировать на следующие группы: факторы, зависящие от внутренних возможностей фирмы, формирующей этот ассортимент, и факторы, зависящие от внешних возможностей фирмы, т.е. от спроса и предложения на ту или иную продукцию. Указанные факторы взаимосвязаны и определяют ассортиментную политику торгово-посреднических организаций. Рассмотрим влияние этих факторов на формирование торгового ассортимента.

Внутренние возможности фирмы связаны с анализом технологии складской переработки, а наличие складских площадей зависит от широты ассортимента товаров данного предприятия.

Стесненные условия хранения и сортировки материалов характеризуют фирмы как узкоспециализированные. На стадии планирования складских площадей не проводят маркетинговых исследований по выбору соответствующего ассортимента продукции.

Внутренние закупочные возможности предприятия определяются также финансовыми возможностями на закупку и хранение материалов, наличием запасов материалов и эффективным их управлением. Величина запасов на товарных складах должна соответствовать оптимальному уровню, который обеспечивает минимум суммарных затрат и потерь на их содержание. При этом возникают и вопросы выбора новых поставщиков при расширении ассортимента товаров. В этом случае следует соблюдать ряд критериев, которые позволят выбрать наиболее надежного поставщика.

Внешние возможности фирмы в основном связаны с выбором наиболее выгодных поставщиков, расположенных в экономически доступном районе, устанавливающих приемлемые отпускные цены и условия поставок, привлекаемых для формирования необходимого ассортимента товаров.

Окончательный выбор товарного ассортимента определяется расчетом показателя эффективности по формуле где Э — показатель эффективности принятых решений;

П — полученная прибыль от реализации;

3 — величина затрат, связанная с формированием ассортимента.

Показатель прибыли, полученной от реализации продукции, наиболее полно характеризует результат деятельности фирмы.

Важным показателем также является показатель рентабельности фирмы, который исчисляется как отношение прибыли к затратам или как отношение прибыли к среднегодовой стоимости оборотных средств.

Необходимость систематического проведения маркетинговых исследований связана также и с тем, что различные товары находятся на различной стадии жизненного цикла, поскольку на рынке постоянно появляются новые виды товаров — усовершенствованные, или товары-заменители. Все эти изменения влияют на величину рентабельности как самой фирмы, так и группы товаров.

На формирование товарного ассортимента оказывает влияние имидж фирмы. Если фирма имеет полный ассортимент товаров, то это, естественно, оказывает положительное влияние на сознание потребителей, которые будут пользоваться ее услугами при закупке материальных ресурсов.

Однако некоторые фирмы стремятся к оптимизации ассортимента своей продукции путем ограничения его широты и глубины — в случае реализации наиболее ходовых товаров и по более высоким ценам.

Фирменные магазины розничной торговли могут закупать товары узкого ассортимента, но крупными оптовыми партиями с определенной скидкой от производителя товаров и реализовывать эти товары по более низким ценам (ниже оптовых), получая прибыль от реализации и поддерживая соответствующие покупательские предпочтения.

На формирование торгового ассортимента магазина розничной торговли оказывает влияние его местонахождение. Поэтому при размещении магазина и его складских площадей следует принимать во внимание факторы, которые могут вызвать дополнительные затраты при закупке материалов. Это требует проведения маркетинговых исследований по выявлению наличия товарного ассортимента в магазине и на складе, частоты реализации товаров и наличия транспортных коммуникаций.

Одним из определяющих факторов формирования торгового ассортимента является учет спроса и предложения, которые в ряде случаев могут быть ограничены финансовыми возможностями фирмы. Спрос на конкретную продукцию определяется количеством определенных товаров, которые приобретаются фирмой за определенный период. Но в соответствии с законом спроса количество приобретаемого товара будет тем больше, чем ниже их цена, и наоборот. Поэтому количество приобретаемых материалов, их структура и направленность спроса являются главными факторами, которые определяют структуру торгового ассортимента. Большое влияние на формирование ассортимента оказывает сегментирование рынка по соответствующим потребителям. Однако наиболее общими критериями при сегментации рынка следует считать местоположение потребителей, сумму дохода на члена семьи, возрастной состав и др. Следует заметить, что распределение потребителей по месту их расположения чисто условно и носит субъективный характер. Выбор сегмента рынка определяет стратегию фирмы, знающей емкость предполагаемого сегмента рынка и возможных конкурентов. В случаях когда рынок представлен двумя фирмами (магазинами) и более, следует больше внимания уделять привлекательности товаров и конкурентным преимуществам, характерным для розничной торговли: широкому ассортименту товаров, высокому качеству обслуживания, снижению издержек и в целом цены реализации, оказанию дополнительных услуг по доставке материалов и др. Внутреннее конкурентное преимущество достигается за счет высокого уровня закупок материалов, управления запасами, а внешнее преимущество в основном зависит от цены на товары и издержек на их производство.

5.3.3. Маркетинг в складском хозяйстве Для успешной организации оптовой торговли торгово-посреднические организации, как уже упоминалось, закупают большие объемы товаров с целью их последующей перепродажи более мелкими партиями. Для размещения этих товаров создаются крупные склады торговых посредников в сфере обращения. Основная задача таких складов — предоставление потребителям необходимого ассортимента товаров в нужном количестве и необходимого качества, в установленное время и в установленном месте. Это удобно и для производителей товаров, которые получают со складов посредников необходимые материалы и принимают от них готовые изделия. Такая многофункциональность складского хозяйства продиктована тем, что в рыночных условиях организации торговли создание таких складов является одним из условий удовлетворения потребностей потребителей. Однако возникает вопрос, сколько, где, какой емкости необходимо построить таких складов.

Известно, что увеличение количества складов способствует сокращению расходов по доставке продукции от склада до потребителя. Но при этом значительно возрастут расходы на строительство и эксплуатацию складов. Таким образом, возникает проблема оптимизации выбора вариантов размещения складов. Наилучшим считается решение, согласно которому выбранный вариант удовлетворяет потребительский спрос, обеспечивая при этом минимизацию затрат на строительство и эксплуатацию склада.

В условиях рыночных отношений склады, как уже говорилось, выполняют функции по формированию необходимого ассортимента материальных запасов, обеспечению качества и сохранности продукции, т.е. являются неотъемлемым элементом организации оптовой торговли. Создание крупных распределительных складов посреднических организаций обеспечивает приемку материалов от различных поставщиков, накопление необходимых материальных запасов и их реализацию непосредственным потребителям или мелким розничным торговцам.

На крупных, многономенклатурных складских комплексах предусматривается создание вычислительных центров, автоматизированных систем складирования, учета и выдачи материалов по требованию потребителей.

Процесс складирования товаров происходит в соответствии с системой правил и инструкций. Помимо основной деятельности (накопление запасов, обслуживание заказов потребителей) склады осуществляют и ряд производственных функций, связанных с использованием складского оборудования, транспортных средств, координацией работы внутри самого складского комплекса.

Управление складским хозяйством включает в себя осуществление работ по качественному обслуживанию потребителей, осуществлению операций по приемке, контролю за состоянием запасов, размещением материалов на складе, их сортировку, упаковку и вьщачу. Особое место занимают подготовка товаров к отгрузке и оформление необходимых документов на отгружаемые товары.

Главное внимание на крупных оптовых складах уделяется экономическим показателям работы складов, к которым относятся складские расходы, средний запас товаров на складе, оборачиваемость товаров, средний срок хранения материалов на складе.

Примерная схема складских расходов представлена на рис. 5.6.

Совершенно очевидно, что с увеличением сроков хранения материалов на складе возрастают расходы на их содержание. Поэтому предприятия оптовой торговли должны обеспечить сокращение сроков хранения материалов на складе и увеличивать их оборачиваемость.

Рассмотрим основные показатели, характеризующие величину запасов на складе.

Средняя величина запасов по отдельной товарной группе — определяется как сумма запасов по этой группе материалов на начальный и конечный периоды, деленная на два:

где — величина запасов соответственно на начальный и конечный периоды (в денежной или натуральной форме).

Средняя оборачиваемость запасов на складе — определяется как отношение объема реализованных запасов в течение отчетного периода (Рг) на остаток запасов на конец года по формуле Средний срок хранения материалов на складе (З да ) определяется как отношение количества дней в году к коэффициенту оборачиваемости:

Каждый из приведенных показателей характеризует деятельность оптовых складов, а улучшение показателей непосредственно связано с увеличением прибыли торгово-посреднических организаций.

Размеры складов являются определяющими показателями в деятельности организаций. Завышенные или заниженные размеры складов прямо влияют на показатели работы посреднических организаций.

Размер склада должен определяться оптимальной величиной хранимых запасов. Определяющими факторами при этом являются показатели оборачиваемости запасов, количество обслуживающего персонала и величина складской площади для размещения запасов.

На определение размеров склада оказывают влияние не только затраты на его сооружение, но и перспектива роста объемов продаж, расширение складского ассортимента товаров.

При наличии небольших объемов товарных запасов их выгоднее хранить на арендуемых складах и платить арендную плату за эксплуатацию складов. Но при достижении определенных размеров запасов их хранение становится выгодным на собственных складах. На условном примере рассмотрим определение параметров склада.

Предположим, затраты на содержание склада и складского оборудования (которые относятся к постоянным расходам) равны 300 тыс. руб.

в месяц. Переменные расходы, зависящие от величины запасов, равны 50 тыс. руб. за 1 т.

Если запасы хранятся на арендуемых складах, то стоимость хранения запасов составит 100 тыс. руб. за 1 т. Отсюда следует, что на собственных складах товарные запасы выгодно хранить в том случае, когда их величина будет не менее 6 т, так как при этом затраты на арендуемых складах составят 600 тыс. руб. Если, скажем, хранить на собственных складах 7 т, то общие затраты составят: 300 + 50 • 7 = = 650 тыс. руб., а на арендуемых складах — 100 • 7 = 700 тыс. руб. Таким образом, если размер хранимых запасов не превышает 6 т, то выгодно хранить их на арендуемых складах, а при превышении этой величины — на собственных складах (рис. 5.7).

Рис. 5. 7. Параметры для определения размера склада Оптимальное функционирование складского хозяйства обусловлено выбором оптимальной партии заказа. При этом следует определить некоторое состояние, когда затраты на обработку заказа и затраты на хранение материалов были бы одинаковыми.

Чем больше объем хранимых запасов, тем выше затраты на их содержание. Поэтому оптимальная величина заказа определяется исходя из того, какие суммарные затраты (на обработку и хранение) возникнут при различных объемах заказов. Следует помнить, что затраты на единицу запасов уменьшаются по мере увеличения объема заказа, так как одни и те же расходы распределяются по большему количеству единиц запаса. А затраты на хранение, наоборот, с ростом объема заказа растут, так как каждая единица продукции больше времени находится на складе (в запасе).

J. Что такое оптовая торговля?

2. Каковы функции посреднических организаций, осуществляющих оптовую торговлю?

3. Что такое оптовые торговцы с полным и ограниченным циклом обслуживания?

4. Каковы функции оптовой торговли?

5. Что такое розничная торговля?

6. Каково содержание маркетинговых исследований в розничной торговле?

7. Что такое маркетинг в складском хозяйстве?

8. Какова структура складских расходов?

9. Каковы основные показатели деятельности складов?

10. Как происходит выбор оптимальных параметров собственного и арендуемого складов?

5.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПТОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ

ОРГАНИЗАЦИЙ

В условиях рыночных отношений объективно необходимым является использование маркетинга, который указывает предприятиям правильные пути повышения эффективности их деятельности, ориентируемой на потребителя реализуемой продукции.

С помощью маркетинга рационально решаются проблемы обеспечения потребителей необходимыми материальными ресурсами с целью получения максимальной прибыли и экономических результатов на товарном рынке.

В маркетинговых подходах произошли изменения: от массового маркетинга наметился переход к стратегическому маркетингу, когда конкретная торгово-посредническая фирма обеспечивает свою текущую реализацию продукции и предопределяет, какие результаты можно ожидать на стадии завершения планирования. Стратегический маркетинг можно назвать и текущим планированием с ориентацией деятельности фирмы на прогнозируемый период.

Зарубежные фирмы оценили и признали необходимость использования стратегического маркетинга, подчеркивая, что все придают значение только тактике, благодаря которой фирма побеждает, но никто не замечает стратегии, которая составляет основу победы.

Стратегический маркетинг в деятельности оптово-посреднических фирм действенно продвигает товары на рынок. С одной стороны, маркетинг является тактическим, или операционным, с краткосрочным горизонтом планирования; с другой стороны, он является аналитическим, т.е. стратегическим. С развитием рынков посреднические фирмы испытывают сложности в определении спроса на товары применительно к отдельным группам потребителей.

Задача стратегического маркетинга — глубокое изучение рынков, потребностей потребителей и особенностей их потребления.

Эти задачи решаются по следующим направлениям: изучение потребностей и поведения покупателей, выбор целевых сегментов рынка и анализ конкурентоспособности.

Стратегический маркетинг должен учитывать появление на рынке новых посреднических структур, что вызывает необходимость диверсифицировать деятельность с целью обеспечения большей рентабельности. Ключевой фактор успеха фирм — их способность выявлять действия конкурентов в непредвиденных обстоятельствах. Таким образом, стратегический маркетинг распознает поведение покупателей для принятия выгодного решения при обеспечении потребителей необходимыми материальными ресурсами.

С помощью стратегического маркетинга фирма выбирает свой базовый рынок, на котором готова вести конкурентную борьбу.

Выбор базового рынка включает два этапа: 1) макросегментация, т.е. идентификация рынка по реализуемым товарам; 2) микросегментация, т.е. выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей.

Сегментация рынка способствует определению области деятельности фирмы и идентификации факторов для достижения успеха на выбранных рынках. На этапе макросегментации учитываются общие характеристики потребителей, их потребности и выгоды, наличие конкурентов и их возможности, которые следует превзойти, и потребность в материальных ресурсах.

На этапе микросегментации детально анализируются потребности в материальных ресурсах внутри рынков.

Следующей задачей стратегического маркетинга является анализ конкурентоспособности фирмы, чтобы установить ее преимущества и оценить, в какой степени эти преимущества можно защитить в конкурентной борьбе. Конкурентное преимущество фирмы — это совокупность различных характеристик, которые определяют ее превосходство над конкурентами.

Различают внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах реализуемого товара, представляющих ценность для покупателей. Применение такого товара позволит сократить издержки производства и повысить эффективность деятельности. За счет этого фирма может устанавливать более высокую цену на товар, чем цена, установленная конкурентом.

Внутреннее конкурентное преимущество основано на снижении издержек по хранению, переработке материалов и сокращению управленческих расходов фирмы, которые создают фирме заметные преимущества перед другими. Сокращение издержек обусловлено применением новых технологий и высокопроизводительной техники, используемой на погрузочно-разгрузочных и складских работах.

Ддя выбора стратегии маркетинга используют специально разработанные и широко используемые за рубежом методы, позволяющие конкретизировать стратегические решения, связанные с локальным, региональным и национальным рынком, а также знакомством с новыми и аналогичными рынками.

Как говорилось ранее, зарубежные фирмы используют различные методы для определения стратегии маркетинга. Это прежде всего метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), методматрица И. Ансофа и модель М. Портера. Кратко рассмотрим эти методы.

Метод БКГ. Матрица образована двумя характеристиками — долей рынка и ростом рынка. В матрице различают четыре основные производственные единицы (рис. 5.8).

МАТРИЦА БКГ

Низкий темп роста рынка В верхнем правом углу матрицы «Знаки вопроса» означают начальную фазу жизненного цикла товара, представленного на рынок. На этой фазе предполагается высокий темп роста объемов реализации, но «Знаки вопроса» занимают небольшую долю рынка.

Следует поддержать реализацию этих видов продукции, которые требуют значительных затрат для увеличения доли рынка. В перспективе реализация данных видов продукции связана с получением высокой прибыли.

В верхнем левом углу матрицы товары находятся в фазе роста жизненного цикла. Они приносят определенную прибыль, которая может быть израсходована на укрепление собственной позиции на рынке. При замедлении темпов роста рынка «Звезды» превращаются в «Дойных коров» — на этой стадии товары достигают фазы зрелости. При этом большая часть рынка обеспечивает высокую прибыль при реализации этих товаров. Фаза насыщения — «Собаки» — свидетельствует о потере интереса к товару; эта фаза занимает малую долю рынка и имеет низкий темп роста рынка.

До тех пор пока реализация товаров приносит прибыль, целесообразно вкладывать средства в развитие материальной базы фирмы и переводить их в сектор «Знаки вопроса» или «Звезды», чтобы избежать убыточности деятельности оптово-посреднической фирмы.

Преимущества матрицы БКГ — структурирование и наглядное представление стратегических проблем фирмы, пригодность модели для разработки стратегии фирмы и простота использования.

Недостатки матрицы БКГ — оценка стратегии фирмы только по двум критериям (большая и малая доля рынка) и невозможность оценки рынка товаров, находящихся в средних условиях, которые на рынке составляют большинство.

Метод И. Ансофа предусматривает матрицы использования «Продукт — Рынок» (рис. 5.9). Рассмотрим стратегические рекомендации по данной матрице.

Обработка рынка включает усиление мероприятий по маркетингу для имеющихся товаров на рынках с целью их стабилизации или расширения доли рынка и увеличения его объема. Для этого рекомендуется увеличить объемы потребления товаров путем снижения цен, привлечения покупателей конкурирующих товаров за счет расширения рекламной деятельности.

Развитие рынка предусматривает выход на новые рынки со старыми товарами. При этом возможны различные варианты: это могут быть сбыт товаров на новых региональных рынках, расширение ассортимента реализуемых товаров, приспособление товаров к требованиям определенных сегментов рынка.

Развитие товара предусматривает внедрение инноваций, ноухау, что позволит создать (а в последующем и продавать) новые и обновленные товары на старых рынках. При этом инновация товаров может быть направлена на выпуск новых товаров и на новые рынки, обновленные товары (связанные со старыми) и новые товары только для предприятия.

Диверсификация предусматривает изменение структуры предприятия и переход на выпуск новых товаров. При этом уменьшается риск производства, происходят получение финансовой выгоды и страхование снабженческой и сбытовой базы.

Расходы, связанные со стратегическими рекомендациями по матрице Ансофа, неодинаковы. Так, если расходы на обработку рынка принять за 1 ед., то на развитие продукта потребуется 8 ед., на развитие рынка — 4 ед., а на диверсификацию производства — 12-16 ед.

Преимущества матрицы Ансофа — наглядное структурирование и простота использования. Недостатки — односторонняя ориентация на рост и ограничение всего двумя характеристиками (рынок и товар).

Модель М. Портера (рис. 5.10) содержит разработку концепции конкурентной стратегии, когда деятельность предприятия направлена не только на удовлетворение потребностей покупателей, но и на учет конкурентов на рынке.

Преимущество товара Преимущество себестоимости отрасль Один сегмент рынка Рассмотрим содержание основных понятий матрицы Портера.

Лидерство по затратам: вся деятельность фирмы должна быть направлена на сокращение затрат на производство товара. Другие характеристики должны быть подчинены этому главному направлению. Основными предпосылками являются доступ к дешевому сырью, строительство производственных помещений оптимальной мощности, строжайший контроль за расходами.

Основное преимущество модели — это получение прибыли даже в тех случаях, когда конкуренты работают убыточно. Кроме того, достигается преимущество перед покупателями в цене, которая не может быть ниже цены, установленной вторым по эффективности продавцом. Однако имеется риск в лидерстве по затратам: новые технологии могут обесценить прежние инвестиции, а конкуренты могут воспользоваться методами снижения затрат;

наконец, концентрация деятельности фирмы на снижении затрат может привести к исчезновению гибкой реакции на изменения рынка.

Стратегия дифференцирования. Продукция фирмы должна отличаться от продукции конкурентов и иметь специфические особенности, что позволяет установить высокую цену. Этому должна предшествовать широкая известность предприятия, обусловленная проведением исследовательской работы на фирме, выработкой особого дизайна и постоянной работой с потребителями.

Преимущества дифференцирования производства и выпуска отличной от других продукции обусловлены маркой товара, в связи с чем некоторое увеличение цены не отразится на покупательской способности. Неповторимость продукта обеспечивает высокие входные барьеры на рынок, а получение высокой прибыли улучшает отношения с поставщиками. Ввиду своеобразности товара снижается влияние на рынок крупных клиентов.

Чрезмерное дифференцирование в цене может отразиться на приверженности покупателя к марке фирмы, а характеристика продукта может со временем потерять свою привлекательность и значение.

Концентрация на сегменте. Основная цель — отработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение лидерства или особого положения. Для этого предприятию необходимо обслуживать сегмент рынка более эффективно, чем конкуренты.

Риск концентрации на сегменте связан с наличием различных цен. Цены фирмы выше, чем цены конкурентов. Конкуренты могут найти нишу внутри сегмента, что позволит им выпустить более привлекательную продукцию по сравнению с товарами рассматриваемой фирмы на данном сегменте.

Недостатки концепции Портера: стратегия конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; она не раскрывает механизм достижения этих преимуществ и может быть опасна в случаях быстрого изменения рыночных условий и окружающей среды.

5.4.1. Концепция стратегического маркетинга Управление маркетингом в торгово-посреднических организациях представляет собой анализ, планирование, исполнение, координацию и контроль маркетинговых программ. Процесс управления маркетингом — это также анализ рынка, его возможностей, и прежде всего анализ покупателей, конкурентов, сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

При формировании стратегических маркетинговых программ торговый посредник прежде должен принять решение о структуре реализуемых товаров и услуг, ценовой политике, порядке распределения товаров, рекламной деятельности и стимулировании сбыта. На рис. 5.11 представлены направления маркетинговой стратегии, каждое из которых может решаться самостоятельно.

Рис. 5.11. Комплекс маркетинговой стратегии Успех реализации намеченной программы во многом зависит от эффективности ее применения, а это, в свою очередь, зависит от системы контроля и координации деятельности посреднической организации, опыта работы обслуживающего персонала на данном сегменте рынка.

Разработка стратегических маркетинговых программ предусматривает применение концепции стратегического планирования для каждого целевого сегмента в соответствии с выбранной позицией на рынке. Формирование позиции посредника на рынке представляет собой выбор конкретного места на рынке по отношению к другим посредническим организациям. Это не только ориентирует данного посредника на управление внутренними ресурсами, но и открывает ему доступ к внешним материальным ресурсам, контролируемым другими посредническими структурами. Например, если оптовый посредник имеет устойчивый контакт со своими поставщиками, он лучше знает потребности потребителей и может предлагать создание новых товаров для них.

Важным направлением в формировании маркетинговой стратегии является продукция фирмы, предлагаемая на рынок. Это могут быть материалы, отличающиеся друг от друга по качеству, цене, сервисному обслуживанию и т.п. При формировании товарной стратегии ставятся задачи по определению ассортиментной группы товаров, марки, упаковки и внедрению новых и уже реализуемых товаров.

Каждая посредническая организация, разрабатывая товарную стратегию, определяет позицию на рынке каждого товара по отношению к товарам-конкурентам, что предопределяет его качество и цену. Товарная стратегия учитывает также концепцию развития фирмы на рынке, признание товара потребителями, которые обеспечат соответствующую прибыль.

Вместе с тем товарная стратегия должна сопровождаться маркетинговыми исследованиями рынка товаров, выбором целевого рынка и стратегией позиционирования товара.

Разработка и внедрение товарной стратегии должны сопровождаться соответствующими управленческими решениями по анализу рынков, определению потребностей в данном виде товара, установлению его марки и проведению рекламной кампании.

Товарная стратегия должна быть увязана с такими направлениями стратегического планирования, как связь с системой распределения товаров, ценообразование и продвижение товара.

Второе направление в деятельности посреднических организаций — стратегия распределения товара: выбор способов распределения товара, формирование и управление каналами распределения. При этом возникает проблема использования либо прямых продаж непосредственно изготовителями, либо через посредников.

В каждом из этих случаев необходимо учитывать ряд факторов, чтобы отдать предпочтение тому или иному варианту: частота и сроки поставок, размещение потребителей в регионе, масштабы предприятий-изготовителей.

Сложная, высокотехнологичная продукция чаще всего реализуется путем прямой формы поставок, что обеспечивает достаточный контроль на всем пути ее перемещения.

Чрезвычайно важным является правильное определение канала распределения товара. Для потребителя и изготовителя продукции главным является продвижение продукции через каяал, который обеспечил бы сокращение суммарных затрат при поставке продукции с соблюдением условий сохранности и сроков поставки. В качестве посредников могут выступать как оптовые, так и розничные посреднические организации.

Одним из определяющих факторов при выборе каналов распределения является его протяженность по числу посредников, участвующих в распределении продукции. Возможная схема каналов распределения представлена на рис. 5.12.

Рис. 5.12. Протяженность каналов распределения Для создания интереса к товару участники канала распределения обеспечивают обратную связь как с потребителями, так и с изготовителями продукции, что позволяет проанализировать реализуемую продукцию и выяснить отношение покупателя к данному товару. Таким образом, помимо физического распределения продукции каналы распределения организуют информационные, финансовые потоки, хранение и транспортировку. Стратегия распределения во многом зависит от вида продукции, рынка сбыта и конкурентной обстановки на рынке.

При интенсивном распределении товаров целесообразно создавать большое количество пунктов их реализации. Такая система приемлема для товаров повседневного спроса. Товары специального назначения, высокотехнологичные или ограниченного объема выпуска (модные изделия), а также предметы искусства требуют особого (личного) распределения. Недостаток подобной системы распределения в том, что она сопряжена с высоким риском, поскольку фирма ориентирована на ограниченное число потребителей.

Стратегия селективного распределения используется для товаров предварительного выбора (электробытовая аппаратура, мебель и др.).

Выбирая ту или иную стратегию распределения товара, следует также учитывать уровень обслуживания покупателей с точки зрения времени оформления заказов, надежности поставок, выбора коммуникаций между покупателем и продавцом при создании необходимых условий покупателям.

Разновидности стратегии распределения — стратегия притяжения и стратегия проталкивания. При реализации стратегии притяжения производитель продукции создает селективный спрос и потребительские предпочтения через рекламу, пропаганду, организацию различного рода услуг, которые завоевывают внимание покупателя или торговых посредников, которые вступают в сотрудничество с изготовителями продукции. Стратегия проталкивания применяется в случаях, когда фирма располагает ограниченными ресурсами. В этом случае изготовитель продукции часть своих средств передает посреднику или реализует продукцию с предоставлением различного рода торговых скидок к цене товара.

Кроме того, производитель может выделять определенные средства посреднику для образования необходимых складских запасов, внедрения современных средств механизации и складирования товаров и улучшения обслуживания потребителей.

Третье направление деятельности посреднических организаций — ценовая стратегия, один из эффективных инструментов при организации бизнеса в реализации продукции посредническими организациями. Разработка ценовой стратегии может быть представлена следующими этапами: определение целей ценовой стратегии;

оценка эластичности спроса; определение затрат и зависимость их от объемов деятельности фирмы; изучение цен и затрат у конкурирующих фирм; выбор метода для расчета цены; адаптация цены к различным затратам в зависимости от территориальных различий и сегментов рынка.

Ценовая стратегия зависит от количества товара, канала его распределения, участия посредника в процессе распределения.

Рассмотренные товарная стратегия и стратегия распределения оказывают влияние на определение цены.

Основные цели ценовой стратегии — максимизация объема продаж и завоевание доли рынка, дифференциация качества продукции или услуги и максимизация прибыли. Цена рассматривается как индикатор качества продукции и ее престижа. С увеличением цены сокращается спрос на продукцию, и наоборот, ее рост вызывает резкое сокращение объема продаж.

Ценовая эластичность рассчитывается как отношение процентного изменения объема спроса (С) к процентному изменению цены товара (Ц):

При эластичном спросе следует находить пути снижения цены на товар, при неэластичном спросе — анализировать возможность снижения цены.

При низкой себестоимости продукции можно снизить и цену на товары, что увеличивает объем продаж и, соответственно, объем прибыли. Поэтому необходимо отслеживать цены и затраты на производство у конкурентов, т.е. завоевывать конкурентную позицию по данному товару.

Четвертое направление маркетинговой стратегии — стратегия продвижения (рис, 5.13) (9), т.е. деятельность, проводимая в целях осуществления коммуникаций с целевым рынком и распространения информации о производителе, объемах его продаж. Под коммуникациями понимаются реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и связи с общественностью (public relations — PR). Источниками этих коммуникаций могут быть как физические, так и юридические лица, которые устанавливают деловые контакты с потребителями продукции.

Рис. 5.13. Интегрированная стратегия продвижения В зависимости от поставленных целей используются различные виды коммуникаций для продвижения товаров. В частности, поскольку рынок товаров промышленного назначения значительно отличается от рынка продовольственных товаров, маркетинговые коммуникации требуют различных подходов к разработке стратегии продвижения товара на рынок. Так, стратегия продвижения новых товаров связана с формированием спроса на эти товары, поэтому маркетинговая стратегия продвижения предусматривает информирование перспективных покупателей о новых товарах, изучение их потребностей, мотиваций покупателей на покупку новых товаров и поддержание с ними связей после продажи товаров.

Эффективность стратегии продвижения товаров зависит от комплексного использования средств коммуникаций и рационального выбора методов их реализации.

5.4.2. Варианты маркетинговых стратегий Торгово-посреднические организации могут использовать различные маркетинговые стратегии. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Стратегия сегментирования рынка. Данная стратегия применяется в тех случаях, когда требуется узнать, сколько сегментов рынка необходимо охватить при реализации продукции. Принятие решения зависит от экономического значения сегментов и поведения конкурентов. Решение о реализации товара лишь на одном сегменте дает возможность концентрировать все возможности посреднической организации и тем самым достигнуть наилучших результатов в реализации товаров. Однако такая стратегия связана с определенным риском, поскольку успех фирмы зависит только от развития одного сегмента; специализация на одном сегменте не позволяет фирме проявлять достаточно гибкую реакцию на рынке.

Преимущество стратегии сегментирования в том, что она способствует более детальному изучению и знанию рынка относительно объемов продаж, изучению покупателей, знанию сильных и слабых сторон конкурентов, лучшему удовлетворению потребностей покупателей. Зная реакцию потребителей на предлагаемые товары, можно более эффективно распределять средства, выделенные на маркетинг, в соответствии с ситуацией на рынке.

Стратегия инновации в области продукта предусматривает создание новых продуктов, которые по-новому решают проблемы потребителей. Вместе с тем внедрение на рынок новых товаров сопряжено с определенным риском: в среднем из 100 вновь созданных товаров всего 5—7 имеют успех на рынке. Снизить возможность появления такого риска можно за счет долгосрочного планирования новых материалов, постоянного обмена информацией с потребителями в целях своевременного выяснения реакции на появление новых товаров на рынке.

Стратегия диверсификации — это включение в перечень реализуемых товаров и услуг таких видов деятельности, которые ранее фирма не применяла.

Существует горизонтальная, вертикальная и латеральная диверсификация.

Горизонтальная диверсификация предусматривает обращение к привычному кругу потребителей, интересы которых совпадают с интересами фирмы. Вертикальная диверсификация применяется преимущественно в сфере производства, когда предприятие начинает выпускать продукцию, входящую в производственную цепочку старого продукта и вновь созданного. При латеральной диверсификации не прослеживается прямая связь со старыми областями деятельности фирмы.

Стратегия интернационализации используется для систематического изучения и обработки зарубежных рынков. Преимущество этой стратегии в том, что достигаются более полная загрузка складских мощностей предприятий сферы обращения, распределение риска, финансовые преимущества при изучении зарубежных рынков и др. К недостаткам этой стратегии следует отнести особые требования, предъявляемые к управлению, необходимость учета специфики рынка и координации деятельности в различных странах.

Стратегия кооперации предусматривает взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами. Одной из форм такого сотрудничества на международном уровне являются совместные предприятия. Каждая из сторон этого предприятия предоставляет то, чего не имеет другая сторона, — финансовый капитал, материальные ресурсы, патенты, земельный участок, складские мощности и др.

Стратегия глобализации применяется для определения общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков или их сходства. Для обоснования стратегии глобализации обычно приводят следующие аргументы: выравниваются потребности на мировых рынках, что не требует дифференциации некоторых товаров; уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается; наконец, всемирная конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной конкретной страны.

Технологическая стратегия предусматривает направление технического потенциала предприятия на удовлетворение потребностей рынка. Технологии делятся на бизнесные, ключевые и технологии будущего. В области технологии возможны следующие стратегические подходы: стратегия технологического лидерства, при которой достижение преимуществ в конкуренции происходит за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий; стратегия следования за лидером — применение инноваций после внедрения технологии конкурентом; стратегия сегментирования — реализация специфических решений по известным технологиям; стратегия иммитации или копирования существующих технологических процессов.

К указанным маркетинговым стратегиям можно добавить и другие варианты стратегических действий, представленных в матрицах Ансофа и Портера: развитие рынка, развитие товара, лидерство по затратам и др.

1. Каковы задачи стратегического маркетинга?

2. В чем сущность основных методов стратегического маркетинга?

3. Что такое каналы распределения и какова их протяженность?

4. Что такое ценовая политика торгово-посреднических организаций?

5.5. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

5.5.1. Основные факторы конкурентоспособности Приобретаемый товар должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Реализуемый товар должен обладать как минимум двумя преимуществами перед товаром-конкурентом — это качество и стоимость. Можно выделить внутреннее и внешнее конкурентное преимущество.

Внутреннее преимущество — это сокращение издержек обращения, повышение производительности складского персонала, обеспечение сохранности и высокая отдача основных фондов; внешнее преимущество — это рыночное превосходство товара, которое позволяет реализовать его по более высокой цене, чем у аналогичных товаров.

Обобщая конкурентоспособность товара на рынке, можно отметить, что товар должен быть приемлемым для потребителя по цене, качеству и уровню сервиса. Учитывается также маркетинговое сопровождение товара (сервис, гарантия, реклама, имидж, маркетинговая логистика). В общем виде основные критерии конкурентоспособности товара представлены на рис. 5.14.

Рис. 5;. 14. Критерии конкурентоспособности товара Рассмотрим подробнее эти критерии.

Цена товара должна быть соотнесена с уровнем цен, установленных основными конкурентами. Цены должны быть дифференцированы в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Введение системы скидок на товары делает их более привлекательными для потребителей.

Качество товара должно удовлетворять технико-эксплуатационным характеристикам товара, обеспечивая надежность и удобство его эксплуатации. Важными характеристиками качества товара являются также его дизайн и экономичность.

Сервисное обслуживание — это прежде всего качество поставки, уровень торгового и технического обслуживания, наличие центров технического обслуживания и достаточного количества запасных частей, узлов и деталей.

Маркетинговое обслуживание предусматривает маркетинговую логистику по выбору каналов товародвижения, видов транспорта, оптимальных сроков поставок с минимальными издержками обращения, эффективность рекламных мероприятий, разработанность брендинга, уровень гарантийного обслуживания до и после покупки товара.

Показатели конкурентоспособности товара обусловливаются качественными и стоимостными характеристиками (рис. 5.15).

Качественные показатели конкурентоспособности товара характеризуют его свойства и характеристики, которые удовлетворяют конкурентную потребность. Понятие «качество» включает в себя совокупность многих свойств, которые могут проявляться при создании и эксплуатации товара: материалоемкость, энергоемкость, производительность, мощность, надежность, безопасность, расход материалов и др.

Рис. 5.15. Группировка показателей конкурентоспособности товара Качественные показатели делятся на классификационные и оценочные. Классификационные показатели раскрывают назначение товара, область его применения, условия использования. Оценочные показатели характеризуют такие свойства товара, которые используются для анализа соответствия его параметров техническим требованиям и стандартам. Консументные оценочные показатели характеризуют соответствие товара конкретным потребностям покупателей в процессе его использования. Среди оценочных показателей выделяют нормативно-производственные, которые определяют выполнение основных функций, универсальность их применения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности товара включают в себя затраты на приобретение и эксплуатацию товаров.

Цена потребления при этом складывается из рыночной цены и расходов на эксплуатацию:

где — цена потребления товара;

— рыночная цена товара;

— расходы на эксплуатацию товара.

Приобретая товар, покупатель значительное внимание уделяет расходам на эксплуатацию, так как они во много раз превосходят рыночную цену товара. Так, при покупке автомобиля немаловажным фактором являются расходы на его эксплуатацию (расход топлива, стоимость ремонта, включая запасные части, и т.д.).

Слишком высокие цены на эксплуатацию зарубежных автомобилей побудили многих российских автолюбителей отдать предпочтение отечественным машинам. Так, рыночная цена автомобиля составляет лишь 15—20% от общих расходов на эксплуатацию, а цена самолета — порядка 10%. Это свидетельствует о том, что при определении уровня конкурентоспособности следует учитывать затраты на приобретение и эксплуатацию товара.

Следует также отметить, что цена товара не полностью отражает единовременные затраты на приобретение товара, поскольку в этом случае не учитываются расходы на транспортировку товара от места его покупки до места его установки или эксплуатации. С учетом этого единовременные затраты на приобретение товара складываются из цены товара, затрат на транспортировку, хранение, стоимости технической информации, затрат на установку, монтаж и доведение товара до степени его готовности к работе.

В ряде случаев при создании благоприятных условий реализации товара некоторые фирмы включают в цену товара все дополнительные расходы, чтобы достигнуть высокого уровня сервиса до и после приобретения товара. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, которую получают за счет увеличения объемов продаж.

Маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, поскольку включают расходы на обеспечение известности товара, его марки, привлечение поставщиков и посредников, а также создание имиджа товара.

Конкурентоспособность товара является относительным показателем, который выявляет отличие данного товара от товара-конкурента и не тождествен показателю уровня качества товара.

Главная цель определения уровня конкурентоспособности товара — обеспечение его привлекательности на рынке, установление преимуществ по сравнению с товаром-конкурентом, что способствует выходу товара на национальный и международный рынки.

Маркетолог должен воспринимать конкуренцию как соперничество между субъектами рынка, которые осуществляют предпринимательскую деятельность. Конечная цель такого соперничества — достижение максимальной прибыли за счет продажи конкурентоспособного товара и завоевания потребительских предпочтений. В целях поддержания конкурентного преимущества фирма должна осуществлять текущий контроль, предлагать рынку товары, соответствующие потребительскому спросу.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования и уточнения задач по обеспечению конкурентоспособности товара на рынке (рис. 5.16).

Анализ качественных параметров начинается с установления соответствия параметров изделия существующим стандартам и нормам. При несоответствии стандартам изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.

Показатель соответствия нормам и стандартам равен единице, а несоответствия — нулю. Поэтому общий показатель по нормативным параметрам (Jm) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:

где — нормативный параметр;

— частный показатель по /-му нормативному параметру;

— количество нормативных параметров, подлежащих оценке.

Рис. 5.16. Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара Оценка конкурентоспособности по консументным параметрам устанавливается в зависимости от того, какие свойства товара являются наиболее ценными для покупателя. Количественно такая оценка может быть определена по формуле где — частный консументный показатель по /-му параметру;

— величина /-го параметра анализируемого изделия;

— величина /-го параметра эталонного изделия (товара-конкурента).

Общий показатель по конкурентным параметрам определяется по формуле где at — удельный вес /-го параметра из общего числа параметров;

т — число параметров, по которым производится оценка конкурентоспособности.

Консументный показатель анализируемого товара по сравнению с товаром-конкурентом можно определить по аналогичной формуле:

где — величина консументного параметра создаваемого (или существующего) изделия;

— величина консументного параметра конкурентного изделия.

Оценка экономических параметров конкурентоспособности изделия связана с определением цены потребления анализируемого товара и ее сравнением с ценой потребления товара-конкурента:

где Э — общий показатель по экономическим параметрам;

— цена потребления анализируемого изделия;

— цена потребления товара-конкурента.

Единичные и групповые показатели по маркетинговым параметрам определяются аналогичным образом, при этом используются показатели конкурентоспособности по качественным и экономическим параметрам.

После определения частных параметров по качественным, экономическим и маркетинговым параметрам определяется интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

Если то изделие соответствует конкурентоспособности с товаром-аналогом.

Располагая конкурентоспособной продукцией, оптово-посреднические фирмы становятся реальными конкурентами на рынке, имеющими определенный сегмент рынка. В общем виде конкуренможно определить тоспособность посреднической организации по формуле где — индекс конкурентоспособности реализуемой продукции;

— индекс эффективности деятельности посреднической организации.

Показатели эффективности деятельности посреднической организации представлены на рис. 5.17.

Рассмотренные методические подходы по определению конкурентоспособности товара широко применяются на предприятиях промышленности и в торгово-посреднических организациях.

Между тем определение конкурентоспособности отдельных фирм сферы обращения имеет некоторые особенности.

В условиях рыночных отношений многие оптово-посреднические организации не выдержали конкурентной борьбы и были ликвидированы, некоторые были преобразованы в акционерные общества либо объединились в крупные монопольные структуры на рынке товаров и услуг. Изменились их функции и организационные структуры управления. В этих условиях конкурентоспособность посреднической организации характеризуется возможностью ее приспособления к изменившимся рыночным условиям, потребителям и изготовителям продукции и определяется по формуле (16).

Эффективность торгово-посреднической деятельности слагается из многих составляющих: развития основной торгово-посреднической деятельности; увеличения объема продаж; развития услуг, оказываемых потребителям; стратегических подходов к изучению конъюнктуры рынка; правильно выбранных ассортиментной политики, организационных форм управления, внутрифирменного планирования и др.

Рис. 5. 1 7. Показатели эффективности деятельности Эффективность деятельности торгово-посреднических организаций за счет увеличения объемов продаж и расширения видов посреднической деятельности способствует привлечению покупателей и предопределяет преимущество этих организаций в конкурентной борьбе. Расширение объемов продаж может сопровождаться диверсификацией основной деятельности, развитием коммерческо-информационных, транспортно-производственных и производственных услуг.

В целом анализ конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы должен предусматривать анализ текущей рыночной ситуации, изучение основных наиболее опасных конкурентов, анализ возможностей расширения рынка сбыта и др.

Анализ стратегии рассматриваемой фирмы и стратегий фирмконкурентов проводится по основным элементам маркетинг-микса и служит основой для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности посреднической организации.

5.5.2. Система обеспечения конкурентоспособности торгового посредника В условиях рыночных отношений целями посреднических организаций становятся не только выполнение их основных функций, но и обеспечение их выживаемости, максимизация загрузки складских мощностей, завоевание лидерства на рынке, достижение максимального объема сбыта и завоевание значительной части потребителей на рынке. Это может быть достигнуто за счет расширения ассортимента предлагаемых материалов, комплектности поставок при сокращении издержек обращения на всех этапах продвижения материалов к потребителю.

Конкурентоспособность фирмы должна обусловливаться комплексом маркетинговых исследований, направленных на определение потребностей в реализуемой продукции по номенклатуре, объемам продаж при соответствующих качестве и цене. В связи с этим система маркетинга должна воздействовать на все уровни планирования деятельности фирмы.

Концепция маркетинга должна быть ориентирована на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, интеграцию деятельности предприятия на обеспечение потребителей и получение необходимой прибыли.

Реализация концепции маркетинга должна:

• облегчить и стимулировать достижение максимально возможного уровня обслуживания потребителей необходимыми материальными ресурсами;

• способствовать достижению максимальной удовлетворенности потребителей в поставках продукции;

• улучшить качество поставляемых товаров, расширить их ассортимент при установлении цены, доступной многим потребителям, и др.

При выходе на рынок с целью завоевания его доли и обеспечения конкурентоспособности предприятия необходимо учитывать широкий спектр "вопросов: анализ продукции, ее спрос на рынке, выявление потребностей, анализ цен, форм сбыта, прогнозирование объемов и номенклатуры реализуемых товаров, организацию их продвижения, вопросы стратегического планирования и др.

Отдельную группу составляют вопросы маркетинговых исследований, которые в первую очередь должны предусматривать анализ деятельности конкурентов в конкретном регионе.

Анализ деятельности конкурентов следует рассматривать как часть исследования рынка, направленного на изучение конкурентной борьбы с целью обеспечения преимуществ данной посреднической фирмы перед другими.

В целях проведения правильного анализа деятельности конкурентов необходимо определить географические границы рассматриваемого рынка, учитывая ряд факторов: специфика реализуемого товара, альтернативные товары на рынке, стоимость транспортировки товаров до потребителей, частота покупок конкретных видов материалов.

Специфика реализуемого товара определяется наличием товаров промышленного назначения и товаров народного потребления. Для товаров промышленного назначения следует учитывать расположение изготовителей товаров, для товаров народного потребления — возможность их реализации через оптовую и розничную сеть.

Если реализуемый товар не является товаром-монополистом, целесообразно расширить границы рынка до разумных пределов с учетом того, что количество альтернативныхтоваров может оказать влияние на результаты сбыта.

Стоимость транспортировки определяется зоной максимальной доступности до потребителя. Географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, где стоимость транспортировки является наиболее приемлемой для потребителей по сравнению со стоимостью транспортировки других посредников, реализующих продукцию в пределах данного региона.

Частота покупки той или иной продукции определяет зону ее реализации: чем выше частота покупки, тем уже должны быть границы рынка.

Выбор предприятий-конкурентов зависит от полноты и качества анализа, его трудоемкости и значимости. В зависимости от этого могут быть проанализированы ближайшие конкуренты, их мощность, конкуренты, занимающие значительную долю на рынке, и все возможные конкуренты.

Выбор ближайших конкурентов обусловлен реализацией ими аналогичной продукции, что позволяет сократить объем анализируемых показателей и ограничить объем последующего анализа.

В условиях олигополистической конкуренции ближайшим конкурентом может быть одно предприятие — тогда успех анализируемого конкурента на рынке может отрицательно сказаться на результатах деятельности посреднической фирмы, и наоборот.

Анализ более мощных по объемам деятельности конкурентов позволяет принять правильные решения для опережения лидера:

расширение номенклатуры реализуемой продукции, повышение ее качества, оказание широкого круга сервисных услуг и др.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |
 
Похожие работы:

«В.В. КОВАЛЕВ ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ-1 Учебное пособие по Программе подготовки и аттестации профессиональных бухгалтеров Базовый курс Москва Издательский дом БИНФА 2011 1 Ковалев В.В. Финансовый менеджмент — 1: Учеб. пособие по Программе подготовки и аттестации профессиональных бухгалтеров. В пособии представлены основные положения базового курса финансового менеджмента в соответствии с Программой подготовки профессиональных бухгалтеров. Изложены теоретические положения и практические...»

«ПРИОРИТЕТНЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ ОБРАЗОВАНИЕ РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ Г.Ф. ТКАЧ, В.М. ФИЛИППОВ, В.Н. ЧИСТОХВАЛОВ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И РЕФОРМЫ ОБРАЗОВАНИЯ В МИРЕ Учебное пособие Москва 2008 Инновационная образовательная программа Российского университета дружбы народов Создание комплекса инновационных образовательных программ и формирование инновационной образовательной среды, позволяющих эффективно реализовывать государственные интересы РФ через систему экспорта образовательных...»

«ПОДДЕРЖКА МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА. ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Администрация города Красноярска Департамент экономики МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ СУБЪЕКТОВ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА (Сборник нормативных документов) Красноярск 2010 ДЕПАРТАМЕНТ ЭКОНОМИКИ. Отдел инвестиций и развития малого предпринимательства Методическое пособие для субъектов малого и среднего УДК 346.26 ББК 67.404.91 предпринимательства. Сборник нормативных документов. — КрасН83 ноярск, 2010 Отдел...»

«Костюнина Г.М. Ассоциация стран Юго-Восточной Азии (АСЕАН) // Международная экономическая интеграция: учебное пособие / Под ред. Н.Н.Ливенцева. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 226-261. Костюнина Г.М. Ассоциация стран Юго-Восточной Азии (АСЕАН) 1. Цели и направления создания АСЕАН. Результаты интеграционных тенденций в 1960-80-е гг. Ассоциация стран Юго-Восточной Азии - АСЕАН (Association of South East Asian Nations - ASEAN) создана в 1967 г. в составе пяти государств Сингапура, Таиланда, Филиппин,...»

«Томский государственный университет И.Б. Калинин ПРИРОДОРЕСУРСНОЕ ПРАВО ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ г. Томск 2000 1 Калинин И. Б. Природоресурсное право. Основные положения. – Томск, 2000. Ответственный редактор: профессор, доктор юридических наук В.М. Лебедев Рецензент: доцент, кандидат юридических наук С. Г. Колганова Предлагаемое учебное пособие рассчитано на студентов юридических Вузов, изучающих природоресурсное право. Может представлять интерес для читателей, интересующихся вопросами правового...»

«ЦЕНТРОСОЮЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ Соловых Н.Н. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ЭКОНОМИКА ИСТОРИЯ ЭКОНОМИКИ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИХ ВЫПОЛНЕНИЮ Москва 2003 Соловых Н.Н. Экономическая теория. Экономика. История экономики. Тематика рефератов и методические указания по их выполнению. – М.: Московский университет потребительской кооперации, 2003. - 21 с. Тематика рефератов и...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.